鄉村生態旅游發展困境、原則審思與路徑探析

摘 要：鄉村生態旅游作為農村產業的重要組成部分，為鄉村振興提供了強大動力。在鄉村振興背景下，以江西省崇義縣上堡鄉為研究對象，對當地發展鄉村生態旅游產業的條件進行分析，梳理其在基礎設施、服務水平、資源利用、品牌營銷等方面存在的問題，并從生態性、特色性、導向性等3個方面提出鄉村生態旅游發展應把握的原則。為破解鄉村生態旅游業的發展困境，還應在加大政策扶持、提升專業素質、整合資源要素、緊扣創新關鍵等方面做出努力。

關鍵詞：鄉村振興；生態旅游；上堡鄉

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2025）3-69-6

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.03.015

0 引言

黨的十九大報告首次提出“鄉村振興戰略”，為加快農村經濟快速發展、促進農村產業融合、實現農業農村現代化提供了頂層設計和戰略部署。鄉村生態旅游以其獨特的生態旅游產品、淳樸鄉風鄉情、閑適田園生活等旅游特色，在旅游產業中脫穎而出。發展鄉村生態旅游不僅符合地方人文旅游持續發展的內在需求，也是地區農業創新發展的重要路徑［1］。江西省崇義縣上堡鄉具有良好的生態資源稟賦，擁有全球重要農業文化遺產和世界灌溉工程遺產“雙遺產”榮譽的“中國最大的客家梯田”，先后獲得了省級攝影文化基地、中國最美休閑鄉村、第七屆江西省文明村鎮、全國“一村一品”示范村鎮、第一批新型城鎮化示范鄉鎮、中國體育旅游精品目的地等稱號，是鄉村生態旅游產業助推鄉村振興的典型案例。以上堡鄉為研究對象，梳理總結其生態旅游發展中存在的問題，并提出對策，以期為其他地區的鄉村生態旅游發展提供借鑒，進而促進鄉村振興戰略的有效實施。

1 鄉村振興背景下上堡鄉生態旅游發展的條件分析

1.1 宏觀層面：頂層設計支持

1.1.1 國家戰略支持

黨的十九大正式提出了鄉村振興的重要戰略，強調“三農”問題是關系國計民生的根本性問題［2］。隨著鄉村振興戰略的持續深入，中共中央在2021年成立了“國家鄉村振興局”，為鄉村振興事業提供了切實的組織保障。2023年7月27日，商務部辦公廳等9個部門發布了《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》，提出打造鄉鎮商業集聚區、實施鄉村休閑旅游精品工程、推介一批中國美麗休閑鄉村等新要求，為鄉村振興開拓了新的發展著力點。黨和政府對鄉村振興戰略的高度重視為鄉村生態旅游的發展提供了戰略支持。

1.1.2 政府政策支持

從政府層面看，崇義縣早在2021年就提出“生態富民、文旅融合”［2］的發展戰略，將生態旅游產業作為縣域重要產業予以發展。上堡鄉依托上堡梯田的原生資源優勢，成為崇義縣旅游產業集群的重點開發對象。圍繞上堡梯田的核心景區，崇義縣先后建設了上堡景區循環公路，將上堡梯田納入全域旅游框架，為上堡鄉生態旅游發展提供了資金、政策、技術等方面的強有力支持。

1.2 中觀層面：原生資源豐富

1.2.1 自然環境優美

上堡鄉地處崇義縣西部，位于齊云山國家級自然保護區境內，植被覆蓋率高達92.6%，擁有上堡梯田、暖水溫泉、峽谷漂流、億年冰川遺址等自然生態資源，具有得天獨厚的生態旅游發展優勢。其中，以上堡鄉水南村為中心的上堡梯田是中國三大梯田之一，于2012年被上海大世界吉尼斯認證為世界上“最大的客家梯田”，2018年被聯合國糧農組織認定為全球重要農業文化遺產，2020年被評為國家4A級旅游景區，2022年入選世界灌溉工程遺產名錄，是集自然觀光、戶外體驗、科學研究、文化傳承于一體的綜合性自然景區。

1.2.2 特色文化濃厚

上堡鄉擁有農耕文化、水利文化等特色文化。其中，距今已有800多年歷史的上堡梯田孕育了特色農耕文化。上堡鄉最高海拔達1 260 m，垂直差近1 000 m［3］，山多地少，極難耕種。上堡鄉先民依照地勢級差，從山頂至山腳開墾水田，形成了如今大小不一、層疊交錯的上堡梯田，構成了完整的“山—水—林—田—人”的生態循環體系，是“生命共同體”的傳統實踐典范。此外，當地還有“舞春牛”“告圣”“三節龍”等延續百年的農耕習俗和特色客家非遺美食。

1.2.3 區位優勢明顯

上堡鄉位于崇義縣西部，東接崇義縣麟潭鄉，南靠崇義縣豐州鄉，西鄰湖南省桂東縣、汝城縣，北連崇義縣思順鄉，距縣城46 km，距市區110 km，離夏蓉高速46 km，與即將建成的遂大高速距離僅56 km，使其成為湘贛粵三省交通樞紐，已與井岡山、丹霞山等風景區構成“三小時旅游經濟圈”，在旅游產業發展方面具有明顯的區位優勢。

1.3 微觀層面：個體需要轉變

1.3.1 民眾“慢生活”需要

近年來，隨著經濟社會的快速發展，城市的生活節奏越發緊張急促，人們對優質生態環境和休閑體驗的需要持續增強。這一方面表現為人們對閑適安逸的農家“慢生活”的追求，另一方面也表現為對鄉村優美生態的親近和需要。鄉村生態旅游以其生態性、休閑性等特點，逐漸獲得了城鎮居民的青睞，產生了大量的市場需求。

1.3.2 農民“快發展”需要

隨著時代的進步，農民對美好生活的向往日益增強，對縮小城鄉差距、加快鄉村經濟發展的需求也更為迫切。但傳統農業生產方式的收益往往有限，難以滿足農民日益增長的物質文化需要。鄉村生態旅游資源價值實現是鄉村振興的重要途徑之一［4］。鄉村生態旅游以鄉村生態環境、鄉村原生風貌為旅游資源，可為農民提供直接的經濟收益，促進農村經濟的整體增長，是滿足農民“快發展”需要的有效途徑。

2 鄉村振興背景下上堡鄉生態旅游發展的困境

2.1 基礎設施支撐不足

上堡鄉地處山區，全鄉并未開通高速公路、國道或省道，游客只能通過一條縣道公路前往。同時，上堡鄉的游客主要來自贛州市、廣州市等鄰近城市，往來也沒有直達的公共交通路線，上堡鄉由此成為一個三級目的地。同時，由于上堡鄉唯一一條縣道僅為雙向單車道，在國慶等重大節假日期間還會出現擁堵等情況，較大的交通成本已然成為限制旅游及其相關產業發展的重要因素。此外，圩鎮以外區域的診所、商超、旅游公廁等公共服務設施也稍顯滯后，難以為全域的生態旅游發展提供足夠支撐。

2.2 服務水平有待提升

作為一個山區小鎮，上堡鄉也不可避免地面臨人口老齡化、青年人才稀缺等問題，對生態旅游發展產生了重要影響。目前，上堡鄉生態旅游業的工作人員大多為當地留守農民，其中青壯年群體較少，主要為中老年群體。由于受教育程度較低，大多數服務人員的服務意識、服務技能和服務水平都有所欠缺。尤其是面對外地游客，習慣以方言交流的工作人員所能提供的服務就顯得極為有限。即使是上堡鄉主打的“上堡梯田”景區，也同樣面臨導游數量少、民宿服務不精細、餐飲性價比不高等問題。

2.3 資源利用過于單一

就上堡鄉生態旅游發展現狀來看，全域僅“上堡梯田”景區得到了有效開發利用。但“上堡梯田”主要以田園風光、梯田景觀等觀光型產品為主，體驗型產品極少，在產品的深度開發方面表現出明顯不足。舞春牛、插秧、收割、曬秋等與農耕體驗有關的旅游產品也只在特定節慶日進行，整體呈現產品形態單一、淡旺季突出等問題。同時，上堡鄉豐富多樣的旅游資源并未因“上堡梯田”的火熱而得到有效帶動，如暖水溫泉、峽谷漂流等體驗型旅游產品，也未與梯田形成良性優勢互補，反而呈現“冷熱不均”的現象。整體來看，單一的游玩體驗最終造成了游客體驗不佳、滿意度低、回頭率不高等問題，極大影響了生態旅游產業的整體發展。

2.4 品牌意識仍待加強

在旅游商品方面，高山稻米、黃元米果等特色農副產品也是上堡鄉生態旅游的一大亮點。但上堡鄉的農副產品大多由村民自行包裝售賣，并未體現“上堡”的整體品牌形象，影響了其營銷效果和品牌效應，難以形成長效性宣傳效果。在宣傳營銷方面，除“上堡梯田”這一著名景點外，上堡鄉的其他特色資源則呈現無人問津的遺憾景象，并沒有形成一帶多的區域性宣傳效應。例如，冰川遺址、赤水仙茶場等，都是上堡鄉亟待宣傳開發、提高品牌影響的特色景點。

3 鄉村振興背景下上堡鄉生態旅游發展的原則審思

3.1 生態性原則：堅持生態優先

鄉村作為人文性與自然性相統一的場所，它與自然生態系統之間存在明顯的空間折疊［5］，農業生產活動、鄉村田園風光和閑適的農村生活都建立在良好自然生態環境之上。同時，鄉村生態旅游要得到良好的發展，也必須依托優勢生態資源稟賦。可以說，生態性是鄉村生態旅游發展的根本性原則，必須堅持生態優先，保障產業發展的可操作性和可持續性。

鄉村的生態資源稟賦是鄉村生態旅游的根基。廣大農村地區并不缺乏原生優秀生態資源，從連綿起伏的山川湖泊到廣袤無垠的田野，從郁郁蔥蔥的森林到潺潺流淌的溪流，從種類繁多的動植物到豐富多彩的民俗，豐富的自然與人文景觀共同形成了鄉村生態旅游的獨特魅力。優美的鄉村生態環境是吸引游客前來觀光、游玩、消費的關鍵因素，其滿足了鄉村生態旅游產品受眾對生態環境的需求。如果離開了自然生態環境的原生優勢，鄉村生態旅游產業就失去了支撐其發展必需的資源基礎。鄉村生態旅游產業就是要挖掘“綠水青山”中的巨大“金山銀山”，在滿足游客生態需要的同時引領鄉村振興，但強調“綠水青山就是金山銀山”［7］，絕不能以犧牲自然環境為代價發展鄉村生態旅游，必須使其保持在生態環境承載限度之內。鄉村生態旅游產業以自然生態資源為依托，必須堅持生態優先的原則，推動鄉村生態資源的合理利用和科學轉化，實現“以生態促發展、以發展護生態”的生態發展格局。

3.2 特色性原則：承繼傳統文化

文化底蘊是發展鄉村生態旅游的核心要素［6］，是豐富旅游內涵、推動旅游產品升級的重要源泉和動力。因地制宜地挖掘并承繼地方特色文化，依托特色文化開展特色旅游產品，可以實現以文塑旅和以旅彰文的良性互動。

中華優秀傳統文化是中華民族的根和魂［7］，包括鄉土文化、農耕文化、民族文化等特色文化。在鄉村生態旅游視域下，根植于鄉村生產生活實踐的鄉土文化、農耕文化、民族特色文化賦予了鄉村生態旅游產品更深沉的文化內涵，也吸引了源源不斷的慕名游客。江西省婺源縣深挖曬秋文化精髓，挖掘秋收景觀、古村風貌，開展生態農耕展示、鄉土生活體驗。貴州省雷山縣則以其苗族文化為核心，“從村寨到山脈，從民俗到文化盛宴”，成就了民族文化傳承與旅游開發的典范之作。古城隰縣乘勢發展遺跡文化，將“小西天”旅游轉化為文物保護與活化利用的鮮活樣本。這些特色文化在旅游市場的有力驅動下，實現了地方特色文化與旅游產業的深度共振。顯然，鄉村生態旅游產業的良性發展絕不能簡單地套用公式，將“流水線”的統一模板搬弄于不同地區。要突破同質化這一致命性問題，就必須堅持特色性原則，充分挖掘地方特色文化，因地制宜地開發人們喜聞樂見的文旅融合產品，豐富鄉村生態旅游的文化內涵，實現優質文化和高質旅游的良性發展。同時，鄉村生態旅游產業也必須肩負起傳承中華優秀傳統文化的責任。在開發文旅產品時，必須把握好傳承與創新的辯證關系，堅守傳承底線，嚴防盲目性、失真性、破壞性開發，保護傳承好中華優秀傳統文化這一源頭活水。

3.3 導向性原則：服務鄉村振興

鄉村生態旅游產業作為農村產業的重要組成部分，其有序發展是推動產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的有效途徑。在助力鄉村全面振興的新起點上，鄉村生態旅游產業的發展更需要明確其服務鄉村振興的核心導向，注重發展的規范性和有序性，使其更好地服務于縮小城鄉差距、實現農業農村現代化的宏偉目標。

黨的二十大報告強調，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展。鄉村生態旅游產業的發展不僅是一個經濟議題，更是鄉村振興戰略的重要組成部分。發展鄉村生態旅游必須始終堅持導向性原則，實現經濟增長與鄉村發展的有機結合。在產業振興上，要不斷優化農村的產業結構，依托多元產業實現旅游觀光與農業生產的深度融合，實現產業興旺與農民增收的良性互促；在人才振興上，要通過生態旅游的發展，培養各類專業人才為鄉村建設治理提供更為有力的人才支撐；在文化振興上，要依托旅游產業帶來的機遇倒逼村民提升自我，使其實現思想認識、文化素養、價值觀念等各方面的綜合提升，建設鄉風文明新農村；在生態振興上，要堅持產業生態化和生態產業化的有機結合，改善鄉村人居環境，在完善旅游產品的同時建設生態宜居美麗鄉村；在組織振興上，要通過加強黨的領導，協調產業發展主體間的利益關系，不斷完善鄉村社會治理體系，構建治理有效的現代化農村。總之，發展鄉村生態旅游必須始終瞄準鄉村振興這一大目標，加強政府的主導協同作用，科學規劃鄉村生態旅游資源，嚴防去農化、同質化和過度資本化的“爛尾式”發展。

4 鄉村振興背景下上堡鄉生態旅游發展路徑探析

4.1 加大政策扶持，“硬化”基礎設施

4.1.1 完善設施建設，“治療”基礎硬傷

基礎設施是旅游產業發展的硬性需求，也是鄉村振興事業的重要支撐。從上堡鄉生態旅游產業發展來看，交通不便是影響其發展的一大硬傷。這就需要政府有關部門提供更為有力的政策扶持和資金支持，針對上堡鄉的旅游資源科學規劃交通路網，優化道路基本條件，緩解縣道鄉道擁堵壓力，提升游客的整體體驗。同時，應急醫療救助站、旅游公廁、特色商超等基礎設施的完善修建也是提高游客游玩體驗的重要切入點，應當依據不同旅游區域進行合理加增、完善和改造。

4.1.2 推進產品開發，豐富游客體驗

鄉村生態旅游是融合當地生態資源、自然稟賦、文化傳統等不同要素的綜合性旅游項目。要使上堡鄉旅游業在各色旅游景區中突出重圍，就必須由政府部門牽頭推進，因地制宜地對當地的旅游資源進行科學統籌、系統規劃、揚長補短。在遵循原則的基礎上不斷推進特色旅游產品的開發和推介，創造多樣化精品旅游產品，破解季節性、同質化難題，滿足游客的多感官體驗需要，吸引更多游客前來觀光、消費，從而帶動旅游區域整體的繁榮發展。

4.2 提升專業素質，“精化”服務能力

4.2.1 筑牢人才基礎，提高服務水平

人才是第一資源，任何產業的發展都離不開專業型人才的支持。對于上堡鄉生態旅游的發展現狀而言，最首要的就是解決高層次人才匱乏的問題。為此，必須筑牢高素質人才基礎，壯大青壯年人才群體，以人才振興推動服務水平的全面提升。一方面，要加大人才引進力度，吸引各類專業型人才，尤其是精通旅游規劃、經營服務、管理營銷的復合型人才，為服務水平的提升打牢基礎；另一方面，可以推動政企校研合作，構建政府主導、企業注資、高校培養、科研轉化的一體化模式，建設定向培養、專業委培、實踐實訓的人才培養基地，為鄉村旅游的發展注入更多青年人才活力。

4.2.2 加強專業培訓，提升整體素養

農民作為“三農”工作的主體，是鄉村生態旅游不可或缺的重要資源。但許多農民受教育程度較低，在服務意識和服務能力方面有所欠缺，一定程度上影響了游客體驗。因此，提升當地農民的服務素養是上堡鄉精細化服務能力提升的重要著力點。一方面，要加強對從業人員的職業培訓，通過專業技能和職業素養的培養，提高個體經營者、景區工作者和服務人員對旅游知識、服務能力、管理規范及相關標準的認知水平，提高上堡鄉生態旅游產業從業人員的整體素養。另一方面，還應針對民宿、農家樂、農家溫泉等自營的小型商戶開展相應的經營管理培訓、法律法規科普和模范榜樣激勵，使個體經營戶嚴格遵守各項規章制度，嚴格律己，不為牟取暴利欺詐消費者［8］，從而構建健康有序的經營環境。

4.3 整合資源要素，“網化”旅游產品

4.3.1 聯通周邊資源，打造特色精品旅游線路

提升旅游吸引力，打破“冷熱不均”困境，吸引更多“回頭客”，是推動上堡鄉旅游產業發展的關鍵。針對上堡鄉豐富旅游資源和單一旅游業態之間的矛盾，必須科學整合旅游資源要素，發揮區域資源的綜合效益。一方面，應推進赤水、竹溪、暖水等村落的鄉村旅游建設，將上堡鄉打造成為獨具特色的鄉村旅游綜合體。另一方面，應聯通整訓舊址、上堡梯田、農耕文化園、冰川遺跡、暖水溫泉、峽谷漂流等景點，構建鄉域旅游產業網絡，打造一日至多日游特色線路，以沉浸式游玩體驗延長游客的停留時間，在帶動全域旅游產業發展的同時提升游客的滿足感。

4.3.2 結合原生資源，推動農文旅康產業融合

近年來，人們對生活質量、生態環境和身體健康的要求日益提高，對健康生活和健康知識的認知不斷提升，為農文旅康融合發展的新業態帶來了巨大機遇。上堡鄉得天獨厚的農業、傳統文化、生態資源等優勢為農文旅康產業融合奠定了基礎，也為發展鄉村生態旅游業創造了條件。對此，應根據上堡鄉具體情況，按照全域旅游的發展要求，結合各區域的原生資源要素，深化文旅融合、醫養結合，打造環境優美、設施完備、醫療健全、娛樂豐富的康養場所，為上堡鄉吸引更多“新居民”，最終實現以農促旅、以文塑旅、以旅彰文、以旅促康，形成促進旅游產業發展、推動鄉村振興的強大合力。

4.4 緊扣創新關鍵，“強化”品牌影響

4.4.1 創新形象設計，增強品牌辨識

獨特的品牌形象能夠提升產品的辨識度和知名度，獲取消費者的記憶點、認同感和忠誠度。這不僅需要在旅游產品特色化、異質化方面下足功夫，也要在營銷設計上創新求變。一方面，要設計契合上堡鄉品牌定位和特征的知識產權形象。知識產權形象的個性魅力能夠提高鄉村旅游業的核心競爭力［9］。將這一形象用于獵酒、上堡古稻、黃元米果等特色農副產品的包裝設計之中，使每個消費者都成為潛在宣傳者，在助力農民增收致富的同時提升上堡品牌的影響力和知名度。另一方面，可以在品牌基礎上開發多樣化文創產品，將上堡鄉獨特的農耕文化、客家文化、生態文化與現代生活結合，以印章、明信片等特色文創產品的“打卡”活動加強品牌與消費者的互動和共鳴，通過人人參與、人人接觸達到文化傳播的目的［10］。

4.4.2 創新宣傳方式，展示品牌名片

宣傳營銷是搶占市場份額、吸引游客目光的重要手段。上堡鄉的知名度較低，即使是得到央視宣傳推介后的上堡梯田，其知名度相較于與其并列為中國三大梯田風景區的廣西龍勝梯田和云南元陽梯田仍有一定差距。對此，上堡鄉應從創新宣傳方式著手，借助微博、抖音、小紅書等新型社交媒體平臺開展話題營銷、短視頻營銷，將優美環境、民俗文化、特色美食等素材以人們喜聞樂見的形式進行投放，拓寬上堡鄉景區的受眾群體，增加上堡鄉特色旅游資源的曝光度和知名度，打響上堡鄉的品牌影響力。同時，還可以打造“鄉愁”品牌形象，講好上堡故事，通過引發情感共鳴觸動游客心靈，并鼓勵前來游玩的游客分享“攻略”，以良好口碑吸引更多潛在客戶，充分展示上堡鄉的品牌名片。

5 結束語

鄉村生態旅游是盤活鄉村資源、驅動鄉村經濟增長、助推鄉村振興戰略的重要途徑。江西省崇義縣上堡鄉憑借優美生態資源稟賦，已經初步實現了鄉村生態旅游的良性發展態勢，但其潛力遠未充分釋放，未來發展空間依然廣闊。在新時代背景下，必須堅持農業農村優先發展的戰略導向，以旅游業態的蓬勃發展有效提高農民收入水平、不斷縮小城鄉差距、加速推動城鄉融合，以鄉村生態旅游的多元價值助推鄉村振興戰略，實現農業農村現代化。

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［10］許立勇“.互聯網+”文創內容的把關及其規制［J］.深圳大學學報（人文社會科學版），2017，34（5）：44-49.

Dilemmas， Principles and Countermeasure Analysis of Ecotourism Development in the Context of Rural Revitalization：A case Study of Shangbao Township， Chongyi County， Jiangxi Province

ZHENG Qi DENG Yongfang

School of Marxism， Jiangxi University of Science and Technology， Ganzhou 341300， China

Abstract： Rural ecotourism， a key segment of the rural industry ， significantly drives rural revitalization. Taking Shangbao Township， Chongyi County， as a case study， this research analyzes the conditions for rural ecotourism development and identifies challenges in infrastructure， service quality， resource use， and branding. It proposes principles centered on ecological sustainability， distinctiveness， and strategic orientation. To overcome these challenges， efforts are needed in policy support， professional upgrading， resource integration， and innovation.

Key words： rural revitalization; ecotourism; Shangbao Township