什么成就了百思買

［商業新銳 New Sharp Business]

多虧一個包容性獎金獎勵計劃，使其能跟住銷售趨勢，不斷擴大客戶群體。百思買（Best Buy）用最小的損失，經受住了惡化的零售環境的考驗。

因其日前公布了第四季度財報，百思買這個電器銷售商巨頭使華爾街非常振奮。該財報顯示，第四季度公司贏利7.37億美元，或者說每股股價1.71美元。這個結果，與去年同期相比低了３個百分點，但仍然比華爾街的預測估值高出6美分。

在第四季度，百思買一些店面的銷售額有所下降，漲幅僅為2.9%，比預期下降了0.2%，而整個財政季度收入增長了4%，達到134億美元。這主要歸功于自2007年3月以來新開的137家店面。

該公司表示，預計在迎接2009財年到來的下半年，每個店面的銷售額同比要實現增長1%到3%，就整體收入而言，包括新開店面，增幅要達到10%，利潤增加到440億美元。

嘩眾取寵還是大放厥詞？其強大的信心來自何處？

百思買比其競爭對手環城百貨（Circuit City）擁有更多的長期競爭優勢，包括服務，購物環境明亮、豪華，以及顧客友好的店面。

當緊縮開支的消費者可以選擇去更便宜的沃爾瑪購買電器時，更好的服務在差別化定位里永遠是最重要的。“奇克（Geek Squad）提供了很高的市場威望。”概念購物公司（Concept Shopping）零售顧問約翰·亨尼斯（John Hennessy）說。（奇克：百思買旗下專屬品牌，為消費者提供全國性的統一電腦技術服務，為顧客排憂解難，被譽為“電腦特工”。——譯者注）

在2007年11月份結束的那個財年，環城百貨總共虧損3.32億美元。該公司決定，裁撤那些有合同限制的雇員，取而代之的是，工資和費用更低的臨時工人，而這些人往往對公司提供的產品不是很熟悉。

前述都是一系列短期收入，當企業向前發展數年之后，找出了消費者更深層次的習慣，這些也開始成為獲利的手段。

當百思買的積分卡不再收取年費的時候，該公司比以往獲得了多10倍的消費者信息，顧客都愿意在百思買的獎勵計劃上登記。有了更多的消費者資料做武器，該公司能更好地了解誰才是店面的主要光顧者，從而相應地在全國范圍內調整貨品供應。

舉例來說，一個被譽為“純平店”地理位置的店面，意味著很多有可支配收入的人經常來購買東西。因此，銷售人員都要訓練有素，能熟練介紹相關附屬產品，如音響系統和其他配件。“在這些店里，你有更多的機會購買配套的產品。”亨尼斯表示。該公司在手機市場也有很大的發揮空間。

另外一個優勢：更優越的地理位置。往往更靠近其他主要零售商。人們的購物習慣是，周六下午外出，在去往想去的零售店時，更傾向于進入順路經過的店面。百思買更為常見，在這一點上，要優于環城百貨。

盡管根據百思買高層的預計，業務增長仍然相對緩慢，直到下半年才能有所改觀，但他們有足夠的信心，確保公司的增長計劃落實。從明年2月份開始，政府將關閉模擬電視信號，此舉將增加數字電視的銷售，有利于公司的進一步擴大。根據2007年的數字預計，今年會再增開130家左右新店面。

“他們不打算改變其增長計劃，”尼克·麥考伊（Nick McCoy）說，他是美國一家零售市場研究公司TNS Retail Forward的高級顧問，“他們認為自己可以繼續從環城百貨和其他競爭者手里搶奪市場份額。”

這，有充分的理由。

作者：Tom Van Riper

出處：《福布斯》2008年4月2日

編譯：孫瑋