數字消費主義對青年的抽象統治及克服路徑

數字消費主義是數字資本邏輯支配下消費領域數字化和數字領域消費化雙向進程發生異化的結果，是消費主義向數字領域拓展的產物和形態。數字消費主義將數字資本和數字技術進行整合，加劇了對青年群體精神生活的危害，主要表現為：青年的理想信念不斷遭到侵蝕、道德水平不斷降低、思考能力下降、自由個性遭到磨滅。立足于馬克思主義辯證法可知，被抽象統治的事物往往是主導未來的力量，其中暗含著抽象統治的瓦解路徑。為了重塑青年群體積極進取的精神生活狀態，助推青年群體健康成長，可以從加強對數字消費主義的防范、樹立綠色合理消費觀、培育主體自覺能力、提升主流文化影響力等方面入手。

云計算、元宇宙、人工智能、大數據算法和5G移動技術等數字科技推動人類進入數字時代，形成新的生產生活方式。數字消費主義作為建立在私有制基礎上的數字資本和數字技術相互鑲嵌的產物，正實現著對青年消費者更為強大的操控。數字資本主義沖破了物理空間束縛，借助數據算法和數字平臺等技術優勢在虛擬空間的消費敘事中積極構建意識形態幻覺，數字化手段操控青年消費者，使其虛假的欲求無限制地膨脹，從而使資本增值的觸角得以在數字坐標中實現縱深向度的滲透和延展，對社會、青年產生的消極影響，遠超傳統消費主義。“全黨要把青年工作作為戰略性工作來抓，用黨的科學理論武裝青年，用黨的初心使命感召青年，做青年朋友的知心人、青年工作的熱心人、青年群眾的引路人。”透視數字消費主義本質及其給青年人精神生活帶來的困擾，并提出切實可行的解決之策，對青年群體樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，成長為能夠擔當中華民族偉大復興的社會主義接班人有著極其重要的實踐意義、理論價值。

數字消費主義的生成緣由

數字資本主義時代衍生產物。根據馬克思主義政治經濟學可知，生產與消費有著不可分割的關系，消費作為社會生產活動的構成要素，是社會經濟體系運轉的最終環節，其最終目的是滿足人的需求。在以資本增殖為核心的現代經濟體系中，消費的目的不再僅是為了向社會提供使用價值，更是為了在價值交換中實現利潤最大化。現代消費逐漸從目的性消費轉變為工具性消費，從必要性消費轉化為欲望性消費，從真實消費轉化為虛假消費，最終異化為消費主義。當下，云計算的數字平臺提供數字產品的生產場所，物聯網拓寬數字產品的傳輸渠道，區塊鏈保證數字產品交易的信用度，人工智能提升數字生產和消費的效率與質量。但是數字技術不論如何變化，都只是資本在“技術上更加完善的形態”，其本質仍然是為了實現數字資源的掠奪和資本的增殖。對網絡直播的“打榜助力”、對明星數字專輯雜志的瘋狂購買、對游戲皮膚的“一擲千金”等消費現象都反應出了數字化消費中物欲化、符號化和畸形化的趨勢。但是從更廣泛的視域來看，數字消費主義是指人們沉迷于借助數字平臺完成的（基于線上線下深度融合的）消費行為并由此形成的崇高“消費至上”的異化性消費理念。追根溯源，數字消費主義的運行基礎就是私有制運營的網絡平臺及其借此展開的消費活動，其底層邏輯運行不僅完全契合數字資本的增殖圖謀，更為數字資本于數字技術共謀以追求“規模更大、效率更高攫取剩余價值提供了更發達的生產力手段”。

數字資本驅動下的消費主義遵循一般性資本邏輯和生產邏輯。資本邏輯驅動下的數字技術創新淪為資本逐利的工具。數字化只不過是讓資本主義的矛盾完成了現代化的進化而已。數字資本主義將數字作為一種謀生手段，作為21世紀新戰略資源的資本形式并置于市場邏輯下，進而在“數字公地”平臺進行數字化生產和消費。數字消費異化的根源就在于無止境的資本積累和資本家階級權力的再生產，具體表現為需要而消費的數字資源轉向為消費數字資源而消費的消費。異化數字消費的動力在于對稀缺性的彌補，體現在時間的有限、本人個性化產出的稀缺、信賴積累的稀缺，這些在數字時代愈發彌足珍貴。

消費異化：消費數字化。從消費主體來看，由于數字技術的推廣運用，每位消費者已經不再是單純的消費者。由于數字技術能把已用戶為導向，將青年用戶的產品需求結構轉化為數字需求，從而實現對消費者的精準化、個性化營銷。青年消費者個人的反饋也能在數字技術的加持下及時轉化為其他消費者的需求。例如，買家在淘寶、拼多多等數字消費購物平臺中的購物評論能夠給后來的消費者提供參考信息，如果都是好評，那么這些好評就會轉化為后來消費者購買的重要推力。此時消費者不再僅是消費者，更是“精神生產者”。數字技術實現了消費者向生產者的轉換，進而再向“消費者和生產者一體化”的轉換。

從消費對象來看，傳統的實體物品消費已經不是數字消費主義關心的東西，數字消費主義看重人們對數字商品的消耗。數字商品可以分為數字技術外化型和數字技術內生型。內生型數字商品是消費主體向消費對象的異化轉換，轉換路徑為數字化率先營造一般數字景觀吸收消費主體涉入，最終將消費者變成數字符號，即商品本身。外生型數字商品有別于實體商品，是“轉化為數字后進行交換的勞動產品”。不以物質形式存在，而是以信息、電子軟件等虛擬產品的形式存在。其具有消費中可無限循環使用和復制的不被損耗性，交換時可數人同時擁有，而個體自身依然能擁有商品使用價值的特性。數字商品最大限度地擺脫了實體商品，因為物理存在形式而帶來的束縛，實現了消費產品的革新。但是由于消費數字的異化，脫離了對消費品物理形式的掌控，青年消費者個人更容易陷入消費陷阱，物欲不斷膨脹。

從消費場景來看，一方面數字消費主義能夠脫離時空的限制。無論是白天還是黑夜，消費者一旦被勾起消費欲望，有了消費沖動就能夠打開各種電子設備搭載的數字消費平臺進行消費，消費隨時可以進行，不需要在特定的場景才能實現。數字消費主義模糊化了時間的存在，割裂了時空連接。另一方面，數字商品堆積建構起了數字消費“流動空間”景觀。居伊·德波指出，“巨大的景觀的積聚”圖景是由感性的可觀看性構建的幻像，而數字擬態成了數字商品堆積的數字景觀。這種景觀具體體現在社交軟件、系統平臺、購物平臺中。無論是購買數字專輯的排行，還是為主播打投的排行，只要有青年用戶進入就能第一眼看見，這種具有強烈迷惑性的平臺、榜單為數字消費主義的發展拓展了新的空間。

數字異化：數字消費化。根據馬克思主義消費理論來看，資本就是試圖將自然界的一切領域“消費化”以求最大限度地榨取剩余價值。數字資本主義將原本中立的數字技術牢牢地與消費主義進行捆綁，將青年消費者的消費欲望、消費行為和消費情感變成一串串可視化的數字，最終淪為資本增殖的養料。

從消費需求來看，數字消費主義從青年消費者本身的實際消費需求出發，不斷拓展、衍生出新的消費需求。同時以“硬廣”“軟廣”“順手買一件”“先用后付”等多種形式，不斷刺激消費欲望。采集青年消費者在各個平臺留下的數據，個性化定制青年消費者的“購物車”。青年消費者所留下的數據最終轉化成為誘導其進入消費主義陷阱的“塞壬”。從消費行為看，數字本身不具備成癮性，一旦與消費捆綁，便容易使青年消費者陷入過度消費的場景。實體商品是在個性化消費行為中最大限度完成商品無限細化以實現擴大消費欲求。數字商品能夠借助短視頻等實現對人零碎時間的把握。數字消費主義的重點已經不再是賣出了多少商品，而是通過數字技術對人的占有和把握。謊言說一千遍也就變成真的了，廣告在一個人面前出現了一千遍，即使這次不消費，下一次也會優先考慮選擇該商品進行消費。此外，由于數字消費主義，商品拜物教演化成為數字拜物教，數字消費成為消費主義的新價值理念，表現為“我買故我在”的消費理念演變為“數字至上”的“拜教”理念。例如，大多以青年人構成的飯圈，為了獲得第多少張的專屬數字銘牌，會選擇多次重復購買數字專輯，甚至為了比“對家”數據更好，能號召粉絲瘋狂下單。青年人的精神世界日益被空洞的數字所俘虜。

數字消費主義對青年人精神生活的消極影響

“精神生活是人在精神層面上為自身存在注入意義感、歸屬感的生命活動”，良好的青年精神生活應該是一種自信自強、科學文明、健康向上、積極進取的狀態。然而，由于數字消費主義的大肆傳播，青年作為當前網絡用戶的主要群體，不可避免會受其消極影響。

享樂主義盛行化。數字消費主義通過數字平臺，引導網絡符號化消費不斷制造出多種多樣令人“上頭”的感官刺激，“泛娛樂化”的消費體驗滿足變成數字化時代的消費主體。“美妝節”“家裝節”“愛寵節”等消費節日的推出，最大限度滿足了消費者求廉、求新、從眾的消費心理，不斷刺激著消費者的消費需求。同時，“直播間福利”“先用后付”“紅包雨”等營銷方式不斷提升著數字化消費的愉悅性。于是，青年消費者便在身心的雙重滿足下，逐漸產生對數字化消費的癡迷、依戀，甚至是崇拜。“花唄”“京東白條”等便捷的貸款形式更是大大加劇了青年消費者的消費欲望，使其沉浸于消費的快感中，難以自拔。

消費審美庸俗化。生活在信息爆炸時代的青年不可能對每一條信息進行仔細查看，瀏覽量、粉絲數、轉發量成了青年消費者進行消費的重要指標。這樣的直接影響便是在數字消費主義的洪流中，流量成了投資者誘導青年消費者的核心手段。為了實現資本的增殖，數字平臺紛紛制造庸俗廉價的消費文化景象，努力迎合部分青年的視覺快感和獵奇心理。淺層次的情感觸達和感官化的直觀比照在數字空間大行其道，將青年人的審美解構為視覺觀賞和流量計算。在此長時間的浸染下，青年人難以形成積極向上、富有內涵的審美觀。

人生理想世俗化。數字消費主義大行其道的環境會使青年人的理想追求世俗化。一切都可以被數字展示，那么人生的追求也應該是數字。數字消費主義所構建的消費敘事會使青年將人生的理想追求重點轉移到物質消費、日常生活領域中。部分青年在數字消費主義的影響下，將人生成功與否的衡量標準設為一串串數字，沉浸在數字消費主義所構建的美麗景觀中，而對人生意義的思考、社會責任的擔當、國家命運的關懷，絲毫不在意。

克服路徑

將數字技術為社會主義所用。數字技術與數字資本的結合并不是天然的過程，而是“歷史驅動”的結果。既然市場經濟能夠服務資本主義也能服務社會主義，那么數字技術也能夠服務社會主義。數字技術資本化傾向，在對現代人的日常生活實時監控的同時，也使人們的消費意愿被“算法權利”所表達、賦意、代替直至扭曲，最終導致青年消費者被囚禁在以技術理性為核心的數字霸權的“囚籠”之中。我國作為以公有制為主體的社會主義國家，對于數字技術的社會主義應用就是要從根本上破除數字資本和數字技術的結合，進一步加強國有資本對數字技術研發和創新的支撐力度，堅持以滿足青年消費的真實需求為導向，引導數字技術向更符合我國現階段社會發展現狀和人民真正需求的方向發展。

引導青年樹立符合時代要求的數字消費觀。科學消費觀在現實性上表現為青年人的數字化消費從“虛假需求”向“合理需求”的理性回歸，即“適度夠用”原則。以崇尚“適度需求”原則的消費觀引導數字化消費，有利于廣大青年消費者形成“勤儉消費”“理性消費”“實用消費”的消費習慣；以崇尚“精神需求”導向的消費觀引導數字化消費，有助于青年消費者擺脫對“外在物”的符號化迷戀和低層次的物質消費形式，使青年消費者能夠通過不斷追求和挖掘自我價值，實現更高層次的理想目標和自由發展。

（作者單位：吉林大學馬克思主義學院）