微短劇出海步入“內容紅利”時代

出海微短劇的商業化規模有望實現百億元級別突破，海外微短劇應用的月均用戶數量預計增長2—3億。

近年來，網絡微短劇、網絡文學、網絡游戲攜手并進，共同構成中國文化出海的“新三樣”。其中，微短劇憑借制作周期短、藝術表達靈活、跨文化適應性強等鮮明特征，日益成為展現當代中國風貌的新名片。TikTok for Business發布的《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，海外用戶對高質量內容的強烈需求與日益成熟的付費觀看習慣，正不斷推動出海短劇市場邁向高速增長的新階段。展望未來，出海微短劇的商業化規模有望實現百億元級別突破，海外微短劇應用的月均用戶數量預計增長2—3億。

當前，微短劇出海正加速推進全產業鏈體系構建。微短劇通過創新數字文化傳播模式，為中國文化的國際傳播注入強勁動能，助力中國文化揚帆啟航，駛向更為廣闊的世界舞臺。

海外熱度飆升

區域偏好差異顯著

短劇自習室發布的《2024年短劇出海行業報告》顯示，自2022年8月首次亮相國際舞臺以來，微短劇在不到兩年的時間內迅速于全球范圍嶄露頭角，不僅創造億級用戶下載量，還實現億級美元營收佳績，成功吸引全球互聯網用戶廣泛關注。從2022年8月至2024年6月，超過100款短劇應用的內購收入總和2.52億美元，整體呈現穩健積極的增長態勢。

上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉表示，微短劇之所以能夠成功出海，主要得益于多方面綜合優勢。從內容形式上看，微短劇以其短小精悍的特點，精準契合現代快節奏生活中人們對于碎片時間利用的需求。隨著TikTok等平臺在海外推廣豎屏短視頻，海外觀眾對短視頻內容的接受度顯著提升。此外，盡管不同國家和地區擁有獨特的文化背景，但普世情感可以跨越國界。短劇平臺的本土化策略也是推動微短劇在海外熱度飆升的關鍵因素之一。以ReelShort為例，該平臺最初主要通過直接翻譯國內微短劇出海，但自2023年起，ReelShort采用歐美演員和場景，并結合熱門網絡文學IP進行本土化改編，這一策略有效適應當地觀眾喜好，進一步促進微短劇在海外市場的普及與成功。

劇風營發布的《2024中國短劇出海商業生態觀察報告》，將當前微短劇出海市場劃分為三個梯隊。第一梯隊為北美市場，2024年前10個月的收入占比超過一半；東南亞、日韓市場作為第二梯隊，正加速發展，國內許多擁有成熟短劇內容的平臺首選日韓市場拓展，部分App在日韓市場的收入貢獻額已接近20%；第三梯隊包括拉美和中東市場，這些市場蘊含巨大潛力，有待挖掘。從收入層面看，北美市場是出海微短劇的主要收入來源，占比超過50%。在下載量方面，東南亞是出海微短劇新增下載量的核心地區，如印尼、泰國、菲律賓等國家表現尤為突出。楊懷玉表示，相似文化背景使得出海微短劇能夠迅速打開當地市場。隨著北美市場競爭日益激烈，會有更多平臺將目光投向新興市場，如印度、拉美、中東等。

此外，《2024中國短劇出海商業生態觀察報告》還分析了2024年頭部出海短劇平臺的內容題材占比。結果顯示，在海外市場中，女頻（受眾面向女性）微短劇占據主導地位，其中“霸總”、甜寵等題材尤為受歡迎。以美國為例，當前微短劇的核心用戶群體以女性為主，占比接近六成。從年齡分布來看，海外微短劇用戶相比國內更加年輕化，主要集中在25歲及以上年齡段，占比86%，其中35歲以上用戶占比超過50%。

楊懷玉表示，針對不同國家和地區受眾偏好，短劇平臺通常會在內容生產中加入當地觀眾喜聞樂見的元素。例如，吸血鬼、狼人等題材在西方更受歡迎，職場、古裝等題材對亞洲觀眾具有較強吸引力。他強調，不同地區用戶在審美觀念、價值觀念及劇情偏好方面存在顯著差異，如何精準把握各地文化精髓，創作既具有廣泛吸引力又能跨越文化界限的內容，是出海微短劇面臨的重大挑戰。

頭部平臺主導市場

新玩家競相入場

《2024中國短劇出海商業生態觀察報告》顯示，自2023年下半年以來，出海短劇App如雨后春筍般涌現，下載量實現超10倍增長。在這一浪潮中，各大頭部平臺紛紛加大布局力度，如閱文、中文在線、新閱時代、點眾等網文平臺，以及騰訊視頻、愛奇藝、優酷等長視頻平臺，都已涉足海外短劇市場。字節跳動亦不甘落后，近期在海外推出一款名為“Melolo”的短劇App，主打免費模式，進一步豐富海外微短劇市場競爭格局。

騰訊視頻提供的數據顯示，2024年騰訊視頻國際版WeTV全球同步播出120余部微短劇，海外微短劇用戶規模同比增長9%。其中，《玉奴嬌》《以愛為契》《授她以柄》等多部作品在海外地區的排行榜上持續領跑。同時，騰訊視頻積極響應國家廣播電視總局的海外傳播計劃，通過申報“中非中阿視聽共享項目”等，助力更多精品微短劇走向世界。

不少中小型公司也紛紛試水海外微短劇市場。大衍娛樂曾在國內推出多部熱門微短劇。自去年起，該公司積極與泰國、馬來西亞等國相關部門洽談微短劇海外業務。大衍娛樂創始人、股東之一甄俊介紹，出海微短劇的類型主要分為本土劇與譯制劇兩大類。譯制劇以充足的供應量和較低的制作成本，成為穩定營收的重要保障；本土劇則以較高的文化契合度在海外市場引發強烈共鳴，迅速打入當地市場并獲取長線收益。

經過長達半年的調研和洽談，甄俊發現，現階段海外微短劇市場的增長主要由頭部平臺帶動。以ReelShort、ShortMax和DramaBox為代表的頭部梯隊玩家，甚至占據超過七成的下載量和用戶時長份額。相較于國內微短劇市場投流體系的完善和投流渠道的多元化，海外微短劇市場的推廣渠道相對單一，尤其是在主流區域的推廣營銷上，更多依賴于資本和產品實力。因此，新玩家需要制定長遠的發展策略，不能急于求成。“大衍娛樂希望先通過海外取景的方式實現出海1.0版本，為劇集增添獨特的異國風情，吸引海外觀眾關注；在此基礎上，再逐步推進更深層次的出海策略，以實現更廣泛的市場覆蓋和更深入的文化交流。”

國內某短劇公司宣傳人員米夏（化名）透露，該公司雖尚未對外公布海外布局動向，其實已悄然上線海外App。米夏認為，隨著出海市場逐漸壯大，產業成員增加、工作更加細分、商業模式完善、產業鏈分工更加明確，微短劇出海正逐步走向產業化整合階段。“海外微短劇市場正在經歷從野蠻生長到精耕細作的關鍵轉型期，新玩家的加入既加速了行業進化，也將帶來更復雜的競爭環境。”

產業鏈日趨成熟

商業模式多元化發展

微短劇出海歷經數年耕耘，產業鏈已初具規模并日益成熟。當前，微短劇出海產業鏈架構清晰，涵蓋上游IP版權持有者、中游內容制作團隊及下游播出平臺與宣傳推廣渠道等關鍵環節，各環節環環相扣，協同推進微短劇在國際舞臺上璀璨綻放。

就商業模式而言，出海短劇盈利途徑主要包括IAA（廣告收益模式）、IAP（應用內購買模式）及IAAP（混合變現模式）三種。IAP模式下，用戶需通過付費點播或會員訂閱解鎖全部內容，此類劇集商業化導流作用顯著，高度依賴用戶付費意愿；IAA模式則允許用戶免費觀看或通過觀看廣告解鎖內容，盈利點集中于廣告收入。2024年以來，IAA模式漸成趨勢，免費劇集市場份額持續攀升。IAAP模式作為IAA與IAP的結合體，賦予用戶付費或看廣告解鎖劇集的自主權，其靈活性備受青睞，已成為出海短劇的主流盈利方式。

七貓文化CFO兼海外業務負責人王奎曾強調，從商業模式的最終驗證角度看，出海之路仍充滿不確定性。當前，微短劇出海的核心競爭力在于將中國過剩的微短劇產能有效復制到海外，這涉及內容運營、產品研發、深度本土化適配及市場投放等多方面的系統性能力，遠非單純內容出海可比。對企業系統性作戰能力的高要求，預示著競爭將更加激烈。

甄俊認為，出海微短劇的商業模式正趨向多元化，未來，除了傳統商業模式，廣告植入與內容營銷的比重將顯著增長。他尤其看好品牌定制微短劇的發展潛力，2025年或將成為國內微短劇市場的“品牌定制微短劇元年”。“當前，眾多海外品牌已涉足微短劇領域，成功布局。中國在全球微短劇市場占據引領地位，特別是在制作與分發方面，國內諸多成功模式有望迅速拓展至國際市場。”

在甄俊看來，出海微短劇正逐步減少對“流量紅利”的依賴，轉而邁向更加注重“內容紅利”的新時代。他強調，在海外市場中，優質劇本不僅是微短劇穩固其地位的核心要素，也是制約各大平臺產量的關鍵因素。然而，當前具備雙語乃至多語創作能力，并且擁有爆款經驗的創作者尤為稀缺。此外，海外市場的政策法規、廣告投放規則等復雜多變，給微短劇創作與推廣帶來不小的合規風險。因此，創作者在保持內容質量的同時，還需積極拓寬推廣渠道、優化投放策略，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。

楊懷玉對海外微短劇市場的發展持樂觀態度。他認為，隨著國內外新玩家的不斷涌入，市場競爭將持續加劇，內容品質的較量也將進一步升級。AIGC等新技術的應用，有望大幅提升微短劇互動式體驗，強化用戶主導性，進一步凸顯“內容為王”理念，為敘事方式與互動體驗帶來創新。“展望未來，無論是國內，還是海外市場，微短劇的內容精品化都是不可逆轉的發展趨勢。高質量作品將不斷涌現，行業規范與監管將日益完善，為微短劇健康發展提供有力保障。”