MCN機構對簽約網紅的管理現狀及孵化方向

摘 要：網紅在新媒體產業中的傳播影響力很大，是信息時代商業發展、文化輸出的重要媒介。網紅經濟下MCN機構不斷壯大，逐步與網紅形成互利共贏、共榮共創的關系。本文從網紅經濟視角分析了MCN機構與簽約網紅的管理契約關系和管理現狀，指出了其中的管理問題，提出MCN機構對簽約網紅的創業孵化方向延展性的管理模式和方法，為網紅的創業及孵化方向提供了思路。

關鍵詞：創業平臺；網紅經濟；MCN機構；管理契約關系；孵化

MCN模式自引進中國以來，迅速適應中國市場，并結合中國的經紀公司進行了本土化演變（周夢真，2021）。其中，網紅經濟模式影響下的MCN機構起到了“領頭羊”的作用，將網紅孵化、廣告營銷、直播帶貨、流量變現等緊密連接，開拓了由點到線、由線到面的新型創業進程，為孵化型企業創業管理模式帶來了新的挑戰。

現有文獻中對MCN機構的研究主要集中在商業模式、盈利模式、發展現狀及機遇挑戰等方面。鄧凱等（2021）提出在MCN行業產業園“一器、一園、一協會”模式下初創作者需運用孵化，建立更緊密的合作模式。杜攀怡等（2022）提出內容電商型 MCN 機構現有的網紅主播孵化體系無法支撐其實現可持續發展目標。吳一璇等（2022）在創新研究領域提到MCN機構僅靠自身并不能形成價值創造的閉環，須依靠其他主體共同創造傳遞價值。

如上所述，大多數作者會將MCN機構與網紅孵化的結合視作前提從而提出研究路徑，但沒有文獻對MCN機構與簽約網紅之間的管理契約關系進行系統梳理，所以，本文將結合網紅經濟模式的“創業平臺供給”分析其管理現狀和孵化方向。

一、網紅經濟下MCN機構的管理現狀

1.網紅經濟與MCN模式

網紅經濟是指依托互聯網傳播及社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲群和定向的營銷市場并圍繞網紅IP而衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式?！熬W紅經濟”一詞于2015年淘寶召開的“網紅現象研討會”中首次被提出，2016年，移動視頻直播平臺大量涌現，加上網紅“Papi醬”融資1200萬的社會轟動力，網紅經濟迎來大爆發時代。

隨著5G網絡覆蓋率、應用率提升和區塊鏈數字化精細化發展，MCN機構正在同步壯大。MCN源自美國，全稱為多頻道網絡（Multi-Channel Network），原本是指存在于內容生產者與YouTube間的中介。進入中國市場后，MCN行業進行了衍生和本土化的成長，逐漸發展成為通過內容聚合、制作和運營，以不同商業化服務變現并按照約定進行收入分成的機構。MCN機構的運營機制使通過TikTok、Bilibili、小紅書等短視頻和廣宣平臺創業的網紅達人們擁有了包裝、營銷、變現的快捷渠道。

艾瑞咨詢與天下秀聯合發布的《2023年中國紅人新經濟行業發展報告》中統計推算出中國網紅經濟下行業規模關聯市值已達到5.5萬億，并預測網紅經濟衍生出的產業規模將于2025年沖擊8萬億。這顯示網紅經濟與MCN機構正蘊含著巨大的能量，其迸發節奏與孵化方式正卡在需要慢下腳步、仔細揣摩的中界點。

2.MCN機構與簽約網紅的管理契約關系

MCN機構簽約的網紅主要分兩種：第一種是有一定人氣和粉絲量的紅人博主，第二種是有發展潛力的孵化培訓網紅。抖音、快手等App為眾多“草根”提供了創業機會，這是一種新型、快速、便捷的創業渠道：用戶們通過發掘吸引力強的視頻點子，獲得粉絲與流量后，與第三方生產商合作，推廣產品、直播賣貨；獲得現金流與人脈后，開始創立自己的品牌或者網店。MCN機構為網紅們的成名與創業提供方案與媒介，二者形成一種共生、共榮、共創、共享的關系。游良傳媒成立于2019年底，短短3年時間，躋身MCN機構頭部行列，是因為簽下了包括梅尼耶、岳老板等粉絲超千萬的大網紅，網紅效應為公司帶來許多一線品牌客戶。但由于MCN機構與簽約網紅之間合約的靈活性，為MCN機構的管理和盈利帶來了許多瓶頸。上游網紅（粉絲數超1000萬）簽約費高、利潤分成占比大（一般為7：3）、具有獨立自主性，公司不僅利潤抽成有限，還要為其配備專業的運營策劃團隊。中下游網紅在合約中話語權弱、利潤分成少且要按公司的孵化方向進行培訓，自主權小。目前，許多一線MCN機構都存在公司管理戰略與合約安排匹配度差、運營策略與網紅特征適配度低等問題。

二、MCN機構與簽約網紅的管理問題

1.對上游網紅的控制協調能力薄弱

MCN機構對上游網紅的主要工作是對其賬號內容延伸擴展、搭建相關網紅之間的推廣橋梁、與品牌方對接資源、為其樹立特有的網紅品牌形象、鞏固粉絲基礎等。但由于上游網紅的賬號運營成熟，有創作主題、忠實粉絲、商業變現能力，在MCN機構中擁有話語權和獨立性，使MCN模式下控制權面臨著挑戰。上游網紅屬于“創業平臺供給”的首批紅利者，他們對賬號的腳本、策劃、拍攝有主觀意見，所以MCN機構策劃團隊與上游網紅會產生認識不全面、溝通不充分、信息反饋不及時、前景定位沖突等問題，從而延遲直播帶貨轉型，難以建立穩定商業變現模式和持續電商盈利模式。

2.對中游網紅的市場細分定位模糊及行業監管不足

中游網紅（粉絲數在100萬至1000萬）是后發崛起力量，他們通過在平臺堅持不懈經營賬號而小有成就，MCN機構為了壯大流量，優化公司經營結構，會與具有發展潛力的中游網紅簽署合約。但由于MCN機構作為新興行業，管理模式不成熟，對中游網紅的市場細分定位模糊，從而涌現出一系列行業橫向待解決難題：中游網紅的視頻內容同質化嚴重，低準入門檻導致主播素質參差不齊、專業能力不足、文化底蘊欠缺。消費者對固定思維模式容易產生“視覺疲勞”，認同度下降導致大多數平臺用戶“只接觸不參與”。同時，MCN機構的風險控制意識欠缺，加上缺乏行業監管，近年來網絡平臺出現許多為了博人眼球而觸犯法律的中游網紅。美食領域網紅“提子”2022年食用國際瀕危野生動物噬人鯊，暴露出背后MCN機構對網紅的風向標定位出現偏頗。扭曲的價值觀對社會輿論造成了消極影響，不利于青少年身心健康的發展。

3.對下游網紅的堆疊榨取嚴重

MCN機構為了與網紅建立更緊密的合作并加強控制權，會對下游網紅采用孵化模式。公司會投入大量的人力物力財力組建新團隊，為下游網紅制定長期發展策略，規劃創作方向及作品風格，同時為下游網紅在各大平臺的入駐提供與之匹配的資源，刷數據、引流量、跟進熱點。正因為前期對下游網紅的投資大，MCN機構的財務部門會系統分析每一位下游網紅的營收金額與機會成本，為了抵消投資成本，彌補沉沒成本，公司會規定下游網紅的賬號內容發布條數以及直播時間，由于下游網紅的商業變現能力無法預估，MCN機構往往與之簽署經紀合約而非勞動合同，使下游網紅難以維護自身權利。

三、MCN機構對簽約網紅的創業孵化方向改進

1.延長生命周期和輻射范圍

互聯網背景下的網紅經濟，最顯著的特點就是“網民敏感性遲鈍，記憶力減弱”，網紅更新換代已成為家常便飯。MCN機構90%的盈利靠著10%的上游網紅，必須以戰略型眼光延長上游網紅的生命周期，擴大輻射范圍，致力于全渠道發展模式。上游網紅感受到自己未來的長青化、受眾渠道的廣闊化，自然會接受公司團隊全局安排，雙方團隊的融洽性、創意性也會穩步提升。位于第一梯隊的李佳琦即使手握淘寶各領域頂尖資源，依然持續跟進全渠道運營模式，他開通公眾號、視頻號，活躍在小紅書、抖音、微博等各大平臺，穩固流量，建立口碑，全方位覆蓋輻射范圍。全渠道運營戰略既可以增強粉絲黏稠度、提高網絡留存率，也會為同公司中下游網紅分享關注度與引流量。

2.促進流量變現和商業化探索

無憂傳媒作為頭部MCN機構，較早地意識到新媒體變革可以促進“新消費”，將眼光由“互聯網+經紀公司”轉向“一站式新媒體多維整合營銷服務商”。除藝人經紀、娛樂直播、短視頻內容商業化等業務外，無憂傳媒積極探索電商店鋪代運營、整合營銷、音樂制作發行等新的變現業務，服務全行業各品類客戶，力求為客戶高度匹配旗下優質藝人以及為品牌和產品提供一站式新媒體多維整合營銷服務，目前已與2000多個品牌建立合作。MCN機構與網紅之間的合約簽署具有靈活性、協商性，許多孵化出獨立品牌的網紅（如韓國網紅pony的美妝品牌“PONY化妝品”，中國網紅“張大奕”的服飾品牌“吾歡喜的衣櫥”）與MCN機構會簽署所有權合約，品牌公司入股或者完全獨立經營。所以商業化探索不僅可以突破傳統廣告營銷模式，還可以激發網紅經濟下的創業活力。同時，成本低、見效快的短視頻、直播帶貨營銷模式還可以帶動鄉村振興與旅游經濟，樹立積極正面的形象。

3.加強市場細分，走差異化道路

面對中下游網紅視頻內容同質化嚴重的問題，MCN機構需指定市場細分方向，走差異化道路，根據網紅的氣質形象、專業知識儲備、文化素養底蘊、特長喜好逐一分類，選擇孵化方向。具體可分為時尚類、美食類、電競類、生活類等。美食類網紅白熱化競爭嚴重，李子柒能獨樹一幟，離不開微念科技的文化輸出定位。微念科技結合李子柒的書卷氣質，采用紀錄片拍攝方式，以四川山水為背景，紀錄中國傳統美食的制作流程，團隊將制作精良的視頻同時上傳至YouTube，掀起了中華美食和服飾文化輸出的新思潮。MCN機構需從享平臺紅利到領平臺思潮入手，用創新性思維對旗下IP進行市場細分和賽道定位。

4.打造垂直矩陣式孵化流程

在素人孵化方面，MCN機構應適當提高準入門檻，打造垂直矩陣式孵化流程。

素人進入公司后，對其進行短期入門培訓，采用長期固定課程與動態課程相結合的孵化方式。入門培訓課程主要讓學員們了解行業結構和賽道分類以及基本概念，根據素人們的專業領域以及三維能力分析為其進行門類選擇和人設規劃。長期固定課程主要包括形象管理課程、選品培訓課程以及互動話術課程。念固定課程使網紅們結合對粉絲受眾的分析，更精準地迎合粉絲喜好，學習專業知識，使文章、視頻、直播內容與主流價值觀相匹配，同時提高網紅們對產品質量的鑒別，提高粉絲的購物質量，維護消費者權益。動態課程主要根據市場細分戰略，結合宏觀環境與政府政策調控方向，對網紅進行差異化引導，打造專業性、獨特性、品牌性的高質量IP。

為了對公司制定的孵化體系效果進行考察，孵化過程中需要制定考核與評估方案?？己丝梢苑譃樵露?、季度、年度三個時期：月度考核主要檢驗網紅們專業技能的學習成果以及拍攝、直播的適應度和話術溝通的適配度；季度考核主要核實網紅們流量熱度、粉絲量增長以及營收配比；年度考核主要觀察整個網紅幕后團隊的市場細分情況是否正確、創新能力是否凸顯以及品牌帶貨能力和創業行動能力。考核方式沒有局限性，訪談、書面考核、問卷調查、網絡郵箱收集意見反饋等方式要結合并舉。根據考核的結果衡量孵化方向是否產生偏差，推測孵化潛力是否具備，最終決定網紅們的優勝劣汰以及孵化策略的調整。

5.加強內部治理，積極承擔社會責任

“清朗 MCN機構信息內容亂象整治”專項行動中，網信辦表示，要集中整治MCN機構及其旗下賬號炮制蹭炒輿論熱點、引發群體對立、欺騙誤導網民、發布三俗信息、利用未成年人謀利等違法違規行為。

初代直播帶貨網紅薇婭偷逃稅款6.43億元、追繳稅款加罰款共計13.41億元的新聞引發了社會震動和群眾公憤。除了薇婭，還有雪梨、林珊珊等網紅因偷稅漏稅受到了國家處罰；網紅郭老師因發布低級、惡俗、無底線視頻被全平臺禁封。諸如此類的負面事件還有很多，國家政策的引導以及行業部門的監管很重要，但更重要的是MCN機構與網紅自身的內部治理。

MCN機構應明確業務活動標準和責任，加強日常監管，定期開展培訓，加強信息披露，建立專門舉報受理渠道，強化違規處置；網紅們應遵守法律底線，認清網絡不是法外之地。與此同時，網紅應謹慎簽署合約，謹防合約內容破綻，面對機構壓榨勞動力、誘導違法行為牟取私利等行為時主動維權，保障自身權益。整個網紅經濟模式下的新媒體行業，都需要以社會主義核心價值觀為準繩，以社會主義意識形態為指引，推動中華優秀傳統文化與創新相結合、走出國門；將網紅經濟與區域發展相協調，推動高質量發展；主動承擔社會責任，引領行業共同進步。

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作者簡介：后凱旋（1999— ），女，安徽蕪湖人，在讀碩士研究生，企業管理專業。