蔻斯汀：長期主義的勝利

蔻斯汀的故事始于2001年。

那時，珠三角的創業者們喊出了口號：要做世界的工廠。蔻斯汀創始人由此看到了外貿市場的巨大商機。2002年，蔻斯汀在廣州成立，從美妝洗護的貼牌加工 （OEM） 起步。

在創設自有品牌后，蔻斯汀先打開了國外市場的大門，后隨著中國消費市場的升級，在國內闖出了名堂。20多年里，蔻斯汀始終堅持升級工藝、以立品牌為先，成為眾多消費者選擇洗護用品時的心頭好。如今，蔻斯汀作為中國花瓣沐浴露的首創者，其主打產品年均銷售逾千萬瓶，連續3年全球銷量第一。

在蔻斯汀眼中，這是品牌堅持長期主義的勝利。

沒有創新就沒有機會

“公司剛成立時，生意非常好，不停有外單，客戶主要來自當時比較富裕的中東國家。盡管外單不斷，但幾個創始人一直都有一個夢想，就是擁有自己的品牌。”蔻斯汀總經理洪綠群說。

但在彼時競爭激烈的洗護市場，一個全新的品牌要在一眾國際超級大牌中殺出重圍，其艱難可想而知。

洪綠群坦承：“當時如果以國際大牌的方式跟他們競爭是沒有任何機會的，畢竟人家有100多年的工藝沉淀。我們唯有創新，否則沒有機會。”

蔻斯汀創始人選擇了無人涉足的天然鮮花護理垂直領域，最初的產品開發理念是“一朵鮮花綻放在瓶子里的奇跡”。

“在當時，沒人這樣做。早期，鮮花從種植、采摘、清洗、烘干到修剪，全部流程都要人工完成，特別是花瓣的修剪，每瓶500mL的沐浴露均有500片沒有任何瑕疵的花瓣，這項難度極高的工作全部靠人工完成。”洪綠群說，獨特的創新和差異化優勢給了蔻斯汀機會。

如何最大限度挖掘并保留鮮花活性成分，如何保證鮮花不會變黃、不會產生有害物質……很多工藝難題需要解決。“我們花了5年，試了無數種花，逐漸研發出自己的提取技術、防腐技術、懸浮技術……并不斷升級修正。”洪綠群說。

2010年，蔻斯汀首款花瓣沐浴露上市。不過，因為工藝復雜，蔻斯汀賣得很貴。

“剛上市時，一瓶沐浴露要賣79塊錢，在10年前，很多國內消費者難以承受。”洪綠群坦言，因此，早期的蔻斯汀選擇在海外市場起步。

“那時，蔻斯汀做貼牌加工已經積累了大批中東客戶，花瓣沐浴露率先進駐科威特。當時的想法是——在國外做成功了，回來也容易。”

不過，在國外品牌占據美妝和個護市場絕對優勢的時期，一個中國品牌想要擠進海外市場難免遭遇偏見。

“在很長時間里，老外都比較排斥中國的美妝品牌，他們只愿意中國企業幫忙代工，不愿意我們打自有品牌。”洪綠群說，在早期，只能自有品牌和貼牌加工兩個生意一起做。

隨著慢慢打開國際市場的大門，如今，蔻斯汀已經暢銷全球50多個國家和地區。

搭上國內消費升級快車" "

2012年，蔻斯汀進駐全球最大的美妝零售商屈臣氏的國內門店，正式回到中國市場。

洪綠群介紹：“那時，外資品牌占據了國內洗護市場超一半的市場份額。賣得最好的是歐美品牌，再往后是日本品牌，幾乎壟斷了整個國內沐浴露市場。國內沐浴露品牌市場占比很低，可想而知，當時的中國沐浴露品牌有多難做。”

幸運的是，蔻斯汀搭上屈臣氏那些年在國內快速擴張的時代，其在國內的銷售也實現了猛增，長期位居屈臣氏沐浴類目銷售前三。

其實，更確切地說，蔻斯汀搭上了國內消費升級的快車。主打中高端路線的蔻斯汀實現爆發式增長。

如今，蔻斯汀的花瓣沐浴露年銷售穩定在千萬瓶，位居國貨沐浴類目銷售前三。

“蔻斯汀趕上了紅利，跟著這一波國內消費升級，快速發展起來了。”洪綠群深切體會到，企業發展跟時代發展的大潮流息息相關。

從貼牌加工到打造自有品牌" " " " " " " " " " " ""

長期以來，蔻斯汀都努力打造自有品牌。

洪綠群認為，過去二三十年，中國有顯著的成本優勢，但企業不能光靠單一的成本優勢長期發展。在洗護行業，只有完成品牌化，才能真正和國際大牌競爭。

2015年起，蔻斯汀砍掉了全部的來料加工業務，全力做自有品牌。

洪綠群直言：“蔻斯汀花了很多心思做品牌，過去20年的定位，就是在垂直領域深耕獨特的鮮花產品，在這個領域從最好做到最強，一步一步做大。”

這個過程也面臨增長的挑戰。

直播電商繁榮，蔻斯汀不僅要面對各大品牌之間的競爭，還要面對來自直播間的白牌競爭。白牌便宜、快，但往往也是劣質產品的集中地。它們幾乎不需要技術、研發和線下門店，很多傳統品牌受到沖擊。

“市場上有一些仿冒我們的白牌，也就瓶子的外包裝像，但產品差別很大。我們在這個垂直領域已經做了20年，工藝不斷升級，很難被模仿。”洪綠群介紹，蔻斯汀目前已累積60多項專研鮮花應用的獨家發明專利。

他還提到，企業要花一定的成本做好品質，同時讓消費者有較高的性價比，讓公司和渠道也有合適的利潤。

“這兩年，很多企業在降本。”在洪綠群看來，企業可以降本，但不能降品質。

“企業有好品質，才能有復購率。而持續的復購，才是品牌慢慢強大的基礎。”洪綠群補充說，蔻斯汀的志向是堅持長期主義，成為百年企業，不以規模為第一追求，而是要走以技術和品質為第一追求的發展路徑。

“它不一定是最大的，但一定是無可替代的。”洪綠群說。

責編：楊琳" yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭