年輕人為啥扎堆買黃金

2月初的北京，氣溫勉強越過了0℃。高端商場SKP門口，烏泱泱聚了一堆人。

“我早晨8點半就在門外排隊了，現在估計還要排4小時才能進店。”寒風中，小周跺跺腳，朝前努了努嘴，比他早來的已有很多人。

“商場開門的時候就已經排了約170人了。”一旁的工作人員介紹，排隊者多數是年輕人，不少人甚至自帶了小馬扎。

年輕人把金鋪擠成“菜市場”

是什么讓年輕人趨之若鶩，甚至不惜排隊數小時？

老鋪黃金。小紅書上，它被譽為“黃金的盡頭”“金界愛馬仕”，也有人稱其為真正的“中國奢侈品”。

說起這家以古法工藝吸引眾多年輕人的金店，很多人的第一反應是“一口價”“比其他金店貴”。

八寶隨身金佛吊墜40.2g，售價43620元，折合每克黃金售價約1085元，這是門店一款賣得比較火的金飾。看完價格，記者心頭一顫，確實不便宜，比每克800多元的黃金市價高出不少。

即便如此，門店依舊被慕名而來的年輕人“擠成了菜市場”。一位年輕消費者稱：“老鋪黃金價格雖然高，但款式設計和做工好，周圍戴這個品牌的朋友也更多。”這位消費者預計要排隊8個小時才能進店選購。

調查顯示，25歲至35歲之間的年輕群體，如今正逐漸成為黃金消費“主力軍”。

曾經被認為“大媽專屬”的“土黃金”，為啥成了年輕人的“潮流品”？

“質疑大媽，理解大媽，成為大媽。”在自我調侃中，年輕一代用行動詮釋了自己對消費投資的新態度。他們的消費觀念和審美偏好，推動了黃金飾品設計的變革，國潮風、生肖款等造型精美的“小克重”金飾成為消費的熱門選擇。

目前爆火的老鋪黃金，就摒棄了以往以金價和加工費為主要收入的傳統金店運作模式，轉而賦予金飾以故事性，融入設計、文化。

老鋪黃金在服務和環境設計上與奢侈品牌趨同，如排隊搶購、設立VIP會員室、門店提供“一對一”購物服務、限客流等，讓顧客“滿足感”直接拉滿。

當下，年輕人最追求的“悅己”風尚，老鋪黃金都一一踩中。黃金本身就具有較強的保值屬性，是一份不錯的投資，加上在社交網絡上爆火后，精美的足金飾品又具備了社交屬性，可以提供情緒價值和社交話題。年輕人不再糾結“克單價”，愿意承擔更多溢價。

好東西要“秀”出來

很多因年輕消費者追捧出圈的國潮文創，背后都有這類消費心理：好東西不僅要可看可用，更要可“秀”。

其實，除了購買高端奢侈品黃金，“0.01克金”的黃金貼、1克的金豆子，也是現在年輕人的新寵。

“再輕再薄也是黃金啊，幾杯奶茶錢一個黃金裝飾，我覺得還是挺值的。”消費者小楠說。

今年火出圈的黃金貼紙多數克重在0.1g以下，價格在200元以內，價格便宜、顏值不低，不僅有財神爺、招財貓等傳統款式，還有結合年輕群體的審美、能提供情緒價值的網絡流行語，比如，“公主請發財”“潑天的富貴”“搞錢要緊”“躺贏”等。

“真金買不起，貼金貼得起”。“自黑”的口頭禪揭示了當代年輕人的內心獨白——與其為虛無縹緲的財務自由焦慮，不如花幾十元即刻擁有“觸手可及”的財富。

其實，真金也不是一定“買不起”。在各大電商平臺、網絡直播間，1g小金豆也是熱銷品。當然，如果手里有一定資金，年輕人也會考慮“打金”。

相較于老鋪黃金的“一口價”、動不動上百元的傳統金店加工費，打金的價格要劃算得多。簡單工藝的金飾工費最低僅10元每克，復雜工藝的金飾工費則需數十元每克。

例如，2月中旬若在銀行入手30克的金條，每克價格大概是680元，一個古法手鐲在金店，金價加上工費折合每克價格可達936元，“打金”則可省下近7000元。

“既想存錢又想花錢”，看似矛盾，卻是當代年輕消費群體的真實畫像。

有人用了一個詞：“奇怪的年輕人”。其實，“奇怪”緣于我們以過去的消費理念來看待新一代消費群體。殊不知，只要見怪不怪，就抓住了商機。

編輯：孫曉萌sunxiaomeng@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭