文博游戲市場營銷現狀及建議

摘要：泱泱華夏，地大物博，文物資源更是包羅萬象。追隨數字化的浪潮，讓文物 “活”起來，實現文物的 “破圈”，讓更多人了解文物歷史、了解文物保護，增強文化自信，弘揚中華文明。新國風古物手游 《物華彌新》以文物的擬人形象為載體，展示文物歷史與保護相關知識。本文以 《物華彌新》為例，論述其所展現的文博相關內容，并對其在文博背景下所展示出的營銷策略進行分析，進而提供切實可行的營銷建議。

關鍵詞：文博；弘揚傳統文化；《物華彌新》；營銷策略

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文博工作，采取一系列戰略性舉措，取得了一系列標志性成果，為建成社會主義文化強國奠定了堅實基礎。

在文博事業發展逐步向好的情況下，作為手游該如何追隨文博發展的浪潮、將文博融入營銷策略，將是手游廠家需要優先考慮的重要問題。

一、《物華彌新》中的文博

文博不僅涵蓋了文物與博物館，更涉及對文化和歷史的廣泛研究與保護。文物作為我國重要的文化遺產，在傳承和弘揚中華文明方面發揮著不可替代的作用。[1]《物華彌新》作為2024年谷雨時節上線的新國風古物手游，以擬人化文物為主要養成對象，旨在通過數字化手段弘揚中華文明。游戲中不僅有曾侯乙編鐘、越王勾踐劍等為人熟知的文物，也有許多鮮為人知的歷史遺珍，時間跨度從史前直至近代，為玩家呈現了一幅豐富多彩的文物畫卷。

在角色養成界面，玩家可以通過角色檔案查閱文物的相關科普信息，包括文物本體、現藏地、類型、年代、工藝等。這些信息能夠讓玩家了解文物的基本情況。以云雷紋大鐃為例，該角色的交談語音提到 “以前打起仗來，人馬混雜，這時候一定要有能傳很遠的聲音，才能讓他們停下來。當—當—這就是鳴金收兵呀”。以此說明云雷紋大鐃在戰爭中具有傳達信號的作用。同時，物資庫展示了文物修復所需的資源，如刷子、顏料、黏合劑等，并提供簡要說明。這些資源既是文物修復所需，也是玩家培養角色的必需品，在角色養成中對玩家起到了科普作用。

二、《物華彌新》營銷現狀分析

《物華彌新》作為一款以擬人化文物為主要養成角色的新國風古物手游，其核心用戶是歷史文化愛好者、博物館參觀者以及傳統藝術追隨者等對于中華傳統文化感興趣的用戶，而潛在用戶則是對國風游戲感興趣的一般游戲玩家。因此，《物華彌新》在營銷策略上采取了多元化的線上與線下相結合的方式，同時特別注重與文博相關單位的聯動合作，旨在提高游戲知名度的同時弘揚中華傳統文化。

（一）以資采辦—內購消費

《物華彌新》采用免費下載、內購專屬服裝與禮包的模式，符合手游市場趨勢。這種模式相比買斷制更能增強用戶黏性。其線上營銷方式以游戲內置消費為主，對于消費金額的設定，大多采用心理定價法，充值金額尾數多為 “6”或 “8”，利用吉祥數字吸引玩家。

游戲共內置四種消費模式，包括充值消費、禮包消費、戰令消費以及衣裝消費。其中，衣裝消費充分體現了制作組對于弘揚傳統文化的巧思。

1.匣映資新—充值消費

《物華彌新》充值消費共設有六個檔位：6元、30元、68元、128元、328元、648元，并設置了首充雙倍機制。不同檔位充值可獲得不同的資源，這些資源主要用于在游戲內招募角色。招募機制保證70抽內必出特出器者 （高級角色），當期招募提升器者也可以通過招募滿160次后免費領取。重度或氪金玩家可以選擇通過充值招募自己心儀的角色，也可以通過多次抽取獲得角色徽章并提升角色，直至達到屬性或機制的改變，從而獲得游戲優勢。

2.臻選饋贈—禮包消費

《物華彌新》的禮包消費目前分為四類：新手禮包、限時禮包、日常禮包以及半周年禮包。

新手禮包的價格區間為12元至168元，其中，30元至58元最為常見。這些禮包以較低的價格提供豐富的培養資源，幫助玩家順利度過初期階段。

限時禮包的價格從6元至168元不等，主要集中在6元至68元之間。由于這類禮包僅在特定時間內出售，因此，價格相對較低，適合輕度玩家以實惠的價格獲取所需資源。

日常禮包可以通過游戲內的資源獲取，包括隨著玩家等級的提升而發放的免費禮包。這些禮包旨在通過免費或以游戲內貨幣支付的方式提高玩家的黏性與忠誠度。

半周年限定禮包是為了慶祝游戲開服半年而特別推出的慶祝禮包，價格區間為30元至328元。玩家購買后即可獲得更多資源，如角色直升券或招募道具，以促進游戲體驗的提升。

3.游歷禮豐—戰令消費

戰令充值作為游戲常用的營銷手段，通常分為免費與付費兩種。玩家可以通過購買付費戰令獲得更多獎勵層級。在 《物華彌新》中，戰令系統稱為 “游歷”，付費戰令為 “瑞牒”，分為68元的常規瑞牒和98元的珍圖瑞牒。98元的珍圖瑞牒除了包含常規瑞牒的所有資源外，還有額外福利。68元和98元的定價相對中等，適合愿意在游戲中投入的玩家，這類玩家往往已對游戲具有一定的忠誠度。

4.來古彌新—衣裝消費

目前，游戲共內置55款衣裝，不同系列的衣裝仍在推陳出新。衣裝可通過限時活動、衣裝券、直接購買以及購買付費戰令獲得，大部分角色可使用48元購買或用160衣裝券兌換。其中的節氣系列衣裝，巧妙地將節氣文化融入其中，弘揚傳統文化。

二十四節氣是歷法中表示自然節律變化以及確立 “十二月建”的特定節令。[2]它準確地反映了自然節律變化，在人們的日常生活中發揮了極為重要的作用。二十四節氣蘊含著悠久的文化內涵和歷史積淀，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分。[3]《物華彌新》將二十四節氣與角色衣裝相結合，制作組通常選擇與節氣相關的角色，為其設計相應節氣衣裝并在游戲內置衣裝商店上架，方便玩家購買自己喜歡的角色衣裝，并在養成界面為角色換裝。目前，《物華彌新》共上線十一款節氣系列衣裝，分別以清明、谷雨、驚蟄、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、白露、秋分為主題。

（二）你好歷史—國家寶藏IP聯動

《國家寶藏》是中央電視臺綜藝頻道推出的文博探索節目，立足于中華文化寶庫資源，通過對一件件文物的梳理與總結，演繹文物背后的故事和歷史，讓更多觀眾走進博物館，在欣賞文物之美的同時，也了解文物中所承載的文明和中華文化延續的精神內核，以喚起公眾對文物保護和文明守護的重視。通過電視化語言的呈現讓文物 “活”起來，讓文物不僅是一件博物館中的陳列品，更是能夠讓公眾感受到 “生命”的一段文化傳奇。[4]

2021年，《物華彌新》與 《國家寶藏·展演季》初步聯動，通過群星獻唱的形式展現了十位角色立繪。2024年7月10日，雙方正式聯動，推出了雪景寒林圖角色，并通過拼圖活動免費發放角色衣裝，吸引了大量玩家及觀眾。此舉既吸引了喜歡 《國家寶藏》的觀眾嘗試游戲，同時也引導游戲玩家觀看節目，實現了良好的文化推廣效應。

（三）只此青綠—舞蹈詩劇聯動

虎年春晚，中國東方演藝集團的 《只此青綠》風靡全網。該舞以被譽為 “千年青綠山水畫第一神品”的 《千里江山圖》為藍本，展現了中國古典藝術之美與古代繪畫藝術的獨特魅力。

《物華彌新》推出了主題為 “千年「丹青不渝」千里 《只此青綠》”的開服首次聯動，主角正是 《千里江山圖》與 《只此青綠》。不僅發布聯動PV，還推出了特別聯動福利：玩家只要在官方指定任一平臺帶上相應tag發布聯動PV觀后感，就有機會獲得聯動角色周邊，共送出5180份。本次活動不僅能夠增強老玩家的黏性，也有助于吸引新玩家。

作為開服首次聯動，《物華彌新》選擇知名度極高的 《千里江山圖》與爆火出圈的 《只此青綠》，將二者完美契合，無疑是明智之舉。優秀的文物需要宣傳，優秀的文化也需要弘揚，本次聯動旨在讓更多人了解千里江山圖及其背后的故事，宣傳優秀文物，弘揚傳統文化。

（四）博物館日—博物館（院）聯動

除了文物本身，博物館在文物保護與研究中也扮演了至關重要的角色。它們不僅要對館藏文物進行有序保護，還需要從歷史的縱向和橫向角度，全方位進行考據研究。通過這種方式，博物館能夠更好地講述文物的歷史內涵、文化精神以及當代價值，完成傳承中華優秀傳統文化、助力中華民族偉大復興的重要使命。《物華彌新》因其題材的特殊性，在與博物館的聯動中具備天然優勢。

在主題為 “博物館致力于教育和研究”的2024年國際博物館日，《物華彌新》與四川博物院、三蘇祠博物館展開合作。通過線上答題和抽獎的方式，參與者有機會贏取周邊獎勵。暑假期間，《物華彌新》先后與成都博物館、湖南博物院以及大報恩寺遺址博物館進行了聯動。在與成都博物館和湖南博物院的合作活動中，分別送出了四十張特展門票；與大報恩寺遺址博物館的合作，則推出了琉璃塔拱門的聯動衣裝。

2024年正值馬王堆漢墓完成考古發掘50周年。此次與湖南博物院的聯動展示了東西方女性的家庭生活、情感生活和社會生活，成功傳遞了文物承載的豐富信息，講述了文物的歷史內涵、精神以及當代價值。

三、《物華彌新》營銷建議

通過對文博背景下 《物華彌新》的市場營銷現狀分析可以得知，目前該游戲的營銷活動主要集中在游戲內，大多以聯動的形式開展。本文將提出三條營銷建議，旨在通過融入文博元素的線下營銷，增強 《物華彌新》的營銷表現。

（一）民以食為天—飲食聯動

“民以食為天”這句俗語源自西漢著名歷史學家司馬遷，體現了中國人對飲食的重視。我國幅員廣闊，地形地勢復雜多樣，獨特的地理環境孕育了各地不同的飲食習慣，最終形成了八大菜系。

隨著時代的變遷，快餐逐漸成為上班通勤族的首選，因此，《物華彌新》可以與知名快餐連鎖品牌如麥當勞或肯德基進行聯動合作，選擇游戲中具有飲食特性的角色，如戰國銅餐盤和 “君辛食”貍貓紋漆食盤作為聯動角色，不僅因為它們是珍貴的歷史遺存，更因為它們承載著古代飲食文化的記憶。

與快餐店的聯動可以推出以游戲角色為主題的特色菜肴，并設置累積消費獎勵，贈送相關角色的周邊產品。例如，戰國銅餐盤的周邊可以制作為 “套娃式”玩具，盡管文物本體共有六十件，但在制作周邊時可根據實際情況適當減少數量；而 “君辛食”貍貓紋漆食盤的周邊可以對其進行 “復刻”，制作成家用小盤子，保留其精美的圖案，讓人們在日常生活中也能感受到傳統文化的魅力。

（二）云想衣裳花想容—漢服聯動

近年來，漢服重回大眾視野，不斷掀起 “漢服熱”風潮，越來越多的人開始重新將目光聚焦到我國傳統服飾文化上。

《物華彌新》可以選擇與知名漢服品牌進行合作，以游戲角色的文物本體為靈感，設計限定漢服。以粉彩蝠桃紋瓶為例，器壁繪制的粉彩桃樹蝙蝠紋，有 “福壽雙全”的吉祥寓意，可取其元素用作紋樣，繪制在漢服之上，上架在電商平臺進行銷售，并同步至線下漢服實體店，在漢服體驗館內提供試穿活動。

通過模特服裝贊助的形式參加漢服走秀，使 《物華彌新》進入漢服愛好者的視野，實現引流目的。同時，借助漢服這一載體來宣傳文物。兩者的結合不僅能夠讓更多人了解傳統文化，還能促進他們積極參與到傳承與弘揚傳統文化的行動中來。

（三）揭開未知見真顏—泡泡瑪特聯名

盲盒起源于日本的福袋文化，因其獨特的不確定性吸引了大量年輕消費者。泡泡瑪特作為中國潮玩行業的先驅和領導者，在極大程度上引領了盲盒經濟。泡泡瑪特因其個性鮮明的角色設計和大膽的配色，深受年輕人的喜愛，成為當下最暢銷的盲盒品牌之一。

《物華彌新》同樣可以選擇與泡泡瑪特進行多輪合作聯名來實現引流。首輪合作聯名可以選擇具有廣泛認知度的角色及其文物原型，如曾侯乙編鐘、洛神賦圖、金甌永固杯等角色。在設計方面，可以將這些文物元素與娃娃巧妙結合，激發玩家興趣，從而引導他們深入了解文物和游戲。

若首輪聯名活動獲得成功，就可以進一步規劃后續合作。后續聯動可以推出游戲中更受歡迎或具有代表性的角色，并開發 “系列”盲盒產品，如根據時間線劃分，推出 “史前系列”“夏商周系列”等；或根據文物的功能與象征意義，推出 “樂器系列”“吉祥系列”等多種主題系列，吸引更多消費者。

四、結束語

中華上下五千年，優秀傳統文化誕生其中，是我們最深厚的文化軟實力。每一種文明都延續著一個國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，更需要與時俱進、勇于創新。中華優秀傳統文化需要我們發揚，需要我們守護，承載著中華優秀傳統文化的文物更需要我們的發掘、宣傳和守護，讓承載著中華文明的文物得以重見天日，代代相傳。即使是游戲行業，也能通過自己的力量宣傳文物，弘揚傳統文化，讓更多人參與到文物保護中來，為文博領域的發展貢獻自己的一份力量。

參考文獻：

[1] 胡衛國.讓博物館館藏文物 “活”起來[J].文化產業，2024（21）： 73-75.

[2] 艾君.“三伏日”與 “夏暑秋”間有怎樣的關聯呢：談談 “三伏日”的民俗歷史淵源[J].工會博覽，2022（20）：37-40.

[3] 沈明明.“勤懇文化”：賦能學校高質量發展—我的辦學實踐與思考[J].教育視界，2024（18）：57-60+56.

[4] 熊文景.唯心史觀指導下的歷史虛無主義：兼論檔案是批判歷史虛無主義的利器[J].紅旗文稿，2018（05）：13-15.