多模態視角下的大型體育賽事公共話語及其意義建構

摘"要：基于第十四屆全國運動會標語的自建圖文數據庫和對設計團隊的訪談數據，從多模態視角分析了新興體育賽事公共話語中標語的視覺特征及意義建構模式。研究發現，第十四屆全國運動會的標語由多方統籌協作完成，突破了條幅式等傳統標語“雙色對比、線性表意”的呈現方式，憑借多元新興載體，綜合運用文本、圖像和色彩等多模態手段，呈現出高度視覺化的新特點；其意義建構模式發生了適應性調整，表現為多元文本嵌套為主導，主題化圖像和象征性色彩為輔助，三種模態協同的多元表意框架。對新興標語的研究，將有助于更好地理解公共話語在當代社會管理中的應用，也有助于進一步豐富和深化語言景觀的相關研究。

關鍵詞：多模態；大型賽事；公共話語；標語；意義建構；語言景觀

中圖分類號：H08"文獻標志碼：A

文章編號：1001-0300（2025）01-0064-06

收稿日期：2024-10-03

基金項目：陜西省社會科學基金項目：“鄉村振興視角下陜西歷史文化名鎮名村語言景觀研究”（2022K008）；國家語委“十四五”科研規劃2021年度科研項目：“歷史文化名城名鎮名村語言景觀調查研究”（YB145-6）階段性成果

作者簡介：董洪杰，男，河北邯鄲人，文學博士，西安文理學院文學院教授，碩士研究生導師，主要從事社會語言學、語言政策與規劃研究；

馮紅梅，女，山東濟南人，文學博士，山東師范大學文學院講師，碩士研究生導師，主要從事社會語言學、漢語詞匯學研究。

一、引言

公共話語指的是在公眾領域廣泛傳播的語言表達，能夠對社會認知態度和行為產生廣泛影響。標語作為簡練有力的語言形式，發揮著重要的宣傳和引導作用，尤其是在大型體育賽事中，通過其獨特的符號性和情感表達，塑造賽事氛圍，傳遞核心價值，增強集體認同。因此，體育賽事中的標語在公共話語中占據重要的地位，成為文化和社會意義構建的重要載體。研究體育賽事標語有助于深入理解其在公共話語中的作用及其意義構建。

國內體育賽事標語通常都以橫幅、條幅、墻體、海報、廣告欄等為載體，對賽事及相關內容進行宣傳。隨著社會發展，體育賽事標語的載體和呈現方式逐漸多元化，突出表現在借助電子媒介，結合圖像和色彩等多重元素傳達信息。

學界對體育賽事標語的研究較多關注標語的文本內容及社會功能。如張文鵬通過對新中國成立以來體育標語的回顧，提出體育標語變遷的主題始終圍繞社會發展的主軸展開；^［1］孫繼龍討論了體育標語的概念內涵與功能特點，探索其在國家體操隊訓練場館中的作用；^［2］孫繼龍、王亞東研究了體育標語的內容與中國乒乓球運動的發展之間的關系和特征。^［3］作為特定領域的社會符號，體育標語的意義傳達依賴語言符號及諸多非語言符號共同完成。隨著呈現方式多元化的轉變，突破單一文本、開展多模態話語分析變得尤為重要。Kumpf提出了視覺元素與文本配合傳達信息的理解框架，并提出了基于文本信息的視覺分析法。^［4］Kress和Van Leeuwen提出了視覺傳播和多模態的概念，并基于視覺分析提出了全面的視覺傳播分類。^［5］D’Angelo借用這種分類法分析了跨學科學術海報中文本信息和視覺元素的使用，討論了視覺元素如何幫助讀者理解文本內容和信息流管理。^［6］

那么，隨著標語呈現形態的多樣化，其意義建構的方式是否發生變化？與文字共現的圖像和色彩如何參與意義建構？有何規律可循？基于此，本文以第十四屆全國運動會（以下簡稱十四運）的宣傳標語為語料來源，從多模態話語分析的角度出發，重點研究視覺元素的組合方式和互動特征及其對意義建構的影響。

中華人民共和國全國運動會是目前國內水平最高、規模最大的綜合性運動會，其所呈現的標語也具有典型性和代表性。十四運于2021年9月15日至27日在陜西省西安市舉行，本文的語料主要在十四運期間收集。受疫情影響，全運會期間場館進出人數受限。數據的室內部分由媒體記者、現場裁判、志愿者和觀眾等協助拍攝獲得，室外部分由媒體記者和研究者實地拍攝獲得，少量數據收集于網絡，最終形成包括313條標語在內的圖文數據庫。數據顯示，標語制作主體有賽事主辦方、廣告贊助商、參賽隊和觀眾；載體包括LED屏、海報、交通工具、廣告欄、橫幅、產品包裝等；以中英兩種語言呈現，中文單語為主（298條），中英雙語為輔（15條）；內容涉及六類，分別是城市形象類（164條）、加油鼓勵類（55條）、商業廣告類（40條）、疫情防控類（28條）、公益宣傳類（16條）和志愿服務類（10條）。

同時，區別于以往單純通過拍攝圖片獲取語料的方式，基于由十四運組委會發布的《關于印發十四運會競賽場館標示標牌設計制作及布置規范的通知》（全運組辦函［2021］36號文件），我們調研了十四運標識設計公司，并獲得了《競賽區域形象景觀KOP工具包》《視覺形象識別系統VI手冊》等資料，其中所涉及的“主題口號及字體規范參照”“輔助圖形使用方法及規范參照”“標準字體使用方法及規范參照”“基礎色彩和輔助色彩參照”“核心圖形和色彩系統（背景色、主圖形色彩）參照”等內容，與全運會標語的設計和置放高度相關，是各類形象元素應用在空間環境和載體上的使用規范。上述明確規定的條文、規范和規格對具體標語的呈現具有較高的指導性，確保了大多數標語視覺呈現的一致性、規范性及圖文元素的互動特征，結合與平面設計主創團隊的訪談，有助于我們更好地認識和理解十四運標語的意義建構機制。

二、高度視覺化的“新標語”

與條幅式等傳統標語、海報、指示類標識等語言景觀有所不同，本文界定的“新標語”突破了以往單一的文字模態，綜合運用文字、圖像來傳達信息，形成圖文合一的敘事體系；標語載體的數字化、移動性和非線性特征擴大了標語的表意空間；并且新標語由團隊協同合作完成，視覺元素呈現出一致性組合特征。這類高度視覺化的新標語最近才在大型體育賽事中廣泛啟用，起到宣傳、激勵、引導和動員等作用。

（一）圖文合一的敘事體系

自20世紀始，以“景觀”和“圖像”為代表的視覺文化逐漸進入現實生活，人類文化實現了從以文字為中心向以圖像為中心的“視覺轉向”。文字和圖像開始共同作用成為人們生活中的傳播媒介，為傳播的圖文一體化創造了可能。在本文自建的圖文數據庫中，條幅式等傳統標語僅28張，其他標語均經過專業設計，配有特定的色調和圖案，與標語文本協同呈現。可以說，十四運的大多數標語一改傳統，啟用了新的讀圖式表達。除了利用字體和字號，標語制作者還借助圖像和色彩，建立起一套圖文合一的敘事體系。可以說突破以往單一的文字模態、以高度視覺化的形式傳達信息，是十四運標語最為核心的特征。

十四運標語涉及賽事宣傳、城市形象構建、賽場加油、商業推廣、疫情防控、公益宣傳和志愿服務等類型，其配色共計11種，分別是綠色、藍色、黃色、紫色、金色、紅色、橙色、黑色、原色、膚色和粉色（白色作為圖片底色，不計在內），這些色彩共同構成了全運會標語圖片的色彩庫。其中，由綠色、藍色、黃色和紫色組成的漸變色作為全運會的主題色彩，在標語背景中得到廣泛使用。“西安鐘樓”“秦嶺四寶”“奧體中心”“航天產業”等若干固定、標志性形象，以配圖、剪影和背景圖等方式出現，形成十四運標語的圖像庫。色彩庫、圖像庫與標語文本配合，形成了十四運標語圖文合一、高度視覺化的呈現方式。

（二）新興載體擴大了表意空間

圖文數據庫顯示，十四運標語的置放環境包括運動場館、組委會大堂、宣傳布告區域、公共服務窗口（銀行、公安、醫院等）、城市公共區域（廣場、商場、路邊）、交通站點（工具）和旅游景點。“人類社會中的任何圖像、文字、色彩、動畫等視覺景觀都必須依附一定物質載體存在”^［7］，十四運標語的展示載體包括LED屏、燈光投影、網絡社交平臺、會場機器人、移動視頻、宣傳欄燈箱、車體、墻體、條幅（旗幟）、戶外廣告牌、易拉寶、室外立體景觀、運動會周邊產品等15種。

相較于常規的置放環境，十四運標語的載體呈現出較為顯著的“數字化”“非線性”“移動性”特征。電子屏、視頻、燈光投影和機器人等新興載體賦予了標語制作者更多的設計空間，為不同視覺元素的呈現提供了可能。數字化呈現提高了圖文結合的可塑性，圖文動畫效果也更具創意。同時標語只需經由程序控制、切換，簡潔環保，可全天候播放，相較于傳統條幅，更適應現代都市的宣傳理念，十四運絕大多數的標語突破了“傳統的現場即時傳播的單一路徑”^［8］，同時呈現多重語義單元，表意方式更加靈活，內容更加多元，在宣傳“全民全運 同心同行”“講文明、樹新風”“相約西安 筑夢全運”“西安歡迎您”“文明健康 有你有我”等辦會宗旨和理念的同時，還能傳播社會主義核心價值觀，彰顯治國理念。此外，電子載體和運動會周邊產品等實物載體在很大程度上提高了移動性，使標語能夠靈活應對各類置放場景的需求，提升傳播效果。

（三）視覺元素組合的一致性

基于對標語主創團隊和設計公司的調研，我們發現標語視覺元素的呈現遵循了一致性、標準化設計原則，各部門和團隊在總的原則和規范指導下分工協作。如圖1（a），最后一行注明“中共西安市委宣傳部 中共西安市委文明辦 監制 西安市軌道交通集團 制作”，顯示標語制作主體的多元化，在內容生成、成品設計和監督管理各司其職。相較于傳統條幅式標語的“×××宣”，新標語因其專業性和審美性等要求，要在統一標準的前提下由不同團隊聯合制作完成，形成圖文視覺元素的一致性，為讀者提供穩定的視覺參考來組織和查驗文本提供的信息。具體而言，視覺一致性在標語中明確地體現為：特定類型的視覺元素會使用相似或相同的字體、色彩和圖像等信息，甚至圖像與文本信息之間的組合距離都保持一致。《競賽區域形象景觀KOP工具包》的內容顯示，全運會標語以方格圖基礎設計，圖文的位置、造型比例、線條粗細、空間距離等均有明確的規范，確保各類要素在不同場合都能重組、再現。

如第66頁圖1（b），以會徽的左上版式位置為例，會在實際使用中預留4X作為安全預留規范，并在標語使用中隨著會徽大小的變化而變化。這種視覺一致性有助于給讀者留下統一、整體的印象。

總之，十四運標語打破了傳統標語單純依賴文字的表意方式，調用了多種視覺元素共同參與標語的意義建構，形成高度視覺化的特征。

三、新興標語的意義建構

社會符號學理論曾指出意義建構的復雜性。與傳統標語“線性文字，雙色對比”的表意模式不同，統計顯示，高達91%的十四運標語綜合運用文字、圖像、色彩等多模態視覺符號，全面傳達了全運會“科技”“生態”“紅色”“健康”“文化”等理念并成功實現意義的動態建構，使西安這座國際化、現代化的歷史文化名城形象深入人心。

（一）文字模態：意義表征的主導

鑒于標語主題的多樣性，單一圖文單元的具體模態及圖文分布不盡相同，但圖文庫數據顯示，文字模態始終作為意義表征的主導元素，而圖像及色彩的功能即對文字進行襯托、解釋和強化，起到輔助表意的功能。因此，十四運高度視覺化的“新標語”是在傳統標語基礎之上的創新性發展，表現為文字模態為主導，圖像、色彩等多模態協同表意的特征。

綜合來看，文字的布局大多較為醒目，在多元表意框架中居于主導地位。在設計上也常通過加粗、變換行距等排版手段強化文字模態，形成主次分明、重點突出的視覺效果。而文字模態的表意主導地位，更為突出地表現在圖像對文字的配合上，即大多數圖像模態直接或間接地補充解釋標語的文本內容。具體表現在以下兩個方面：

1. 顯性輔助

圖像模態能夠將信息視覺化，顯性地補充解釋文字模態的內容，強化標語的表達效果。以第66頁圖1（a）和（c）為例，核心文字單元均為“千年古都 常來長安”，核心圖像分別為大明宮和鐘樓剪影。其中，大明宮是唐朝的政治中心和國家象征；歷史上的鐘樓與人們的生活息息相關，晨鐘暮鼓，威嚴肅穆，規范著人們的生活。因此，兩座標志性

建筑作為西安的城市名片，補充解釋了“千年古都”這一文本信息，直觀形象地展現出“古都”的文化底蘊和悠久歷史。又如第66頁圖1（d），核心文字單元為“激情點燃全運會 夢想綻放新西安”，位于文字正下方的全運會吉祥物、奧體中心等圖像補充解釋了“全運會”這一文本信息。汽車樓宇、新能源應用、居民垃圾分類等圖像生動形象地突出了“新西安”。圖文配合，共同構建了現代西安、開放西安、生態西安、宜居西安和文明西安的城市形象。

2. 隱性輔助

圖像模態通過多模態隱喻或轉喻來隱性地解釋突出文本信息，與文字模態建立深層次的內在關聯。如第66頁圖1（e），包含四個文字單元和兩個圖片單元。核心文字為“我文明 我行動 我為全運添光彩”，核心圖像為位于文字右側的西安浐灞2號橋（又名“彩虹橋”）。核心圖像如何與核心文字配合，兩者傳達的信息是否有關聯，如何建立關聯？這離不開多模態轉喻認知機制。首先，圖像模態“彩虹橋”作為源域，激活概念層面的目標域“西安”，構建了標志代地方的多模態轉喻。其次，概念層面的“西安”作為源域，激活文字模態的目標域“全運”。由此，通過兩次多模態轉喻，將“彩虹橋”與“全運”建立關聯。但這種聯系不是顯性直接的，而是需要通過概念層面的“西安”將核心文字和核心圖像傳達的信息建立深層次關聯，核心圖像隱性地輔助解釋文本信息。

（二）圖文組合表意

圖像庫顯示，與標語配合出現的圖像具有主題化和標志性兩個特征，主要涉及會徽、吉祥物、特色古建筑（如大小雁塔）、地標建筑（航空基地）和地理水文標志（如秦嶺、渭河）等。圖像和文字主要有三種組合方式，分別是固定框架分布、圖文交錯分布和圖文嵌套分布。

1. 固定框架分布

這是指圖像和文本的相對位置固定不變，圖片中組合距離的比例保持一致。以會徽的置放為例，十四運《視覺識別系統使用規范》規定：會徽的位置、造型比例、線條粗細、空間距離等相互關系需按規范執行，會徽在版式頁面中應遵循左上對齊或右下對齊，居頂、居中或居下。會徽和全稱組合在實際使用中，以會徽和標準字體的間距為一個基本單位X，在會徽整體四周預留4X作為安全空間預留規范，并隨著會徽大小的變化而變化。以第66頁圖1（f）和（g）為例，會徽分別遵循左上對齊和居中分布原則，會徽整體四周與全運會吉祥物以及文字“精彩古都 盛世全運”都預留一定的安全空間。隨著會徽大小和標準字體間距的改變，安全空間的距離也在變化，第66頁圖1（g）中的安全空間距離要明顯大于圖1（f）。但圖文的相對位置是固定不變的，會徽與吉祥物、會徽與文字組合的比例是一致的。

2. 圖文交錯分布

這種分布表現為圖文交錯，兩者所占比重大致相當，形成若干小的圖像單元和文字單元。統計表明，這種類型的圖文位置關系占比高達65%。

以第66頁圖1（c）為例，包含四個文字單元和兩個圖像單元。文字單元的具體分布為：“文明健康 有你有我”位于右上角，“富強”“民主”等社會主義核心價值觀位于鐘樓右側，“講文明 樹新風”位于整幅圖的右下角，核心文字單元“千年古都 常來長安”位于整幅圖的中央，相當醒目。圖片單元中，全運會會徽位于整幅圖的左上角，位置相對固定；鐘樓剪影位于整幅圖的左下角。可見，文字單元和圖片單元在位置上互不重合，交錯分布。

又如第66頁圖1（d），共包含三個文字單元，其中核心文字單元“激情點燃全運會 夢想綻放新西安”的位置較為醒目，基本位于整幅圖的中央。全運會會徽、吉祥物、汽車樓宇、奧體中心、新能源應用和居民垃圾分類等圖像單元交錯分布于文字周圍。其中吉祥物位于文字正下方，與居民垃圾分類畫面、汽車等圖像共同構成較明顯的前景，而樓宇、奧體中心等圖像則成為背景，使整幅圖片主次分明，層次鮮明。

3. 圖文嵌套分布

這類組合方式表現為文字和圖片嵌套，共同組成一個較大的圖文單元，這個單元對整個語料的文字信息進行補充解釋，強化語料所要表達的重點信息，與文字單元共同完成意義的建構。如第66頁圖1（h），除包含左上、左下、中上以及右下這四個位置交錯的圖文單元，還包括中間部分相互嵌套的圖文要素。核心圖片為口罩，口罩的上沿書寫著“十四運新冠疫情防控提醒”，下半部分書寫著“相約十四運 人人都是疫情防控安全員”，上下兩部分文字與口罩這一核心圖片嵌套分布，共同構成一個較大的圖文單元，強調了十四運中“疫情防控”的重要性，達到了對受眾防護提醒的目的，提高了公眾對防疫相關措施的知曉度。同時，也比單純的文本模態更直觀、更形象，有效降低了信息的復雜程度，便于不同文化層次的公眾理解和掌握。據調查，我們收集到的防疫類標語圖片中，除防疫文字類要素，有口罩元素的圖片占25張，充分顯示了政府對疫情防控工作的高度重視和精細化管理，有助于保障全運會賽事健康安全有序地進行。

為了增加標語圖文的可識別性，全運會組委會發布的規范標準明確了專用色彩，設置了五種標準色以及十四種輔助色，作為各部門進行視覺傳達設計的基本規范。標準色為第一優先使用的色彩，使用率最高。輔助色連同各種過渡色以及不同材質和工藝形成的色彩效果，強化色彩表達的多樣性。VI手冊以色標（或室內光線充足的條件下的效果）為依據，對視覺傳達設計中色彩的主色調進行技術性界定的同時，又賦予了不同色調以特定的象征意義，如紅色象征革命圣地，綠色象征生態文明，藍色象征現代科技，紫色象征文化魅力，進而形成了一個與西安全運會高度相關的色彩表意框架。這種較為宏觀的象征意義框架，與標語和主題圖像結合，構成全運會標語文本庫、圖像庫和色彩庫多重表意的綜合框架。

綜上，十四運標語由主辦方、設計者和管理者多方協作完成，意在實現主辦方“塑造統一認知和形象”的總體目標。這種遵循一致性、標準化設計原則的新標語，突破了傳統標語由文字表征意義的局限，轉變為文字、圖像、色彩等多模態符號資源相互作用、相互配合。不過，如圖2所示，

文字模態仍然是意義表征的主導，圖像模態以顯性和隱性兩種方式補充解釋文本信息。此外，由官方設定的色彩模態，以其四種固定的象征意義框架，廣泛運用于標語圖片的背景中，輔助圖文模態傳達信息。簡言之，三種模態協同，形成多元文本嵌套為主導，主題化圖像和象征性色彩為輔助的標語意義建構框架。

四、結論

標語源于蘇聯，自民國開始在我國得到廣泛應用。標語的書寫性、簡要性和公開性使其作為社會動員將短平快的白話傳達給大眾，通過傳播和解讀思想、方針政策，起到社會動員的功能。而本文研究發現，標語的書寫性和簡要性發生了較為顯著的變化。新標語的敘事體系超越了文字書寫的范疇，呈現出文本、圖像和色彩等多模態組合的意義建構框架，其表意特點由傳統的單一線性表意轉變為多文本嵌套，即文本主導，圖像、色彩輔助的多元復雜表意。較之以往，十四運標語表現出了高度的視覺化特征和多元化傾向。而這種敘事模式的適應性調整，一方面滿足了受眾日益精英化的審美需求，同時也較好地應對了當代社會較為復雜的管理模式。“一條標語口號僅僅語言形式正確是不夠的，標語口號總是同時還包含著特定的社會觀念。”^［9］綜合來看，運動精神、國家治理思想、城市發展理念、地域形象構建以及疫情防控等多元治理因素都被嵌套植入十四運標語的敘事中。

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［責任編輯"唐健君］

Multimodal Perspective on the Public Discourse of

Major Sporting Events and Their Meaning Construction

DONG Hongjie¹， FENG Hongmei²

（1. School of Literature Arts， Xi’an University， Xi’an 710065， China;

2. School of Chinese Language and Literature， Shandong Normal University， Jinan 250014， China）

Abstract： Based on a self-constructed image-text database of slogans from the 14th National Games and interviews with the design team， this study analyzes emerging sports slogans’ visual characteristics and meaning construction patterns from a multimodal perspective. The research reveals that the slogans for the 14th National Games were collaboratively developed by multiple parties， breaking away from traditional banner-style slogans that typically utilize “two-color contrast” and “linear representation”. The slogans present a highly visualized new characteristic by leveraging diverse emerging mediums and employing a combination of text， images， and colors. The meaning construction pattern has undergone adaptive adjustments， characterized by a dominance of nested multiple texts， with thematic images and symbolic colors serving as support， creating a framework of multi-layered meanings through the coordination of these three modalities. The study of these emerging slogans will contribute to a better understanding of the application of public discourse in contemporary social governance and will further enrich and deepen research on linguistic landscapes.

Key words： "multi-modal; major sporting events; public discourse; slogans; meaning construction; linguistic landscape