雙渠道下零售商自有品牌的引入和采購策略

摘 要： 以制造商和零售商組成的供應鏈為研究對象，構建考慮自有品牌引入和采購策略的雙渠道模型，求解出決策雙方的最優利潤并探討了各自的均衡策略.結果表明在雙渠道的環境下，零售商自有品牌的可選采購策略與其質量、生產成本和直銷成本有關：當生產成本和直銷成本都較低時零售商有3種采購策略，當生產成本較低但直銷成本適中時，零售商放棄從第三方采購這一策略；當生產成本或直銷成本較高時，零售商只能從制造商采購.當自有品牌質量較低，生產成本適中且直銷成本較低時，零售商只能從第三方或制造商采購；當自有品牌質量較高，生產成本適中且直銷成本較低時，零售商只能自建工廠或從制造商采購.同時，制造商始終愿意為零售商生產自有品牌產品.

關鍵詞： 雙渠道；自有品牌；采購策略

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-4807（2025）01-084-08

Introduction and sourcing strategy of retailers′ storebrands in dual-channel settings

XU Chuang， YE Taofeng

（School of Economics and Management， Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang 212000， China）

Abstract：Taking the supply chain composed of manufacturers and retailers as the object of study， we construct a dual-channel model considering the introduction of store-brands and sourcing strategy， and solve the optimal profits of the two decision-making parties and explore the equilibrium strategies of each party. The results suggest that the optional sourcing strategy of the retailer′s store-brand in the dual-channel setting is related to its quality， production cost and direct selling cost： the retailer has three sourcing strategies to choose from when both production and direct selling cost are low; when production cost is low but direct selling cost is moderate， the retailer can only source from the manufacturer when production or direct selling cost is high. When the quality of store-brand is low， the production cost is moderate and the direct selling cost is low， the retailer can only purchase from the third party or the manufacturer; when the quality of store-brand is high， the production cost is moderate and the direct selling cost is low， the retailer can only build factory or purchase from the manufacturer. Furthermore， the manufacturer is always willing to produce store-brand product for the retailer.

Key words：dual-channel， store brand， sourcing strategy

隨著信息技術的發展和競爭的加劇，越來越多的制造商選擇雙渠道模式來銷售知名產品，即采取傳統的零售分銷模式和線上的網絡直銷模式.制造商采用雙渠道策略一方面可以增加制造商本身的利潤，另一方面對零售商的銷售行為會產生一定的影響，因此影響到零售商的利潤，甚至整個供應鏈的利潤.面對制造商雙渠道銷售產品，零售商引入自有品牌成為零售商增強自身議價能力，擴大市場份額和利潤的有效手段.為了應對制造商雙渠道策略，零售商是否要引入自有品牌？以及在引入后是自建工廠生產還是從品牌制造商或第三方工廠采購？在零售商選擇從品牌制造商采購時，品牌制造商是否有動機生產自有品牌產品？基于此，文中旨在探討制造商雙渠道的環境下，零售商自有品牌的引入和采購策略，通過博弈論方法建立、求解自有品牌引入與否和不同采購模式下的策略模型，并分析均衡解來得到零售商和制造商在不同條件下的最優策略.與文中相關的研究主要包括兩類：一是自有品牌的引入問題；二是自有品牌的采購問題.第一類文獻大多數旨在探討零售商的自有品牌引入策略，如不同背景下自有品牌產品引入與否問題，自有品牌產品的定價、質量問題和自有品牌引入對供應鏈成員的影響等.文獻[1]分析了零售商對一個知名品牌進行轉售，然后決定是否引入一個自有品牌的模型.結果發現當知名產品的單位質量成本大于自有品牌的單位質量成本時，零售商尋求引入自有品牌，而品牌制造商無法阻止他這樣做.文獻[2]探究了制造商廣告對零售商自有品牌引入的影響發現制造商廣告能遏制自有品牌的引入同時也增加了零售商的利潤.文獻[3]針對品牌競爭和渠道競爭引發的利益沖突問題，構建了兩階段博弈模型，分析雙方在競合博弈的交互行為，發現零售商的自有品牌策略依賴于產品采購成本和制造商的渠道策略.文獻[4]通過構建品牌制造商采用直銷渠道和零售商引入自有品牌的博弈模型，發現了零售商總是會引入自有品牌而直銷渠道并不總是會被引入.[JP]不同于以往的信息對稱情況，文獻[5]設置了零售商比制造商獲取更多信息的情景下自有品牌的引入決策，發現了零售商的知名產品訂購量會隨著自有品牌的引入而增加.文獻[6]研究了制造商廣告策略和零售商自有品牌引入策略之間的戰略互動發現當自有品牌產品成本相對于產品感知質量較小時，自有品牌的引入會使零售商受益.文獻[7]研究了強勢零售商關于自有品牌導入的策略選擇及最優定價問題，發現了只要消費者對自有品牌的偏好高于一定水平，零售商就可以引入自有品牌.文獻[8]構建了品牌制造商和零售商組成的供應鏈模型來探究高低質量自有品牌的引入策略，結果表明當知名產品質量較高時，零售商引入較低質量的自有品牌；只有在特定條件下，高質量自有品牌才會有利于零售商.第二類關于自有品牌采購的文獻相對較少，主要研究了采購模式之間的選擇.文獻[9]研究了由品牌制造商和自有品牌制造商組成的博弈論模型來探究零售商自有品牌的引入及合同順序，發現當自有品牌質量較低時零售商選擇不引入，當自有品牌質量較高時從自有品牌制造商處購買自有品牌.文獻[10]分別建立了制造商主導和零售商主導的共六種采購模型來研究自有品牌的最優質量水平，研究表明當零售商從品牌制造商采購自有品牌時其均衡質量較低，從第三方制造商采購自有品牌時其均衡質量較高.文獻[11]研究了公開零售商自有品牌的采購渠道信息對供應鏈成員的影響，發現零售商和品牌制造商會從中收益，但是當自有品牌從第三方采購時，就會出現利益沖突.文獻[12]利用博弈論模型，研究制造商在存在第三方工廠的情況下，是否為零售商提供自有品牌.結果發現只有品牌制造商有能力提供自有品牌.文獻[13]研究了分銷商和食品制造商的自有品牌生產策略，發現了食品品牌制造商使用過剩產能來生產零售商自有品牌的合理性.文獻[14]構建了單源采購和雙源采購的博弈論模型，發現雙源采購是零售商的最優選擇，但是產品之間的競爭會加劇，并導致制造商利潤的降低.文獻[15]以一個制造商和零售商組成的供應鏈為模型，研究自有品牌的采購和銷售模式，結果表明在轉售模式下，平臺引入自有品牌并通過鏈外制造商采購或自建工廠生產；代銷模式下，自有品牌質量較高且自建工廠成本適中或較高時，平臺選擇不引入自有品牌或從鏈內制造商采購.[JP]

綜上，與以往研究不同，文中將構建制造商雙渠道環境下，零售商不引入自有品牌和引入自有品牌后的3種采購模式共4個模型來比較制造商和零售商的利潤，首先分析了零售商是否要引入自有品牌，接著比較分析零售商應該如何采購自有品牌及品牌制造商是否愿意生產自有品牌，最后還分析了直銷渠道成本和生產成本對零售商自有品牌采購決策（如果零售商引入自有品牌）的影響.

1 問題的描述與假設

研究一個由制造商（NBM）和零售商（R）組成的供應鏈，其中制造商在雙渠道銷售知名產品（NB），零售商為了獲取更多議價權和利潤，同時也為了適應不同消費者的需求，考慮引入自有品牌（SB）及引入后的采購策略.假設供應鏈成員完全理性，以各自的利潤最大化為目標進行決策.同時為簡便計算，不失一般性地假設知名產品質量為1，由于消費者通常認為自有品牌產品質量較低，所以假設自有品牌產品質量為y（0lt;ylt;1）.

2 模型構建與分析

2.1 零售商不引入自有品牌（NS）

當直銷成本s≤15（3－3c）時，制造商直銷效率較高，零售商從制造商處訂購知名產品，顯然零售商訂購量隨著直銷成本的上升而上升，知名產品批發價隨著生產成本的上升而上升，隨著直銷成本的上升而下降，制造商直銷渠道銷量隨著生產成本的上升或直銷成本的上升而下降；當直銷成本sgt;15（3－3c）時，制造商直銷效率較低，直銷渠道銷量為0，制造商只通過零售渠道銷售產品，此時零售商訂購量隨著生產成本或直銷成本的上升而下降，知名產品批發價也隨著生產成本或直銷成本的上升而下降.

2.2 零售商從制造商采購自有品牌（MS）

當生產成本較低或適中且直銷成本較低時，較高的直銷效率減少了制造商對零售渠道的依賴，因此制造商制定較高的知名產品批發價，零售商選擇只訂購自有品牌產品不訂購知名產品；當生產成本較低且直銷成本適中時，零售商同時訂購知名產品和自有品牌產品，制造商在直銷渠道銷售知名產品，此時直銷渠道銷量不受自有品牌質量的影響，且自有品牌的訂購量只受生產成本影響；然而當生產成本較低且直銷成本適中時，此時制造商在直銷渠道無利可圖；當生產成本較高或直銷成本較高時，較高的生產成本或直銷成本使得零售商不再訂購知名產品而只訂購自有品牌產品，制造商直銷渠道也不再銷售知名產品，知名產品退出市場，自有品牌成為壟斷產品.

零售商從制造商采購自有品牌時，生產成本對均衡解的影響如表1.

2.3 零售商從第三方工廠采購自有品牌 （3S）

2.4 零售商自建工廠生產自有品牌 （IS）

在零售商引入自有品牌且自建工廠生產的情況下，生產成本較小且直銷成本較小或生產成本相對適中且直銷成本適中時，零售商從制造商處訂購知名產品同時自建工廠生產自有品牌產品，制造商直銷渠道銷售一定數量的知名產品，此時渠道競爭和產品競爭較為激烈；生產成本較小或適中但直銷成本較大時，制造商將直銷渠道作為一種策略選擇而實際不銷售知名產品；生產成本適中且直銷成本較小或生產成本超過一定閾值時，較高的批發價使得零售商不再訂購知名產品，零售渠道只銷售自有品牌產品，知名產品只通過直銷渠道銷售.

3 最優策略選擇分析

3.1 供應鏈成員的策略選擇

對前面的零售商自有品牌的引入和采購策略進行比較，分析制造商和零售商的最優策略，有如下命題.

命題1：在制造商雙渠道下，零售商引入自有品牌是占優策略.

由命題1可知，在制造商雙渠道銷售產品時，零售商總是會引入自有品牌.自有品牌的引入提高了零售商的議價權，一定程度上迫使制造商降低了知名產品批發價，雖然自有品牌的引入對零售渠道的知名產品訂購量有影響，但是知名產品批發價降低和自有品牌引入給零售商帶來的利潤增加量遠大于零售渠道知名產品和自有品牌競爭所造成的損失，因此零售商總是會引入自有品牌.

命題2：當零售商決定引入自有品牌時，制造商總是愿意為零售商提供自有品牌.

命題2零售商從制造商處采購自有品牌對制造商來說也是最有利可圖的.零售商引入自有品牌既滿足了消費者不同的需求，增加自身利潤的同時也增加了制造商的利潤.盡管如此，只有在零售商別無選擇時，才會將制造商作為自有品牌的供應商.

由命題3可知零售商的自有品牌采購策略主要受到生產成本和直銷成本的影響，只有在某些情況下才會受到自有品牌質量的影響.具體來說，當自有品牌產品生產成本較低（0lt;c≤c1）且直銷成本較低（0lt;s≤s1）時，零售商有3種采購策略可選并且偏好于自建工廠生產自有品牌產品，自建工廠提高了零售商的議價權，導致制造商降低了產品批發價，零售渠道的知名產品訂購量也受到影響，但是引入自有品牌給零售商帶來的收益遠大于知名產品訂購量減少所帶來的損失，并且自建工廠生產自有品牌時自有品牌訂購量總是大于其他兩種采購模式下的訂購量，因此零售商總是偏好于自建工廠來生產自有品牌產品.

當自有品牌質量較低，生產成本較低且直銷成本適中或生產成本適中且直銷成本較低；自有品牌產品質量較高，生產成本較低且直銷成本適中時，零售商有兩種采購策略可選并且偏好于從第三方工廠采購自有品牌，相比于從制造商采購，從第三方工廠采購不僅可以獲取更低的自有品牌產品批發價，而且此時零售商議價權的擴大也迫使制造商降低了知名產品的批發價，這也導致了自有品牌產品和知名產品訂購量的增加，零售商利潤增大.

最后當y≤4/7，生產成本較低且直銷成本較高或者生產成本適中且直銷成本較高時或生產成本較高；或者當ygt;4/7，生產成本較低且直銷成本高或生產成本適中且直銷成本高或生產成本較高時，零售商只能選擇從制造商處采購自有品牌產品，因為只有制造商有足夠的產能和技術來提供自有品牌.

3.2 數值算例

基于前文的結果，文中探討直銷成本和生產成本對零售商策略選擇的影響.分別設置自有品牌質量較高或較低，生產成本較低、中等或較高，得到圖2.

如圖2，與命題1一致，零售商引入自有品牌后的利潤總是高于不引入自有品牌時的利潤，因此零售商總是有動機引入自有品牌.在IS的策略下，零售商的利潤總是隨著直銷成本的上升而上升；反觀NS、3S和MS策略下，零售商的利潤總是隨著直銷成本的增加先增加后降低，這是因為直銷渠道效率降低，制造商降低產品批發價，零售商因此獲得更大利潤；然而當直銷成本過高時，制造商在直銷渠道無利可圖，只能通過提高產品批發價試圖從零售渠道獲取更多的利潤，這也導致了零售商利潤下降.并且，如圖2（a、b）.過高的直銷成本導致制造商直銷渠道效率較低，零售商自建工廠或從第三方工廠采購自有品牌的動機下降.同時生產成本也影響著零售商的策略選擇，比較圖2（a）、（c）、（e）發現在自有品牌質量較低時，生產成本的上升迫使零售商先放棄了自建工廠生產自有品牌的策略，接著放棄了從第三方工廠采購的策略，這是因為第三方工廠較自建工廠可以承擔較高的生產成本，制造商又比其他兩種選擇能承擔更高的生產成本.比較圖2（b）、（d）、（f），在自有品牌質量較高時，從第三方工廠采購這一策略比自建工廠先被零售商所拋棄，這是因為自建工廠可以幫助零售商更好的控制自有品牌產品的質量，從而更好的提高和保護自有品牌價值，相比之下，從第三方工廠采購自有品牌有品質失控的風險.

4 結論

（1） 在制造商雙渠道背景下，零售商總是選擇引入自有品牌來與之對抗.

（2） [JP2]并且零售商在選擇從制造商處采購自有品牌產品時，制造商總是愿意為其生產自有品牌產品.

（3） 當生產成本較低且直銷成本較低，零售商選擇自建工廠生產自有品牌產品.隨著生產成本或直銷成本的增加，自建工廠或從第三方采購的策略不再成為零售商的可選策略，面對剩余的兩種策略，從制造商處采購不是占優策略.當直銷成本較高，零售商只能從制造商處采購.當自有品牌質量較低時，如果生產成本適中，零售商只能從第三方工廠或制造商處采購，而當自有品牌質量較高時，如果生產成本適中，零售商只能自建工廠生產或從制造商采購；當生產成本較高，將只剩下從制造商處采購這一種策略.

文中僅研究了制造商雙渠道情況下零售商低質（y≤1）自有品牌的引入，現實中高質量的自有品牌也已出現，所以未來的研究中可以討論高質量自有品牌的引入和采購策略.此外現實中存在與制造商合作推出自有品牌的情形，考慮自有品牌引入的不同模式也是未來研究方向之一.

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（責任編輯：貢洪殿）