用戶需要改變嗎

那天，我去北京出差，晚上在酒店里見到了一些創業者朋友，聊了聊大家遇到的困難。2024年大家的日子都不好過，困難很多，但其中的兩個問題讓我印象深刻。

第一位朋友說，今天的電商實在是太發達了，擠占了太多實體經濟的空間。潤總，你能不能呼吁大家克制克制，減少網購，讓實體經濟喘口氣。另一位媒體朋友說，很多企業遇到經濟困難，首先砍掉的就是廣告預算。潤總，你能不能呼吁呼吁大家，就算面對困難，也還是要保住品牌預算。

我特別理解他們的處境，因為我們今年也遭遇到了類似的問題。但這兩個愿望，我真的做不到，它們只是美好的“愿望”。

在技術變革時降低交易成本，在環境變化時追求短期效果，這都是人性的、商業的邏輯。前兩天，也有一位企業家這樣總結自己企業面臨的問題：因為行業內卷，所以我們的利潤下滑嚴重。我說，如果你把利潤下滑歸因于“行業內卷”，那你永遠都不可能改變，因為這是外部因素，而你不可能控制外部因素，難道你能去呼吁大家，停一停，不要內卷了嗎？

什么是向內歸因？因為我們的產品沒有壁壘，在激烈的競爭下不再稀缺，所以利潤下滑嚴重。只有這樣，你才能找到解決問題的思路：要么建立壁壘，要么創造稀缺。所以，永遠不要去“呼吁”什么，而要理解什么是大勢所趨，改變自己。

類似的邏輯，還發生在另一個我們經常聽到的詞身上——用戶教育。去年5月，我來到廣州參加一個心理學論壇，和許多心理學專家一起討論，收獲非常大。那一天，我似乎突然對“用戶教育”這個詞有了新的理解。用戶教育這件事存在嗎？或許存在。但假如你多年如一日，向消費者反復宣傳，他們卻還是不需要，你的想法會怎樣？如果你依舊認為，我不服，我要繼續教育你，終有一天你會需要。那就不是努力了，而是一廂情愿。

但凡一個產品需要“教育市場”，那就說明用戶并不需要。就拿心理咨詢舉個例子，這個行業在國內的發展一直有很大阻礙。心理咨詢的基本形式是一個封閉的房間，一個心理咨詢師坐在椅子上，然后客人坐在他的對面，兩個人對聊。很多中國人對這種形式非常抗拒。有人說，這是因為這個行業還不成熟，需要市場教育。為什么中國人這么難以接受呢？其實，很大一部分原因是這種形式太像“看病”，很多人會給自己一種強烈的暗示：我又沒有問題，為什么要去看病？他甚至會在進門前用口罩和墨鏡把自己包裹得嚴嚴實實，就是怕被別人認為“心理有病”。

雖然心理咨詢這個行業做了大量的用戶教育工作，但如果一個行業要讓用戶在進門時承擔如此大的心理負擔，我覺得這無論如何都是難以推進的。

但為什么這種模式在歐美就沒有阻礙呢？我在論壇上看到一個觀點，說因為歐美本就是基督教文化圈，大家從小就有去教堂對著神父懺悔的習慣，這種模式天然就是兩個人在小房間里對聊，整個過程非常自然。而起源于歐美的心理咨詢，本質就是在這種心靈對聊的基礎上發展而來。但中國人根本沒有這個習俗，非常難接受在一個小房間里對陌生人傾訴。這是不同的文化導致的，你非要教育他另一個文化的習俗，那就是在逆人性而為。聽到這個邏輯的那一刻，我真的是醍醐灌頂。

那該怎么辦呢？我作為心理學外行，當然沒法提出什么具體的思路，但隨便瞎說幾句的話，或許解決方案也在“形式”。有沒有可能，帶你的客人去吃頓火鍋、吃頓小龍蝦，邊吃邊聊呢？如果兩個人都是女生，有沒有可能像閨密逛街一樣，邊逛邊聊呢？你看，聊的內容完全可以建立在科學的心理學理論上，只不過聊的形式換成了中國人更容易接受的形式。當然，我得再次強調，作為外行，我這完全是天馬行空，沒有參考價值。

我只是想說，如果你發現你的產品一直需要大量的“用戶教育”，那一定不是用戶的問題，而是你的問題。

（摘自微信公眾號“劉潤”）