論短視頻平臺信息流廣告的倫理問題及治理路徑

摘要：當前短視頻平臺信息流廣告正在創造驚人的社會財富，作為互聯網廣告產業發展的重要組成部分，其市場規模不斷擴大。同時，短視頻平臺信息流廣告的驚人增長也暴露出用戶隱私使用不當、廣告內容不當、廣告界面設計不當等問題。各監管部門可以通過堅持短視頻平臺信息流廣告發展的正確導向、加大監管的智慧化水平、推動行業從業者的信用監管建設以及整合多方力量形成協同監管等方面舉措來推動治理路徑建構，為建設良性信息流廣告生態環境保駕護航。

關鍵詞：信息流廣告 短視頻平臺 倫理問題 互聯網廣告

信息流廣告是指嵌入在信息流媒體平臺的信息之間，與互聯網產品功能混排在一起呈現的原生廣告。伴隨移動傳播時代的到來，以快手、抖音為代表的短視頻頭部企業帶領行業進入爆炸式發展階段，直接催生了視頻信息流廣告市場的誕生與急劇擴張。《2024中國互聯網廣告數據報告》公布的相關數據顯示，在廣告形式收入占比方面，視頻信息流廣告和圖文信息流廣告分別以18.03%和17.81%的市場份額占據第二和第三位，且均保持高速增長，其中視頻信息流廣告增幅達到24.55%。這說明為短視頻平臺貢獻重要收入的信息流廣告逐漸成為互聯網廣告的主流形式。但作為特殊類型的短視頻信息流廣告也具有與傳統廣告業態不同的傳播特性。

一、短視頻平臺信息流廣告的基本原理及傳播特點

短視頻信息流廣告是指基于短視頻平臺進行內容生產、呈現及傳播的信息流廣告。它的制作及傳播的基本流程主要有兩類：一是廣告主自行準備的短視頻及相關素材，通過在平臺開通賬號并充值的方式，完成信息流廣告的上載投放。二是廣告主委托平臺上有一定關注度、影響力的“達人”進行的短視頻制作及上載。不同于傳統類型的廣告，基于短視頻平臺的信息流廣告具有以下幾個特點。

1．原生性。原生性即信息流廣告在內容與形式上高度內嵌并融入前后的信息流之中，給用戶帶來較為流暢的、較高模糊性及較低區別度的瀏覽體驗。其中內容原生性是指相關信息流廣告在內容創意、內容主題、內容風格等方面高度融入且與前后信息流內容相關。形式原生性是指信息流廣告的頁面設計與呈現和普通信息流內容幾乎無異，普通用戶較難識別，如二者都采用全屏形式、豎屏體驗，賬號名稱、點贊、評論、轉發的位置也是一樣的。信息流廣告的原生性可以使用戶保持同一性體驗，從而降低傳統廣告投放中的排斥效應及廣告認知門檻。

2．互動性。互動性即短視頻平臺通過交互功能設計，將信息流廣告變成廣告主與用戶雙向溝通系統。從技術可供性視角看，短視頻平臺為信息流廣告設置了社交互動架構與引流互動架構。一方面，短視頻平臺作為新興崛起的視頻社交媒體，它為信息流廣告提供了與其他內容一樣的社交互動功能。比如，對廣告進行點贊、評論、轉發、分享甚至關注廣告主的相關賬號，直接成為粉絲。另一方面，為了變現需要，短視頻平臺單獨設計了引流互動架構，如在信息流廣告中設置落地頁，用戶可以通過點擊屏幕直接跳轉至廣告頁面，幫助廣告主將平臺用戶轉化為廣告客戶。快手、抖音中很多信息流廣告都設有包括應用安裝、電商下單、品牌推廣、銷售線索收集以及關注廣告主等方面的引流方式。

3．精準性。精準性是指短視頻平臺信息流廣告在傳播過程中通過算法等技術的運用，可以準確推送至潛在用戶的界面中。傳統廣告界有一句話流傳頗廣，“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但是我不知道是哪一半”。在算法智能驅動的短視頻平臺，平臺可以讓廣告主投放廣告前設置用戶相關偏好，從而追蹤潛在目標客戶，如抖音信息流廣告后臺設置包括：性別、年齡、興趣、關鍵詞、城市地區、作息時間、天氣、職業、運營商、手機操作系統、手機品牌、網絡類型、文章類別、根據用戶興趣不同動態顯示廣告標題、消費者網購行為，等等較為詳細的目標分類。這使廣告可以精準地出現在具有上述相關標簽的用戶瀏覽頁面中。

二、短視頻平臺信息流廣告的突出倫理問題

作為一種全新的互聯網展示廣告，短視頻信息流廣告產業發展雖然迅速但較為粗放，這導致很多短視頻信息流廣告在生產與傳播過程出現諸多倫理問題，其中較為集中地出現在以下幾個方面。

1．用戶數據使用不當。用戶作為數據的主體，對自身數據如何被收集、加工、使用、刪除、存儲享有知情權與選擇權。短視頻平臺屬于數據密集型企業，數據倫理要求平臺必須正當使用相關數據、保護用戶隱私。但目前短視頻業內普遍的認知與做法是將保護用戶隱私等同于“去標簽化”“脫敏化”地處理用戶隱私。但這樣的處理實際上模糊了問題的核心，即短視頻平臺調用用戶個人信息與信息流廣告推薦的行為是否正當，以及模糊處理過的信息調用是否會帶來隱私問題。南京公安微信公眾號曾發文質疑抖音基于用戶興趣進行廣告推送的做法，特別是它帶來的第三方隱私泄露的風險問題。抖音公司在相關回復中稱“不會向廣告商提供姓名、身份證號碼”。抖音是將用戶的興趣標簽進行去標識化或匿名化處理后，在用戶協議范圍內明確與廣告主共享，并不涉及提供用戶的隱私信息。廣告主無法通過這些無法識別的信息去還原用戶個人。這也是業界通用的廣告推薦手段，因此該公司聲稱不存在隱私風險。但廣告平臺使用匿名數據，這一變化并沒有影響廣告顯示、定向和個性化的底層算法。這意味著廣告主雖然不知道用戶是誰，但仍然可以利用用戶的興趣標簽、設備標簽等個人信息對用戶進行定向追蹤和真實接觸，是否知曉用戶姓名與手機號已經意義不大。這種利用算法標簽制造用戶“廣告軟肋”的做法并不體面，更何況為了軟件使用的便利性，很多用戶對此并無太多拒絕的空間。

2．廣告內容不當。短視頻信息流廣告產業尚處在粗放擴張階段，很多虛假廣告、低俗廣告、反智廣告、誘導廣告、違法廣告以及違背社會主義核心價值觀的不良廣告泛濫其中。例如，2020年底，京東金融在某短視頻平臺投放的鼓勵借貸的系列廣告，該系列中傳播度和爭議性最大的是一則關于借貸升艙的廣告。視頻的主要內容是一名衣著簡陋的男子帶母親搭乘飛機，其間因為母親惡心想吐向空乘緊急求助，希望能開窗戶或者換座位。空姐回答升艙需要費用1290元，但男子手機余額不足正準備放棄，這時一位西裝革履的男子過來說：“升艙的錢我來出。”然后他拿過男子手機，一番操作在京東金條的備用金上借了15萬，并強調還沒有一瓶水貴。類似的視頻還有外賣小哥搭救董事長，為報答董事長搶過他的手機幫他開通了京東金條。該系列信息流廣告暴露了嚴重的價值觀問題，它企圖通過販賣金錢焦慮、挑動階層對立，刻畫性別標簽，傷害弱勢群體尊嚴，強化“土味敘事”等手段，公然宣揚拜金主義、消費主義，試圖誘導大眾非理性借貸。根據《互聯網廣告暫行辦法》（2016）第十二條規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。因此，無論是平臺還是廣告代理商、廣告主，都對該不良廣告負有不可推卸的責任。

3．廣告界面設計不當。廣告界面設計不當表現在短視頻信息流廣告的界面設計模糊性過強，未能盡到告知義務。在《廣告法》等法律法規的規定下，我國傳統廣告會在顯著位置或者通過明顯的形式不同、編排不同或者直接標注“廣告”等方式告知受眾其廣告屬性。但在國內主要的短視頻平臺中信息流廣告卻和普通信息流內容的界面設計幾乎沒有差別。它們在版面基本布局、字體字號、背景音樂方面保持雷同，更不會主動告知，導致很多用戶無法對廣告做出有效辨別。這種利用灰色地帶打擦邊球的行為實際上侵犯了公眾的知情權。同時，界面設計的誘導性過強，導致用戶容易產生失誤性操作。在短視頻平臺很多交互設計中，用戶非常容易“手滑”誤操作。例如，用戶本來是輕輕上下刷動信息，但只要輕輕觸碰屏幕，軟件就會立刻跳轉至廣告頁面，自動開啟諸如點贊、購買鏈接、下載軟件、輸入個人信息、跳轉第三方等功能，誘導點擊相關廣告信息。

從整個互聯網生態環境看，短視頻平臺信息流廣告的突出問題不利于清朗網絡空間的營造和積極網絡文化的構建，會導致不良社會后果。例如，某些信息流廣告價值導向模糊甚至顛倒，有違社會主義核心價值觀；為假冒偽劣產品和違法犯罪分子提供了違法犯罪空間；大規模侵犯我國公民隱私權等人格權利；存在大規模信息泄露的風險。同時，由于短視頻平臺信息流廣告的實時、隱匿、虛擬、海量的傳播特性，造成問題廣告難發現、難取證、難懲處等問題，傳統的廣告監管規制手段難以有效抑制相關問題的解決。因而必須立足短視頻平臺信息流廣告的傳播特性，針對短視頻信息流廣告生態里突出的倫理問題，提出相應的治理對策或路徑。

三、治理路徑：導向監管、智慧監管、信用監管、協同監管

廣告治理是對廣告行業和廣告活動的管理，具有目的性、規范性、多層次等特點，政府行政治理、廣告行業自律與社會輿論監督共同構成完整的廣告治理體系。《“十四五”廣告產業發展規劃》曾指出，要運用市場、行政、法律、信用、社會參與等多種手段，加強廣告市場秩序綜合治理。短視頻信息流廣告的觸達范圍廣、投放平臺涉及多款國民級APP，涉及的廣告主和受眾數量驚人，社會影響深遠。為了推進整個短視頻廣告行業高質量發展，必須通過科學系統規劃、多方協同管理的方式解決當前存在的問題。

1．導向監管。涵化理論認為，媒體對人們認識世界的影響是長期的、潛移默化的“培養”過程，人們觀念的形成受媒體的影響和制約。短視頻信息流廣告作為新興的廣告形態，絕非法外之物，必須堅持中國特色社會主義核心價值觀導向，強化其對網絡社會的正面涵化效應。這要求短視頻平臺、廣告主、廣告代理商要主動、嚴格承擔廣告內容導向的審查義務，堅決剔除其中有違社會主義核心價值觀的內容，尤其涉及醫療、美容、金融、教育、保健等領域的信息流廣告，應增加公益廣告的整體比重及用戶覆蓋面。短視頻平臺、廣告主、廣告代理商還要堅持消費者權益導向，反對廣告主至上或唯算法論，要在信息流廣告設計、生產、傳播過程中遵循消費者保護原則，重視消費者權益的維護。

2．智慧監管。由于短視頻信息流廣告本身體量巨大，牽涉責任主體復雜多樣，其投放方式高度垂直與精準，加之平臺信息流廣告技術黑箱化，使監管的技術門檻較高，對監管人員的專業要求相對也變得更高。因此，短視頻信息流廣告迫切需要以智慧監管作為切入點，跨越由技術演進帶來的監管門檻。需要相關監管機構、短視頻平臺積極主動應用大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等前沿技術，加強平臺信息流廣告算法自我審查和外部審計、完善實時監測平臺的信息抓取與智能識別功能、強化相關市場主體信息的大數據建檔、重視監管人員專業技能培訓，從而豐富監管手段、提升執法效率，填補技術型監管人才缺口，實現以監管技術智慧化解決技術發展帶來的倫理問題。

3．信用監管。在短視頻信息流廣告發展初期，由于平臺間激烈的零和博弈、廣告商唯流量至上，以及相關廣告代理商急功近利、內容創作者素質良莠不齊等多方原因，整個產業發展迅猛而粗放。同時，相關監管舉措對新事物存在一定的監管遲滯性，導致對行業從業者的廣告行為存在較多的監管空白。很多時候違法違規、違背公序良俗的廣告可以改頭換面或反復出現，但違法成本卻極低。這就需要健全短視頻信息流廣告平臺的信用監管體系，借鑒其他領域中的黑白名單制度或積分制度，建立跨空間、跨時間、跨平臺的失信人黑名單制度，以及優質從業者白名單制度，將相關主體行為依法納入信用監管視野下，最終通過信用的正向激勵和反向抑制，來規范相關主體的信息流廣告行為，減少不良廣告的比例。

4．協同監管。當前短視頻平臺信息流廣告存在的相關倫理問題是整個互聯網廣告生態環境的突出性、代表性問題，對它們的治理必須聯合多個市場主體、整合多方力量進行全域治理。特別是由于其虛擬性，無論是受害者還是施害方多為異地，且作為多個監管部門的交叉領域，這迫切呼喚社會協同監管、共同解決問題。具體來看，要建立信息流廣告相關倫理問題治理聯席會議，積極將網信辦、國家市場監督管理總局、公安部、文化和旅游部、中宣部及其地方機構吸收進來，靈活使用監測、約談、告誡、評價、考核、處罰等手段，加強違規違法信息的異地互通互享，健全與相關廣告協會組織、代表性平臺企業及相關廣告主、廣告代理商、平臺消費者等主體的溝通機制，通過自律和他律相結合的手段來實現監管能力的優勢互補、效能提升，最終推動短視頻平臺信息流廣告的共管、共治與共享。

四、結語

隨著短視頻信息流廣告的興起壯大，其存在的倫理問題與風險已成為威脅平臺長遠發展、損害消費者利益的重要因素。因此，必須嚴肅面對其存在的問題，要堅持短視頻平臺信息流廣告發展的正確導向，加大監管的智慧化水平，推動行業從業者的信用監管建設，整合多方力量納入協同監管范疇，為建設良性信息流廣告發展的生態環境，推動經濟社會長治久安保駕護航。

（作者系南京體育學院體育傳媒系講師）

本文系2023年度南京體育學院校級一流本科課程重點項目“傳播學概論”、2023年度南京體育學院校級教改課題“融媒體時代新聞學專業教學案例庫建設的理論與實踐”（項目編號：JG202321）的研究成果。

參考文獻

[1]許婷婷．網絡傳播倫理失范的表現及原因探究[J]．新聞研究導刊，2019（13）．

[2]Tucker C．E．Social Networks，Personalized Advertising，and Privacy Controls[J]．Journal of marketing research，2014（05）．

[3]陳培愛．廣告學概論[M]．北京：高等教育出版社，2004．

【編輯：孫航】