自媒體時代公益報道的發展路徑研究

摘要：自媒體的快速發展既可為公益報道注入新活力，也可為社會公益事業發展提供新平臺。文章闡述自媒體時代公益報道所呈現的報道主體多元化與垂直化、報道內容親民化與個性化、報道形式豐富性與靈活性、報道效果即時性和廣泛性的特點和優勢，并在深入分析不實報道泛濫、情緒表達突出、次生災害嚴重、公益效果式微等挑戰的基礎上，有針對性地提出加強政府引導監督、培養公民記者媒介素養、強化平臺主體功能以及創新多元報道方式等策略，旨在為自媒體時代公益報道的發展提供參考。

關鍵詞：公益報道 自媒體 公民記者 社會責任 公益傳播

公益報道是指媒體聚焦公益慈善、健康環保、教育醫療等領域的社會現象，借助傳播渠道進行公開報道的非營利性活動，其通過宣傳與公益活動密切相關的人、事、物來吸引社會大眾注意力，在提升公益活動社會影響力的同時，增強社會大眾公益意識，推動社會進步。傳統媒體時代，受限于媒介環境和媒體資源，公益報道的權利方和責任方主要集中于主流媒體。近年來，隨著媒介技術的升級，媒介資源逐漸向社會大眾傾斜，個人或機構皆可借助自媒體發布和傳播內容，使公益報道不再是主流媒體的專屬，而自媒體逐漸成為開拓公益傳播事業的重要補充，在創新公益報道方面發揮著關鍵作用，有利于維護社會和諧穩定。

一、自媒體時代公益報道的特點和優勢

在公益報道中傳統媒體過去一直占據著重要地位，但隨著新媒體時代的到來、自媒體的興起，公益報道發生了顯著變化。自媒體作為一種新興傳播媒介，具有平民化、大眾化、私人化等傳播特點，它的出現，改變了公益報道的運行機制與傳播軌跡。

1．報道主體的多元化與垂直化。隨著互聯網的普及與社交媒體的興起，自媒體時代的公益報道主體更加多元化與垂直化。一方面，信息傳播的主動權逐漸從主流媒體轉移至大眾手中，使社會層面涌現出大量從自身視角出發傳播信息、報道內容的“公民記者”，其中圍繞公益內容進行報道的公民記者日益增多。總體來看，熱衷公益的自媒體人、公益性組織與權威媒體共同形成多元化的公益報道主體。另一方面，由于主流媒體需要從各個角度、各個層面對于社會發展進行全方位報道，所以公益報道只可能是報道內容的分支，但公民記者、公益團隊則可以專注于公益報道這一領域持續深耕，使公益報道主體的垂直性凸顯。例如，抖音用戶“小星欣公益”集中報道患病兒童，“深圳市愛特樂團”重點關注孤獨癥人士。可以說，自媒體時代公益報道主體的多元化與垂直化，能夠更好地吸引社會大眾對公益項目與特殊人群的關注。

2．報道內容的親民化與個性化。傳統媒體時代，媒體資源的稀缺性限制著公益報道的范圍和題材。自媒體時代，媒介資源輻射至更多公益項目、社會事件與特殊人群，使公益報道內容呈現親民化與個性化特點。就親民化角度而言，自媒體時代的公益報道題材更加豐富，過去主流媒體無暇顧及的公益事件、公益活動中的很多細節被真實地呈現。同時，由于自媒體的公益報道角度更加貼近社會大眾視角，一定程度上可以避免權威主流媒體帶給社會大眾的距離感。就個性化角度而言，相較于主流媒體報道語言的刻板、嚴肅，不同自媒體主體具有獨特的報道風格，所呈現的內容也更具特色，推動了公益報道內容的個性化。整體來看，自媒體時代公益報道內容的親民化與個性化更能夠打動人心。

3．報道形式的豐富性與靈活性。自媒體平臺的興起使公益報道不再局限于傳統媒體的報道形式，自媒體公益報道形式的豐富性與靈活性盡顯。自媒體時代，公益報道主體可以借助微博、微信公眾號、短視頻平臺等進行傳播，多種傳播媒介并行有利于拓寬公益報道范圍，提升公益報道覆蓋率、曝光量和影響力。例如，資深公益人“從一束光開始馬小馬”在抖音、快手、微信視頻號多個平臺同時發布公益內容，僅抖音、快手平臺粉絲量便高達339萬，點贊量更是突破5000萬次。與此同時，其注冊的微信公眾號“民聲最前沿”，累計發布內容超過870篇，使諸多困難群體獲得幫助，充分彰顯自媒體時代的公益力量。此外，隨著媒介技術的升級，公益報道能夠以圖文、H5、短視頻以及直播等形式組合傳播，高度契合社會大眾多元化閱讀習慣，促進多元傳播主體優勢互補，從而吸引更多人關注公益項目、參與公益活動。

4．報道效果的即時性和廣泛性。傳統媒體時代，公益報道雖然能夠起到一定效果，但這種反饋的程序復雜、時間較長。自媒體時代，公益報道不再受時間與地點限制，呈現較強即時性。各自媒體主體能夠快速報道公益內容，并實時更新信息、及時跟蹤事態發展，尤其是緊急的求助行動能夠在報道的第一時間獲得大眾關注和社會支持。此外，公益報道旨在激發社會大眾參與的積極性，積聚大眾力量推動事件解決。而自媒體時代的公益報道從“一對多”模式轉變為“多對多”模式，使大眾能夠更直接地參與評論，針對公益事業發表意見、提出建議，從而在大眾持續關注和廣泛參與公益事業的過程中，強化公益報道的轉化效果。

二、自媒體時代公益報道面臨的挑戰

自媒體的開放性和自由度為公益報道傳播提供了契機，但其引發的新問題也使公益報道發展面臨嚴峻挑戰。

1．不實報道泛濫。由于自媒體門檻相對較低，任何個體皆可借助自媒體平臺成為公益報道的主體，由此導致公益報道內容的專業性、真實性缺乏，存在不實公益報道泛濫的問題。其一，網絡上存在大量假借公益報道之名混淆視聽、博取流量的自媒體用戶，如自媒體博主“云南波波”借以資助四川大涼山空巢老人和留守兒童的短視頻獲得關注，事后因被證實為虛假公益和杜撰擺拍而受到相應處罰。其二，自媒體公益報道傳播的碎片化特征明顯。自媒體時代，為契合社會大眾碎片化的閱讀習慣，傳播主體更傾向于將完整的公益報道拆分為多則短片段進行傳播，報道的不完整性容易造成報道失實，同時容易產生誤導輿論、削弱報道可信度的問題。

2．情緒表達突出。雖然公益報道與新聞報道在定位、價值導向、敘事方式等方面存在明顯差異，但皆需要準確、客觀地傳遞信息。相比于新聞報道的理性和情感克制，公益報道內容本身自帶一定情感基因，因此公益報道的情感更加充沛，而這也正是公益報道能夠觸動人心的重要因素。自媒體時代，公益報道的情緒表達突出，公民記者對于情感尺度的把握存在偏差，甚至為引發社會大眾情感共鳴，部分公益報道主體通過報道煽情內容與報道對象的脆弱無助來過度渲染悲情氛圍。由情緒主導的公益報道具有嚴重的主觀偏見，容易模糊報道焦點，使輿論導向偏離。在此背景下，社會大眾對事件的認識和判斷極易受到情緒支配，不僅難以展開理性討論、作出科學決策，而且嚴重制約著公益事業發展。

3．次生災害嚴重。自媒體時代，由于社交媒體平臺的普及與用戶信息的共享，個人隱私泄露的風險增加。尤其是公益報道題材較為特殊，諸多公益項目、特殊群體的個人隱私與報道內容高度重合，而隱私內容的披露一定程度上影響著公益報道的可信度和報道主體的公信力，個人隱私與公益報道價值之間的矛盾突出。加之自媒體時代的公民記者媒介素養較低、法律意識薄弱，難以合理把控個人隱私權與公眾知情權之間的邊界，不僅使公益報道的意義和價值未得以充分發揮，而且給報道當事人帶來隱私泄露、人肉搜索、網絡暴力攻擊等嚴重的次生災害。例如，鄭州“抗癌共享廚房”遇關門危機的公益報道發出后，負責人連同其親屬遭受外界集體質疑，包括賣慘炒作、消費愛心等，這些不良輿論使當事人承受著極大的心理壓力，導致“抗癌共享廚房”被迫關閉。

4．公益效果式微。傳統媒體時代，主流媒體與正規專業的公益機構之間建立合作共同展開公益報道，該形式可確保公益報道轉換為實際的公益力量，切實推動公益項目的實施與實際問題的解決。而自媒體的發展雖然為公益報道帶來一定熱度和流量，但其中有很多難以轉化為線下具體行動。一方面，自媒體公益報道的主體多元且分散，公益流程、捐贈標準、錢款去向、公益效果等制度尚未健全，容易產生詐騙詐捐、資金挪用等問題，導致所取得的公益效果微乎其微。另一方面，自媒體發起的公益報道流量與實力不匹配，人員資源不足以支持公益項目的實現，再加上大眾參與度和互動性的局限，使諸多公益項目在熱度退卻后陷入無人問津的窘境。

三、自媒體時代公益報道的發展方向

積極開展公益報道已成為自媒體踐行社會責任、服務社會大眾的有效方式，公益報道也因自媒體而實現了傳播轉換和價值升級。基于此，公益報道主體應憑借自媒體傳播優勢，積極應對自媒體時代公益報道面臨的挑戰，以提升公益報道影響力，推動全民公益的實現。

1．加強政府引導監督，提升報道公信力。自媒體時代的發展使公益事業領域感受到社會大眾“聚沙成塔”的強大力量，但非權威的公益機構、非正規的公益組織與公益愛好者在公益報道方面仍面臨諸多現實問題，若處理不當將嚴重損害社會大眾對公益事業的信任和決心。一直以來，政府作為公益事業的主導，在公益報道中發揮著關鍵作用，對促成公益項目的實施至關重要，因此政府更應加強對公益報道的引導和監督，提升公益報道的公信力。

其一，政府相關部門應制定自媒體時代公益報道的法律法規，要求涉及資金、物質、資源捐贈的公益項目需要申請立項，規范公益報道的內容、方式、準則、目標，并設置公共基金賬戶，通過掛靠管理的方式確保公益資金專款專用，使社會大眾更加安心地參與到公益事業中。其二，政府相關部門應構建公益報道監督機制，并成立專門的評估監管小組，定期對不符合要求的公益報道進行公開處理，在提升自媒體時代公益報道質量的同時，維護自媒體時代的公益秩序。

2．提升公民記者媒介素養，增強報道專業性。自媒體時代是“流量為王”的時代，盡管公益報道不可避免地會摻雜部分情感內容，但也不應成為各報道主體吸引眼球、博取流量的工具，因而自媒體時代公益報道情緒化治理同樣重要。公益報道的公民記者來自不同行業，其所接觸的新聞知識、媒介知識缺乏系統性與專業性，且整體媒介素養水平不高也是導致公益報道情緒泛化的重要因素。

自媒體時代，應注重對公民記者媒介素養的培養，以增強公益報道的專業性。其一，正規官方公益組織應為各類自主成立的公益機構定期提供人員培訓和業務指導，通過組織公益課堂、公益研討會等科普相關法律知識，更好地規范公民記者的公益報道行為。其二，主流媒體可以聯合自媒體平臺推出關于公益報道的培訓課程，培訓內容可以包括新聞寫作技巧、采訪技巧、信息搜集和驗證、報道倫理等，以快速提升公民記者的專業能力，從而集中社會分散的公益力量使其充分發揮效用。

3．強化平臺監督功能，避免次生危害發生。公益目的的實現需要全社會力量予以支撐，自媒體平臺在公益報道中扮演著越來越重要的角色，但弱審查和弱把關機制導致公益報道的真實性和安全性存疑，進而影響平臺和公益報道的公信力。因此，自媒體平臺應構建和完善公益報道內容審查機制，確保信息的真實性和安全性，不斷強化自身在公益報道中的監督功能，從傳播端監控公益報道存在的問題，降低因公益報道引發的媒體信任危機、社會矛盾危機、負面情緒激化、個人隱私泄露、網絡暴力以及法律風險等一系列次生危害。

一方面，自媒體平臺應當強化信息審核與溯源機制，對公益報道的信息來源進行嚴格審查。例如，優先處理和推薦來自權威機構、知名公益組織的公益報道，構建全面的信息溯源系統，確保每條公益報道都能追溯至原始出處。另一方面，自媒體平臺可以建立多渠道投訴監控體系，在顯著位置設立便捷的公益報道投訴通道，使用戶能夠快速提交投訴信息。一旦收到投訴，平臺應及時審查并核實相關內容，迅速采取必要措施，如刪除不當內容或屏蔽相關賬號，以防止負面輿論的蔓延和潛在危害的擴大。

4．創新多元報道方式，提升公益傳播效果。自媒體時代，公益報道主體應嘗試多元化報道，從傳播平臺和傳播形式入手，提升公益報道的觸達率、吸引力和號召力，促進公益效能轉換。鑒于公益報道題材與范圍較廣，公益報道主體應根據報道內容和類型有針對性地選擇自媒體平臺，既要深入了解不同自媒體平臺的主要公益報道方向，通過提升公益報道與自媒體平臺的適配性，獲得更多推薦和曝光的機會，也要明確公益報道的目標受眾，提升公益報道傳播效果，促進公益報道向實際的公益行動轉化。同時，公益報道主體應選擇多平臺同步報道，通過在多個自媒體平臺發布公益報道，將信息傳達給更廣泛的受眾群體，提升公益活動影響力。此外，公益報道主體應創新多元傳播形式，除常規的紀錄片、微電影和新聞采訪等形式外，與自媒體傳播主要形式相結合，借助圖文報道、豎屏短視頻進行傳播，以此貼合自媒體時代的內容敘事方式和用戶使用習慣。在此基礎上，公益報道主體應借助自媒體進行互動性報道，通過舉辦投票、互動游戲等線上互動活動等方式吸引公眾參與。

四、結語

公益事業是社會進步發展的重要組成部分，自媒體時代的公益報道在推動社會大眾承擔社會責任、合理調配社會資源等方面發揮著積極作用，展現出中華民族互幫互助、守望相助的美好品格。未來，政府、自媒體平臺、主流媒體與公民記者仍需共同努力，提升社會大眾對公益報道的關注度和參與度，在形成良好輿論氛圍和社會共識的基礎上，推動公益報道工作順利開展。

（作者系山西傳媒學院視聽學院講師）

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【編輯：孫航】