拓展社交媒體新敘事 開辟國際傳播新航路

近年來，世界媒體格局、傳播業態、輿論生態正經歷前所未有的深刻變革。全球媒體監測機構 Meltwater和社交媒體機構We are Social聯合發布的《2024年全球數字概覽報告》顯示，全球社交媒體活躍用戶數量已突破50億大關，在2024年初達到50.4億，相當于世界人口的62.3%。社交媒體用戶中，“Z世代”群體尤為令人關注。他們數量多、聲量大、思維活、視野廣，關心議題多元，熱衷與他人互動，社交媒體是他們主要的信息交流渠道。由此可見，海外社交平臺已成為國際傳播主戰場。

作為新華社國際傳播工作的重要新媒體實施平臺，新華網持續加強國際傳播能力建設，提升國家形象塑造能力和輿論突圍能力，講好中國正在經歷的新時代故事，切實擔負起黨的外宣工作主力軍職責。為提升在國際輿論場的傳播力、影響力，新華網在繼續做好PC端和手機端多語種海外傳播的同時，不斷加大投入，努力搶占“臉書”（Facebook）、“照片墻”（Instagram）和“抖音海外版”（TikTok）等海外社交媒體頭部賽道。

目前，新華網海外媒體賬號矩陣總粉絲量已超1.2億，覆蓋全球主流海外社交平臺。2024年，賬號矩陣千萬級、百萬級爆款頻出，單篇帖文最高自然瀏覽量超過8000萬。新華網海媒賬號用戶已實現全球覆蓋，并有效輻射美、歐，以及南亞、東南亞等周邊鄰國。

2024年，新華網海媒團隊策劃制作的視頻產品多次被Facebook、Instagram等海外社交平臺和我駐外使領館自主選取向全球推薦，讓海外網友了解了中國的秀麗山川、人文風俗，感受到中國經濟科技社會蓬勃發展的脈動。許多海外網友對中國有了新鮮而真實的認知，紛紛寫下誠摯的留言，表示很想來中國走一走、看一看。新華網海媒賬號矩陣已經成為國際輿論陣地上打破西方信息壟斷，積極、客觀、正向講述中國故事的主力軍。

新華網海外媒體賬號傳播中國聲音的邏輯理路

在國際傳播一線，以美國為代表的西方勢力一直不遺余力地對具有中國官媒背景的社交平臺和賬號進行打壓，不僅動用國家力量限制TikTok，還屢屢對中國官方媒體的表達發聲進行管制、屏蔽甚至是強制封禁。為突破這一壁壘，新華社海外媒體賬號遵循以下思路，有效傳播了中國聲音。

第一，探索出“柔性+好感”相結合的傳播理念。新華網海外媒體賬號圍繞中國普通百姓的動人故事、中國優秀文化的繼承發揚、中國山川湖海的壯麗秀美等易于激發不同文化族群共情共鳴的軟性題材，打造高品質內容，通過具象化的視角和年輕態的表達吸引海外受眾，更加深入海外主流社交平臺輿論陣地，不斷提升中國的國際話語權和輿論影響力。

第二，優化短視頻的視聽語言與文化魅力的呈現角度。新華網海外媒體賬號借助近年全球主流社交平臺大力發展短視頻業務的“東風”，通過“短平快”“美而精”的視聽語言向全球用戶講述中國人民的美好生活，展現中華文化的獨特魅力，在貼近海外用戶關切的同時，對其進行“潤物細無聲”的正向引導，并取得了顯著效果。

第三，以多元化賬號設計實現受眾精準觸達。為了讓更多層次、更廣領域的海外受眾都能成為粉絲，新華網海媒通過“立人設”，打造了一批風格各異、錯位發展的海媒賬號：有的向海外受眾傳播有活力、有溫度的中國高質量發展故事，有的面向海外“Z世代”群體分享中國年輕人昂揚向上的生活日常，有的宣介中華優秀傳統文化的傳承與創新……賬號集群共同發力，結合中國視角和國際表達，展現一個真實、立體、全面的中國。

2024年以來，新華網還在英文賬號成功經驗的基礎上，積極探索開設了俄、法、日文等多語種賬號，未來還將覆蓋西、阿文等更多區域性通用語言地區。多語種賬號在覆蓋平臺和區域上各有側重，又互為補充，將成為新形勢下國際傳播的有生力量。

隨著賬號矩陣海外傳播力、影響力的不斷擴大，海外社交媒體平臺已成為新華網國際傳播事業的重要新陣地。其中，人才是提升國際傳播效能的關鍵資源。新華網海外媒體建設團隊的成員以“90后”為主，以“女將”居多，大部分有海外留學經歷和駐外工作經歷。他們長期奮戰在國際傳播工作一線，人人具備外文采寫、融媒產品策劃制作、社交賬號運營等方面的扎實功底，且十分熟悉海外輿論環境和社交媒體運營流程，有著敏銳的傳播嗅覺和昂揚的戰斗力。

以爆款作品書寫海外傳播運營的“新華”經驗

2024年，新華社海外媒體賬號發表了一系列出圈的“爆款”作品，總結其海媒傳播運營有以下成功經驗。

一是巧用正能量內容，潛移默化影響海外受眾。新華網海媒賬號打造“精彩中國人”系列英文短視頻，2024年共播發稿件100多條，相關海媒話題總瀏覽量超1億次，多次形成現象級傳播。其中一條16秒的短視頻，介紹蘇州老手藝人展示雙面蘇繡的神奇技法，被Facebook平臺自主精選推送，自然瀏覽量超330萬次，轉評贊近7萬，海外網民用30多種語言寫下千余條真摯留言，并轉發至多個萬人級群組，盛贊中國傳統文化技藝的博大精深、中華文明的神奇瑰麗。

二是主動設置議題，展現中國經濟發展故事。針對美國等西方國家唱衰中國經濟，炒作所謂“產能過?！?，新華網打造“中國特色小鎮”“新行業里聽新聲”等欄目，于2024年播發原創視頻50余期，海媒平臺總瀏覽量超2000萬次，總互動量超110萬次。其中，《中國造“三蹦子”為何能“圈粉”海外？》《法國小姐姐帶你體驗：走向世界的中國新能源叉車有多智能？》等作品中介紹的“中國制造”產品，讓更多國外消費者享受到切實便利，有力回擊了“中國產能過剩導致不公平競爭”等不實論調。

三是“以柔克剛”回擊，講好中國民族團結故事。新華網海媒通過真實影像和社交化敘事駁斥了美國等西方國家對我人權問題的詆毀攻擊。例如，在“新疆美無邊”系列短視頻中，《夜游喀什古城 外國媒體人點贊新疆發展》《快來看！百萬畝棉花機械化播種什么樣？》等作品總瀏覽量超過500萬次，海外網友踴躍留言，團隊及時回復引導，與受眾形成良性互動?！兑豢凇案咴仭睅砩詈米涛丁贰犊纯锤咴系闹腔坜r業是啥樣》等現場報道展現了真實、多元且充滿活力的西藏，在聯合國人權理事會會議舉辦期間，多次被中國常駐日內瓦代表團海媒賬號轉發。

四是“借嘴說話”，對外傳遞友華聲音。2024年中國免簽144小時帶來的“China Travel”火遍全球網絡，新華網海媒抓住這一流量密碼，打造外國人體驗式短視頻欄目《尋跡中國》，邀請在華“洋網紅”分享他們感知中國、了解中國、愛上中國的生動故事。2024年，欄目已邀請來自26個國家共37位“洋網紅”出鏡，海媒平臺總瀏覽量超3000萬次，總互動量超100萬次。《尋跡中國》欄目成為深受地方認可的國際傳播優質品牌，更是受到外交部新聞司高度評價。

新華網海外媒體賬號的合作倡議與未來規劃

新華網將緊緊圍繞學習貫徹黨的二十屆三中全會精神，抓住全球海外社交媒體平臺發展的重要窗口期和戰略機遇期，加快改革創新步伐，打造傳播力更強、影響力更廣的海外社交媒體賬號矩陣。2025年，新華網將做大做強多語種海媒賬號，以期觸達全球更廣泛區域的受眾。同時，新華網希望能與各地協同，共同挖掘外宣網紅人才和可靠的“洋網紅”人脈資源，一起將國際傳播事業做大做強。

在西方輿論場對我借助海媒平臺發聲進行各種限制打壓的不利環境下，新華網不畏艱難，粉絲規模實現跨越式增長，用戶黏性保持高水平提升。這背后離不開新華網持續鉆研全球主流海媒平臺傳播新規律、新方法和新手段，不斷優化海媒內容傳播和運營推廣策略的嘗試和努力，也離不開新華網遍布全國的幾十個地方分公司持續、大量的內容供給，和新華社海內外分社的支持配合，這都使新華網海外賬號能把最真實、生動、鮮活的中國展現給世界。海外社交媒體平臺已經不僅僅是信息傳遞的工具，還廣泛地聯結著全球網民，創造著社會和經濟效益。

黨的二十屆三中全會對“構建更有效力的國際傳播體系”作出部署，對進一步推進國際傳播格局重構、全面提升國際傳播效能提出了明確要求。國際傳播工作重要性與日俱增，對此，我國城市應逐漸重視發揮地方特色和優勢，打造鮮明城市標識，不斷提升城市的國際知名度和影響力。

隨著中國企業“出?！钡目焖偕郎?，企業開始紛紛拓展海外用戶人群和市場。與此同時，隨著全球經濟大環境及地緣政治的不確定性，企業“出?！彼媾R的整體競爭也在急速加劇，流量成本越來越高，行業同質化競爭加大，市場推進的難度也持續增加。

新華網愿與各地政府加強聯動，通過深入挖掘地方特色題材，展現幅員遼闊的中國大地上豐富多彩的風土人情和產業特色，吸引全球更多網民、游客和投資者關注和深入了解中國城市，助力地方國際傳播“出圈”。

新華網愿與國內企業攜手，深入采訪、積極傳播企業的優秀文化，從國際化視角講述企業精神和產品故事，通過適配化、定制化服務，針對海外目標人群進行精準投放，助推企業品牌“出?！?，實現合作共贏。

（作者系新華網股份有限公司黨委常委、副總裁）

【編輯：曲涌旭】