高校文創(chuàng)上演“點金術(shù)”

高校文創(chuàng)產(chǎn)品越來越豐富，銷售越來越火爆，也帶來了“越來越貴”的新問題。

一位清華大學學生在社媒上公布了一份在校園文創(chuàng)店購買的商品清單，一個軟皮記事本要38元、一支文創(chuàng)毛筆要48元、一個校訓典藏雙格筆筒要128元。最后他七七八八買了19樣，花了642元。

無獨有偶，和清華大學一街之隔的北京大學，也有一位同學展示了自己在母校的“文創(chuàng)沖動消費”，買了本子和筆的套裝、徽章、玩偶等送給朋友，總共花了1111元。

其中，一支筆賣28元，一個牛皮筆記本賣38元，一個熊型玩偶賣45元。帖子發(fā)布后，引發(fā)了評論區(qū)很多人的共鳴，一些聲音認為，“這樣的定價對學生群體來說比較貴。”這位北大同學也認為，“主要貴在logo。”

在北大、清華文創(chuàng)產(chǎn)品專營小程序里，從筆、本、便簽夾等學習文具，到服裝配飾、工藝擺件、點心禮盒等生活品類應有盡有。

從價格區(qū)間來看，商品售價梯度較大，涵蓋了從較為便宜的10元以下用品，以及從100元至1000元之間的所有價格區(qū)間。北大文創(chuàng)店里單價10元以下的文創(chuàng)品，就包括有每支8元的中性筆、6元的文件夾與亞力克畫尺。如果帶上更多裝飾，或者放入禮盒，很容易躍入30元至60元區(qū)間，比如一個馬克杯就要58元。

服裝配飾部分，相對平價的短袖T恤介于95元至168元區(qū)間，一件長袖襯衣價格普遍在268元-至358元，一件衛(wèi)衣在268元左右。

跨學校有可比性的是羽絨服。北大羽絨服分為998元、1380元、1580元三檔，清華官店顯示短款598元、長款1298元。單價不足700元的武大雷軍同款，價格上顯得更實惠。但受充絨量、名校光環(huán)、名人效應等因素影響，性價比只能說是見仁見智。

大學文創(chuàng)店貴不貴這個話題，每個人的感受因經(jīng)濟收入而異。有網(wǎng)友以不到300元的價格拿下了4件清華文創(chuàng)，包括鼠標墊、冰箱貼和文具套裝；又在小程序以更優(yōu)惠的價格買到原價168元的純紫單肩棉包，覺得“很劃算”。但也有消費者認為商城內(nèi)的文創(chuàng)價格已經(jīng)超出了自己以往購買的同類商品的價格范疇，設(shè)計與質(zhì)量也與其定價不匹配。

站在第三方角度來看，基礎(chǔ)文具的消費還在大多數(shù)人的承受范圍內(nèi)，但比起電商平臺上10元3支的品牌中性筆，校園文創(chuàng)整體上偏貴一些；如果還想買些偏收藏、適合送禮的文創(chuàng)商品，預算恐怕還要上漲不少。

網(wǎng)友“喊貴”的聲音，不是針對個別學校文創(chuàng)，反映的是當下普遍情況。“北工大（北京工業(yè)大學）月餅150元8個” “港大文創(chuàng)也越來越貴，隨便挑挑撿撿就要1000多元”，網(wǎng)上不乏這樣的分享。

海外高校的文創(chuàng)商品也未能幸免，“東京大學一個馬克杯1100日元（合51元人民幣），一個保溫杯3300日元（合153元人民幣），貴且不好看。”吐槽哈佛大學的亦有之，“一個本子要33美金（合240元人民幣）”“一把哈佛雨傘35美金（合255元人民幣）”“一個帆布袋要稅前50美金（合364元人民幣）”。

一位在北大任教的老師表示：“對于這樣的價格，確實有感覺校園文創(chuàng)品的符號價值，已經(jīng)大于使用價值。”

擁抱人文 放大優(yōu)勢

近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品在年輕群體中，釋放出驚人的消費活力。

一大批既好看又實用的文創(chuàng)產(chǎn)品涌入市場，拼創(chuàng)意、卷做工、搏出圈。誰的產(chǎn)品能帶給消費者更為獨特的體驗，將成為決勝的關(guān)鍵。而在原創(chuàng)艱難、競爭激烈的小件文創(chuàng)品開發(fā)領(lǐng)域，高校校園文創(chuàng)為何能異軍突起？

不少網(wǎng)友表示，高校的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅更新迭代很快、很有創(chuàng)意，而且相比校外的各種文創(chuàng)產(chǎn)品，校園文創(chuàng)中的本校自然人文特色更是獨具一格的優(yōu)勢。

卡皮巴拉爆火時，浙江工業(yè)大學就推出了佩戴學校綬帶、校徽和學士帽的卡皮巴拉玩偶，模樣憨態(tài)可掬，不少學生表示，其58元的價格在可接受范圍內(nèi)。

2024年畢業(yè)季，中國人民大學就與山東曹縣合作生產(chǎn)了定制漢服。7月，北大126周年校慶時，一款名為“燕園風華”的馬面裙問世，在校園內(nèi)頗為吸睛。

2024年秋季開學前，有科普作家也曾在社交媒體上曬出來自北京林業(yè)大學博物館的文創(chuàng)品。以館藏動植物為靈感設(shè)計的文件夾、別針、卷尺、冰袖、扇子……姿彩各異，盡顯學校特色，同樣引來求購聲一片。

在年輕人濃度超高的高校校園里，越來越多高校更開始嘗試將年輕人爆棚的創(chuàng)造力和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合。浙江工業(yè)大學，浙江理工大學等多所高校都在2024年里面向全校學生推出了校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽。3D便利貼、校園建筑音響、校園版大富翁……還在學校公眾號內(nèi)進行評選展示的文創(chuàng)產(chǎn)品，就有不少學生沖到評論區(qū)要求學校“上鏈接”。

在武漢大學建校 130 周年之際，武漢大學獨家授權(quán)的文創(chuàng)實體店“珞珈印象”推出了“奮進之筆”“珞珈獨秀”“花開武大”“武大建筑”等系列套裝產(chǎn)品。

其中，以武漢大學珞珈山上小狐貍為原型，將團結(jié)奉獻的櫻花和智慧機敏的狐貍?cè)跒橐粋€IP形象的毛絨掛件成為“人氣”文創(chuàng)。這款文創(chuàng)的爆火出圈，不僅成為武漢大學的一張名片，也一度將這家文創(chuàng)店帶火，成為吸引眾多游客前來打卡的熱門目的地。

隨著消費力提升，市場發(fā)生翻天覆地的變化，校園周邊產(chǎn)品正積極探索創(chuàng)意表達，蛻變成一系列精彩紛呈的文創(chuàng)產(chǎn)品。在高校開發(fā)文創(chuàng)的熱火朝天之際，相關(guān)部門對校外銷售侵權(quán)商品不法行為的打擊也開始變得活躍。

北京文化市場綜合執(zhí)法大隊等部門對不法亂象開展了多輪專項檢查及治理。

2023年4月，一名假冒清華大學學生的網(wǎng)紅，因銷售大量含有清華大學字樣、校徽的假冒偽劣產(chǎn)品，被判三年，罰款50萬。

學校方面也在跟進對策。比如北京大學、清華大學就將部分文創(chuàng)店直接開到校外，方便校外人士不用預約進校，直接購買。正規(guī)軍上場后，高校文創(chuàng)行業(yè)原有的格局正在改變。

讓文化商品回歸物美價優(yōu)

如今，高校文創(chuàng)產(chǎn)品被越來越多的人關(guān)注。中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長、文化品牌評測技術(shù)文旅部重點實驗室副主任宋洋洋指出，“高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為校園文化的物質(zhì)載體，承載著高校的歷史、傳統(tǒng)、精神和價值觀，成為高校對外展示自身形象、傳遞文化理念的窗口。”

據(jù)介紹，目前國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要有以下三種模式：

一是自主開發(fā)，高校內(nèi)部團隊直接負責文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售；二是合作開發(fā)，高校與專業(yè)的文創(chuàng)企業(yè)或設(shè)計公司合作，由后者負責產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)，而高校則提供品牌資源與文化元素；三是授權(quán)經(jīng)營，高校將自身的文化元素或品牌形象授權(quán)給第三方進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。

宋洋洋表示，目前國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)和傳播途徑日趨多樣化，未來有可能出現(xiàn)更多的個性化與定制化產(chǎn)品服務，提供更加貼近用戶需求的定制化文創(chuàng)產(chǎn)品。

高校還可以與更多不同類型的機構(gòu)、不同領(lǐng)域的品牌合作，拓展產(chǎn)品形態(tài)與文化內(nèi)涵，增加跨界合作。

年營收近2億元的深圳市元景工藝品有限公司，以文創(chuàng)為核心業(yè)務，曾與國博團隊共創(chuàng)爆品“鳳冠冰箱貼”，如今已與北京大學、武漢大學等100多所知名院校開展校園文創(chuàng)產(chǎn)品合作。

北京大學則官宣將于2025年1月9日，舉辦首屆北大文創(chuàng)供應商大會暨2025年春季訂貨會，廣邀高校同仁“共話中國高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來，廣闊客流渠道”，與供應商“共享市場行業(yè)前沿動態(tài)訊息，精準匹配需求，打破合作壁壘”，核心要義就是“文化展示、資源共享、招商引資、洽談合作”。

作為高校文創(chuàng)的領(lǐng)頭羊，北京大學此舉被認為意在進一步推動高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化。

中央美術(shù)學院美術(shù)館是首批文化部確認的創(chuàng)意產(chǎn)品文化開發(fā)的試點單位，擁有2萬余件館藏品，結(jié)合每年幾十場國內(nèi)、國際、傳統(tǒng)、當代等各類型展覽，“文化資源”的優(yōu)勢不言而喻。“這像是一座復合型的寶礦，可挖掘、提煉的元素太多，我們需要做的就是把握好文創(chuàng)開發(fā)的本質(zhì)，珍惜資源，用心做好‘礦工’。”中央美術(shù)學院美術(shù)館直屬黨支部書記韓文超說道。

與此同時，依托專業(yè)的設(shè)計類人才的優(yōu)勢，“我們做文創(chuàng)衍生品開發(fā)不是單兵作戰(zhàn)，必須要充分利用好學校的學科和資源優(yōu)勢，緊密依靠專業(yè)院校的人才優(yōu)勢，著力推動產(chǎn)學研的深度融合。”

韓文超注意到市場層面文創(chuàng)產(chǎn)品雷同、趨同現(xiàn)象比較普遍，很多設(shè)計公司會聘請央美的畢業(yè)生當設(shè)計師、聘請老師去做顧問，“學校自主開發(fā)的人才和智力資源優(yōu)勢明顯。我們直接把文創(chuàng)開發(fā)的設(shè)計研發(fā)階段放在了日常教學里，委托設(shè)計學院、城市設(shè)計學院的教授，聯(lián)合建立課題，優(yōu)秀教學科研成果直接轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品放到實體店銷售，銷售成果反饋回課題組修正和補充市場調(diào)研不足短板，往復循環(huán)，循序漸進。我想，打好這套組合拳，用好這套新模式，我們的文創(chuàng)開發(fā)工作會越來越好。”

近幾年，高校發(fā)展自營文創(chuàng)越來越重視保護無形資產(chǎn)。

在此之前，校內(nèi)外對高校IP的認知、保護和經(jīng)營，長久停留在不規(guī)范的階段。

對于校園文創(chuàng)的直觀消費者——學生群體肯定支持校園文創(chuàng)越來越有特色、有內(nèi)涵，但同時大家仍希望高校文創(chuàng)能推出更多平價選擇，不是一味只奔著高價而去，而是讓商品的邏輯回歸物美價優(yōu)。