什么是“出租車計價器”效應

你發現了嗎，我們的生活似乎常被“統一定價”的產品所包圍。從健身房年卡到話費套餐，從付費會員到交通通票。它們通常是“邊際成本”非常低的行業，對于供給方而言，生產額外單位產品的成本非常小，形成規模經濟，可帶來顯著的收益倍增。

舉個例子，健身房中已經購置好了器材，招募10個會員和招募100個會員的成本差別不大，卻能賺到更多的“會籍收益”；通信基站已經搭建好了，為1萬人提供通信服務和為10萬人提供通信服務的成本差別不大，但顯然后者利潤更豐厚……那么，你一定很好奇吧，對于普通人而言，統一定價和按需付費，哪個更劃算？

經濟學家發現，在許多情況下，統一定價總是一筆糟糕的交易。相較于自助餐，只點想吃的菜更劃算；相較于不限量的話費套餐，按需支付更劃算；相較于購買讀書會員，單獨購買心儀的那本書更劃算。這不禁引發人們的深思：為何“統一定價”這種看似非理性的市場行為，能長期存在并被人們接受呢？

這個問題，似乎可以通過“出租車計價器”效應得到解釋。

在幾十年前出租車行業相對繁榮的一段時期里，人人出行都依賴它，但隨著時間的推移，出租車內的“計價器”逐漸成為乘客關注的焦點。你坐在副駕駛的位置上，很難不注意到它。每行駛一段距離，頻繁跳動的紅色數字、嘀嗒作響的提示音都會提醒你費用在不斷增加。哪怕是在堵車時，等待也會使那紅色數字不斷攀升，令人感到焦慮和不安。在經濟學中，將人的這種心理狀態稱為“心理失調”。

設想一下，當得知消費形式是“統一定價”時，你通常會給自己一個積極的心理暗示：看到的東西都不會被額外收費。無論自助餐廳里的酒水飲料，還是健身房中新增的跑步機，所有東西都包含在“統一定價”之內。這就像你花錢購買了一張門票，進門后的一切都可任意體驗、自由享受。與之相反，一直跳動的“出租車計價器”則會給人帶來強烈的不確定性和心理痛苦感。它使人不確定自己還要在狹小逼仄的車內空間待多久、不確定還要花多少錢、不確定還會因堵車增加多少費用。因此經濟學家認為，新型網約車的出現能迅速搶占出租車的原有市場，在一定程度上與網約車提供了一口價消費方案有關。它弱化了人們乘車時的負面心理感受，使人們安心享受過程，帶來更好的消費體驗。

經濟學第一假設是“理性人假設”，假設消費者都是理性的，消費首要關注的是效用最大化。那么，“統一定價”到底是不是效用最大化的生活最優解，這要取決于具體情況。以打車為例，當你為了獲得更好的乘車體驗、使用更靈活的約車功能，而選擇了“統一定價”產品時，假設乘車用時、距離低于“按需付費”，那么你為“統一定價”而犧牲掉的車費就變成了“沉沒成本”。

當然，市場始終是動態變化的。在真實情況下，競爭一方為了營銷和推廣，通常會在一定時期內給出高額補貼讓利，使“統一定價”同時占據體驗和性價比的優勢，將競爭對手驅逐出市場，而后再逐漸恢復價格，直至下一位競爭對手出現，閉環就此形成。良性競爭是促進市場進步與發展的原動力，也是改善消費體驗的強引擎，在一次次迭代升級之中，我們得以擁有更高的生活品質、更舒適的生活環境。