快閃店，“閃爆”魔都街頭

當(dāng)上海市中心百年小馬路巨鹿路上“開滿”太陽花時，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，這是法國路易威登（Louis Vuitton）與當(dāng)代藝術(shù)大師村上隆攜手推出的復(fù)刻系列，作為第三屆“閃亮·上海”靜安國際光影展（2025）活動之一——在不到一百米的區(qū)域范圍，限時空間、咖啡花園、迷你電影院三處快閃店相互呼應(yīng)，集合零售、文化與餐飲體驗，吸引眾多市民和游客前往打卡拍照和記錄。

這樣的國際大牌聯(lián)名活動僅僅開展一周，是當(dāng)下十分流行的快閃店模式——這個詞由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻譯而來，本義為“突然出現(xiàn)的商店”。快閃店的經(jīng)營策略是在商業(yè)繁華區(qū)域設(shè)立臨時鋪位，品牌商在短時間內(nèi)進行品牌推廣，并在結(jié)束后迅速撤離，因此也被理解為“短期經(jīng)營的時尚潮店”或“品牌游擊店”。這些店面往往為品牌公司臨時搭建，承載著主題、概念、季節(jié)、流行、紀(jì)念等意義，展示的商品可能是首次亮相的限量款，或者是尚未規(guī)模化生產(chǎn)的新設(shè)計。

如果問當(dāng)下上海最in（流行）的零售業(yè)態(tài)是什么，快閃店當(dāng)列首位。CBRE世邦魏理仕中國區(qū)顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人、法國人希諾（Zino Helmlinger）對《新民周刊》表示：“相比于購物中心，沿街店鋪更能滿足拍照打卡需求，對于品牌而言也有很好的廣告效應(yīng)。”據(jù)不完全統(tǒng)計，靜安區(qū)的張園、橫跨黃浦和靜安的巨鹿路、徐匯區(qū)的安福路、武康路和五原路都是適合拍照打卡和品牌建立快閃店的地方。

在2024上海全球新品首發(fā)季上，上海市商務(wù)委發(fā)布了7個全球新品首發(fā)地示范區(qū)新品集中快閃活動。事實上，快閃店這種消費零售新業(yè)態(tài)往往和首發(fā)、首展、首秀、首店緊密聯(lián)系在一起，從而成為上海吸引全球游客的又一個理由。

張園：

魔都街區(qū)快閃店“優(yōu)等生”

希諾研究發(fā)現(xiàn)，如果上海的街鋪有國潮或者石庫門元素，建立的快閃店往往更受品牌和年輕消費者青睞。而在快閃店的選址中，張園便是其中的佼佼者。

2022年12月，張園西區(qū)煥新揭幕，依托“海上第一名園”歷史底蘊，積極接洽、引入與百年街區(qū)氣質(zhì)相匹配的國內(nèi)外知名品牌，通過長短租、POP UP快閃店等動態(tài)組合的方式，將海派石庫門建筑文化與國際時尚多元文化相融合，成為國內(nèi)外知名品牌“首店、首發(fā)、首秀”齊聚的商業(yè)地標(biāo)。

可以說，快閃店雖然不是一個新興事物，但這一消費零售新業(yè)態(tài)在上海遍地開花并大放異彩，化身快閃店秀場的張園功不可沒——

在汽車品牌方面，2023年3月11日、12日，保時捷“THE ART OF DREAMS”（夢之藝術(shù)）系列首次登陸中國，由英國藝術(shù)家克里斯·拉布羅伊（Chris Labrooy）精心打造的沉浸式藝術(shù)裝置 “Dream Big”（夢想遠(yuǎn)大）空降張園茂名北路限時步行街；2023年4月15日、16日，阿斯頓·馬丁在張園百年石庫門建筑群與茂名北路上打造“阿斯頓·馬丁大道”，首臺量產(chǎn)混合動力超跑Valhalla首次在國內(nèi)對公眾展示；2024年4月20日、21日，殼牌與法拉利F1車隊回歸申城，在張園一同帶來了名為Power City（活力之城）的快閃，在整條街道設(shè)置多重打卡環(huán)節(jié)，室內(nèi)室外聯(lián)動，打造沉浸式的賽場樂趣。

在高端奢侈品牌方面，2023年7月18日至24日，DIOR（迪奧）巨型充氣雕塑大型藝術(shù)裝置降臨張園，并帶來DIOR TEARS限定系列限時精品店；2024年3月11日至17日，“Gucci Ancora 古馳安可拉紅”線下空間登陸張園；2024年7月13日至23日，日本著名珠寶品牌mikimoto御木本，在張園開出限時10天的“尋珍熠境，共赴鎏光”全球首家咖啡店；2024年10月25日，“陽光般璀璨的珠寶大師”FRED斐登在張園開啟追光之旅，用絢爛鉆芒耀動百年石庫門；2025年乙巳蛇年之初，BVLGARI寶格麗蛇年特展“SERPENTI INFINITO靈蛇·生生不已”首展落地張園，匯集寶格麗Serpenti系列的多款杰作以及19位中外藝術(shù)家的28件作品……可以毫不夸張地說，奢侈品大牌如果要在上海開快閃店，張園是首選。

在國際潮牌方面，2023年9月23日、24日，身著The North Face（北面）喜馬拉雅連體服的“大黃人”把大山北面搬到張園，并于張園W1開放全球首家Summit Club House（巔峰俱樂部）品牌體驗空間；2024年5月25日、26日，New Balance（新百倫）“向心生活”城市快閃限時開啟，以日本插畫師Tombonia的插畫為主題，把可愛小狗Muck與人類伙伴一起度過的夏日趣味生活延續(xù)到了張園；2024年6月1日、2日，BIRKENSTOCK勃肯開啟“勃肯弄堂”限時快閃街區(qū)活動；2024年10月1日至13日，上海網(wǎng)球大師賽期間，百年運動品牌Wilson威爾勝在張園W1館舉行“熱愛綻放”限時活動。

在推動和吸引首發(fā)、首展、首秀、首店、快閃店的過程中，靜安區(qū)探索形成了一套迅速聯(lián)動、快速響應(yīng)的服務(wù)工作機制。

在美妝方面， 2023年6月，YSL圣羅蘭美妝帶著小金條家族“夜光斑馬”系列亮相張園;2023年7月，蘭蔻“DRAMA玩色”街區(qū)以一抹鮮艷亮色點綴張園，超長試妝臺與巨型模型邀請市民游客一起玩轉(zhuǎn)唇間絕色；2023年7月8日、9日，HR赫蓮娜綠寶瓶與特斯拉亦于周末閃現(xiàn)張園茂名北路限時步行街，限時開啟快閃主題活動；2023年8月，蘭蔻將張園和茂名北路步行街打造成“蝶園”，帶來蘭蔻七夕“蝶吻”限定唇膏；2024年6月8日至10日，JoMaloneLondon祖瑪瓏 開啟“海島假期”快閃活動；2024年8月10日、11日，迪奧小姐“愛無所畏”限時之旅登陸張園……

值得一提的是，成功的快閃店活動也在不斷反哺張園，張園被列為“首發(fā)上海”全球推介啟動儀式中的25個上海全球新品首發(fā)新地標(biāo)之一，越來越多的首店首秀品牌紛至沓來，如德國百年制鞋品牌BIRKENSTOCK勃肯內(nèi)地首家限時店、日本百年白山眼鏡店內(nèi)地首家限時店、日本鬼塚虎張園概念店、英國HUNTER張園限時店、法國巴黎米其林一星法餐廳ōrtensia亞洲首店和法國EviDenS de Beauté伊菲丹亞洲首家城堡店等，都選擇張園作為進入中國或亞洲市場的首選地。

靜安區(qū)：

快閃店的摩登秀場

張園所在的靜安區(qū)，作為首發(fā)經(jīng)濟的領(lǐng)跑者之一，不斷凸顯和放大“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”核心優(yōu)勢和綜合效應(yīng)，這幾年也舉辦了不少火出圈的快閃店或活動。

除了2025年初的路易威登x村上隆限時快閃空間，路易威登早在2023年下半年在上海聯(lián)合三家咖啡店，打造“路易威登限時書店”。其中奉賢路店LV聯(lián)合MANNER就在靜安區(qū)。

除了街邊商鋪，一些購物中心也因為快閃店的入駐而成為網(wǎng)紅打卡地。

2024年3月29日，chiikawa x miniso主題快閃全國首站落地靜安大悅城，創(chuàng)下了39天展期內(nèi)銷售額突破2610萬元的歷史性戰(zhàn)績，刷新了商場開業(yè)以來IP展銷售紀(jì)錄，帶動15萬人到場購物。

2024年9月，英國毛絨玩具品牌Jellycat在靜安嘉里中心開設(shè)上海主題快閃店，Jellycat成了風(fēng)靡全國的熱詞。當(dāng)時，這家快閃店通過沉浸式體驗上海咖啡文化，售賣城市限定新品，吸引全國消費者前來打卡，在每日嚴(yán)控客流以及限購的情況下，27天展期實現(xiàn)超2600萬元銷售額。這也是品牌25周年慶典之際迎來的亞洲主題店首秀。

2025年1月11日至1月26日，意大利時裝品牌Max Mara2025早春系列快閃店限時登陸興業(yè)太古匯；1月4日至2月17日，位于LG2廣場的drivepro lab（MOTE）與yoose有色yibo的限時線下打卡裝置，將延續(xù)二者的潮流風(fēng)格。

據(jù)悉，在推動和吸引首發(fā)、首展、首秀、首店、快閃店的過程中，靜安區(qū)探索形成了一套迅速聯(lián)動、快速響應(yīng)的服務(wù)工作機制，組成工作專班、提供組團服務(wù)，及時高效協(xié)調(diào)解決問題訴求，新模式、新業(yè)態(tài)第一時間在靜安落地，為優(yōu)化營商環(huán)境提供了良好范本。

快閃店為何青睞上海？

對于不少品牌來說，如果想要首次嘗試快閃店的模式，上海是不錯的選擇，這里的街區(qū)商業(yè)文化十分成熟，消費者的正向反饋也讓品牌學(xué)到了很多“中國方法”，可以為后續(xù)復(fù)制到海外市場提供經(jīng)驗。

新零售時代，線上線下競爭激烈，如何在短期內(nèi)迅速擴大知名度，還能有效控制成本，快閃店的確是個不錯的選擇。打卡拍照，還能在社交媒體迅速傳播，對于剛跨入市場，急需擴大知名度的小品牌更是如此。“快閃店可能對于以往的固定門店來說，相對于成本可能不會那么高，但是品牌露出的機會會更多，以快閃店的形式，它可以更多地更快速地去傳播多地。”一位快閃店店介紹說。

除了靜安區(qū)，快閃店模式也在上海其他中心城區(qū)落地生根。

在黃浦區(qū)的思南公館，幾乎每個月都會引入新的快閃店鋪或快閃活動，這些限時活動吸引來的流量，也給街區(qū)帶來了令人驚喜的人氣和消費力。在這個空間里，既有藝術(shù)的內(nèi)容，同時也會有一些商業(yè)品牌的露出，短的一個月，多的可能一個季度，讓這個空間里不停有新的事件發(fā)生，讓公眾來這里發(fā)現(xiàn)驚喜。

2025年1月17日至2月17日，上海動物園第一家快閃店亮相長寧區(qū)百聯(lián)西郊購物中心。此次快閃店的創(chuàng)意，是百聯(lián)西郊主動向園方提出的想法，果然一炮而紅。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)上海打造特色化、差異化全球新品首發(fā)地示范區(qū)之際，快閃店給這座國際消費中心加分不少。