公共關系文書的寫作方法與技巧

隨著信息時代的發展和社會文明的進步，人類社會的公共關系活動日益豐富多彩，寫作作為信息交流活動的重要工具和手段，也成為公共關系人員的一項必備技能。公共關系活動中的信息傳遞、內外聯系、工作商談、整體協調等，往往通過文書形式呈現；新聞稿的撰寫、廣告詞的設計、宣傳資料的制作、禮儀柬帖往來等，也離不開文字的加持。因此，公共關系人員除了應當具有社會交際能力、組織協調能力以及各種公共關系專業技巧之外，還要具備較強的文字表達能力，尤其要熟悉各類公共關系文書的寫作。

隨著社會組織對公共關系需求的與日俱增，公共關系文書的使用范圍越來越廣，使用頻率越來越高。公共關系文書大體可以分為以下幾種：公文類，如請示、報告、簡報等；新聞類，如消息、通訊、報告文學等；廣告類，如公共關系廣告、演講詞、通告等；函柬類，如請帖、邀請函等。以下將簡要介紹新聞類及廣告類公共關系文書的寫作方法與技巧。

一、新聞稿的寫作

在公共關系實務中，新聞稿的撰寫是一項經常性的基本工作。新聞稿一般包括消息和通訊兩種體裁。具體要求有三點：一是讓事實說話，始終秉持客觀敘述的態度；二是提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使其鮮明、生動；三是準確、簡明地運用新聞語言。

在新聞寫作中，消息是經常采用的基本體裁，也可以說是媒體報道的“主角”。消息一般由導語、主體、背景材料、結尾構成，各部分擔負著不同的“職責”。就消息主體（即“新聞軀干”）而言，其結構方式大致有四種：一是“倒金字塔”結構。該結構是消息寫作中最常用的一種結構方式，它以事實的重要程度或受眾的關心程度依次遞減的次序，先主后次地安排各項事實內容，具有開門見山、概括性強的特點，也便于編輯處理稿件和制作標題。二是時間順序結構，即根據新聞事件發生、發展直至結束的先后次序進行敘述，展示事件進程。三是邏輯關系結構，即根據事物的內在聯系或問題的邏輯性展開敘事。四是散文式結構，即基本上以事實的邏輯關系為依據，但又不拘泥于事物的內在聯系，從而使消息行文富于變化，引人入勝。

二、廣告詞的寫作

廣告詞寫作是一項需要創意和策略的任務，它不僅要體現產品的特點和優勢，還要觸動消費者的情感，激發其購買欲望。因此，廣告詞的撰寫需要考慮以下幾點：首先要吸引公眾，尤其是那些最可能成為商品買家或消費者的群體；其次要能引起公眾的興趣，使他們因富有創意的廣告詞而對商品產生接觸的欲望，并做出消費嘗試；再次要概括性地描述商品或服務的主要內容，至少要讓公眾知悉廣告詞中所指的對象是什么；最后要讓公眾了解，如果消費了廣告中推介的商品或服務，他能得到什么益處。

在撰寫廣告詞時應注意以下幾點：一是簡明扼要。一般來說，公眾在接觸廣告時并無明確目的，而是在無意識中形成記憶。這就要求廣告詞言簡意賅，一語破的，以達到增加和固化公眾記憶的目的。二是突出特色。為了引起公眾的注意，需要在廣告詞中突出商品（或服務）的與眾不同之處。比如為一件新款男士襯衫做廣告，只寫其“涼爽透氣”略顯籠統，如寫明“在40℃高溫下，仍使你感覺涼爽”，就更加令人信服。三是生動活潑。和其他文字一樣，廣告詞需要形象生動，鮮活有趣，使人產生美好的聯想，進而產生積極的情緒和強烈的購買欲。四是抓住公眾心理。因為廣告詞比一般文案字數少，策劃者就更需要調動各種手段，使之在短時間內被公眾認可、接受，入腦入心。要想達到這一目的，就需要了解公眾的接受心理和偏好，摸準他們的脈搏。

綜上所述，在公共關系文書寫作中，應當把文本放在社會組織、媒體、公眾的共同視野下進行考量，兼顧各方利益。在表達方式上，撰稿人應遵循新聞及廣告寫作的規律與要求，把握公眾心理，了解公眾需求，做到經濟效益和社會效益雙贏。