消費：重新畫像

當前，我國消費呈現出向發展型、享受型、品質型消費快速升級的趨勢，消費者更加注重個性化、時尚化、互動化、便捷化的消費新體驗。隨著數字經濟與實體經濟深度融合，智慧商圈、智慧商店等消費場景不斷豐富，實體企業加速數字化轉型，即時零售、社交電商、直播電商等新業態、新模式加快發展。

2024年，全國消費品總量達21110.6萬種，涵蓋食品飲料、服裝鞋帽、醫療衛生、家用電器、文教用品、家居建材等數百個行業的社會生活消費品，涉及企業97.8萬家。

中華老字號數量已擴圍至1455個，“國貨潮品”備受年輕人青睞。新能源乘用車零售量首次突破1000萬輛，增長40.7%。

曾經電商以較低的運營成本沖擊線下店鋪，如今線下實體店通過優質的服務質量、引入數字化和更多的互動體驗贏回部分消費者。2024年前三季度，在快消品市場上，電商渠道市場份額小幅下滑0.6%，首次出現負增長。

傳統商超開始集中進行門店的升級改造，它們通過砍掉非品牌商品，擴大生鮮以及餐飲熟食部分，進一步打造差異化的競爭力，擺脫與其他渠道同質化競爭。

今天，消費者行為的碎片化變得越發嚴重，一項國內學術研究顯示，追蹤了數十位年輕人的手機使用數據：在每天使用手機6小時的前提下，用戶每天會玩手機多達269.48次，并在app之間反復切換172.53次，平均間隔2.14分鐘就發生一次切換，每次使用app時間不到2分鐘。

要在多元化的場景中推動消費者購物決策，最大的難點就是：碎片化的媒介雖然刺激了消費者的即時滿足感，但品牌資產也會在碎片中迷失，消費者的信任將無處安放。

可以預見的是，消費者錢包的重新洗牌將會產生確定性增量：人們總消費金額未必上升，但一定會在更多不同場景花錢。普遍意義上的消費升級可能不存在了，但消費者細分的生活場景和興趣增多了，錢包被切成了更多塊，花錢的方式變得更加復雜和多樣。

消費者每年都會放棄某些興趣和習慣，同時替換出新的場景。其中逐步增長、不確定性的趨勢，才是最有價值的。對于大品牌來說，可能會優先選擇提前布局，為長期的趨勢變化積攢能量，直到某一天爆發；而對于新銳品牌來說，更重要的是借助“爆品思維”先上牌桌，由小切口進入大市場，逐步延長產品生命周期。

當一切商業模式全部聚焦到了同一個競爭發力點上時，越來越卷的價格和利潤空間，也意味著這一競爭模式正在更快地走到盡頭。

以需求、品質、個性等為不同方向的商業發展永遠有新的增長空間，而以價格為唯一標尺的內卷只會加劇市場的坍縮。因為商業的本質是價值交換，是創新與解決問題，是盈利性與可持續發展。

2025年，新的消費形態正在孕育和成長，商業與消費的未來也會融合出更豐富的生態。過去的2024，正是打開2025的鑰匙。