31省份消費力比拼

2024年各地消費一個明顯的特征是，消費更為“務實”。

進入2024年四季度，多個城市紛紛發布大額消費券計劃，以期在2024年最后一個季度刺激消費增長。

比如，上海宣布在2024年11月至12月的傳統旅游淡季多發放住宿消費券，以此來拉動淡季消費，平衡旅游市場的季節性波動。

鄭州則分三期發放文商消費券，為市民送去暖冬消費福利。第一期1800萬元消費券于2024年12月1日10點開啟申領。

在多地通過發放消費券等手段刺激消費的背后，是我國各地消費情況的“冷熱”不均。國家統計局數據顯示，2024年前三季度，31個省份中，河南、湖北、山東等6省份的社會消費品零售總額同比增速超過5%；上海、北京等5省份的社會消費品零售總額同比增速為負。

是什么造成了各地消費增速的差異？不同年齡段人口在消費上呈現什么特征？是否確實存在“一個省人口越老，消費增長越快”的跡象？

目前來看，年齡與消費傾向并不能完全劃等號。不過，在樓市、生育等領域尚未恢復的情況下，促消費尤其是促進年輕人消費，確實是一個需要仔細考慮的問題。

A高能級城市的消費市場怎么了？

2024年的區域消費特征，呈現出高能級城市偏冷，低能級城市、鄉鎮消費偏暖的特征。

國家統計局的數據顯示，2024年1—10月份，社會消費品零售總額為398960億元，同比增長3.5%，比1—9月份加快0.2個百分點。

國家統計局貿經司統計師付加奇解讀2024年10月份消費市場數據時指出，10月份，城鎮、鄉村消費品零售額分別為39255億元、6141億元。縣鄉市場銷售規模穩步擴大，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.8%，比上年同期提高0.5個百分點。

從各省份前三季度的情況來看，2024年前三季度，西藏、河南、湖南、山東、江西和湖北6個省份的社會消費品零售總額同比增速超過5%；河北、江蘇、福建等8個省份同比增速在4%～5%之間；但也有5個省份增速為負。

值得注意是，4個直轄市中，除了重慶2024年前三季度社會消費品零售總額增速為3.8%，其余3個直轄市均為負數。不過，多地2024年1—10月的消費數據較前三季度有明顯改善。

2024年高能級城市的消費市場發生了什么？

2024年8月，上海市發展改革委主任顧軍表示，上半年上海市消費市場表現弱于全國。居民消費行為更趨謹慎，更加注重性價比和情緒消費，平均消費傾向仍低于疫情前水平。汽車、金銀珠寶、家電等大宗消費出現下滑，餐飲業營業額下降，特別是正餐消費明顯下降。

不僅僅是上海，北京2024年1—10月的數據顯示，按消費形態分，商品零售額為10532.6億元，下降0.9%，餐飲收入為1057.5億元，下降5.2%。此外，汽車類商品零售額下降4.6%，其中新能源汽車增長23.7%。

有分析認為，資產性收入的降低，尤其是房地產帶來的財富效應的下降，在一定程度上影響了高能級城市居民的消費傾向，降低了他們對高溢價產品的購買行為，但基礎消費仍然保持穩定。

這也可以從數據中窺見端倪。比如，根據上海發布的數據，2024年1—10月吃和穿的商品零售額分別比2023年同期增長1.6%和0.2%，用和燒的商品零售額分別下降4%和7.8%。

此外，從2024年10月上海的價格數據來看，交通通信、教育文化娛樂、醫療保健價格同比分別下降5.5%、0.6%和0.5%；但衣著價格上漲2.4%，居住、生活用品及服務價格分別上漲0.3%和0.2%。

北京的消費也呈現“冷中有熱”的特征，2024年1—10月，北京實現社會消費品零售總額11590億元，同比下降1.3%。但通訊器材類、金銀珠寶類和體育娛樂用品類等升級類商品分別實現零售額1440億元、466.3億元和195億元，同比分別增長4.6%、17.3%和7.3%；家用電器和音像器材類商品實現零售額416.9億元，增長11.9%。

與之相對應的是，河南、湖南等地的消費保持強勢。2024年1—10月，湖南省社會消費品零售總額達17342.82億元、同比增長5.5%。湖南統計局對此分析稱，基本生活類商品需求較旺。

B“務實”消費還是“務虛”消費

2024年各地消費一個明顯的特征是，消費更為“務實”，很多網紅產品“退潮”，包括天價雪糕、網紅餐廳等，從而凸顯出并不過多追求這類產品的地區消費的穩定性。

那么，還有什么影響了人們的消費傾向？年齡因素是其中關鍵因素之一嗎？

東北證券發布的一份《中國人口形勢及其對消費和房地產的影響》研報認為，人口老齡化將改變消費品需求結構。根據中國消費者協會發布的《2022年養老消費調查項目研究報告》，對于老年商品消費而言，食品、服裝、保健品和健康管理產品是購買率最高的產品；對于服務消費而言，老年人需求量最大的是家政、清潔等日常照料服務，其次為餐飲、老年飯桌、慢性病診療和康養等服務。因此，相對而言，老年人的需求更加“務實”。

但與此同時，各地老齡化程度與消費火熱程度并不能完全劃上等號。仍然以上海為例，截至2023年年末，上海全市戶籍人口為1519.47萬人，60歲及以上老年人口為568.05萬人，占總人口的37.4%；65歲及以上老年人口為437.92萬人，占總人口的28.8%。但2024年前三季度，上海的社零消費增速為負。

2024年前三季度，我國有9個省份的社零消費增速超過45%，其中增速最高的西藏，65歲以上老年人口在全國31個省份中占比最低；河南、江西、福建的65歲及以上老年人口占比也低于全國平均水平。

事實上，各地的消費情況與經濟發展現狀、人群整體消費傾向、相對富裕且經濟穩定的人口分布等因素有關。此外，很多老年人口的需求相對剛性，在消費數據的表現上就呈現出相對穩定甚至活躍的特征。

相對來說，年輕人的消費調節空間更大，“務虛”消費和情緒消費相對更多，但也不乏更剛性的領域，包括結婚和生育帶來的購房需求、教育需求等。

“我已經結婚，肯定有購房需求?！痹谖髂夏呈鞘猩畹膹埧≌f道，但他們夫妻倆剛剛畢業不到兩年，目前購房的壓力還比較大，因此并不追求一定要在大城市購房，二三線城市也是不錯的選擇。

一位房地產中介表示，他的客戶中很多都是父母付首付，子女自己月供，也有部分父母直接一次性付清房款，為子女減輕壓力?！叭绻悄贻p人靠自己買房，也不太容易。”

C如何刺激年輕人消費？

從數據來看，各地購房需求有逐步恢復的跡象，但整體仍然呈現相對低迷的特征。與之相對應的是，作為“吞金大戶”的育兒，其相關品牌也在最近幾年受到相對低迷的生育率的影響，這些都在一定程度上影響了年輕人的消費傾向。

而老年人的消費活躍領域與年輕人并不完全一致。相對于需要承受工作和學業壓力的年輕人來說，旅游對于老年人似乎更像剛需。李悅的父親已經70多歲了，去年報團去了重慶、張家界等地旅游?！八f還想去東南亞玩，還在抖音上團了券。”

近年來興起的“避寒游”“避暑游”，也成為很多退休老年人的選擇。在北方多地已經大雪紛飛的冬天，海南、廣東等地的溫暖顯得尤為珍貴。

“就‘避寒游’來說，老年旅客還是‘候鳥’主力。去哪兒大數據顯示，2024年國慶以后，老年人出行比例一路走高。10月，航空出行老年比例已經超過10%，較2023年增長約三成，已經超過2019年老年出行比例。”去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析道。

蔡木子認為，老年人比年輕人對價格更為敏感。國慶以后，較往年更低的機票價格刺激了更多老年人出行。2024年酒店供應量也顯著增加，平均入住價格有所降低。正是旅行價格的降低，刺激了更多老年人的出行。

而對于年輕人來說，在一些更為剛性的領域，比如育兒和購房上，應該給他們更多支持，使他們有能力和意愿消費。

北京理工大學助理教授史薇表示，必須加快構建生育支持體系，大力營造生育友好型社會環境，解除家庭生育的后顧之憂，讓更多的人想生、敢生且能把孩子養好。

“比如，應該加大托育服務供給，將0～3歲入托率提升至40%，并對隔代照料發放補貼。大力鼓勵和支持用人單位和社會力量興辦嬰幼兒托育服務機構，形成全日托、半日托、計時托和臨時托等多種形式的服務網絡。同時，對進行隔代照料的（外）祖父母提供津貼，以提高祖輩隔代照料的積極性，減輕父母的照料壓力。”史薇表示。

從另外一個角度來說，穩定乃至于刺激年輕人消費，還需要給他們更為穩定的經濟預期。事實上，縣鄉市場銷售規模穩步擴大的背后，是農村居民人均可支配收入相較城市增長更快。國家統計局數據顯示，2024年前三季度，全國居民人均可支配收入為30941元，比2023年同期名義增長5.2%，扣除價格因素，實際增長4.9%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入41183元，增長4.5%，扣除價格因素，實際增長4.2%；農村居民人均可支配收為入16740元，增長6.6%，扣除價格因素，實際增長6.3%。（微信公眾號“21世紀經濟報道”）

（應采訪者要求，張俊、武勇、李悅為化名）