卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制設(shè)計(jì)

摘"要：卷煙品牌培育管理是卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式的重要組成部分，其實(shí)施有賴于構(gòu)建體系化、層次性的卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制。文章以全過程管理和PDCA循環(huán)理論為指導(dǎo)，構(gòu)建了涉及“事前—事中—事后”三個(gè)階段的卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制的整體框架，并從規(guī)劃計(jì)劃、監(jiān)督檢查、效果評(píng)價(jià)、考核激勵(lì)與動(dòng)態(tài)優(yōu)化五個(gè)方面，提出了卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制的具體內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌精準(zhǔn)培育；卷煙品牌管理；長效機(jī)制

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025）06-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.06.031

1"引言

目前，我國煙草行業(yè)已步入大品牌營銷階段，卷煙品牌精準(zhǔn)培育逐漸成為行業(yè)品牌戰(zhàn)略深入推進(jìn)與全面落地的關(guān)鍵抓手與核心內(nèi)容。大量學(xué)者與業(yè)內(nèi)人士圍繞卷煙品牌精準(zhǔn)培育進(jìn)行了理論創(chuàng)新與實(shí)踐探索，如梁子敬等（2021）研究了卷煙品牌培育現(xiàn)狀，提出了增強(qiáng)卷煙品牌培育效果的相關(guān)措施[1]；唐明翔（2020）構(gòu)建了卷煙品牌精準(zhǔn)培育模型，建立了品牌量化評(píng)價(jià)指數(shù)[2]；陳春紅（2013）強(qiáng)調(diào)內(nèi)銷聚力的重要作用，并提出了實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷聚力的思路與途徑[3]。

在取得上述成果的同時(shí)，現(xiàn)有卷煙品牌精準(zhǔn)培育仍存在卷煙品牌定位深度與精度不足、卷煙品牌培育選點(diǎn)不夠精準(zhǔn)、卷煙品牌培育策略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃等不足與問題[4]，特別是卷煙品牌培育管理機(jī)制的不健全，更成為制約卷煙品牌精準(zhǔn)培育效能水平的瓶頸。因此，在理順卷煙品牌精準(zhǔn)培育內(nèi)涵與機(jī)理的基礎(chǔ)上，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建體系化、層次性的卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制，將能有效破解現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，有力促進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)培育效能水平的穩(wěn)步提升。

文章以卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式整體框架為基礎(chǔ)，圍繞卷煙品牌精準(zhǔn)定位、卷煙品牌培育精準(zhǔn)選點(diǎn)、卷煙品牌培育精準(zhǔn)施策等目標(biāo)，系統(tǒng)構(gòu)建“三階段、五部分”的卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制，為卷煙品牌精準(zhǔn)培育提供全過程精細(xì)化管理。

2"卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式

基于卷煙品牌精準(zhǔn)培育的理論概念與實(shí)踐內(nèi)涵，卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式應(yīng)該包括卷煙品牌定位分析模塊、卷煙品牌培育選點(diǎn)模塊、卷煙品牌培育策略規(guī)劃模塊和卷煙品牌培育管理模塊四大模塊（如圖1所示）。

圖1"卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式示意

在這一模式中，首先，通過卷煙品牌定位分析模塊，實(shí)現(xiàn)基于品牌形象的卷煙品牌精準(zhǔn)定位；其次，通過卷煙品牌培育選點(diǎn)模塊，實(shí)現(xiàn)基于“大數(shù)據(jù)”的卷煙品牌培育精準(zhǔn)選點(diǎn)；再次，通過卷煙品牌培育策略規(guī)劃模塊，實(shí)現(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的卷煙品牌培育精準(zhǔn)施策；最后，通過卷煙品牌培育管理模塊，實(shí)現(xiàn)貫穿全過程的卷煙品牌培育精細(xì)管理。其中，位列第四的卷煙品牌培育管理模塊涉及構(gòu)建卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制，其在卷煙品牌精準(zhǔn)培育中有著獨(dú)特的價(jià)值與作用，具體體現(xiàn)在以下三方面。

（1）卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制是貫穿卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式始終的暗線。前述卷煙品牌定位分析、卷煙品牌培育選點(diǎn)與卷煙品牌培育策略規(guī)劃模塊的全面實(shí)現(xiàn)，都是以一系列相關(guān)機(jī)制有效發(fā)揮作用為隱含前提[5]，這些相關(guān)機(jī)制的有機(jī)整合，就是卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制。

（2）卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制也是實(shí)現(xiàn)卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式落地的保障。卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制能夠從煙草商業(yè)企業(yè)、煙草工業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶等多個(gè)維度，對(duì)卷煙品牌精準(zhǔn)培育全過程、各階段、各領(lǐng)域施加系統(tǒng)性管控，確保卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式得以有效落地。

（3）卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制更是提升卷煙品牌精準(zhǔn)培育效能水平的抓手。卷煙品牌精準(zhǔn)培育的各方參與主體都是以企業(yè)形式存在的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提升自身卷煙品牌精準(zhǔn)培育效能水平的最有效方式，就是制定并落實(shí)一系列相關(guān)管理制度，這些相關(guān)管理制度正是卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制的具體內(nèi)容。

3"卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制的整體框架

鑒于卷煙品牌精準(zhǔn)培育具有突出的系統(tǒng)性與復(fù)雜性特征，參與主體多、涉及領(lǐng)域廣、影響范圍大可以說是卷煙品牌精準(zhǔn)培育所面臨的工作常態(tài)，因此，更需要對(duì)其進(jìn)行精心規(guī)劃、科學(xué)實(shí)施與全面管理。基于全過程管理和PDCA循環(huán)理論，借鑒“事前—事中—事后”階段劃分與“P、D、C、A”循環(huán)改善的基本思路，可以構(gòu)建形成“三階段、五部分”的卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制（如圖2所示）。

圖2"卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制整體框架

3.1"事前階段

在開展卷煙品牌培育工作之前，需要對(duì)一定時(shí)期內(nèi)卷煙品牌培育的主要目標(biāo)、基本原則、工作范圍與工作流程等進(jìn)行系統(tǒng)思考，以便形成對(duì)卷煙品牌培育工作的全面規(guī)劃與充分指導(dǎo)，因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育計(jì)劃制定制度；同時(shí)，還需要對(duì)卷煙品牌培育工作中的煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的相關(guān)資源和力量進(jìn)行客觀分析與系統(tǒng)整合，以形成雙方協(xié)同發(fā)力的有效途徑與手段，因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育工商協(xié)同制度。

3.2"事中階段

在開展卷煙品牌培育工作過程中，需要系統(tǒng)、持續(xù)地采集卷煙品牌培育工作所產(chǎn)生的各方面相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)說話”，為提升卷煙品牌培育工作的數(shù)智化水平提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集制度；同時(shí)，還需要對(duì)卷煙品牌培育工作進(jìn)程進(jìn)行持續(xù)監(jiān)督與有效控制，確保卷煙品牌培育工作按照既定計(jì)劃軌道有序推進(jìn)，因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育過程監(jiān)控機(jī)制。

3.3"事后階段

首先，需要對(duì)照事前制定的卷煙品牌培育工作計(jì)劃，衡量各項(xiàng)工作的落實(shí)情況與各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)水平，對(duì)一定期間的卷煙品牌培育工作進(jìn)行全面總結(jié)，因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)制度；而且，需要對(duì)本周期內(nèi)的卷煙品牌培育工作進(jìn)行科學(xué)分析與合理評(píng)價(jià)，衡量本周期所取得的卷煙品牌培育工作成效，明確所面臨的卷煙品牌培育工作局限，因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)制度。

其次，需要結(jié)合卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)結(jié)論，對(duì)相關(guān)卷煙營銷人員的工作投入與工作成果進(jìn)行合理考核，并針對(duì)考核結(jié)果制定、落實(shí)相關(guān)激勵(lì)措施，因此，應(yīng)形成卷煙營銷人員考核激勵(lì)制度；同時(shí)，需要結(jié)合卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)卷煙零售客戶在卷煙品牌培育中的參與程度進(jìn)行考核，并針對(duì)考核結(jié)果制定、落實(shí)相關(guān)激勵(lì)措施，因此，應(yīng)形成卷煙零售客戶品牌培育考核激勵(lì)制度。

最后，需要根據(jù)選點(diǎn)卷煙零售客戶在卷煙品牌培育工作中的具體表現(xiàn)，結(jié)合區(qū)域卷煙市場(chǎng)與總體卷煙貨源供應(yīng)的發(fā)展變化，對(duì)選點(diǎn)卷煙零售客戶進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育選點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整制度；同時(shí)，需要根據(jù)卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)所選用的卷煙品牌培育策略進(jìn)行一定的修訂與完善，因此，應(yīng)形成卷煙品牌培育策略優(yōu)化制度。

4"卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制的主要內(nèi)容

基于前述構(gòu)建的整體框架，卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制的內(nèi)容主要包括五個(gè)部分（如圖3所示）。

圖3"卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制主要內(nèi)容

4.1"規(guī)劃計(jì)劃機(jī)制

卷煙品牌精準(zhǔn)培育工作的有效開展，需要具備系統(tǒng)計(jì)劃方案與整合資源條件。在卷煙品牌培育計(jì)劃機(jī)制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育計(jì)劃制定制度與卷煙品牌培育工商協(xié)同制度兩項(xiàng)制度。

通過制定卷煙品牌培育計(jì)劃制定制度，可以提出制定卷煙品牌培育計(jì)劃的總體目標(biāo)與整體目的，確定制定卷煙品牌培育計(jì)劃的基本原則與指導(dǎo)思想，劃定卷煙品牌培育計(jì)劃制定的時(shí)空范圍，梳理形成制定卷煙品牌培育計(jì)劃的基本流程與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立卷煙品牌培育計(jì)劃制定的組織結(jié)構(gòu)，劃分相關(guān)人員的職責(zé)與任務(wù)，并明確卷煙品牌培育計(jì)劃制定過程中的注意事項(xiàng)，為有效開展卷煙品牌培育計(jì)劃制定工作提供直接指導(dǎo)。

通過制定卷煙品牌培育工商協(xié)同制度，可以提出開展煙草工商企業(yè)卷煙品牌培育協(xié)同所應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則，劃定煙草工商企業(yè)協(xié)同的具體范圍，系統(tǒng)梳理煙草工商企業(yè)開展卷煙品牌培育協(xié)同的整體流程與具體內(nèi)容，提出一系列有效提升煙草工商企業(yè)卷煙品牌培育協(xié)同效果的相關(guān)措施，并明確進(jìn)行煙草工商企業(yè)卷煙品牌培育協(xié)同需要注意的相關(guān)事項(xiàng)，為整合行業(yè)內(nèi)部相關(guān)資源、形成行業(yè)內(nèi)卷煙品牌培育合力提供有效指引。

4.2"監(jiān)督檢查機(jī)制

卷煙品牌精準(zhǔn)培育工作的規(guī)范推進(jìn)，需要數(shù)據(jù)的縱向滲透與管控的橫向貫穿。在卷煙品牌培育監(jiān)督檢查機(jī)制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集制度與卷煙品牌培育過程監(jiān)控制度兩項(xiàng)制度。

通過卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集制度，可以在提出卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集的主要目的與所應(yīng)遵循基本原則的基礎(chǔ)上，合理劃定卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集范圍，構(gòu)建卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集的工作體制與組織框架，設(shè)計(jì)卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集方法，厘清卷煙品牌培育數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析、應(yīng)用與反饋的工作流程與相關(guān)要求，并明確卷煙品牌培育數(shù)據(jù)采集中的相關(guān)注意事項(xiàng)，為有效開展卷煙品牌精準(zhǔn)培育提供有深度的數(shù)據(jù)縱向滲透。

通過卷煙品牌培育過程監(jiān)控制度，可以在綜合考慮煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有崗位體系與資源儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，提出卷煙品牌培育過程監(jiān)控的指導(dǎo)思想與基本原則，合理劃定卷煙品牌培育過程監(jiān)控的工作范圍，設(shè)計(jì)全面可行的卷煙品牌培育過程監(jiān)控方法，規(guī)劃卷煙品牌培育過程監(jiān)控結(jié)果的應(yīng)用渠道和路徑，并明確卷煙品牌培育過程監(jiān)控中的相關(guān)注意事項(xiàng)，確保卷煙品牌培育工作按照卷煙品牌培育計(jì)劃預(yù)定的軌道有序開展，為實(shí)現(xiàn)卷煙品牌精準(zhǔn)培育目標(biāo)提供大范圍的管控橫向貫穿。

4.3"效果評(píng)價(jià)機(jī)制

卷煙品牌精準(zhǔn)培育目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)，需要確保培育過程的規(guī)范性與培育結(jié)果的有效性。在卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)機(jī)制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)制度與卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)制度兩項(xiàng)制度。

通過卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)制度，可以在提出卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)的目的目標(biāo)與所應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想和基本原則的基礎(chǔ)上，構(gòu)建多層級(jí)、多維度的卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)工作體制，理順卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行過程中的部門崗位關(guān)系，準(zhǔn)確劃定卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)的基本范圍與具體內(nèi)容，設(shè)計(jì)可行的卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)方法，梳理形成高效的卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)工作流程，并明確卷煙品牌培育計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)過程中的注意事項(xiàng)，為系統(tǒng)、全面地評(píng)價(jià)卷煙品牌培育過程的規(guī)范性提供具體指引。

通過卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)制度，可以提出進(jìn)行卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)的指導(dǎo)思想與基本原則，合理劃定卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)的具體范圍，構(gòu)建進(jìn)行卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)的組織架構(gòu)與崗位人員，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，形成具有可操作性的卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)方法，初步設(shè)定卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)結(jié)果的應(yīng)用方向與路徑，并明確卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵要點(diǎn)與注意事項(xiàng)，為客觀、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)卷煙品牌培育效果提供策略支撐。

4.4"考核激勵(lì)機(jī)制

卷煙品牌精準(zhǔn)培育的水平與質(zhì)量，取決于對(duì)卷煙零售客戶與卷煙營銷人員的全面考核與有效激勵(lì)。在卷煙品牌培育考核激勵(lì)機(jī)制中，主要涉及制定形成卷煙零售客戶品牌培育考核激勵(lì)制度與卷煙營銷人員品牌培育考核激勵(lì)制度兩項(xiàng)制度。

通過卷煙零售客戶與卷煙營銷人員品牌培育考核激勵(lì)制度，可以在形成卷煙品牌培育效果評(píng)價(jià)結(jié)果的基礎(chǔ)上，針對(duì)卷煙零售客戶與卷煙營銷人員在卷煙品牌培育過程中的不同角色定位與作用，結(jié)合特定時(shí)期卷煙品牌培育的整體導(dǎo)向與主要目標(biāo)，準(zhǔn)確劃定卷煙品牌培育考核范圍，構(gòu)建合理的卷煙品牌培育考核指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)可行的卷煙品牌培育考核方法，形成對(duì)卷煙零售客戶與卷煙營銷人員整體貢獻(xiàn)與工作成果的客觀評(píng)價(jià)，并從正負(fù)向兩個(gè)維度，設(shè)計(jì)考核結(jié)果應(yīng)用方式與渠道，規(guī)劃一系列有效、可行的卷煙零售客戶與卷煙營銷人員激勵(lì)措施，確保二者全面發(fā)揮其在卷煙品牌培育過程中的應(yīng)有作用，為卷煙品牌精準(zhǔn)培育目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)大的主體條件。

4.5"動(dòng)態(tài)優(yōu)化機(jī)制

卷煙品牌精準(zhǔn)培育的持續(xù)深入，需要對(duì)其硬件載體與軟件手段進(jìn)行不斷強(qiáng)化與迭代升級(jí)[6]。在卷煙品牌培育動(dòng)態(tài)優(yōu)化機(jī)制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育選點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整制度與卷煙品牌培育策略優(yōu)化制度兩項(xiàng)制度。

通過卷煙品牌培育選點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整制度，可以提出特定時(shí)期內(nèi)卷煙品牌培育選點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整的主要目標(biāo)與基本原則，綜合考察卷煙品牌培育現(xiàn)狀與區(qū)域卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，合理劃定卷煙品牌培育選點(diǎn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整范圍，梳理形成合理的卷煙品牌培育選點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整流程，設(shè)計(jì)可行的卷煙品牌培育選點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整方式與方法，明確進(jìn)行卷煙品牌培育選點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整的注意事項(xiàng)，確保卷煙品牌培育過程中的動(dòng)態(tài)化精準(zhǔn)選點(diǎn)，為卷煙品牌精準(zhǔn)培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)大的硬件載體。

通過卷煙品牌培育策略優(yōu)化制度，可以在錨定相關(guān)指導(dǎo)思想與基本原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)特定時(shí)期內(nèi)卷煙品牌培育策略的運(yùn)用成效，在綜合考察卷煙品牌培育目標(biāo)、卷煙銷售市場(chǎng)與卷煙消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，選擇適當(dāng)?shù)木頍熎放婆嘤呗詢?yōu)化方法，梳理卷煙品牌培育策略優(yōu)化流程，對(duì)面向不同卷煙品牌培育階段的卷煙品牌培育策略庫進(jìn)行整體優(yōu)化與針對(duì)改進(jìn)，并對(duì)卷煙品牌培育策略匹配機(jī)制與路徑進(jìn)行革新，確保卷煙品牌培育過程中的持續(xù)化精準(zhǔn)施策，為卷煙品牌精準(zhǔn)培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供充分的軟件手段。

5"結(jié)語

卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式的有效落地，客觀上需要構(gòu)建體系化、層次性的卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制。通過構(gòu)建涉及“事前—事中—事后”三個(gè)階段，包括規(guī)劃計(jì)劃、監(jiān)督檢查、效果評(píng)價(jià)、考核激勵(lì)與動(dòng)態(tài)優(yōu)化五個(gè)部分的卷煙品牌精準(zhǔn)培育管理長效機(jī)制，可以為卷煙品牌精準(zhǔn)培育提供全過程精細(xì)化管理，確保卷煙品牌精準(zhǔn)培育模式有效落地。

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