圖書轉售價格維持的反壟斷法豁免

[摘 要] 將買方抗衡勢力納入反壟斷法分析框架，發現實施圖書轉售價格維持策略并不必然導致漲價型損害、缺乏對經銷商實施有效縱向限制的條件、出版商和經銷商很難達成卡特爾共謀行為，消費者福利也未必減少。闡明圖書轉售價格維持在效率層面可以遏制出版商的雙重加價行為，防止不愿意提供售前服務的經銷商搭便車，在文化層面可以確保圖書的多元化供給和書店的多樣化布局，應當遵循“原則禁止+例外豁免”的分析思路進行利益衡量。具體而言，從采取酌定豁免模式、限縮豁免時間和類型、明確效率豁免和文化多樣性豁免的條件、融入事前豁免程序四個方面完善圖書轉售價格維持的豁免制度。

[關鍵詞] 圖書轉售價格維持 買方抗衡勢力 效率豁免 文化多樣性豁免

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2025） 01-0076-15

Antitrust Exemption of Book Resale Price Maintenance

Zhu Gonghuan

（School of law， Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Incorporating buyer resistance forces into the analytical framework of antitrust law reveals several key insights. First， the implementation of book resale price maintenance （RPM） strategies does not necessarily lead to price hike-type damages. Second， RPM lacks the conditions to impose effective vertical restraints on distributors. Third， it is difficult for publishers and distributors to enter into cartel conspiratorial behaviors. Finally， the welfare of consumers may not necessarily be reduced. It is elucidated that book resale price maintenance can curtail publishers’ double-price-raising behavior at the efficiency level， prevent dealers who are unwilling to provide pre-sale services from free-riding， and ensure a diversified supply of books and a diversified layout of bookstores at the cultural level. This should be weighed by following the analytical idea of “prohibition in principle + exemption from exceptions” . The exemption system for book resale price maintenance must be improved in four aspects： adopting a discretionary exemption model， limiting the duration and type of exemptions， clarifying the conditions for efficiency exemptions and cultural diversity exemptions， and incorporating an exemption procedure beforehand.

[Key words] Book resale price maintenance Buyer resistance forces Efficiency exemption Cultural diversity exemption

1 背景與問題：圖書銷售市場的結構性困境亟待破解

轉售價格維持（Resale Price Maintenance，RPM）作為一種縱向價格壟斷協議控制，廣泛存在于圖書銷售為代表的行業領域中，其歷史可以追溯到19世紀的英國。晚近以來，隨著市場經濟體制趨于成熟及競爭法的充分實施，公平競爭原則得到政策制定者及市場參與者的普遍認同，圖書轉售價格維持可能導致經銷商品牌之間的競爭被減弱，使得消費者需要支付比在有效競爭條件下更高的價格，有悖于市場公平競爭原則，受到法律尤其是反壟斷法的嚴格限制。1997年，英國限制行為法庭對凈價書協議進行審查，推翻了此前由其作出的不違反公共利益判決，判定凈價書不應當在《限制性貿易行為法》（Restrictive Trade Practices Act）和《轉售價格法》（Resale Prices Act）下得到豁免，直接導致實施了近一個世紀的凈價書協議制度走向終結[1]。盡管圖書轉售價格維持呈現衰減趨勢，但是仍有部分國家繼續保留了一定的圖書轉售價格維持豁免政策，如德國、法國，他們與英國、美國的圖書自由定價制度共同構成了國際上圖書銷售的兩大定價體系。我國現階段圖書銷售市場呈現固定轉售價格維持和最高轉售價格維持并存的局面，即由出版社根據保本微利原則進行反向核算直接確定圖書零售價格，但是固定轉售價格維持并沒有得到正式法律的承認，經銷商可以根據市場供求變化在建議零售價之下進行自由定價。

近年來，由于大型電商平臺利用數字技術突破了時空界限，能夠把圖書銷往全國各地區域市場，在拓寬銷售渠道的同時也對我國傳統圖書銷售市場帶來了巨大沖擊。電子商務普遍遵循一種以流量和曝光為核心的經營邏輯，這種邏輯強調通過吸引大規模用戶的訪問來搶占市場份額，以期通過高市場份額交叉補貼來彌補利潤的損失[2]，因此，打折促銷成為互聯網銷售中常見的競爭手段。自營電商、平臺電商、短視頻和直播帶貨等線上零售方式漸次拉低了圖書的實際售價[3]，部分新書上市便以遠低于成本的價格傾銷，一度出現銷售利潤難以覆蓋成本的窘況，導致出版社利潤空間被不斷擠壓。同時，愈演愈烈的圖書折扣引發了價格的連鎖效應，出版商的圖書定價也水漲船高。大型電商平臺采取的低價競爭策略逐漸演變為一種逐底競爭態勢，導致圖書市場出現“高定價、低折扣、少品種、低質量”并存的內卷化局面，嚴重阻礙了圖書市場的高質量發展。我國圖書零售市場的網店渠道折扣（不含滿減滿贈/用券）從2018年的6.2折下滑至2020 年的6.0折再度下滑至2021年的5.8折[4]。按照經濟學的一般原理，售價降低應當帶來銷量的增加，但實際并非如此。據開卷市場監測數據，2020年全國圖書零售市場首次出現負增長；2021年原地踏步；2022 年同比下降11.77%。2022年第一季度網店渠道首次出現負增長，同時直播帶貨的銷售渠道也陷入了瓶頸。

在平臺低價競爭策略下，出版商的利潤空間被極大壓縮，而平臺作為連接供需雙方的核心樞紐，掌握議價的主動權，可以制定平臺規則抽取傭金，將圖書終端銷售剩余利潤轉移到平臺方，這不可避免地激化了出版商與經銷商之間的矛盾。2024年6·18購物節期間，京東圖書大促方案要求出版社在5月19日至6月20日期間全品種以2—3折的保價政策進行促銷，北京、上海50余家出版社旋即發出聯合聲明告知函，表示退出京東6·18促銷活動[5]。圖書行業中出版社對渠道商進行聯合抵制并非孤例[6]。聯合抵制行為是出版商為維護圖書轉售價格體系穩定與自身經濟利益采取的一種集體行動，其背后折射出對圖書轉售價格維持制度合法性的重申。許多業內人士提出必須盡快出臺圖書價格立法整治圖書價格亂象[7]，“推動圖書價格立法”也寫進了國家新聞出版署《出版業“十四五”時期發展規劃》。圖書作為一種特殊的內容商品，具有文化資產的屬性，應當與其他商品區別對待，在反壟斷法中存在例外適用空間。但是普遍承認圖書轉售價格維持會產生限制競爭效果，降低整個行業的生產效率，應當從反壟斷法角度對圖書轉售價格維持進行合法性審視，協調圖書行業中轉售價格維持與反壟斷法的關系。

2 買方抗衡勢力下圖書轉售價格維持的反競爭悖論

2.1 圖書市場買方抗衡勢力的形成

傳統圖書行業由于受到行政管制政策影響，出版社處于事實上的強勢地位，具有價格控制的話語權[8]。近年來，隨著銷售渠道從線下轉到線上，以互聯網平臺為代表的零售商勢力不斷崛起，大型電商平臺采用大規模采購、低成本運營、便捷的配送和圖書折扣銷售，成為圖書流量曝光和市場銷售的主要渠道。由于其龐大的銷售規模和用戶基礎，在與出版社進行圖書采購談判時往往擁有更強的話語權，越來越多的消費者傾向于通過電商平臺購買圖書等出版物，這種渠道變革使得出版社在銷售渠道上更加依賴電商平臺。圖書電商平臺可以利用其優勢地位與上游出版商討價還價，要求提供更低的折扣或更優惠的條款，甚至強迫上游企業支付高額通道費，出版商在談判中處于相對弱勢地位，難以拒絕電商平臺提出的降價要求。電商平臺與上游出版商議價的能力迅速提升，主導了整個圖書市場的定價和銷售。圖書銷售商在與出版方的交易關系中獲得了越來越大的影響力，市場控制力或對稱性從產出市場轉向投入市場，這給圖書轉售價格維持協議的認定帶來了新挑戰。圖書電商平臺相對于出版商在交易過程中具有的談判力量，即買方抗衡勢力 （Buyer Countervailing Power，BCP）也越來越多地引起關注[9]。

圖書閱讀的數字化轉型為數字出版商的崛起提供了契機，原本在銷售領域具有一定市場力量的平臺企業憑借其在相鄰市場積累的技術、資本和流量優勢，其可以從圖書銷售市場延伸至圖書出版市場，進行原創內容的生產，并在此基礎上迅速擴大市場份額，實施縱向一體化戰略。平臺的組織形式賦予經銷商相對于出版商更具優勢的市場地位，這種優勢使得經銷商能夠對出版商施加的價格限制策略予以抗衡，甚至通過縱向一體化戰略擠壓傳統出版商和中小經銷商的生存空間。圖書電商的崛起改變了圖書市場的競爭格局，當前大型電商平臺主導的圖書銷售體系基本成型。北京開卷《2023年圖書零售市場年度報告》數據顯示，平臺電商碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，實體店渠道碼洋比重為11.93%[10]。電商平臺已經成為圖書銷售的主要渠道。同時，出版社相較于大型電商平臺而言，明顯處于較為弱勢的地位。根據智研咨詢發布的數據，2024年6月A股新聞和出版業納入統計的公司總市值為2584.7億元[11]。而僅僅京東一家互聯網企業美股的總市值就高達近400億美元，幾乎與整個出版行業的市值相當。這意味著出版社的渠道控制力逐漸削弱，圖書市場的影響力已經從出版社向電商平臺傾斜。

在相當長一段時期內，經濟學界對買方抗衡勢力的關注和理解甚少，以至于市場勢力通常被默認為供應商主導[12]。然而，近來的觀察與研究揭示了一個重要事實：圖書市場的價格談判勢力正從上游向下游轉移，買方抗衡勢力的崛起正在重塑市場交易格局。而在圖書市場出版社與電商平臺之間市場力量勢差進一步拉大的情況下，買方抗衡勢力有轉變為買方壟斷勢力的風險。因此，我們應當重新審視買方抗衡勢力這種不成比例的議價能力對轉售價格維持的影響，將買方抗衡勢力納入分析框架，利用大數據等數字技術方式判斷實施轉售價格維持是否具有正當性，并評估其對消費者福利和社會福利的影響[13]。

2.2 圖書轉售價格維持的反競爭效應質疑

批評者對圖書轉售價格維持存在的消除競爭隱患表示了擔憂，認為其最終會帶來抬高圖書售價并損害消費者福利的負面效應，但經驗證據無法檢驗圖書轉售價格維持的非法性，并且這些負面競爭效果的產生往往依賴一定的前提條件，如市場結構、經營者的市場地位，甚至交易相對人所處的市場結構及其市場勢力[14]。更為重要的是，轉售價格維持也能帶來一定的積極市場效應，如防止搭便車、保障不完全合同的執行、質量認證、促進新產品的推廣和市場進入、促進需求不穩定產品的銷售等。

圖書轉售價格維持導致漲價型損害質疑。轉售價格維持的不法性在于上游企業為獲取超過基于供應鏈分工合作之上的常規利潤，限制下游企業根據市場供求波動自主定價獲取正常經營利潤的訴求，進而影響下游企業經營利潤最大化的市場目標實現。因此，經濟模型預測圖書轉售價格維持會抬高圖書售價，導致出版物價格大幅上升，但是這一模型忽略了交易雙方之間的內部博弈關系。圖書出版發行價格包括二級定價，第一級是圖書出版商獨立制定零售價格進行競爭，即貝特朗—納什雙頭壟斷競爭；第二級是協商確定轉讓價格，轉讓價格實質上代表了納什討價還價中的納什均衡[15]。在圖書轉售價格維持與自由定價兩種定價制度中，交易雙方均可以就轉讓價格進行協商，當上游出版商占據市場主導勢力時，圖書自由定價制度可能演變為由上游企業控制的轉售價格維持策略，強化其市場地位并影響零售價格；當經銷商具有買方抗衡勢力時，能夠通過采購規模、市場份額或品牌影響力對上游供應商施加影響，那么它們便能在一定程度上制約或對抗上游企業的轉售價格維持行為。抗衡勢力促使市場更加趨向于公平競爭，允許更靈活的定價策略，同時也保護了消費者免受單一價格體系的限制，促進了市場的多樣性和活力。

保羅和邁克爾（Paul amp; Michael）認為在經銷商力量足夠強大的情況下，轉售價格維持有利于出版商和經銷商協調確定合理的價格水平，并對經銷商的強制市場勢力進行抑制[16]。相反，在沒有轉售價格維持的情況下，經銷商掌握圖書定價的主動權，為了保持圖書價格競爭力，很可能會向出版商施壓，從而使價格競爭拓展到上游出版社市場。出版商預期轉移價格會通過折扣的形式降低，因此，通過提高初始定價預留轉移價格的協商空間，并在此過程中產生更多的雙邊盈余，而經銷商則會利用他們的優勢地位榨取出版商定價中高于競爭性價格的全部盈余，這是導致我國圖書市場“高定價、低折扣”惡性循環的肇因。實踐中，實施圖書轉售價格維持的國家圖書價格并未如預期般大幅上漲。英國《凈價書協議》于1997年被限制性行為法庭駁回之后，公眾普遍預期圖書零售價格將會下降，盡管零售折扣更深更廣，但官方指數顯示，1998年后圖書價格的漲幅隨后超過了總體通脹率，并在2006至2007年間有所下降[17]。與廢除圖書轉售價格維持形成對照的德國和法國，在轉售價格維持制度要求下，大部分圖書都由國家出版商提供，但是這兩個國家的圖書價格漲幅低于英國，也低于一般消費價格。威廉姆斯（Williams）利用家庭預算政策的變化評估轉售價格維持政策對消費者福利的影響，利用歐盟公開來源的面板數據（對多個個體如公司、家庭、國家在不同時間點進行重復觀測得到的數據），表明在1996年至2020年期間更長的圖書價格時間序列數據，沒有證據表明轉售價格維持對價格產生了影響，反而可能會帶來更大的產出和銷售量[18]。

對經銷商縱向限制的質疑。市場勢力分布具有非均質性的特點，當上下游企業間市場力量達到懸殊的程度時，一方提出的協議另一方只能被迫接受，因而實踐中更常見的圖書轉售價格維持是單方意志強加于另一方的結果，而非兩者協商合意的產物。有學者認為圖書轉售價格維持安排通過合同或者監管的方式賦予出版商決定消費者市場價格的合法權利，并將價格約束強加給經銷商，經銷商被迫接受轉售價格維持安排，剝奪了經銷商的定價權，這實際上構成了一種競爭損害[19]。然而，這一觀點存在對契約本質的簡化理解。以經銷商的定價自主權作為假設前提，意味著供應商的限制性行為也屬于契約自由的范疇，法律對限制性行為進行干預必須建立在充分的正當性之上。限制他人處分權的行為只有侵犯自由競爭的基礎、干擾市場秩序才會受到法律的制裁。實際上，圖書轉售價格維持排他負面效應的發揮依賴一定的市場結構條件，需要構建以市場結構為標準的篩選機制來防止其負面效應[20]。圖書轉售價格維持的實施一般需滿足以下條件：經銷商只銷售單一品牌的產品；經銷商不愿或不能轉向其他品牌的產品；經銷商下游的第三方購買者不愿或不能（如受制于資產專用性）選擇其他品牌的產品。出版商的價格約束行為屬于單方排他效應，只有具有壟斷地位的生產商或經銷商才能夠單方面要求他人遵守轉售價格維持規定并推動轉售價格維持協議實施[21]。

從世界范圍來看，與英文出版領域集中寡占型市場結構相比，我國圖書出版產業呈現原子化形態，出版單位的集中度低。由于長期以來圖書出版實行審批制和屬地管理，導致我國出版行業市場格局具有鮮明的地域化特征[22]。全國出版行業呈現綜合出版集團與單一出版社并存的格局。中央出版集團如中國出版、教育出版集團等，在專業、大眾及教育出版領域領先；地方出版集團如鳳凰傳媒、中南傳媒等，則在地方教育出版及大眾、專業出版市場占據優勢。從市場份額、市場控制能力、財力和技術條件、交易依賴性和市場進入難度等方面來看，沒有任何一個圖書出版商具有市場支配地位。產業集中化低是我國出版行業國際競爭力和傳播力提升的重要瓶頸[23]。若出版商不占據市場支配地位，僅單個出版商采用轉售價格維持作為縱向限制策略，即便轉售價格維持能夠有效執行，由于圖書的同質化因素主導，其主要影響也局限于品牌內部的價格競爭層面，而難以對市場上不同品牌間競爭造成實質性影響。只有在限價產品的市場份額較高時，被侵害的消費者利益才具有“量廣”的特性[24]。

出版商或經銷商卡特爾的質疑。實踐中呈現的轉售價格維持既可以是縱向協議，也可以同時包含縱向協議和橫向協議的因素[25]。上下游經營者基于合意和通謀達成的轉售價格維持才構成縱向壟斷協議，盡管轉售價格維持從形式上通常認定為縱向壟斷協議，但具體案件中的壟斷協議可能屬于借助縱向關系來實施的橫向卡特爾。圖書轉售價格維持的負面影響在于阻止了經銷商之間的價格競爭，并有助于達成出版商或經銷商層面的卡特爾，削弱了市場的競爭壓力，阻礙了經銷商對圖書資源配置效率最大化安排，由此導致圖書行業經濟效率下降。圖書轉售價格維持的直接效果是消除了同一品牌內經銷商之間的價格競爭，這會產生類似于經銷商之間建立價格卡特爾的效果。對于經銷商而言，通過縱向固定售價或限定最低售價能夠獲得超額的利潤回報，因此有動力去遵守和維護價格同盟，單個出版商或零售商通過秘密降價增加自身利潤的行為也很容易被發現。

實施卡特爾的動機在于競爭者之間放棄價格競爭而共同獲利，卡特爾雖然表現為行為的同向性和一致性，但是競爭者之間缺乏對應的權利和義務，如果缺乏監督和約束機制，很容易產生卡特爾破裂。因此，形成卡特爾需要一定的客觀條件，滿足競爭者之間數量有限且勢均力敵，易于通過一致行為形成共謀與合作，并且競爭者之間能夠有效識別卡特爾背離行為并予以制裁。一般而言，卡特爾行為的形成多見于寡頭市場結構中，其中少數幾家大型企業或集團因占據主導地位更易于通過協作達成共識。然而，我國圖書市場因其同質化特征，呈現低集中度的分散型市場結構，天然地構筑了共謀的屏障。圖書作為版權作品，其版權具有“發行權一次用盡”的屬性，這一特性決定了同一本圖書一般只在一家出版社出版（除非涉及無版權保護的公共領域作品），排除了出版社之間進行價格卡特爾的可能性[26]。圖書兼具商品屬性、文化屬性的特征，作為商品的圖書在相關市場具有一定的替代性，而作為文化產品的圖書具有顯著的個性化特征，在相關市場的相互替代性較弱，即便是同一類別的圖書，由于內容、結構及風格上的不同所呈現的文化價值和審美體驗不同，圖書之間難以實現相互替代。總體而言，賣家總數量以及產品之間存在的實質差異性限制了合謀行為發生的可能性[27]。

減損消費者福利質疑。受芝加哥學派反壟斷經濟學的影響，消費者福利標準成為壟斷行為違法性判斷的主要依據。圖書轉售價格維持限制了經銷商之間的價格競爭范圍，導致消費者無法享受市場充分競爭帶來的好處，強迫消費者為此支付更高的價格[28]。毫不諱言，盡管圖書轉售價格維持引發的漲價現象可能構成對消費者福利的一種影響，被視為競爭損害的一個方面，但在評估轉售價格維持對市場競爭的實際損害時，單純的漲價效應并不具備決定意義。消費者福利是一個多維度的概念，消費者福利不僅包括低價，還包括質量、創新、隱私、自由選擇等其他方面的需求，應當在綜合衡量消費者價格因素和非價格因素的多元偏好基礎上最大化地實現并提升消費者的整體福利水平[29]。將低價直接等同于消費者福利的觀點，已經實踐考察被證實為片面且不符合實際情況。將對競爭的損害與高價格和/或低產出掛鉤，既不關注經營者，也忽略市場整體競爭秩序，將使反壟斷法誤入歧途。競爭損害是反壟斷法介入的依據和合法理由[30]，也是反壟斷法分析框架構建的起點。對于圖書轉售價格維持而言，若價格上漲伴隨著產品質量、服務體驗或其他價值要素的顯著提升，消費者的總體福利可能非但不受損，反而有所提升。因此，漲價既不是競爭損害的必要條件，也非其充分條件[31]。

3 圖書轉售價格維持反壟斷法豁免的理論基礎

3.1 圖書轉售價格維持的反壟斷審查

轉售價格維持被認為對市場競爭具有顯著破壞性，一直受到各國的嚴格禁止[32]。 1911年的邁爾斯博士（Dr. Miles）案[33]中美國最高法院認定轉售價格維持屬于本身違法行為，該案確立的“本身違法”原則簡化了反壟斷分析和審查程序，在隨后幾十年得到各州法院的廣泛應用。直到2007 年麗晶（Leegin）案[34]中美國最高法院以5∶4的微弱多數推翻了邁爾斯博士案確立的本身違法原則，標志著美國反壟斷法在轉售價格維持問題上發生了重大轉變。芝加哥學派代表性學者提出了轉售價格維持的效率解釋，認為制造商發起轉售價格維持可能動機在于保障公平交易，能夠克服不提供有價值促銷服務的經銷商的搭便車（free-riding）行為[35]。歐盟委員會也呼應了美國最高法院的麗晶案判決，在堅持轉售價格維持屬于“絕對限制”而應予以禁止的前提下，強調對固定價格維持應更多融入經濟效益分析和合理性考量。在圖書領域，一些歐洲國家許可出版商達成轉售價格維持協議，經銷商必須遵循固定的圖書價格。歐盟委員會出于維護共同市場的考量，一定程度上承認成員國本國境內實行的圖書轉售價格維持，但前提是不得影響歐盟范圍內的商品自由流通[36]。

轉售價格維持采取何種法律分析模式一直是我國反壟斷法實施以來主要的論爭點，行政部門和司法系統在這一問題上走向了合理原則和本身違法原則的分野，加劇了轉售價格維持認定中的法律沖突。轉售價格維持不止具有破壞市場競爭、損害消費者福利的負外部性，也具有保護品牌價值、穩定分銷渠道等促進競爭的正向效果，因而適用“本身違法原則”對其絕對禁止容易陷入“假陽性”風險。但是盲目推崇經濟分析方法的“合理原則”也不一定能推理出令人信服的結論。經濟分析往往充斥著形式主義的外殼，其內核卻顯得空洞無力[37]。經濟分析的不可預期性的分析過程，反而會削弱反壟斷法適用的體系性，因此對于轉售價格維持采用“可抗辯的違法推定”更適宜我國的國情，一方面可以通過“基于形式假定”保障可預期性，另一方面可以通過“轉嫁效果抗辯”提供判別轉售價格維持經濟合理性的對話空間[38]。新修《反壟斷法》增加了第18條第2款“對前款第一項和第二項規定的協議（即轉售價格維持協議），經營者能夠證明其不具有排除、限制競爭效果的，不予禁止”。實際上在立法層面確立了轉售價格維持的“原則禁止+例外豁免”違法推定模式。

在“海南裕泰案”中法院貫徹了轉售價格維持可反駁違法推定的主張，海南省高級人民法院在二審中否定了“強生案”等縱向壟斷協議民事訴訟案件中確立的合理分析思路，明確反壟斷執法機構不必對轉售價格維持協議的排除、限制競爭效果予以證明，并認為轉售價格維持不要求一般民事案件的“造成實際損失”的后果。遵循“原則禁止+例外豁免”的分析思路，圖書轉售價格維持作為一種縱向限制協議，通常情況下被視為構成壟斷協議的初步認定基礎，一旦圖書轉售價格維持協議被證實真實存在，則無須進一步證明其反競爭效果的具體程度，即可初步判定其違反了反壟斷法。但其并非絕對禁止，若能證明該協議屬于特定的豁免范疇，如促進效率提升、技術革新、環境保護等具有正當理由的情形，或者該協議對于緩解市場失靈、保障小眾文化產品生存空間等具有顯著的積極作用，那么便有可能獲得反壟斷法的豁免。

3.2 圖書轉售價格維持的效率抗辯

芝加哥學派認為競爭是實現效率的手段，而反托拉斯法的唯一目的就是保障效率的實現[39]。在芝加哥學派效率目標的主導下，經濟分析成為反壟斷法的核心分析范式。在反壟斷豁免的過程中，經濟分析方法同樣發揮了重要作用，其出發點正是對效率的考量。幾乎所有的垂直限制都在一定程度上提高了經濟效率，在探討圖書轉售價格維持的負面效應時，必須承認其具有一定的積極效果[40]。圖書轉售價格維持的效率豁免指的是全面評估壟斷協議在促進市場競爭與限制市場競爭兩方面的效應，當確認促進競爭的正向效果超過可能帶來的限制競爭的負面效應時，法律上給予其合法性認可。新修《反壟斷法》第20條（原第15條）效仿《歐盟運行條約》第101條第3款規定了7種可以豁免的情形。《歐盟運行條約》第101條第3款對積極效果的內容進行了明確規定，即有助于改進產品的生產或分銷，或者有助于促進技術或經濟進步，主要是促進經濟效率方面的豁免。相比之下，我國《反壟斷法》第20條既包括經濟效率豁免，還涵蓋了其他社會公共利益豁免。《反壟斷法》第20條列舉了多種豁免情形，其中經濟效果包括“為改進技術、研究開發新產品”和“為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工”，非經濟效果包括“為實現節約能源、保護環境、救災救助等社會公共利益”。

圖書出版物具有低價格彈性的特征，高價銷售可以在短期內獲取更高的利潤，而低價則可以快速搶占并擴張市場份額。電商平臺采取降價銷售策略雖能短期內激發消費者的購買欲望，實現一定程度的銷量增長，但長期來看未必能持續促進圖書銷量的穩步增長，并可能引發市場對價格波動的敏感性增加。一方面，實施圖書轉售價格維持能夠通過維護圖書市場的價格穩定，為出版業的經濟效益提升提供堅實的基礎，如德國將書價控制在一個合理的較低水平，德國目前每年出版9萬種新書，這一數字按人均計算是美國的4倍[41]。另一方面，圖書作為一種特殊的商品，是思想、科學、文藝等精神文化內容的物質載體，在文化弘揚、社會價值觀培育等方面具有特殊作用。圖書行業作為知識密集型產業，出版物內容的質量才是驅動市場的決定性因素，優質的內容與制作水準，才是確保文化傳承與創新活力不竭的基石，也是衡量文化產品價值的核心標準。這就決定了經濟效益考核并非圖書出版行業發展的唯一標準，至少還應當包括社會效益，并且社會效益目標應當高于經濟效益目標[42]。

圖書轉售價格維持策略一定程度上能夠有效遏制電商平臺為爭奪市場份額而采取的激烈價格競爭行為，從而促使電商平臺將戰略重心從低效的價格戰模式轉移至其他非價格競爭因素上，如提升服務質量、改善購物體驗、強化市場營銷和品牌推廣等。電商平臺可以依托大數據和算法的優勢根據用戶瀏覽歷史、購買數據實施高度個性化的產品推薦策略，實現精準服務，能夠提升市場響應效率與消費者滿意度。此外，圖書轉售價格維持能夠有效避免市場競爭中的“搭便車”現象，即當所有經銷商都依賴價格競爭時，往往沒有經銷商愿意承擔成本進行對消費者總體有益但短期內可能不直接轉化為銷售增長的非價格競爭活動，價格競爭被減弱的情況下，銷售商之間售前和售后服務的競爭程度會加劇，電商平臺可以聚焦于非價格競爭，通過提供便捷的購買渠道和豐富的營銷手段，增加圖書的多樣性和獲得性。當非價格競爭帶來的銷售額超過了因壟斷價格提高而帶來的銷售額降低，那么就應當對圖書轉售價格維持的自由化政策進行一定程度的承認[43]。

3.3 圖書轉售價格維持的文化多樣性豁免

經濟分析方法在反壟斷審查中并非總是奏效的，因為反壟斷法體系還內嵌了其他價值追求，如維護公共利益、支持中小企業發展、鼓勵創新等。不同國家在反壟斷法豁免價值選擇和協調的重心不同，有的傾向于把經濟效率作為重點，有的則傾向于把公共利益作為重點。當無法被數據量化的多元價值目標與反壟斷法追求的經濟效益目標產生沖突時，必須在分析框架下進行利益平衡，才能夠保障反壟斷法價值體系的內在統一性[44]。反壟斷法豁免的另一層依據就是在多元價值的基礎上為某些形式上構成壟斷但具有合理理由的經營行為提供合法性依據，以防止過度競爭。與效率豁免不同的是，反壟斷法多元價值目標之間存在著固有的不可通約性，即多元價值之間的沖突意味著某一價值的實現伴隨著其他價值的損失，這種損失是難以規避的，且無法通過其他價值的增益來彌補。

從世界范圍來看，多數歐盟成員國將圖書轉售價格維持作為反壟斷法的例外豁免，其正當性或許基于多方考量，但最普遍的理由均是將圖書視為文化產品，認為圖書轉售價格維持可一定程度促成圖書出版的多樣性。德國、西班牙、希臘、荷蘭和葡萄牙都明確表示確保圖書的多樣性是一項主要的目標[45]。通過轉售價格維持保護圖書出版多樣性的原理在于出版商的交叉補貼，轉售價格維持可以使暢銷書的銷售利潤補貼相對小眾、銷量不穩定的其他種類書籍。圖書出版成本由版權費、稅費等不可變成本和紙張、印刷、物流、批發零售等可變成本構成，因此，圖書銷售具有顯著的邊際成本遞減效應，這意味著隨著書籍銷量的增加，單位圖書的成本能夠得到有效攤薄，能夠為出版商帶來更高的利潤回報。暢銷書具有閱讀門檻低，受眾面廣的特點，圖書的邊際成本遞減效應使得出版商在選題研究、策劃時更傾向于出版暢銷書，導致對小眾書籍的關注度相對減少，盡管小眾書籍在文化傳承、學術探討等社會效益方面同樣具有不可替代的價值。在規模化效應闕如的情況下，微利圖書、冷門圖書和閱讀門檻較高的專業圖書存貨周轉周期較長，市場風險過高，出版商傾向于采取保守策略以降低潛在的經濟損失，簡單復制過往被市場驗證為成功的出版模式與經驗，以期通過已知的市場接受度來保障收益的穩定性。然而，這一趨勢不可避免地加劇了圖書出版的同質化現象，限制了文化產品的多樣性與創新性，最終將導致圖書市場只剩下陳舊的暢銷書和無用的“紙漿書”。數據顯示，新種類圖書對整體市場的貢獻在不斷下降，新書碼洋貢獻率從2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年進一步下降至13. 82% [46]。

圖書轉售價格維持策略可以保障圖書市場價格的合理性和穩定性，防止經銷商的價格擠兌行為，以暢銷書略高于成本價格銷售積累的利潤補貼非暢銷書低于成本銷售產生的成本，作為市場調控手段調和市場風險，從而增加生產者的經營利潤和創作者的創作激情，并激勵他們出版具有文化價值但短期無利可圖的書籍，進而實現圖書市場出版的多樣性。無數的出版商編輯都認為圖書轉售價格維持是“文化優先”的必要措施，能夠確保荷蘭語圖書得以出版[47]。德國對圖書進行定價管制的理由在于促進科學和研究，并通過暢銷書的利潤來支持有風險的“文學實驗”，如新作者和特殊的書目，從而確保文化的多樣性[48]。

此外，圖書轉售價格維持有利于圖書零售商網點的合理布局，促進多樣化圖書產品在全國范圍內實現標準化、統一化供應和銷售，保障文化消費的普惠性與公平性。一方面，圖書轉售價格維持有效削弱了地區差異對文化產品可及性造成的障礙。我國地域遼闊，各地區及城鄉間經濟發展水平參差不齊，導致偏遠地區居民在獲取圖書等文化資源時需承擔更高的成本。圖書轉售價格維持安排確保了無論偏遠地區還是發達地區居民都能以公平合理的價格享受到多樣化的文化資源，促進文化資源的均衡分配與普及。另一方面，圖書轉售價格維持體系為中小零售商發展提供了空間。中小企業缺乏跟隨大型書店通過低價策略吸引消費者的資金和實力，在市場競爭中處于不利地位。圖書轉售價格維持可以避免市場過度集中導致的圖書供應單一化問題，增加專業書店的數量和圖書的種類，為讀者提供更多選擇。隨著英國凈價書協議的廢除，伴隨而來的是價格戰的加劇，資金較少、議價能力較弱的中小零售商由于不具有競爭優勢而漸漸退出市場，或者被大型圖書零售企業并購。至2006年，大眾市場52.9%份額已經被阿歇特、蘭登書屋、企鵝和哈珀·柯林斯這四大出版集團掌控[49]。

4 圖書轉售價格維持反壟斷法豁免的路徑轉向

4.1 圖書轉售價格維持的豁免模式：酌定豁免

法定豁免是指將特定行業或特定行為直接從反壟斷法的普遍規制中排除出去，可以將其視為一般意義上的“適用除外”[50]；酌定豁免主要是指立法上僅僅明確限制行為豁免的一般標準，在反壟斷中適用過程判斷限制行為能否得到豁免。法定豁免以德國、法國、日本為代表[51]，酌定豁免以歐盟為代表，歐盟根據《歐盟運行條約》第101條第3款規定，歐盟委員會在評估具體案件時，會綜合考慮市場結構、競爭狀況、消費者利益以及行業特性等多個因素，以決定是否給予豁免。這種模式的優勢在于能夠更好地適應市場變化，確保反壟斷政策的針對性和有效性。同時，歐盟還通過發布《縱向協議集體豁免條例》《縱向協議集體豁免條例適用指南》等立法，為市場參與者提供了明確指引。

反壟斷法在多大范圍內得以適用，是通過反壟斷法的適用除外和豁免制度加以體現的[52]。法定豁免限縮了反壟斷法的適用范圍，對作為“經濟憲法”的反壟斷法權威性有侵害之輿。法定豁免既可以反壟斷法具體條款、也可以行業監管法的形式存在，以后者形式存在的法定豁免構成了反壟斷法的特別法，在法律適用上具有優先性，如部分委員提出單獨制定圖書交易價格法[53]，就是典型的法定豁免制度，行業立法與反壟斷法處于相同的法律位階，會直接將圖書行業排除在反壟斷法的適用之外，因此，在實踐中不具備可采性。2010年1月8日，中國出版協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會曾發布《圖書公平交易規則》，三個協會試圖通過集體豁免的方式在出版業全面推行轉售價格維持，顯然缺乏明確的法律依據。酌定豁免一般體現為授權性條款，即具體法律沒有直接規定對反壟斷法的豁免，但授權給具體機構可以按照一定條件批準特定行為。新修《反壟斷法》第20條獨立規定了壟斷協議的豁免規則，為圖書轉售價格維持的酌定豁免預留了制度空間。同時《反壟斷法》第20條規定了兜底條款—“法律和國務院規定的其他情形”，據此，國家發改委可通過向國務院提出建議，制定專門針對圖書行業的豁免辦法及其實施細則，以確保圖書轉售價格維持反壟斷法豁免的可操作性。

4.2 圖書轉售價格維持的豁免范圍：限縮豁免時間和類型

通過反壟斷法豁免制度協調經濟效率與公共利益二者關系時，我們必須通過設定豁免的范圍、期限等要素，緩解二者之間的張力，以確保豁免的合法性和有效性。大多數國家的圖書轉售價格維持是有期限的，并有合理的例外情況。2005年，荷蘭媒體管理局頒布的《固定書價法案》（Law on the Fixed Book Price）規定，固定書價協議不適用于進口書籍（歐盟委員會禁止）、圣經、教會書籍、教科書、日記、二手書和古籍。固定書價協議期限也從兩年縮短為6個月，且不允許延長固定價格的期限，6個月后出版商可根據情況進行圖書價格的調整，學生可享受5%—10%的折扣率[54]。

在圖書轉售價格維持的酌定豁免模式框架下，不宜對豁免范圍設置過多的法律限制，保障在豁免過程中個案衡量的自由裁量空間。但是為追求社會福利效益的最大化，合理界定豁免的法定范圍亦有必要，總體的思路是縮短圖書轉售價格維持協議的有效期限以及限縮豁免的書籍種類覆蓋范圍。第一，規定首次出版和首次進入市場的圖書在一定期限內可以豁免固定圖書價格，超過這個期限后零售商可以自由定價。麗晶案判決書指出，新的生產商和進入新市場的生產商可使用轉售價格維持激勵有能力、有闖勁的經銷商為銷售那些消費者不知曉的產品投放其資金和勞動[55]。新書投入市場需要售前服務進行前期推廣，使消費者增加對圖書的了解，而售前服務不提供營銷服務的零售商搭便車的可能性更高，通過設定圖書轉售價格維持豁免的期限可以有效減少經濟效率的損耗。根據我國目前的圖書市場銷售情況以及國際上的慣例，這個期限設置在半年到一年比較合理。第二，規定教材、科學書籍、二手書、學術專著等豁免適用轉售價格維持，教材教輔類出版物對于維護教育市場的公平競爭和防止價格壟斷具有重要意義。專業類圖書由于其價格彈性較低，讀者較為固定，多采用微利策略定價，即使價格上漲或下降巨大也不會對其銷量造成較大的影響。在這種銷量本身變動不大的情況下，對專業類圖書實施維持轉售價格維持一方面保護了中小經銷商的利益，另一方面也確保消費者總是能夠以相對穩定的價格購買到專業類圖書。這類出版物的市場競爭較為激烈，價格通常由市場供求關系決定。當實施轉售價格維持能夠帶來社會公共利益或符合反壟斷法的豁免條件時，均可能得到豁免。

4.3 圖書轉售價格維持的豁免條件：效率豁免+多樣性豁免

圖書轉售價格維持作為一種酌定豁免的方式，其與法定豁免的法定性相區分，必須滿足一定的條件或標準，方能獲得反壟斷法的豁免，一般表現為效率或公共利益，即要求相關舉措能有效實現既定的社會或經濟目標，并對于維護公共利益不可或缺。圖書轉售價格維持效率豁免關注圖書市場的經濟效率，旨在通過允許某些可能限制競爭的行為以促進整體經濟效率的提升，但是對競爭限制應當限制在最小范圍，如圖書轉售價格維持在提升圖書的編輯、設計和制作質量，推動圖書內容的持續創新與發展、避免售前服務搭便車、解決雙重加價等方面是必要的。圖書轉售價格維持公共利益豁免主要關注轉售價格維持行為在促進圖書多樣性方面的作用，考慮到圖書作為一種精神文化產品的特殊性，權衡公共利益與市場競爭之間的關系。在某些情況下，圖書轉售價格維持可能因公共利益的需要而獲得豁免。這通常涉及對圖書市場、文化教育事業、消費者權益等多方面因素的綜合考慮。例如，為了促進文化的多樣性供給、維護合理的文化供應布局、保障消費者權益等而進行的圖書轉售價格維持。

圖書轉售價格維持反壟斷法豁免的關鍵不在于概括一般意義上的特定情形，而在于綜合評估具體個案中的市場競爭效應與社會福利損益，從而在不破壞反壟斷法統一性的前提下實現其多元價值目標。因此，圖書轉售價格維持需要證明《反壟斷法》第15條第2款“協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠由消費者分享由此產生的利益”。“不會嚴重限制相關市場的競爭”作為豁免的要求與壟斷行為違法性分析之間存在悖論，即使在邏輯上證明不會嚴重限制相關市場的競爭，仍然可能限制相關市場的競爭[56]。而反壟斷法豁免要求的應當是將形式上排除、限制競爭的行為合法化，應當證明其不限制相關市場的競爭，至少限制性較小。因此，應當通過效率與競爭損害的權衡，只有行為產生的效率大于對競爭的排除、限制損害，確保圖書轉售價格維持對市場的負面影響較低，才可以獲得豁免，從而整體提高圖書市場的經濟效率和競爭力。“能夠由消費者分享由此產生的利益”體現了不損害消費者利益為核心的合理原則。圖書轉售價格維持的反壟斷法豁免主要表現為轉售價格維持可以改善產品質量、增加圖書新類型從而擴大消費者的選擇，而且不是要求消費者已經從限制競爭中得到了好處，而是限制競爭有足夠大的可能性使消費者得到好處。要求反壟斷法規范應當能夠最大限度地將轉售價格維持中的提高效率部分和限制競爭部分加以區分，并只針對限制競爭部分加以禁止[57]。

圖書轉售價格維持與文化多樣性目標密切相關。但懸而未決的議題在于，尚未有確鑿的證據直接表明圖書文化多樣性目標僅能通過轉售價格維持制度達成。若存在其他有效途徑同樣能夠實現文化多樣性，那么轉售價格維持作為文化多樣性實現的必要條件可能受到諸多質疑。這種對“必不可少”的嚴格要求，已然構成了文化多樣性豁免政策實施過程中的一大障礙[58]。按照比例原則來理解“必不可少”，只要存在比轉售價格維持對市場競爭造成損害更小且能夠實現文化多樣性的方案，即使圖書轉售價格維持造成的損害再小也無法獲得豁免。但是濫觴于行政法的比例原則核心在于將對當事人權利的侵害降至最低限度，彰顯了對基本權利的尊重以及公私法益之間的平衡[59]。然而，競爭作為一個過程和手段，其相對于文化多樣性的地位是否足以與基本權利相提并論尚有待商榷。據此，只要圖書轉售價格維持具有現實上或經濟上的必要性，沒有圖書轉售價格維持，文化多樣性的保護將面臨極大的不確定性或實質性風險，圖書轉售價格維持就是實現確保文化多樣性合理且必要的措施，應當準予豁免。

4.4 圖書轉售價格維持豁免程序：融入事前審查

在圖書轉售價格維持協議的個案中進行反壟斷法酌定豁免總是充斥著不確定性，使得行為主體在事前難以準確預測其特定行為是否能獲得豁免許可，這種伴隨的不確定性也導致風險成本在實施圖書轉售價格維持的過程中持續加大。從反壟斷執法機關審查控制的有效性來說，若出版商、行業協會通過圖書轉售價格維持的違法收益越大，事后審查的成本就會越高，因為行為主體面臨違法處罰的預期時，會隱匿違法證據，逃避反壟斷法檢查。鑒于此，應當在事后控制為豁免主要模式的框架下，積極引入并鼓勵行為主體自愿選擇的事前審查機制，賦予行為主體自主權，讓其根據自身情況判斷是否需要提前獲取專業意見，以規避潛在的法律風險。我國《反壟斷法》并沒有對豁免程序進行過多的規定，但域外已有一定成熟的經驗可資借鑒。根據德國《反限制競爭法》第40條之規定，圖書轉售價格維持協議需要通過聯邦卡特爾局的預先登記與批準方可生效，以確保轉售價格維持不被濫用。澳大利亞競爭與消費者委員會（ACCC）于 2022 年 12 月發布的《轉售價格維持通知指南》規定，經營者若認為擬議的轉售價格維持行為利大于弊，可向澳大利亞競爭與消費者委員會提交轉售價格維持通知獲取法律保護，通知提交 28 天后自動生效，除非澳大利亞競爭與消費者委員會在此期間發布反對通知[60]。

我國可以從以下幾個方面對圖書轉售價格維持進行完善。第一，明確經營者向反壟斷執法機關申請轉售價格維持豁免時應當提供圖書轉售價格維持豁免的具體范圍、條件和期限等，證明實施圖書轉售價格維持能夠帶來凈公共效益并且確保協議或決定對市場的負面影響較低。第二，要做好事前審查和事后審查程序之間的銜接與協調。一方面，要保證反壟斷豁免事前審查的獨立意義和法律約束力，審查結果作為后續決策的重要依據，為市場參與者提供明確的預期和參考；另一方面，事前申請的豁免決定不是最終決定，事后審查可以根據經營者的實際行為修改最初的豁免決定，從而給豁免的事后控制或訴訟留下余地和空間。第三，建立事前審查后續監督和評估機制，確保豁免申請者豁免期間內行為合規，一旦發現濫用豁免權或市場條件發生重大變化，及時撤銷豁免或調整條件。同時，據市場競爭狀況的變化和公共利益的需求等因素，對豁免制度進行適時的調整和修改。

5 結 語

圖書轉售價格維持在國際上被廣泛運用，因其在減少價格競爭、激勵經銷商投資銷售相關服務、提高書籍的可及性和多樣性等方面具有獨特優勢。然而，這些安排也面臨經濟效率和競爭法的雙重挑戰，需要在公共政策和市場競爭之間尋找平衡點。當前，我們接受的圖書定價知識既缺乏深厚理論支撐，也未能充分把握市場實踐的廣度與復雜性，僅憑經驗之談已難以駕馭圖書銷售領域日新月異的變化，尤其是電商平臺買方抗衡勢力的崛起。因此，有必要從圖書定價制度上升到定價體系的理解，審視的焦點從單純的市場行為延伸至生產流程的每一個環節，并進一步拓展至社會文化管理的宏觀層面，在反思與對話中孕育出更加開放、包容且富有創新性的圖書定價邏輯，為出版業的未來發展開辟新徑。

注 釋

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[2]Khan L M. Amazon’ s antitrust paradox[J]. Yale Law Journal，2017，126（3）：710-805

[3]據北京開卷信息技術有限公司對圖書零售市場的觀測， 2021年網店渠道折扣力度進一步加大，在不包含滿減滿贈、優惠券的情況下，頁面折扣為5.8折。其中短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺電商（5.2折）以及自營電商（7.8折）的折扣水平。參見：開卷發布：2021年圖書零售市場數據解讀[EB/OL]. [2022-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q

[4]參見：開卷發布：2021年圖書零售市場數據解讀[EB/OL]. [2022-01-07]. https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q

[5]硬剛！ 上海北京56家機構集體抵制： 不參加！ 網友看呆，業內憤慨： 太侮辱人了[EB/OL]. [2024-05-23].https：//sghexport.shobserver.com/html/baijiahao/2024/05/23/1330311.html

[6]2011年5月， 京東商城對全部少兒圖書進行4折封頂的促銷，遭遇了24家少兒出版機構的聯合抵制。2013年7月8家出版機構聯合發布聲明，抵制部分書店以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為。

[7]2023年兩會期間，多位全國人大代表和全國政協委員提交關于加快圖書價格立法，推動中國出版業高質量發展的提案，參見：張雋.兩會聲音：停止圖書價格戰加快立法保護圖書固定價格機制[N].中華讀書報，2023-03-08（001）

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[11]智研咨詢.2024年6月A股新聞和出版業納入統計公司總市值為2584.7億元，凈利潤為201.5億元[EB/OL].[2024-08-18]. https：//www.chyxx.com/shuju/1195235.html

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[53] 2019年，全國政協委員魏玉山提交的《關于制定圖書交易價格法規范圖書市場秩序的提案》，建議在《反壟斷法》中設立圖書維持轉售價格制度豁免條款，單獨制定《圖書交易價格法》。

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（收稿日期：2024-09-04）