價格越貴，品質越好嗎

消費者在面對兩件無法快速評定出品質高低的商品時，往往會借助價格標的選擇貴的那件。美國經濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫通過長期觀察總結而出：商品價格越高，越受消費者青睞。這一現象被稱為“凡勃倫效應”。

一

經濟學上有一個眾所周知的概念：薄利多銷。但是，隨著對消費心理學的深入研究，這個真理受到了挑戰。凡勃倫發現后，在他的著作《有閑階級論》中提出了這個反其道而行之的理論：商品定價越高，反而越受青睞。

從“薄利多銷”到“凡勃倫效應”，其中一個重要的背景，就是20世紀消費主義的崛起。消費者的行為已經不再只是簡單地為了獲取物質上的滿足和享受，而在更大程度上是為了獲得心理上的滿足。如購買奢侈品包與高級轎車，來顯示地位的高貴，收集名畫顯示雅致的愛好等。這類商品的價格定得越高，需求者也越愿意爭搶購買，以顯示出購買者的富有。隨著社會發展，還出現了增長的趨勢。

另一個背景是消費者對價格和品質兩者關系的心理認知。當面對琳瑯滿目的同類消費產品時，沒有足夠的專業知識與經驗去鑒別同類產品的好壞，這時候，價格就成了一個重要的參考因素。通常商家解釋的定價邏輯是：“因為好，所以貴。”但是，到了消費者這一邊，人們普遍的心理就變成了：“因為價格貴，所以肯定好。”

二

一家5A級景點的旅游紀念品商貿城里，玉器店主分別給兩只相同的玉鐲標上了不同的價格出售，其中一只標價1999元，另一只標價16669元。營業員問店主：“同樣的玉手鐲，為什么一只比另一只貴那么多？差價這么多能賣出去嗎？”"店主笑而不答。

隔天，游客絡繹不絕地進來，開始挑選自己喜歡的紀念品。一位女士拿起那兩只手鐲，很仔細地比較了一會，然后買下了那只標價16669元的玉鐲。她的同伴說：“這只看起來和那只1999元的沒啥區別……”買玉鐲的那位女士立刻說：“有區別，這兩只鐲子的質地不一樣。”

顧客走后，營業員問店主：“她竟然買了16669元的那只，兩只玉鐲真的質地不一樣嗎？”店主聽了聳聳肩：“質地完全一樣，唯一不同的只有價格。”

此刻，價格就成了對玉器了解程度不深的普通消費者分辨好壞的重要指標。雖然這是個錯誤的標準，但依然有很多消費者會掉入這個陷阱之中。

除了不夠理性，“凡勃倫效應”也反映了人們的一種消費心理愿望：想要通過使用價格高昂、優質的產品來引人注目，具有一定的炫耀性，因而這種現象又被稱為“炫耀性消費”。

三

經濟學家發現，傳統經濟學中的“理性人假設”并不總是靠譜，消費者很多時候是“非理性”的。在完全不包含任何品牌附加價值完全自由競爭的市場中，的確是“便宜沒好貨”“一分價錢一分貨”。"消費者大致可以相信自己的判斷。而對于奢侈品來說，它們的價格都是在品牌價值和由此產生的公關營銷成本上核算出來的，“一分價錢一分貨”的說法自然也就不存在了。因此，作為消費者，如果需要購買較為昂貴的高檔產品，一是需要多了解相關專業知識，二是可以尋找專業人士陪同或者指導購買。無論如何應該關注的都應該是產品本身的質量，要堅信品質主導價格，而不是價格彰顯品質。幫助自己有效避免落入“凡勃倫效應”的陷阱。

編輯 鐘健 12497681@qq.com