便宜與占便宜

聰明的商家會把促銷當成一場與消費者的心理戰。為了促銷，他們想了很多辦法來迎合消費者的心理，掌握消費者的行為模式。

誘餌效應最先在消費品的選擇中被發現。當人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，會因為第三個新選項的加入，使某個舊選項顯得更有吸引力。第三個選項就是商家的“誘餌”。

2022年，一家在英國發行的雜志就巧妙地運用了誘餌效應。這家雜志在新年訂閱的價格表中，給讀者開出了三個選項：1.電子版訂閱：59元；2.紙質版訂閱：125元；3.電子版訂閱+紙質版訂閱：125元。

訂閱電子版+紙質版雜志的價格和只訂閱紙質版雜志的價格一樣，為什么會提供這樣的選擇？美國麻省理工學院斯隆管理學院的經濟學教授丹·艾瑞里詢問雜志內部人士，但對方卻神秘地以“商業機密”為由拒絕回答。為了找出答案，艾瑞里給100名麻省理工學院學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125元的紙質版訂閱選項時，學生選擇了最便宜的電子版訂閱。

經過這樣的對比，艾瑞里很快領會了雜志發行的商業機密：中間選項看似無效，其實是給閱讀者提供了一個參照。大家通過對比會發現混合訂閱非常劃算，從而被刺激花更多的錢訂閱雜志。

對于價格，相對的百分比更容易激發行動的誘惑力，因為憑相對因素做決策是消費者自然的思考方式。比如在司空見慣的降價促銷活動中，提到當前并不起作用的原價，作為誘餌，來提高消費者對相關產品的期望價位。

便宜與占便宜不一樣。在消費者心里，價值45元到50元的東西，花45元買回到叫便宜，但價值100元的東西，花50元買到才叫占便宜。

日本東京銀座有個紳士西裝店，當時銷售的商品是“日本GOOD”品牌。他們首先定出打折銷售的時間和力度，比如第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。單看這樣的優惠方式，顧客是否會選擇等到最后兩天再去？但商家的預測是：由于銷售策略讓人吃驚，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態，顧客們將蜂擁而至。如果顧客發現了自己喜歡的西裝，會在“第二天再買會更便宜”和“第二天，自己喜歡的西裝很可能就被別人買走了”兩種想法中糾結。

實際情況是，第一天來的顧客很多，但都只是看看，過一會兒就走了。從第三天開始，顧客成群結隊地光臨；第五天打6折時，客人就像洪水般涌來開始搶購；之后連續數日，客人爆滿，等不到打1折，商品就全部買完了。

打折很常見，怎么打折卻是值得思考的。顧客都希望物美價廉，而商家總是希望賺到更多利潤，物美價廉只是他們想讓顧客在購買后留下來的認知。這家西裝店一連串的占便宜機制，正是給了消費者相信和購買的理由。

促銷作為一種手段，是商家對消費心理的綜合運用，形式多樣。縱觀各類營銷，形式豐富多彩，千變萬化。消費者理解了促銷本質，才能做到把錢花在刀刃上。

編輯 鐘健 12497681@qq.com