年輕人為啥不買奢侈品了

2月11日，法國奢侈品巨頭開云集團公布2024年業績，旗下最大品牌古馳（Gucci）銷售持續低迷，全年營業利潤下降51%；另一全球奢侈品巨頭LVMH集團2024年總體收入同比下滑2%，營業利潤下滑14%……

咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發布的《2024年全球奢侈品市場研究》報告預計，2024年全球個人奢侈品消費將下滑2%。這是除了新冠疫情之外，全球個人奢侈品消費自2008年金融危機后首次出現整體下滑。

其中，國際奢侈品牌在中國市場不再“吃香”，成為這些巨頭業績下滑的重要原因。另外，業內普遍認為，奢侈品之所以不受待見，與其瘋狂漲價不無關系。

例如2024年7月，LV進行過一次全線漲價，這是LV近3年第10次漲價。頻繁漲價的結果，把不少老用戶踢出了品牌主打的消費圈層，也讓更多的潛在消費者望而卻步。

過去，奢侈品的主要價值并非實用，而是一種身份標識和社會認同。彼時，印滿LV標識的經典款手袋備受白領追捧，“不經意”間露出一下名牌包的肩帶，能讓擁有者心中掠過一絲得意。

但如今市場變化，奢侈品等于高品質生活的標簽，不再被新一代的消費者認可。“Z世代”的消費態度已變為了不只要顏值，更要保“值”。這里的“值”，不再是傳統意義上的物質價值，而是一種精神層面的滿足。

更多年輕消費者開始注重產品本身的實用性能，最好在滿足實用之外，還能有個性化體驗。尤其是一些獨特的品牌故事，可以引發情感共鳴和情緒價值，可以在朋友圈“嘚瑟”“秀一下”，不是因為東西有多貴，而是多有個性。

這類產品，年輕人更愿意埋單。

貝恩咨詢數據顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%～20%。相反的是，年輕人在小紅書分享的“如何花300元背出3萬元質感”“如何在1688上購買？”等話題則屢屢出圈。

“花半個月工資買包？不如買張機票去冰島追極光。”“95后”金融分析師小林的說法代表了很大一批年輕人的新消費觀。他們并非不愿花錢，而是將預算重新分配，花在更有體驗感的消費上。

這也是近年來“悅己”消費大行其道的心理成因。年輕人普遍認為，與其花錢買個大牌標簽給別人看，不如花錢讓自己開心。“花小錢、去班味”，這類追求在年輕人中掀起了新的消費熱潮。曾經用來買鉑金包的錢，現在變成了City Walk、景德鎮陶藝課、海南沖浪私教，甚至太空旅行基金。

此外，年輕人也更傾向于為能帶來獨特體驗的產品和服務付費。例如，沉浸式戲劇演出在年輕人中廣受歡迎。相關數據顯示，此類沉浸式演出的觀眾中，72%以上是35歲以下的年輕人。

國潮文創產品也備受年輕人喜愛。CBNData顯示，蛇年春節，各地非遺民俗相關消費持續走高。以皮影戲聞名的騰沖和以英歌舞聞名的潮汕，春節相關表演團購的訂單量同比分別上漲488%和795%。

不僅如此，本土品牌也成年輕人“新寵”。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，54.9%的受訪年輕人會優先選擇國貨品牌。

奢侈品市場的遇冷和“悅己”消費的走紅，是年輕人消費觀念轉變的一個縮影。新的消費理念和場景也將涌現更多別樣的商業機會。

對商家來說，誰抓住了年輕人的心，誰就能贏得未來。

責編：周琦" zhouqi@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭