直播帶貨中的操作邏輯與價值位階研究

摘 要：“情感價值”在網絡直播帶貨的發展過程中已成為學界熱議的話題，個人消費習慣的遷移和數字媒介技術的迭代更新讓身處其中的人們不得不隨時面臨價值選擇的困難。“情感價值”的建構在直播帶貨的儀式化互動中有著內在的操作邏輯，從“情緒—激活”到“儀式—渲染”，再從“話語—凝結”到“關系—涵育”，建構起容納一整套“情感價值”的“情感共同體”。同時從社會認知、人際交往和個體體驗幾個層面為這一價值的位階研究提供了一個基礎性的準備。

關鍵詞：直播帶貨；情感價值；操作邏輯；價值位階

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2025）01-0103-03

作者簡介：李微遠（1998.09— ），男，漢族，寧夏回族自治區銀川人，碩士研究生在讀，研究方向：思想政治教育。

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“基于意識形態安全的重大突發事件網絡輿情治理研究”（項目編號：2020SJZDA003）。

引言

在社會學和傳播學領域，情感被認為是影響個體行為、形塑社會關系以及推動價值觀變遷的重要因素。情感價值不僅能折射出在特定歷史條件下情感與價值之間的沖突與共建，還是在特定社會結構和社會交往中人們理性選擇的產物。在互聯網的媒介作用下，個體情感不再受限于私密空間，而得以廣泛傳播，形塑著社會的情感氛圍和價值共識。直播帶貨正是在這樣的社會氛圍下，從情感互動的媒介化場所和情感能量的集聚地逐漸地參與到社會價值的建構中來。

一、直播帶貨中的儀式化互動：情感價值形成的基礎

儀式是人類社會中普遍存在的一種傳播現象，在群體性的價值建構中發揮著重要的基礎性作用。柯林斯的互動儀式鏈理論強調了社會互動中的情感維度對人們認知活動的影響。根據這一理論，社會互動不僅僅是個體之間的簡單交流，更是一種基于情感的儀式化過程。直播帶貨中的情感價值也是在儀式化的互動中逐漸形成的。

（一）直播帶貨行業的儀式化升級驅動用戶消費習慣的遷移

直播帶貨行業已經創造出一套成熟的“情感經濟”的運行模式，這一經濟模式推動著用戶消費習慣的遷移?！爸辈ル娚虖囊环N小眾化的娛樂形式到目前用戶數量的井噴式增長的現狀，說明它是技術進化背景下用戶消費習慣的遷移，也是社會流動形式的創新［1］?！庇蓡我坏纳唐废M變成“商品+情感”的消費，直播帶貨平臺不僅出售物質商品，還兜售體驗和情懷。隨著直播帶貨行業的進一步發展，“吆喝式”的售賣活動已日漸式微，取而代之的是建立在能夠進行充分儀式化互動的跨媒介場景中，用體驗和情懷全方位包裝的各類新型直播間。尤其是東方甄選、與輝同行直播間的成功出圈，為直播帶貨行業的轉型升級提供了典型范例。

事實上，直播帶貨行業越來越顯著地表征為一項情感勞動，包括主播和粉絲在內的參與者不再只是作為單一的生產者或消費者而存在，而是以一種“產消者”的身份游走于各個平臺［2］。他們在直播間消費時關注的不再只是產品本身，更重要的是通過與主播建立情感聯系，獲得情感上的滿足和共鳴。這使得情感價值的建構在直播帶貨的“情感經濟”中起到關鍵作用，也成了影響用戶消費習慣的主導因素。

（二）媒介技術的迭代凸顯儀式化互動情境塑造群體認知的作用

直播作為一種新的媒介形式，提供了一種突破時空界限的全新場景。作為一種“擬態”的媒介情境，直播有著傳統的網絡郵件和電子媒介都不曾具備的“臨場感”優勢，讓更加豐富的互動儀式得以“面對面”展開，感性的情緒化符號成為個體互動的新形式。直播平臺上的主播和內容創作者借助各類智能化媒介，通過豐富多樣的表演、情感化的語言和肢體動作，營造出一種儀式化的互動情境。在這樣的情境中，群體認知得到了進一步塑造。通過直播平臺上的互動，粉絲們不再只是被動地接受信息，而是主動參與到情感互動的過程中來。他們在主播的引導下接受情感、分享情感，形成了一種共同的情感體驗。這種儀式化的互動情境凸顯了情感因素在塑造群體認知方面的重要作用，為情感價值的形成提供了廣闊空間，促進了情感共同體的建構，在培育群體之間的社會共識上有著重要的意義。

二、直播帶貨互動儀式建構情感價值的操作邏輯

衡量任何語境的傳播效果時，都要考慮其價值，并檢視在價值建構過程中具體的操作邏輯。在直播帶貨的互動儀式中，情感不僅是個體體驗的結果，更是群體性消費活動中創造的精神價值。這一價值的建構有著內在的操作邏輯，是一個動態且綜合的過程。

（一）情緒—激活：從偶然性的情緒觸動中激活確定性的情感體驗

“情緒”主要用于指涉“感情”的過程，它通常是對外界刺激的自發反應，反映了個體對于外部環境變化的體驗和簡單反饋。而“情感”是個體對于特定對象或事物的評價和態度，是經過加工和反思后的情緒體驗，反映了個體對于外部環境變化較為穩定和持久的體驗?！澳撤N意義上，具有重大意義的媒介事件都是經過精心策劃、設計和宣傳的，基于特定的時間節點或情境，容易調動公眾普遍的情感體驗，激發情感共鳴、產生社會反響［3］?！?/p>

直播帶貨的儀式化互動能通過影響人的感官知覺和記憶系統，從偶然性的情緒觸動中激活確定性的情感體驗。帶貨主播們經常利用各種情緒刺激，在直播儀式中塑造具體的情緒事件，并觀察粉絲們的反應，對于那些可以吸引粉絲注意力的情緒刺激進行更為精細化的表達。董宇輝在直播間帶貨的時候就經常講述一些能夠調動粉絲情緒的故事。在賣農產品時不過多地介紹其品質和價格，而是講“不是人類馴化了小麥，而是小麥馴化了人類”；在賣地球儀時，講到“你會老去，但這片土地上曾經有過的英雄、詩人、藝術家、哲學家、畫家、漁夫、農夫、樵夫，他們的故事全部都會留在這里”。這些飽含深情的講述描繪著一個個情緒化的事件，能夠激活人們的情緒反應。人們對于情緒化事件的記憶通常比對一般事件的記憶要更為深刻，而且在帶貨主播有意地引導和彈幕粉絲們的實時反饋下，這些情緒記憶極易產生疊加效應，激活粉絲們穩定、深刻且持久的情感體驗。

（二）儀式—渲染：從“擬劇”的場景儀式中渲染出沉浸式的情感空間

在直播帶貨中，儀式化的場景渲染是一個關鍵環節，它通過構造出沉浸式的情感空間，吸引粉絲的注意力和情感投入。直播間能夠通過布景、道具擺放、燈光效果等都經過精心地設計和安排，搭建起一座戲劇化的舞臺。儀式化的場景有助于渲染出特定的情感氛圍，如溫馨、喜慶、奢華等。那些主營農產品售賣的直播間大都搭建出一幅田園風光的場景，而那些出售書籍或文創產品的直播往往會將直播間設計成名人訪談節目或者讀書分享會的形式。更有甚者，像東方甄選等一些綜合性的直播帶貨平臺，對于情感空間的渲染做到了精細化管理，能夠針對不同的商品選取各具特色的儀式化場景。

在戈夫曼的擬劇理論中，情感的表達和體驗在人類行為的表演過程中是不可避免的。“進行面對面互動的人，他們必須符合真實情境的基本要求，必須富有表現力地維持一種情境的定義［4］?！敝辈ラg的戲劇化場景通常會配合情感化的表演和演繹，主播和嘉賓通過精湛的表演技巧和生動的演繹方式，將角色的情感與內心世界充分展現出來，使粉絲能夠更加深入地理解和體驗角色的情感世界，從而產生共鳴。帶貨主播們經常通過分享自己的使用體驗或與產品相關的故事，進一步加深與粉絲之間的情感聯系。這些戲劇化的表演不僅能夠吸引粉絲的注意力，還能夠讓他們更加深入地理解和體驗到產品所傳達的情感，從而促使粉絲產生購買欲望，并建立起與主播和產品之間的情感鏈條。

（三）話語—凝結：從互動的情感話語中凝結出象征性的情感價值

主播的情感話語表達與粉絲的共情體驗共同構建了由個體到群體的情感鏈條。在話語重復和提煉的過程中，形成了一系列承載確定導向性情感價值的話語符號。這些符號成為情感體驗和情感共鳴的載體，通過話語敘事的方式在直播間內流動傳播，進而影響粉絲的價值判斷和行為反應［5］?！扒楦械墓缠Q和共振又能使這種基于個性化觀點基礎上的個性化意見逐漸成為一種具有集體情感的共通的意義?！?/p>

話語活動的情感面向在直播帶貨的儀式化互動中，發揮著喚起公眾認知和價值判斷的重要作用。高同一性和高聯結性的情感話語更容易凝結成象征性的情感價值，而基于特定情感話語喚醒了的情感價值又反過來塑造話語體系內部的同一性和聯結性。比如在“懂生活”直播間內，主播董潔所營造的清冷、安靜、治愈的話語風格與直播間的主題“做自己生活的主理人”的價值理念不謀而合。當粉絲被這一飽含情感的價值所吸引時，就會在交流互動中自覺地選擇與直播間價值理念相吻合的話語，甚至排斥那些與直播間情感價值導向相悖的話語表達，以此來保證話語體系的同一性和聯結性。將那些分散的、碎片化的情感話語凝結在一起，保持話語體系的同一性和聯結性是情感價值得以維系的前提，也是穩固的情感關系建構的過程。

（四）關系—涵育：從符號化的情感關系中涵育出高黏性的“情感共同體”

穩固的情感關系的建立本質上是實現公共價值的一種重要途徑。帶貨直播間的主播們經常使用一些昵稱來表現這種情感關系，如“家人們”“老鐵們”“美眉們”等。伴隨著情感關系的建立，這些符號和情感之間的勾連會進一步得到強化。這些特定的情感關系符號，能夠引導人們建立共識的共同感受。當這些感受成為象征性的情感價值時，就能在符號化的情感關系中搭建認知橋梁，從而推動高黏性的“情感共同體”的形成。

直播帶貨平臺已經成為情感的集聚地，為粉絲的情感表達和情感互動制定了規則，也決定著情感的分配方向。若在一定程度上，人們持續地體驗到某種情感，并且這種情感與情境中的表達規則相對抗，那么就會產生改變規則或社會結構的壓力。這樣的“情感共同體”不僅維系著自身的價值體系，排斥異己的價值內容，還對平臺情境中的表達規則有著重塑的力量。在這個過程中，主播的情感表達和引導不僅僅是為了促銷產品，更是在塑造和維系情感共同體，它與商品的流通相互交織，共同塑造著數字媒介的情感經濟生態。

三、直播帶貨中“情感共同體”建構的價值位階

價值位階作為一個法律用語，旨在保證價值體系內部的平衡。當情感價值內部出現沖突時，低階的價值要優先于高階的價值。明確直播帶貨中情感價值的位階順序，在以上價值之間發生沖突時，可以按照位階順序確定應該優先被考慮的價值。

（一）社會認知層面：滿足認知激勵的情感互動價值

社會認知層面的情感互動處于“情感共同體”的價值位階之首，這是情感價值得以在直播帶貨行業中形成和流通的立足點。群體內多個個體之間的互動是人的一種社交需要，也是一種認知激勵的行為，是在群體性的社交互動中實現價值判斷和價值交流的活動。滿足認知激勵的情感互動更容易達成群體內的價值共識，相對于理性思考能夠產生更快且更為激烈的行為反應。直播間的粉絲們不僅感受著來自商品消費的愉悅感，更希望在消費過程中能夠遇到更多與自己的價值觀相符的朋友，從群體的認知互動中獲取自我認同感。這種積極參與促進了群體內部的凝聚和穩定，使社會成員更加團結一致。

（二）人際關系層面：滿足社會交往的情感空間價值

直播帶貨中的互動儀式營造的社會臨場感滿足了個體在社會交往過程中對于情感消費空間的需要，是“情感共同體”在人際關系層面得以維系的外部條件。社會臨場感是指個體在特定社會情境中產生的一種身臨其境的感覺和體驗。它是個體對于社會環境的感知和情感體驗，在特定的社會情境下產生的一種強烈的情緒和認知沖動。在賦予商品和消費以情感意義的同時，直播間的儀式化互動也幫助粉絲們建構了一種普遍意義上的社會臨場感。這些情感互動把個體的情感體驗連接成為“集體情感”，為各種情感社群的建構提供情感得以順暢流通的空間，促進了大量“情感共同體”的形成，情感式經濟、情感式營銷、情感式消費，將整個社會演變成為“情感消費空間”。

（三）個體體驗層面：滿足消費訴求的情感體驗價值

個體體驗層面的情感沖動是驅動粉絲在直播間進行情感消費的動力。物質利益與情感體驗是用戶在直播帶貨中尋求的基本價值。當商品作為物質利益被選購時，消費訴求便承載了一定的情感體驗，消費行為本身也就具有了價值判斷的屬性。在新消費時代，消費者的需求已經不再局限于產品的功能價值，而是更加關注產品所附加的情感體驗價值。消費行為本身兼具理性需求和感性沖動，消費的過程也是一種情感體驗的過程，是人們在單調的消費社會中找尋生命意義的重要途徑。直播間傳播的一些情感價值理念建構了一種觀念意義上的品牌文化，這種品牌文化能夠使消費者在特定場合內很自然地聯想到直播間給他們的情感體驗，這種體驗是一種超出一般商品屬性所具有的感性印象，它是在消費者心目中經過長期積淀而成的價值標簽，可以在很大程度上轉換為頗具潛力的市場價值。情感不僅是帶貨主播（情感勞動者）展示自我的一種方式，也是其與粉絲（情感消費者）進行交流的一種形式，二者共同完成了情感商品化和商品情感化的雙向過程。在整個傳播過程中，人們對情感有著天然的自我調節能力，能夠在社會交往中體悟到情感的發展規律，進而內化為情感規則和情感價值。

結語

情感的傳播問題已不再僅限于討論個體的內在體驗，而成為研究更為廣泛的社會溝通框架時的重要議題。直播帶貨行業已經成為一個情感的集聚地，商品與情感、消費與情感、價值與情感密切交織在一起，共同造就了一個復雜的社會議題。情感的傳導不再依賴于和局限于特定的社會紐帶，而可能直接將個體貫通于社會整體氛圍。情感價值及其價值位階的研究，優勢在于能夠超越個體簡單的互動和情境分析，從更深層次把握直播帶貨行業中的情感規訓模式。

參考文獻：

［1］喻國明，陳雪嬌.技術迭代視域下的直播電商：動力模型與操作邏輯［J］.新聞與寫作，2021，（02）：60-66.

［2］張志安，黃劍超.融合環境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響［J］.新聞與寫作，2019，（03）：78-83.

［3］許玲瓏，胡海.直播帶貨賦能顧客共創體驗價值的內在邏輯和實現路徑［J］.商業經濟，2023，（04）：84-88+97.

［4］常啟云.論互聯網群體傳播的情感偏向［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（12）：146-151.

［5］景琦.超越產品力：知識型主播直播帶貨實踐邏輯研究［J］.當代傳播，2023，（06）：88-95.