旅游研究：在變與不變之間的思考

盤點剛剛過去的2024年，世界政治和經濟形勢波詭云譎，國際地域政治重新洗牌，從中東到日韓，從俄烏到美國，從歐洲到亞太，無一不處于動蕩不安中，百年未有之大變局使世界的發展前景充滿了不確定性和不可預見性，黑天鵝事件、灰犀牛事件頻發，在蝴蝶效應的疊加下，未來將更加撲朔迷離。特朗普的執政理念將把美國推向單邊主義和孤立主義的境地，美國的“小院高墻”和“脫鉤斷鏈”等狹隘的保護主義做法將摧毀全球業已形成的產業鏈、供應鏈、服務鏈和價值鏈，全球化進程嚴重受挫，進而演化為去全球化、逆全球化和反全球化。這一趨勢對我國經濟社會的發展將產生深遠的影響，并將深刻地影響我國旅游業的發展，也是我國旅游學者和業者必須面對的新難題，我們只能在不確定性中尋求確定性，在變化中尋找不變。

從國際旅游看，中美關系是21世紀最重要的雙邊關系，直接影響到兩國之間及相關國家的旅游往來。從20世紀80年代改革開放以來，美國來華旅游人次從每年10萬人次起步，用了22年的時間達到100萬人次，又用了8年時間超過了200萬人次，此后美國來華旅游人次一直都在200萬～300萬人次之間波動，到2018年達到峰值，接近300萬人次。而2020—2022年由于新冠疫情，美國來華旅游人次從2019年的283萬人次斷崖式下跌至2020年的38萬人次，2021年更下滑到19萬人次，還不及1984年的接待量，2022年和2023年也不及1993年的數據。現在討論入境市場恢復時，往往是以新冠疫情爆發前的2019年作為參照年份，但對于美國市場而言，不可如此樂觀。2023年即使是來華旅游人次增長率高達192.9%，這也不及2004年（“非典”后的一年）的水平，也就是說，美國來華旅游人次重新回到了20年前！ 事實上，經過3年的疫情，美國主導的全球制造業產業鏈“脫鉤斷鏈”和國際分工重組的背景下，中美旅游服務供應鏈和中美航線都與新冠疫情前完全不同，原有的運營模式、消費方式、服務供應鏈、行業生態和客戶關系都被底層格式化了，有些甚至需要從頭做起。此外，中美雙方的出國旅游（旅行）客源結構也存在著較大差異，中國赴美是以留學訪學、探親訪友、商務洽談、會議展覽、投資移民、旅游度假、公干出差為主，而美國來華則主要是商務考察、公干出差、學術交流、會議展覽、旅游度假等。客觀上講，目前中美雙方對于其中的部分客源人群都有某種限制（即服務貿易中的非貿易壁壘）。加上之前來華旅游確實存在支付不便、自助游時語言不通等問題，尤其是近年來美方媒體充斥對中國的負面宣傳和渲染，使得美國旅游者中有來華旅游意愿的人數比例逐年降低。

對于中美兩個跨洋大國而言，航空是最主要的客運交通方式。因此，航班數量和航線數量是中美旅游復蘇的晴雨表，也是一個最重要的先行指標和一致指標。目前，中美之間的航班量雖然已經開始逐漸恢復，但仍然遠少于新冠疫情前，與一些國家到中國的航班量比不可同日而語。如達美航空宣布將于2025年6月恢復上海浦東至洛杉磯的直飛服務，每周3個航班。目前，達美航空只有上海至底特律和西雅圖兩條航線14個航班。這次的增班使用的是2024年2月中美批準的增班航權。當時的通告顯示，中美雙方航空公司原則上共可運營每周100班定期客運航班，其中，中方50班，美方50班。中方的6家航司早已把每周50個航班飛滿，美國的航司則到現在都沒有將50個班次的額度用滿。2024年5月，達美航空將上海至底特律的航班由每周3班加密至每日1班，美聯航則在8月底才恢復了每周4班上海直飛洛杉磯航線；10月底開始執行新的航季，達美航空和美聯航則申請繼續推遲恢復原本在新冠疫情前曾經執飛的中美航班。而此次達美航空的新增航班計劃需要到2025年的下個航季才能開航。值得注意的是，美國交通部曾在2023年底的通告中提到，希望在2024年北半球夏季時，進一步正常化中美航班；中國民航局也明確表示，2024年要推進中美直航航班大量增加。然而，在繞飛俄羅斯的成本壓力之下，目前中美航線的恢復率依然不到3成。鑒于執行航權對等原則，美國航司如果不增加航班，中國航司也不能再繼續增加了。其實，達美新增的上海－洛杉磯這條航線，并不需要飛越俄羅斯領空，因此，并沒有繞飛所產生的成本問題，主要還是上座率不足所致。即使中美雙方已允許中美兩國航空公司每周各自運營50個往返航班，而這也僅僅只達到疫情前的1/3左右。不僅航班數量嚴重縮水，航線數量也遭大幅刪減。目前，美國和加拿大飛往中國的航線數還不及2019年的一半。中美航線曾是最賺錢的越洋黃金航線，但達美航空和美聯航因中美民航市場需求下降和面臨飛越俄羅斯領空難題，與中國航司競爭劣勢明顯，航班恢復困難，主動請求美國運輸部批準暫停部分中美航班。此外，根據官方航線指南（Official Airline Guide，OAG）航班時刻表分析，2024年9月中美往返航班可用座位數約為24.1萬個，比2019年同期減少了72%。中美旅游復蘇之艱難由此可見一斑。在中美之間的“跨太平洋航班”遭到美國航司冷遇的同時，美歐之間的“跨大西洋航班”卻因為高收益大幅增加。航線航班的增加取決于旅游人數的增加，而旅游人數的增加又依賴航線航班的增加，兩者互為因果、互相依存、互為鏡像，只要中美航線航班不全面恢復，中美旅游就只能處于恢復爬升階段。

從國內旅游看，近年來呈現出風景這邊獨好的熱鬧景象，從各地文旅局局長競相當網紅直播帶貨，到長安十二時辰、淄博燒烤、爾濱冰雪、貴州村BA、開封王婆、甘肅麻辣燙、山西黑悟空等各種跨界玩法層出不窮，令人目不暇接。這些現象級的事件旅游借助社交媒體迅速爆紅出圈，吸引眾多打卡者蜂擁而至，情緒價值爆棚。在這些無心插柳的項目中，哪些只是“曇花一現”？哪些可以成為可持續的“常青樹”？所謂的“潑天富貴”其經濟和社會效益究竟如何？這些都值得旅游學者認真研究。旅游研究不是風險投資，不必尋找風口、跟風炒作，也不同于一些社交媒體為了博眼球和蹭流量去追求時效性、趣味性、刺激性題材，而是需要客觀理性地觀察和全面系統地思考，尤其是要尋找出這些現象產生和演化的底層邏輯、關鍵要素和內在規律。事實上，一些微觀合理的現象在宏觀上未必合理，也就是經濟學上所說的合成謬誤。此外，在選取的案例研究中由于存在幸存者偏差，無法從一些偶發的個體案例來推斷總體和宏觀基本面。

從需求側看，影響旅游消費最主要的因素是有保障的收入和穩定的預期。此外，還與儲蓄、投資等因素相關。先來看一組根據國家統計局公布的歷年經濟數據計算得出的數字：2000年到2022年全國GDP年均增長了11.99%，全國城鎮居民人均可支配收入年均增長了9.83%，而同期全國個人存款卻年均增長了14.23%，全國城鎮居民人均消費支出年均增長8.55%，全國城鎮居民人均食品支出年均增長7.12%；國內旅游總花費年均增長雖達到8.83%，但全國城鎮居民旅游人均花費僅年均增長1.16%，即從2000年的人均花費678.6元，增加到2022年的875.6元，如與2021年相比，則是-13.3%。上述統計還沒有涉及通脹和投資支出（主要是購置房產）因素。旅游總花費與人均花費增長的乖離，說明在旅游人數較大增長的同時，人均旅游的支出卻在減少，這就是我們在旅游目的地（供給側）感受到的“旺丁不旺財”的底層邏輯。制約旅游消費的原因是因為“邊際儲蓄傾向＞邊際消費傾向＞邊際旅游消費傾向”，這是影響未來幾年旅游業發展的基本面，而這不是僅靠供給側的刺激就能改變的。

從供給側看，旅游是市場經濟的產物，應充分發揮市場在配置資源中的決定性作用，厘清政府與市場的邊界，政府越過界限過多地干預市場，會扭曲市場價格信號，導致資源和生產要素無法達到最優配置。在一些網紅事件中甚至是由當地政府在直接操盤，大量動用行政資源和公共財政，造成市場機制缺失、成本函數變異（機會成本、沉沒成本等）和對民營企業的擠出效應。這種既當裁判員又當教練員和運動員的旅游開發模式，是無法構建起現代治理結構的，也不利于當地旅游業可持續發展。政府的職責在于當好守夜人，提供公共服務和管理，維護市場競爭秩序，改善營商環境，保障市場各相關利益方的合法權益。建立和健全旅游業的市場機制可以充分發揮旅游在擴大就業方面的優勢，這對于提振處于下行中的經濟，實現經濟的可持續增長具有重要作用。

2015年9月，聯合國193個成員國通過了《2030年可持續發展議程》中的17個可持續發展目標（SDGs）。為此，聯合國世界旅游組織（UNWTO）建議，將可持續旅游納入國家發展議程，優先實現其中3個目標（目標8、目標12和目標14），目標8就是“促進經濟增長和人人擁有平等、合宜的工作機會”。由此可見，發展旅游業對促進經濟可持續增長和充分就業的貢獻已經成為國際共識。

在未來的發展中，盡管充滿著不確定性和未知的變數，但不變的是科技進步將深刻地影響到社會的各個方面。文旅融合、生態文明、科技賦能、高質量發展、民生產業、幸福產業也將是未來我國旅游業宏大敘事中不變的主旋律，面對跨界融合發展涌現出的新現象和新問題、新的消費方式（沉浸式體驗）和新的生活方式（數字游民、綠色低碳）、新的學習方式（終身學習、AI交互學習）和新的成長方式，如何解釋這些現象的形成原因，尋找底層邏輯、探索運行規律、預測演化趨勢，既是當代旅游學者不變的追求，也是應有的擔當和使命。