探索短視頻營銷對城市旅游形象的塑造手法

摘 要：隨著短視頻平臺的興起，越來越多的城市利用短視頻營銷塑造旅游形象。但在實踐中，仍存在內容同質化、傳播碎片化等問題，影響營銷實效。文章從短視頻營銷的獨特優勢入手，提出借助網紅IP、運用沉浸式體驗、聚焦城市文化元素等創新手法，并從構建多元化內容矩陣、強化政企合作、注重大數據分析等方面提出優化策略，以期增強短視頻營銷的傳播力和感染力，助力城市旅游形象的提質升級，吸引更多游客，促進城市旅游經濟高質量發展。

關鍵詞：短視頻營銷 城市旅游 形象塑造 網紅IP "沉浸式體驗

中圖分類號：F592.3 "文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2025）01-156-02

引言

近年來，短視頻以其獨特的傳播優勢和創意表現形式，深刻影響著人們的生活方式和信息獲取習慣。在“互聯網+”時代背景下，短視頻平臺已成為各行各業開展營銷推廣的重要陣地。越來越多的城市開始利用抖音、快手等短視頻平臺塑造城市旅游形象，傳播城市魅力。短視頻營銷逐漸成為城市旅游宣傳推廣的新興力量，在提升城市知名度、美譽度和吸引力等方面發揮著不可替代的作用。面對短視頻營銷的迅猛發展態勢，深入研究其在城市旅游形象塑造中的運用規律和實踐策略，對于推動城市旅游產業高質量發展具有重要意義。

一、短視頻營銷在城市旅游形象塑造中的獨特優勢

與傳統營銷方式相比，短視頻營銷在塑造城市旅游形象方面具有諸多獨特優勢。首先，短視頻傳播范圍廣，突破了時空限制。借助移動互聯網技術，短視頻能夠實現全天候、全方位的傳播，覆蓋更加廣泛的受眾群體。其次，短視頻互動性強，用戶參與度高。短視頻平臺為用戶提供點贊、評論、轉發等功能，鼓勵用戶積極互動交流，形成良性的傳播循環。再次，短視頻表現形式豐富，融合圖文、音頻、視頻等多種元素，能夠多維度、立體化地展現城市旅游形象。最后，短視頻制作門檻低，普通用戶也能參與內容生產，有利于挖掘城市旅游資源的多元價值，拓展城市旅游形象的內涵外延。這些優勢使得短視頻營銷成為塑造城市旅游形象的利器，能夠有效提升城市旅游的吸引力和競爭力。此外，短視頻營銷還能夠實現精準化傳播。借助大數據算法，短視頻平臺可以根據用戶的興趣愛好、地域分布等特征，向目標受眾精準推送城市旅游短視頻，提高傳播的針對性和轉化率。同時，短視頻營銷的成本相對較低，投入產出比高，為城市旅游營銷提供了經濟高效的傳播途徑。因此，充分發揮短視頻營銷的獨特優勢，將其作為城市旅游形象塑造的重要抓手，對于提升城市旅游競爭力具有重要意義。

二、短視頻營銷塑造城市旅游形象的創新手法

（一）借助網紅IP，打造城市旅游形象新名片

網紅IP是短視頻平臺上的意見領袖和風向標，擁有龐大的粉絲群體和強大的號召力。城市可以借助網紅IP的影響力，打造旅游形象新名片。一方面，邀請網紅到城市旅游景點打卡拍攝，通過網紅的視角和故事，展現城市獨特的人文風貌和自然風光，吸引粉絲前來旅游打卡。另一方面，發掘城市本土的旅游達人，通過其真實的旅游體驗和獨到的見解，引導大眾深度探索城市的歷史文化和生活風情，塑造鮮活立體的城市旅游形象。例如，西安邀請“街頭實驗室”創始人來西安拍攝vlog，展示西安的古城墻、回民街等特色景點，視頻播放量超過1000萬，掀起一股“旅游西安”的熱潮。借助網紅IP的影響力，城市旅游形象能夠被更多人看到、記住和向往。網紅IP與城市旅游形象的結合，能夠實現優勢互補、互利共贏。網紅IP擁有巨大的流量優勢和粉絲黏性，能夠為城市旅游形象的傳播提供強大助力。同時，城市旅游資源的獨特性和豐富性，也能為網紅IP提供更多創作素材和話題點，提升其內容價值和影響力。雙方的深度合作，能夠產生“1+1gt;2”的疊加效應。當前，越來越多的城市開始重視網紅IP在旅游營銷中的作用。成都、重慶、杭州、廈門等城市紛紛與知名旅游博主開展合作，邀請其深度體驗城市魅力，并通過短視頻平臺向粉絲推介。這些網紅IP的真情實感和獨特視角，能夠更好地引發粉絲共鳴，激發其對城市旅游的向往之情。不過，城市在借助網紅IP打造旅游形象時，也要注重選擇與城市調性相符、形象健康正面的網紅，避免過度商業化和低俗化傾向。同時，要加強與網紅的溝通互動，提供優質的旅游體驗和服務保障，確保其能夠真實、立體地展現城市魅力。只有在內容創作、體驗服務等方面為網紅IP賦能，才能更好地實現城市旅游形象的破圈傳播。

（二）運用沉浸式體驗，強化城市旅游形象認知

沉浸式體驗是城市旅游營銷的重要利器，它突破了傳統媒介的局限，為用戶提供了身臨其境的感官體驗。通過VR、AR等前沿技術，城市能夠將其獨特的旅游資源轉化為生動鮮活的視覺盛宴，讓用戶在虛擬的空間中感受到如同置身其中般的沉浸感。這種創新的體驗方式，不僅能夠增強用戶對城市旅游形象的認知和記憶，更能引發情感共鳴，激發“云旅游”向“真旅游”轉化的強烈欲望。相較于圖文、視頻等傳統形式，沉浸式體驗在多個維度上實現了質的飛躍。它打破了時空界限，讓用戶不受地理、成本等現實條件的制約，就能360度全景欣賞城市美景，在虛擬場景中探尋歷史文化，以第一視角親歷風土人情。這種多感官、個性化、互動性極強的體驗，不啻為一次虛擬的“深度游”，讓用戶全方位感知城市的獨特魅力。此外，沉浸式體驗在內容生產上也呈現出更多想象力。譬如，通過VR還原城市不同歷史時期的風貌，AR疊加地標建筑的文化內涵，都能夠拓展旅游體驗的深度和維度。不過，打造高質量的沉浸式體驗對技術、創意等提出了更高要求，需要跨領域團隊的通力協作。同時，線上線下的有機融合、與UGC的巧妙結合，將進一步放大沉浸式體驗的價值，為城市旅游形象賦能。

（三）聚焦城市文化元素，彰顯旅游形象獨特性

城市文化是旅游形象塑造的精髓所在。在短視頻營銷的語境下，如何從文化維度彰顯城市獨特魅力，成為一座城市提升辨識度、打造“網紅效應”的關鍵。每一座城市，都有自己的文化基因和精神圖騰。古城的厚重積淀，民俗的多彩魅力，非遺的傳承創新，共同編織出一座城市的文化肌理。短視頻恰恰為呈現這些文化元素提供了生動鮮活的載體。透過創意鏡頭，悠久的歷史可以躍然“屏”上，傳統技藝可以“觸手可及”，特色美食可以“隔空傳香”。這種沉浸式的文化體驗，能夠引發用戶的好奇心和代入感，對城市文化產生更加立體、深刻的認知。聚焦文化元素的短視頻營銷，要在“深度”和“廣度”兩個維度發力。“深度”意味著挖掘文化內涵，講好城市故事。不同時期的建筑風貌、流傳百年的民間傳說、歷經滄桑的人物命運，都是值得深入挖掘的文化富礦。“廣度”意味著拓展傳播路徑，實現跨界融合。將文化元素與當下流行的短視頻種草、vlog、直播等形式相結合，用新媒體語態詮釋傳統文化內涵，能夠吸引更多年輕群體的關注。同時，在聚焦傳統文化的同時，也要關注城市的文化創新。將非遺技藝與潮流時尚相碰撞，讓文博元素走進現代生活，都能讓城市文化在創新中煥發時代活力。例如，將敦煌壁畫與國潮元素相融合，設計文創旅游紀念品；將昆曲藝術與說唱音樂相結合，讓古老劇種重現街頭；將宮廷料理與網紅美食相聯動，讓故宮餐廳成為“打卡勝地”。這些跨界嘗試，無疑為城市文化注入了新鮮血液，提升了旅游形象的吸引力。

三、短視頻營銷塑造城市旅游形象的優化策略

（一）構建多元化內容矩陣，豐富城市旅游形象內涵

碎片化時代，單一維度的內容表達早已不能滿足受眾日益提升的審美需求。唯有全方位、多層次地展現城市魅力，才能持續俘獲用戶的注意力，提升城市形象的感召力。多元化內容矩陣的構建，首先要求城市深度挖掘獨具特色的旅游資源。每一座城市，都有自己的自然稟賦、人文積淀和時代風貌。將壯闊的山水風光、悠久的歷史古跡、傳統的非遺技藝、新興的潮流時尚等融入短視頻創意，多維度、全方位地展現城市的迷人風采，方能充分詮釋旅游形象的豐富內涵。與此同時，創新表現形式也是構建多元化內容矩陣不可或缺的一環。隨著5G、VR、AI等新技術的發展，城市旅游短視頻營銷迎來了更多想象空間。運用VR技術，可以打造沉浸式的城市漫游體驗；借助AI算法，可以為用戶提供智能化、個性化的旅游向導；依托5G網絡，可以開展高清視頻直播，實時分享城市盛事。技術賦能之下，優質內容將煥發更加耀眼的魅力。此外，面對受眾分眾化、碎片化的趨勢，城市旅游短視頻營銷還需要做好用戶畫像分析，因人而異地提供個性化內容服務。對于追求情調的年輕白領，可以制作文藝范兒十足的深度游Vlog；對于崇尚親子互動的家庭用戶，可以推出寓教于樂的城市研學視頻；對于熱衷挑戰自我的戶外運動達人，可以打造極限運動主題的短視頻IP。個性化內容的匹配，不僅能提升傳播的精準度，更能讓用戶感受到貼心關懷，拉近城市與受眾的心理距離。

（二）強化政企合作，提升城市旅游形象傳播力

在全域旅游時代，城市旅游形象的塑造已然成為一項復雜的系統工程。面對短視頻營銷的崛起，政府和企業唯有強化合作，方能在紛繁復雜的傳播環境中突圍而出，提升城市旅游的影響力。政企合作的關鍵，在于發揮各自優勢，實現資源的最大化整合。政府掌控的公共資源和政策杠桿，是推動城市營銷的重要力量。通過制定短視頻營銷的戰略規劃，完善配套政策措施，政府能夠為企業參與營銷創造良好的制度環境。同時，政府還可以設立專項扶持基金，鼓勵優秀短視頻創意；簡化審批流程，為內容生產提供便利。政府的積極作為，將成為吸引更多企業投身城市營銷的“強心針”。而企業的角色，則在于發揮市場化運作的專長，深度參與短視頻內容生產。一方面，企業要立足城市旅游資源，發掘獨具特色的吃住行游購娛元素，創作富有感染力的短視頻作品。另一方面，企業要運用大數據、AI等新技術，實現精準分發和互動傳播，提升短視頻的轉化率。同時，企業還要打通線上線下，將短視頻營銷與旅游產品、文創衍生品等有機結合，延伸產業鏈條，實現實際經濟效益。在這一過程中，與短視頻平臺的戰略協同也不可或缺。巨大流量池、智能分發體系，是短視頻平臺的獨特優勢。城市可以借助平臺的算法推薦、用戶畫像等技術，實現內容的精準觸達。同時，通過與平臺聯合開展主題活動、挑戰賽等，城市能夠迅速積聚傳播聲量，引爆話題熱度。平臺賦能下，城市旅游營銷將煥發更加蓬勃的生機。

（三）注重大數據分析，精準把握受眾需求動向

大數據時代，海量用戶數據已然成為城市旅游營銷的“富礦”。借助數據分析的力量，城市能夠從紛繁復雜的信息碎片中提煉出消費者的需求圖譜，實現精準觸達和高效轉化。這無疑是短視頻營銷的重要利器。要充分發揮大數據的價值，城市首先需要構建完善的數據分析體系。這意味著要廣泛收集和整合多源異構數據，涵蓋用戶畫像、行為軌跡、消費偏好等多個維度，形成一個全面、立體的數據“地圖”。在此基礎上，運用數據挖掘、機器學習等前沿技術，深入剖析不同細分市場的需求特點，洞悉目標受眾的痛點、偏好、決策路徑等關鍵信息。如此，方能為短視頻營銷提供精準的策略指引。當然，大數據分析絕非城市的“獨角戲”。與短視頻平臺的數據合作，是提升分析效能的關鍵一環。平臺擁有最為豐富、及時的用戶行為數據，對用戶的興趣圖譜、互動模式等有著深刻洞察。城市通過與平臺共享數據、共建模型，能夠更精細地識別目標受眾，實現個性化觸達。譬如，根據用戶的搜索歷史、點贊評論等行為，推送其喜歡的旅游短視頻，無疑能大大提升傳播的精準度。數據驅動的另一要義，在于持續監測、動態優化。城市需要搭建短視頻傳播效果的評估體系，通過設置關鍵指標如播放量、互動率、轉化率等，實時掌握傳播績效。對于反響積極的內容，要及時復制推廣、擴大影響；對于反饋平平的內容，則需深入剖析原因，及時調整策略。同時，評論區的用戶反饋也是寶貴的數據源。捕捉其中的金點子，洞察新的需求風向，能為優化營銷提供源源不斷的創意靈感。

結束語

綜上所述，短視頻營銷正深刻重塑著城市旅游形象塑造的理念和路徑。一方面，短視頻獨特的傳播優勢為城市旅游營銷開辟新的空間，能夠觸達更加廣泛的受眾，贏得更多的關注度和美譽度；另一方面，借助網紅IP、沉浸式體驗、文化元素等創新營銷手法，短視頻平臺為城市提供了更加豐富、立體的展示舞臺，極大拓展了城市旅游形象的表現力和影響力。未來，隨著短視頻營銷理論與實踐的深入，多元化內容矩陣、政企合作機制、大數據運用等優化策略必將不斷完善，持續為城市旅游形象塑造賦能，推動城市旅游實現高質量發展。

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（作者單位：信陽職業技術學院語言與傳媒學院 河南信陽 464000）

[作者簡介：劉楊洋（1990—），女，漢族，河南信陽人，碩士，信陽職業技術學院語言與傳媒學院助教；研究方向：傳播學。]

（責編：若佳）