國產品牌站穩市場，細分品類強勢崛起

2024年全年，天貓+淘寶、京東、抖音三大電商平臺的美妝護膚品類市場表現展現出了鮮明的平臺特色和趨勢變化。據魔鏡洞察數據顯示，天貓與淘寶平臺的美妝市場雖然整體面臨挑戰，但仍有部分品牌和產品表現出色。珀萊雅和海藍之謎作為美容護膚品領域的佼佼者，實現了同比正增長，顯示出它們在激烈市場競爭中的穩健實力。同時，毛戈平品牌在彩妝領域的異軍突起，年銷售額同比增長43.5%，成為彩妝品類的黑馬。這一增長不僅反映了消費者對高品質彩妝產品的追求，也體現了毛戈平品牌在產品創新和市場營銷方面的成功。

京東平臺的美妝市場則以外資品牌為主導，歐萊雅、蘭蔻等品牌穩居銷售前十。然而，珀萊雅以57.1%的驚人增速脫穎而出，成為榜單中的亮點。此外，美妝工具品類在京東平臺的表現尤為突出，成為2024年增速最快的品類。這可能與消費者對美妝工具的需求增加，以及京東平臺在美妝工具品類上的布局和推廣有關。

抖音平臺的美妝市場則呈現出強勁的增長勢頭和多元化的特點。國產品牌韓束以105.7%的增速強勢領跑，展現出國產美妝品牌的崛起之勢。同時，男士護膚品類在抖音平臺的增速最快，反映了男性消費者對美妝產品的日益關注和需求增長。此外，抖音平臺上的彩妝品類也表現出色，圣羅蘭等品牌增速迅猛，熱門產品如uodo粉底液、VC素顏霜等備受追捧。

隨著消費者對美妝產品品質、創新和個性化的需求不斷提升，新的銷售模式和渠道也將不斷涌現，為美妝市場帶來更多的機遇和挑戰。同時，國產品牌在美妝市場的崛起值得關注，它們憑借對本土市場的深入理解和靈活的運營策略，有望在未來市場中占據更大份額。

天貓+淘寶

珀萊雅、海藍之謎堅挺向上毛戈平年銷售額同比增長43.5%

2024年1—12月，天貓+淘寶平臺品牌方面，珀萊雅和海藍之謎在美容護膚品領域脫穎而出，實現了同比正增長，分別增長了8.7%和20.4%。彩妝香水品類中，僅面部彩妝銷售額實現正增長，毛戈平品牌增速最快，同比增長43.5%。整體來看，盡管市場面臨挑戰，但仍有部分品牌和產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，展現出強大的市場競爭力和消費者認可度。

從美容護膚品的細分類目來看，面部護理套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜、潔面產品的銷售額分別為273.05億元、235.93億元、211.62億元、139.82億元、98.16億元（單位：人民幣，下同）。2024年全年以上細分類目銷售額同比全面下滑，其中面部護理套裝下滑最多，銷售額同比下降20.1%。

2024年全年，天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎、雅詩蘭黛、玉蘭油、薇諾娜、SK-II、修麗可、嬌韻詩。本年度中，珀萊雅和海藍之謎是以上品牌中同比銷售額正增長的品牌，珀萊雅同比增長8.7%，海藍之謎同比增長20.4%，其余品牌銷售額均有不同程度滑落。

具體到產品來看，2024年全年天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP5的產品是：可復美膠原棒次拋精華、“U先專享”海藍之謎精粹水乳體驗裝、珀萊雅紅寶石面霜3.0、歐萊雅玻色因安瓶面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜禮盒。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妝銷售額分別為229.24億元、85.58億元、73.28億元、65.84億元、57.48億元，其中，只有面部彩妝銷售額在2024年實現正增長，其余細分類目在本年度的銷售額同比均下滑。

2024年全年中，天貓與淘寶平臺彩妝香水銷售TOP10的品牌是：圣羅蘭、香奈兒、肌膚之鑰、娜斯、卡姿蘭、雅詩蘭黛、毛戈平、三熹玉、迪奧、彩棠。其中，毛戈平是2024年度銷售額增速最快的品牌，同比增長43.5%。

具體到產品來看，2024年全年天貓與淘寶平臺彩妝香水版塊銷售TOP5的產品分別是：雅詩蘭黛DW持妝粉底液、圣羅蘭粉氣墊禮盒、卡姿蘭定妝散粉、圣羅蘭粉氣墊、NARS定妝大白餅。

京東

高端禮盒熱賣外資品牌占比居多

2024年1—12月，面部護膚銷售額達341.42億元，領先香水彩妝、男士護膚等細分品類。美妝工具成為增速最快的品類，同比增長43.7%。歐萊雅、蘭蔻等品牌穩居美妝護膚銷售前十，珀萊雅則以57.1%的增速脫穎而出。SK-II神仙水、赫蓮娜黑繃帶面霜等明星產品深受消費者喜愛。在個人護理領域，洗發護發、身體護理等品類銷售額領先，海飛絲、卡詩等品牌占據洗發類產品銷售前五，吉列、舒膚佳等品牌亦表現不俗。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、香水彩妝、男士護膚、美妝工具、身體護膚的銷售額分別是341.42億元、101.90億元、18.22億元、6.58億元、4.76億元。其中，美妝工具是2024年度銷售額增速最快的品類，同比增長43.7%。

2024年全年，京東美妝護膚銷售TOP10的品牌是：歐萊雅、蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛、珀萊雅、海藍之謎、玉蘭油、赫蓮娜、圣羅蘭、迪奧。榜單中銷售額增速最快的品牌為珀萊雅，全年銷售額同比增長57.1%。

具體到產品來看，2024全年京東美妝護膚銷售TOP5的商品分別是：SK-II神仙水230ml禮盒、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml禮盒、SK-II神仙水75ml禮盒、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜15ml禮盒、后天氣丹水乳霜禮盒。

從個人護理的細分品類來看，洗發護發、身體護理、口腔護理、女性護理、美發造型這五個品類銷售額最高，分別是106.95億元、88.50億元、57.78億元、39.09億元、19.19億元。2024年全年京東個人護理銷售TOP10的品牌是：吉列、舒膚佳、海飛絲、卡詩、歐萊雅、潘婷、護舒寶、云南白藥、蘇菲、施華蔻。

具體到產品來看，2024年全年京東個人護理銷售TOP5的商品均為洗發類產品，且均為海飛絲和卡詩旗下產品。

抖音

韓束強勢領跑，年銷售額68.22億元男士護膚增速最快

2024年1—12月抖音美妝市場表現強勁。美容護膚領域，面部護膚銷售額領先，男士護膚增速最快，國產品牌韓束領跑榜單，銷售額大增105.7%。熱銷商品中，韓束紅蠻腰禮盒等備受追捧。彩妝香水方面，面部彩妝銷售額最高，圣羅蘭品牌增速最快，同比增長173.5%。熱門產品中，uodo粉底液、VC素顏霜等脫穎而出。整體而言，抖音美妝市場呈現出多元化、高品質的發展趨勢，國產品牌與國際品牌同臺競技，共同推動市場繁榮。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、眼部護理、防曬、男士護膚、唇部護理位居銷售額前五，分別是1173.37億元、77.42億元、52.04億元、18.45億元、7.59億元。其中，男士護膚品類在2024年里銷售額增速最快，同比增長53.7%。

2024年全年，抖音護膚類目里銷售TOP10的品牌分別是：韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、谷雨、赫蓮娜、后、自然堂、可復美、海藍之謎。2024年全年，抖音美妝品牌榜單中國產品牌占據熱銷品牌榜中5個席位，韓束坐穩抖音第一，實現68.22億元銷售額，同比增長105.7%。

具體到產品來看，2024年全年抖音美容護膚銷售TOP5的商品分別是：韓束紅蠻腰禮盒、自然堂美白淡斑護膚禮盒、韓束白蠻腰護膚禮盒、赫蓮娜玻色因面霜晚霜、雅詩蘭黛小棕瓶精華眼霜禮盒。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、眼部彩妝、香水/香膏銷售額分別是301.49億元、96.25億元、51.23億元、41.54億元、35.81億元。2024年全年抖音彩妝香水銷售額TOP10的品牌是：圣羅蘭、花西子、方里、柏瑞美、毛戈平、卡姿蘭、akf、橘朵、戀火、vc。其中位于榜首的圣羅蘭是2024年銷售額增速最快的品牌，同比增長173.5%。

具體到產品來看，2024年全年抖音彩妝香水品類中熱銷商品的TOP5分別是：uodo粉底液、VC第三代五重維c素顏霜、DPDP空氣持妝粉底液、三資堂睫毛打底膏、eLL卸妝油。