基于品牌定位的平遙國際攝影大展標志設計研究

作為中國與世界攝影藝術的首次對話，平遙國際攝影大展始創于2001年。大展從一開始就堅持高點定位，立足平遙實際，面向世界辦展，積極與國際接軌，逐步發展成為具有國際影響力的攝影賽事。而標志是品牌形象的核心部分，其通過圖形、文字和顏色等元素的組合，創建出獨特且具有辨識度的視覺標識，不僅能夠傳達品牌理念，還能吸引目標受眾的注意力，擴大影響范圍。當前，隨著社會與文化的不斷發展，攝影大展的定位逐漸發生變化，而如何順應形勢對大展品牌標志進行再設計，已經成為當前需要解決的問題。

一、平遙國際攝影大展概況

平遙國際攝影大展以城市作為展場，將各項活動與平遙緊密聯系在一起。不僅向全世界攝影者發出邀請，為中國攝影與世界攝影搭建起交流的平臺，而且與平遙建立了緊密的品牌聯系，用攝影推介平遙，提升了平遙的歷史感染力、文化感召力和國際影響力。平遙國際攝影大展的標志于2001年第一屆攝影節投入使用，廣泛應用于開展、展覽、論壇、頒獎、閉幕和宣傳等各個環節。標志以平遙國際攝影大展的字母縮寫為元素，體現了攝影和舉辦地。英文字母宛如拿著攝像機的攝像師，與紅綠藍三種顏色相搭配，標志生動而活潑。背景是以中國水墨風格線條勾勒的平遙古城墻，展現了平遙厚重的歷史（如圖1）。

主題是展覽的關鍵，體現展覽的核心理念，影響和決定著展覽的內容、層次。[1]平遙國際攝影大展每屆結合當年社會熱點確定主題，點明本屆大展的方向和重點。如2010年，平遙國際攝影大展以“信心·力量”為主題，舉辦國內外展覽160個，共有1800余名攝影師參展，展出作品2萬余幅。2020年，平遙國際攝影大展以“美好生活·守望相助”為主題，采用線上線下結合模式，打造了線上3D平遙古城，線上推出了各類展覽，保證了大展的連續性。同時，平遙國際攝影大展還堅持每屆設計不同的海報，每年選擇一個漢字作為海報主題字，所選漢字既寓意深刻，又極具視覺感染力，表達著對攝影、對人文價值的追尋。例如，2018年的平遙國際攝影大展以“眾創·共享”為主題，海報主題字為“安”（如圖2），“安”在《爾雅》《說文解字》里分別理解為“定”和“靜”，主題字的內涵是“此心‘安’處是吾鄉”，表達著平遙國際攝影大展的開放與包容。

二、品牌定位和設計思路

品牌標志設計不僅是品牌信息、品牌概念和品牌情感的載體，還可以吸引受眾的注意力，并強化受眾的記憶、偏好、喜愛。[2]平遙國際攝影大展已經連續舉辦24屆，標志也已經沿用24年，隨著每年主題的變化，大展的標志也需要順應形勢，進一步充實標志內涵，強化攝影展與平遙的關聯度，做到展旅聯動，進一步宣傳大展、推介平遙，讓更多人走進平遙，推動攝影大展與平遙旅游共同發展。清晰有深度的品牌定位能為品牌產品迅速吸引對應的消費群體，提高品牌的市場競爭力。[3]平遙國際攝影大展要以攝影為橋梁，將平遙的古城文化、晉商文化等與世界相連，以視覺圖景的藝術形式記錄平遙，使平遙成為向世界展示中國、讓世界了解中國的窗口，從而實現了文化、攝影、國際的有機結合。[4]由此可見，對平遙國際攝影大展標志的定位，離不開對大展和平遙的定位。

（一）歷史底蘊深厚

平遙古城歷史悠久，始建于西周宣王時期，至今已有2800多年的歷史，地處山西省中部，總占地面積2.25平方千米，是中國現存最為完好的古代城市之一。平遙古城由城墻、店鋪、街道、寺廟、民居等共同組成一個龐大的建筑群，整座城池對稱布局，以市樓為軸心，以南大街為軸線，形成左城隍、右衙署，左文廟、右武廟，東道觀、西寺廟的格局，城內街道格局為“土”字形，南大街、東大街、西大街、衙門街和城隍廟街形成“干”字型商業街。平遙古城的設計布局體現了明清時期城市規劃理念，也展示了中國建筑風格和城市規劃的演變，在研究建筑、商業、民俗、民間藝術上具有獨特的價值。1986年，平遙古城被命名為第二批國家歷史文化名城。1997年，平遙古城被列入《世界遺產名錄》。[5]

（二）文化豐富獨特

平遙古城文化積淀深厚，吏治文化、儒學文化、建筑文化、晉商文化和民俗文化等共同構成了古城的文化特質。平遙的晉商文化尤為突出。平遙古城是晉商發祥地，晉商的范圍以晉中和太原為中心，覆蓋整個山西省，人數眾多，商業范圍遍及長城內外。其中，“日昇昌”是中國第一家票號，享有“京都日昇昌匯通天下”之美譽，在中國商業史和金融發展史上占有重要地位。[6]隨著經濟貿易往來日益密切，鏢局文化逐漸成型，當前，平遙古城有華北第一鏢局博物館、同興公鏢局博物館、中國鏢局博物館等舊址，這些景點展現了古代鏢局的面貌、歷史和行為守則，見證了晉商文化的繁榮。另外，平遙文廟歷史悠久，其按曲阜孔廟規格建制，設泮池、東西學、大成殿、鄉賢祠等，總體布局展現了元明以來中國文廟建筑的基本規制，不僅記述著悠久燦爛的歷史，還展示出古老的建筑文化和卓越的儒學文化。

（三）國際化展示平臺

經過24年的發展，平遙國際攝影大展已經成為一個民族特色濃厚的文化品牌，逐漸被更多的人接受。每一屆大展，國內外眾多優秀攝影者和攝影機構踴躍參展，十多萬專業攝影家和業余攝影愛好者積極參與到大展的各項展覽和活動中。在多元化、專業化、國際化辦展理念的引導下，不同題材、不同風格、不同表現手法的攝影作品在平遙展出，不同的文化交流融合，借助影像藝術搭建起了中外文化交流的橋梁。平遙國際攝影大展，逐漸成為攝影家和攝影愛好者的節日，成為推動國內外攝影交流、發展的國際化展示平臺。

品牌無處不在。作為專業性展覽會的重要無形價值之一，品牌在競爭中起著重要作用。[7]平遙國際攝影大展要專注核心競爭力，發現平遙的獨特性，找準平遙與其他城市的核心區別。其一，平遙歷久彌新，是一座“活著的古城”；其二，平遙與眾不同，獨具多種文化特質，其中晉商文化尤為突出；其三，大展厚積薄發，民族性、國際性兼具，已經成為一個具有中國特色的國際攝影大展。因此，大展的品牌定位要把獨特性作為重要切入點，進而對品牌形象進行系統設計。

三、大展標志設計方案

以英文縮寫“PIP”為核心元素的大展標志現已在大展中得到全方位的應用，并被人們所熟知和認同。根據時代發展和需要，借鑒優秀標志設計經驗，對大展標志進行再設計，應該保留現有標志核心元素，并認真做好元素梳理、標志設計等工作。在對大展標志進行再設計的同時，還要精心策劃大展口號，使之與標志相呼應，更好地宣傳大展和平遙。

（一）梳理代表性設計元素

為了更好地傳遞大展信息，就要準確選擇大展標志的體現元素。在標志元素選擇上，杭州城市標志設計值得借鑒。杭州擁有豐富的歷史、地理和文化元素，設計元素繁多，然而杭州城市標志最終只選擇了航船、建筑、城郭、園林、拱橋等元素，對杭州的文化特色進行了極簡概括。在標志形式運用上，與漢字“杭”的篆書演變相結合，使杭州城市標志獨具韻味。而在平遙國際攝影大展標志設計的元素選擇上，可從兩方面著手。一方面，可以選擇與平遙的歷史、地理和文化相關的元素，如古城墻、鎮國寺、雙林寺等地理元素，以日昇昌為代表的晉商文化元素。另一方面，可以選擇體現辦展理念、活動特色的元素，如攝影元素。設計元素梳理是設計前的準備工作，元素梳理越仔細，后期設計表達就越準確，因此，在挑選時還要注重各元素能否協調搭配，仍需進一步精挑細選、權衡取舍。[8]例如，可以選擇最具有代表性的古城建筑，如平遙古縣衙、平遙城隍廟等。還可以結合晉商文化進行篩選，如，百川通票號舊址、日升昌票號“匯通天下”字樣等。

（二）選取代表性設計符號

平遙國際攝影大展的標志設計除了要進行相關元素的選擇，還要進行表現形式的選擇。設計大師保羅·蘭德提出了普適性、獨特性、辨識度、簡潔性、記憶度、前瞻性、延展性7個基本原則，以此對評價標志設計進行評判。大展標志設計也應該遵循標志設計的基本原則，充分運用好圖形、標準字、色彩等表現形式，抓住核心元素，在獨特性、延展性、簡潔性等方面進行巧妙設計。首先，獨特性，強調更好地體現“活著的古城”、晉商文化和古城文化等獨特元素，展現大展和平遙與眾不同的視覺特質。其次，延展性，強調更好地體現“三分設計，七分延展”，充分發揮出品牌標志最佳的符號認知特性。最后，簡潔性，即做到減量設計，減少造型的復雜設計，遵從“少即是多”的設計理念。[9]

大展標志設計應該體現歷史與現實、傳統與現代的結合，體現地方與世界對接的設計理念，將攝影大展與平遙古城融為一體。其一，借鑒麥當勞標志符號“M”的設計思路，用平遙發音首字母“P”指代平遙，這也是原標志設計的一個特點。其二，借助古城墻、古市樓、日升昌票號、雙林寺、鎮國寺等平遙標志性建筑，通過演繹的圖形符號，不僅能夠區別于其他城市，還可以借助標志中歷史與文化符號的表現，串聯起受眾對民族文化的集體記憶與認知，引導受眾對品牌產生認同感。[10]其三，借用黃色等色彩，平遙位于黃土高原，黃色可以突顯地理位置特征。其四，參考長城符號標志對古建筑外觀進行提取，如平遙古城logo（如圖3），其圖形部分取自平遙市樓，作為平遙古城的地標性建筑，最能體現出平遙古建筑的藝術魅力。

（三）面向公眾選定大展標志

平遙國際攝影大展標志設計的選定，可以借鑒杭州城市標志征集和確定的流程。2007年5月，杭州面向全球征集城市標志，共收到2568件設計作品，其中來自世界頂尖設計機構與設計大師的作品70件。2007年8月18日，杭州城市標志評審工作啟動，由15位中外知名專家組成的杭州城市標志專家評審委員會，經過多輪評審，產生了11個候選城市標識，又在綜合市民投票和專家評議的基礎上產生了“三強”城標作品。11月13日，經過專家評審委員會進行“3進2”評選，舉辦了成標候選作品展覽，重點展示2個候選城標的創意、修改過程和應用案例。通過專家和市民投票，最終確定了杭州城市標志。2008年3月28日，發布了杭州城市標志。[11]平遙國際攝影大展標志設計可以借鑒杭州城市標志征集和產生的做法。其一，不應該局限于個人或機構，要面向全球發布公告，進行標志征集。其二，成立專家評審委員會，保證征集和評審的專業權威性。其三，組織多輪篩選，進行初審和復審，確定候選作品。其四，以現場、網絡等各種方式進行公眾投票，可按照一定比例，征求平遙人以及全國、全球攝影專業人員和愛好者的相關意見，使標志更具多元化、國際化，打造具有民族特色的國際文化品牌。其五，根據一定權重，結合投票結果和專業評審，綜合確定最終評選結果。

（四）配合進行大展設計口號

品牌口號是指能體現品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態度的宣傳用語。[12]在競爭日益激烈的市場環境下，優秀的品牌廣告和口號能夠與品牌標志形成互補，更好地向人們宣傳品牌，實現品牌價值的最大化。有學者以文獻研究和案例研究為基礎，提出了有效品牌口號設計的若干原則。[13]其一，口號要簡練直白，易于理解記憶，長度在10個漢字左右。其二，要反映品牌的核心價值，如體現對光影藝術的熱愛，或體現對平遙文化的傳承。其三，要準確表達受眾訴求，深入洞察大眾的心理需求，將共鳴點與口號相結合。通過情感共鳴，口號不僅能夠加深大眾的記憶，還能提升大眾對品牌的忠誠度與歸屬感，實現文化層面的深度認同。[14]其四，口號要不斷更新，根據時代發展需要，不同時期的口號不同，攝影大展口號設計也要實現與時俱進，反映當下的社會風貌與文化趨勢。其五，要講好品牌故事，借助各種媒介多渠道、全方位宣傳品牌口號，向人們推介和宣傳平遙國際攝影大展和平遙古城。

四、結語

作為世界上知名的國際攝影大展，平遙國際攝影大展已經成為地區發展文化產業的典型案例。平遙國際攝影大展不僅是國際性的攝影展，還能帶動平遙文化旅游業的發展。加強平遙國際攝影大展的品牌建設，既要客觀分析大展現狀，對品牌標志進行新定位，又要以發展的眼光對標志進行再設計。[15]而除了定位和設計之外，還要注重組織實施。要實行相關部門指導、專家策展、市場運作的運行機制，加大對平遙國際攝影大展的支持力度，提高大展的專業化程度，做好藝術策劃，實現節中有節、展中有展。另外，還要充分發揮大展的平臺作用，將攝影的藝術價值與經濟價值相結合，實現展旅聯動，讓更多的人認識平遙、走進平遙、品味平遙。

（作者簡介：王星舒，男，碩士研究生在讀，曲阜師范大學藝術設計學院，研究方向：視覺傳達）

（責任編輯 蘇靜靜）