數字營銷對城市知名度的影響

[摘要]" 隨著數字媒體時代的快速發展，城市的營銷策略也隨之轉型，在以短視頻為主的傳播媒介賦能下，一些不具備優勢資源的城市也迅速轉化為熱點旅游勝地，進而提升了城市品牌。河北滄州作為大運河沿線節點城市，曾是中國古代經濟和文化交流的重要紐帶，更是一處蘊含著深厚文化底蘊的歷史名城。盡管滄州擁有如此豐富的文化資源，但未能吸引更多人流駐足，因此需要豐富數字文化產品、展示文化內涵、構建多元化的創作和傳播主體，以進一步優化城市營銷策略、激發文旅新動能、提升城市影響力。

[關鍵詞]" 短視頻；數字營銷；城市知名度

[基金項目]" 2024年滄州市社會科學發展研究課題（2024319）

[作者單位]" 滄州交通學院

河北省滄州市作為大運河的起點之一，融合了北方的豪邁與南方的細膩，擁有豐富的歷史文化遺產，具有獨特的地域特色。滄州市在推進大運河文化帶建設中，嚴守生態保護紅線，保持大運河外觀、風貌的原真性、唯一性，打造了滄州大運河生態修復展示區，為市民提供了休閑、游憩的好去處。然而，滄州市正面臨著如何讓運河文化煥發新生、吸引更多關注和投資、提升在全國乃至全球知名度的挑戰，特別是在旅游市場的推廣和文化資源的利用上，與其他大運河節點城市相比要遜色很多。

近年來，滄州也在積極探索城市宣傳的新模式，其中短視頻媒介已成為新的渠道。通過借助日益成熟的短視頻平臺，將地方文化特色、歷史遺產以及居民的生活記憶融入到文化產品的創作與宣傳中，將會為滄州的城市品牌推廣和運河文化傳播帶來新的機遇，這在全國已經有諸多成功的案例。成都大運會通過“顯眼包”的創新設計吸引了公眾的目光，杭州亞運會則通過“中式美學”的展示，提升了城市的文化形象。更有淄博、哈爾濱等城市舉辦特色文旅活動而不斷出現在熱搜中。以淄博為例，在高峰期抖音上淄博相關內容共596 萬個，累計播放量達284億次。這些城市火爆“出圈”，離不開政府部門主導規劃，也離不開民間多元主體的力量，更離不開短視頻直觀生動的表達和高頻率的精準推送。

短視頻在塑造城市品牌方面的獨特優勢

流量大且推送精準。近幾年，各類短視頻平臺相繼出現，其用戶滲透率也不斷攀升。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達10.26 億人，用戶使用率為95.2%。憑借巨大的流量紅利，網紅城市不斷出現，譬如成都、淄博、天水等，通過分析傳播方式與成功經驗發現，短視頻媒介發揮了重要作用。短視頻在實現了高流量的同時還通過算法推薦機制實現了對用戶興趣的精準把握和個性化內容的推送，這種機制不僅能夠分析用戶的行為習慣，還能預測用戶可能感興趣的內容，從而實現高效的信息匹配。

將無限創意與城市元素相結合。短視頻的快速發展，讓每個人都可以成為內容的創作者、分享者。短視頻平臺的興起進一步模糊了生產者與消費者之間的界限，各種與城市相關的創意也被激發出來，而這些創意取材正是來自城市中的各類元素，如自然風光、名勝古跡、街頭美食等。例如，2021年抖音短視頻APP上出現了一段以嵩山少林寺為背景的宣傳創意短視頻，該視頻在禪宗佛教的標志性建筑嵩岳寺塔下展示少林功夫，巧妙地將禪宗的哲學思想與少林武術精神融為一體，彰顯了少林寺作為世界知名寺廟的獨特魅力，有效地表達了城市的厚重文化和精神內涵。再比如對成都美食的宣傳中，攝影師通過對視覺藝術的巧妙運用，色彩豐富和香氣四溢的美食似乎近在咫尺，這種視覺敘事手法能夠激發觀眾的味覺幻想，增強他們對食物的渴望和好奇心，同時更為城市的文化形象增添一抹亮色。

實現大眾化的城市形象傳播。隨著新媒體技術的蓬勃發展，城市形象傳播的方式也經歷了一場革命，個體擁有了前所未有的力量和資源，城市形象的傳播也從單一的、集中式的宣傳模式轉變為更加個性化和場景化的方式。另外，過去城市形象的宣傳通常由權威機構和專業人士控制，往往通過制作精美的宣傳片來展示，然而這一局面也正在發生改變，用戶生成內容（UGC）的興起，讓每個互聯網用戶都有可能成為城市故事的講述者和傳播者。這種去中心化的傳播方式，使得城市形象的塑造更加多元和豐富，每個用戶都可以通過自己的視角和體驗，分享城市的各個方面，從而共同構建出一個立體化、大眾化的城市形象，成為推動城市形象塑造與傳播的新動力。

提升城市知名度和吸引力的策略

提供數字化的文化產品。近幾年，滄州不斷開拓數字領域的文化產品，它們涵蓋了文化文物、民俗藝術、生活創意等多個領域，并進一步拓展到智慧科技領域，與“5G+8K”、人工智能、大數據等技術緊密結合。例如滄州數字博物館、滄州大運河非物質文化遺產展示平臺等。以滄州公共文化云平臺為例，實現了文化活動的數字化存儲和展示，讓市民可以通過觸控屏幕了解非遺項目相關信息，并能“點播”感興趣的才藝課程。這種科技與文化的融合不僅擴大了文化傳播的渠道和覆蓋范圍，也借助互聯網和數字技術的普及，使文化產品更易于被公眾接觸和體驗，有效提升了滄州運河文化的知名度和吸引力。

展示深層化的文化內涵。在深入分析短視頻平臺上的城市宣傳內容后，我們注意到，僅僅圍繞著名地標進行自拍的短視頻往往難以深入展現城市的文化內核和獨特風貌，這種千篇一律的視頻容易讓用戶產生視覺疲勞。而那些精心捕捉城市文化元素，尤其是具有獨特性的傳統文化元素的短視頻，往往更容易引起觀眾的共鳴。這些視頻以其生動的敘述傳遞著城市的文化精髓，為觀眾呈現了一個全面又立體的城市形象，從而使觀者對城市產生更深的了解和認同。滄州本身就具有悠久的大運河文化史，深入挖掘和展示滄州大運河的歷史故事、民間傳說和文化特色，讓人們能夠更加全面地看到滄州的文化底蘊和城市精神，這樣不僅能夠吸引游客前來體驗和探索，還能夠激發本地居民的自豪感和歸屬感。

構建多元化的創作和傳播主體。2018年的《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，在播放量最高的100個城市形象相關短視頻中，普通用戶創作的內容占比超過了80%。這些作品真實地展現了城市居民的日常生活，并捕捉到了城市中許多細微而有價值的瞬間。但這種自發的創作方式由于缺乏官方的引導和支持，在城市形象的整體塑造和傳播上可能缺乏系統性和針對性。因此，為了更有效地利用短視頻這一平臺來塑造和傳播城市形象，應構建一個多元化的傳播主體體系。該體系由政府、媒體以及社會多元主體力量共同組成并全方位交互。在這個過程中，政府洞察消費需求變化，主導資源調配；市民創意敘事，為網絡敘事提供情緒價值，共同推動城市形象的正面傳播。

短視頻作為新興的數字傳播媒介，以其快速傳播、高度互動性和易于接受的特點，為城市形象塑造和推廣提供了新機遇。滄州作為大運河重要節點城市，應盡快抓住數字營銷時代帶來的新機遇，采用多元化的傳播主體，創新性的營銷策略，讓城市文化煥發新生。