網絡微短劇的發展歷程、營銷策略與內容選擇

【摘" "要】當今，大眾的時間呈現碎片化特征，而網絡微短劇的出現恰恰滿足了人們日益增長的碎片化信息需求。本文闡釋了網絡微短劇發展經歷的邊緣試水期、野蠻生長期、追求精品期三個階段，分析了生產方和平臺方在微短劇營銷中的運作方式，及其在內容呈現方面通過精準推送機制、碎片拼接等手段來吸引觀眾。

【關鍵詞】網絡微短?。话l展歷程；營銷；內容

【基金項目】本文系山西師范大學研究生教育教學改革項目“基于產學合作協同育人實踐基地建設與運行機制研究與實踐——以山西短視頻/直播行業發展及傳媒類人才培養策略為例”（2023XJG006）的成果之一。

伴隨著互聯網的發展，網絡微短劇作為一種具有獨特藝術形式、業務模式、傳播方式的新興網絡文藝樣態逐漸被觀眾所注意，并形成了風靡之勢。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達10.79億人。[1]《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，超過一半的短視頻用戶曾看過篇幅3分鐘以內的微短劇。網絡微短劇之所以引起用戶極大關注與追捧，與其追求利潤的生產方和謀求發展的平臺方共同推動以及自身內容的呈現方式有很大的關系，很多用戶表示在觀看微短劇時不知不覺時間已經過了很久，且都有數額不等的充值經歷?；诖?，本文主要梳理網絡微視頻的發展歷程，對網絡微短劇生產方、平臺方的營銷策略以及內容呈現方式進行探析。

一、演進求精：網絡微短劇的發展歷程

當前，網絡微短劇已成為各方關注的焦點，但它并非近年來才出現的新生事物。網絡微短劇的發展歷程可劃分為邊緣試水期、野蠻生長期、追求精品期三個階段。

第一階段：邊緣試水期（2012年-2020年）

這一時期網絡微短劇開始出現，其興起可追溯至2012年的《屌絲男士》，這部作品以其獨特的幽默風格贏得了觀眾的喜愛。隨后，2013年優酷推出的短劇《萬萬沒想到》，單集最高播放量高達4000萬以上，證明了微短劇的巨大市場潛力。到了2018年，愛奇藝首次推出的每集僅3-4分鐘的豎屏喜劇《生活對我下手了》再次掀起熱潮，其播放總量連續四周穩居愛奇藝總榜前五，劇集初步展露出向“短”發展的趨勢。這個時期網絡微短劇以制造笑點的輕喜劇作為自己的IP消費點，但總體制作標準尚顯駁雜，表現為時長不一、類型單一以及質量參差不齊。

第二階段：野蠻生長期（2020年-2021年）

2020年8月，國家廣播電視總局在“重點網絡影視劇信息備案系統”中特別增設了網絡微短劇快速登記備案模塊，以更好地適應行業發展趨勢。同年12月8日，廣電總局正式發布了《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，首次將微短劇明確定義為單集時長在10分鐘以內的網絡影視劇，標志著微短劇正式成為繼網絡影視劇、網絡電影、網絡動畫片之后，第四種得到官方認可的網絡影視作品形態。此后，隨著微短劇市場的崛起，愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等長視頻頭部平臺以及抖音、快手等短視頻平臺紛紛投身其中，積極布局，發布網絡微短劇扶持計劃和分賬規則，致力于打造獨具特色的微短劇品牌。這些平臺通過簡單直接的鏡頭語言和精致畫幅，在被壓縮的敘事時間和空間里展現清晰的故事線、構筑多變的情節、塑造鮮活的人物，這使得觀眾在較短的時間內，能夠從視覺和聽覺上獲得更大的感官刺激，從而滿足了現代人快節奏生活中的娛樂需求。例如，2021年的豎屏微短劇《如夢令》和微短劇《大唐小吃貨》累計播放量均突破億次，其中《大唐小吃貨》更是突破了2億次播放。然而，這背后也暴露出網絡微短劇市場的一些問題。微短劇作品數量眾多，但作品質量良莠不齊，缺乏明確的價值導向，市場生產呈現出單一化、低俗化的趨勢，這些也成為了制約微短劇進一步發展的障礙，促進我國網絡微短劇發展進入第三個時期。

第三階段：追求精品期（2022年至今）

精品化發展離不開相關部門對網絡微短劇逐步加強的規范與監管。2022年6月，廣電總局規定包括網絡微短劇在內的國產重點網絡劇片上線播出時，使用統一的“網標”，進一步對齊了微短劇的審核規范；2022年11月，國家廣播電視總局辦公廳出臺了《關于進一步加強網絡微短劇管理" 實施創作提升計劃有關工作的通知》，其中明確了微短劇的定義，即單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡影視作品；[2]2022年11月下旬開始，集中利用3個月時間，組織開展了“小程序”類網絡微短劇專項整治工作；2023年11月，《廣電總局多措并舉持續開展網絡微短劇治理工作》宣布，將對時下大熱的微短劇進行治理，包括開展為期1個月的專項整治工作，并將不斷完善常態化管理機制，從七個方面加大管理力度、細化管理舉措。另一方面傳統影視創作者、知名演員和影視公司進軍微短劇行業，帶動微短劇行業的發展。2023年11月王晶導演擔任總編導的微短劇《億萬傻小子》，其開機儀式在橫店舉行，演員楊蓉出演微短劇《二十九》，華策影視、檸萌影視、正午陽光等頭部影視公司，甚至國廣環球傳媒、中廣電傳媒等國資和上市公司，都紛紛加入這一市場。微短劇開始走向規范化和精品化的高質量發展道路。

二、流量為王：生產方與平臺方齊發力

相較于電影和普通電視劇，微短劇制作周期短、資金投入少且試錯成本低。因此，許多影視從業者和MCN機構紛紛轉向這一領域。一部微短劇成本可能僅需10萬元至100萬元，拍攝十幾天即可完成。美國學者約翰·費斯克以電視經濟為例，認為文化商品在被消費主體接受的過程中，回饋并產生了兩種經濟關系，“一種是傳統經濟學意義上的金融經濟，另一種是文化產業意義上的文化經濟。作為金融經濟過程中供買賣的商品，其對象是發生轉化的；而作為文化經濟的供買賣的商品則控制在消費者手中”。[3]為了保持網絡微短劇的流量效應，延長用戶的停留時間，進而實現對網絡微短劇的消費，從業者正積極探尋多樣化的商業模式以有效轉化流量。目前，網絡微短劇的主要商業模式包括用戶付費觀看、廣告實施（品牌定制、植入廣告）、電商帶貨以及知識產權的延伸開發。

首先是付費觀看。付費網絡微短劇的播出一般利用大眾的獵奇心理，采用前期免費觀看，想要解鎖后續劇情則要以充值付費的形式來實現文化商品的變現。例如，快手在2020年就率先開始嘗試短劇付費，總播放量超過1.5億次的《危險的姐姐》，對最后3集內容收費，吸引到5.9萬人付費。針對消費主體的多樣化結構，也有不同的解鎖方式：付費解鎖單集或者一次性解鎖全劇內容，開通會員觀看以及觀看廣告解鎖劇集，其中開通會員觀看劇集常見于長視頻平臺，觀看廣告解鎖常見于小程序微短劇。

其次是廣告的植入。廣告“可分為有形價值和無形價值兩個方面。前者指廣告所帶來的銷售量的直接增長，后者指廣告所帶來的消費者對某個商品的喜愛和認同”。[4]微短劇因制作周期短，其廣告投入須在有限時間內實現廣告對文化產品的附加價值。微短劇廣告植入方式多樣，包括單集植入和品牌定制。單集植入即廣告出現在某一集或者某幾集中，而品牌定制劇則從專業劇本創作、特殊人物設定、多樣場景布置、復雜的故事情節與品牌深度結合，提升品牌契合度，傳遞核心價值。眾多國內外品牌已涉足定制微短劇，尤以美妝護膚品牌最為突出。如珀萊雅與影視公司合作推出女性成長題材的微短劇《反抗背后》《反擊吧妻子》《覺醒吧戀愛腦》等。盡管定制微短劇營銷效果佳，但成本較高，不適合所有品牌，因此，部分品牌選擇單集投放。隨著品牌微短劇合作范圍的擴大，母嬰、日化、汽車等行業也紛紛加入。電商平臺亦利用微短劇進行推廣，尤其是在節日大促期間，電商平臺積極挖掘新的流量池，天貓、京東、淘特等平臺都選擇在微短劇中進行推廣，微短劇成為廣告投放的新選擇。

第三是直播帶貨。根據《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年上半年，我國直播電商市場規模約為19916億元；預計2023年全年，直播電商產業市場規模將達到45657億元，同比增長30.44%。[5]為了進一步擴大品牌流量的變現能力，除了將用戶引流至官方平臺，與電商領域具備流量特性的微短劇達人合作，正逐漸成為品牌合作的新策略，品牌利用公眾層面的優質形象能夠進一步解鎖品牌營銷新玩法，通過打造名人直播間，來實現品牌與名人之間的互相引流與商品附加價值的實現。如“@一只璐”既是短劇演員，也是快手的頭部電商主播，在微短劇《如花如荼》的專場帶貨直播中銷售額突破1080萬元。微短劇與達人直播間互相引流，這一新型聯動模式對于品牌而言是增量空間。

最后是知識產權的衍生開發。不少影視劇都在利用IP獨創化、系列化、產權化來衍生文化作品，通過作品之間的互相引流來增加收視率，降低開發風險。很多微短劇也采用這一策略，在現有IP基礎上進行“二次創作”，例如，《超越吧！阿娟》就是2021年高分動畫電影《雄獅少年》的真人衍生劇，《變相游戲》是電影《孤注一擲》的衍生劇，《我的歸途有風》是熱播劇《去有風的地方》的衍生劇。這里的IP遵循的不是傳統的“廣而皆知-觀念變現-企業發展”的商業邏輯，而是從IP內在文化價值出發，以“情感召喚-精神共鳴”為核心的文化邏輯。

微短劇發展駛入快車道并持續“出圈”并不是一蹴而就的，平臺方的推動是微短劇“出圈”的巨大動力之一。目前長短視頻平臺紛紛入局，在長視頻領域，優酷于2020年2月發布了《優酷短劇合作白皮書》，并在隨后的幾年中多次調整分賬規則，以鼓勵更多優質微短劇的創作。2021年9月，優酷推出“扶搖計劃”和“好故事計劃”，旨在搭建制片方與文學動漫IP平臺間的橋梁，推動原創IP發展，解決微短劇產能不足的問題。騰訊視頻則在2019年推出了“火鍋劇”新品類，并設立激勵規則。隨后，騰訊視頻推出并升級“火星計劃”，以更好地支持創作者，并推動微短劇產業向精品化、規?；l展。2021年底，騰訊視頻發布業內首個微短劇品牌“十分劇場”，通過矩陣化布局和營銷分季化傳播，打造了多部精彩的微短劇作品。而芒果TV則在2019年發布“大芒計劃”，并于2021年推出短劇App“大芒”，積極布局微短劇市場。在短視頻領域，快手于2019年搭建“快手小劇場”，正式進軍微短劇業務，并隨后推出“星芒計劃”和“快手星芒短劇”廠牌。2022年，快手又啟動“劇星計劃”，通過分賬賽道激勵創作者創作優質單元劇。抖音則在2021年推出并不斷升級“短劇新番計劃”，激發創作群體的活力。2024年初，抖音發布“辰星計劃”，并與周星馳達成獨家精品微短劇合作，共同打造“九五二七劇場”，進一步推動微短劇行業的發展。

三、精準吸睛：網絡微短劇的內容呈現

（一）精準推送滿足用戶需求

為了給用戶帶來較好的體驗，網絡微短劇從生產創作到觀眾反饋，每一個環節都依靠5G、大數據、云算法的人工智能應用等技術對觀眾進行細分，確保作品能準確推送給目標觀眾。在創作階段，眾多微短劇傾向于選擇網絡文學作品作為改編素材。例如，快手與米讀小說攜手合作，米讀小說依托其龐大的用戶數據，如用戶喜好、瀏覽熱度及排行榜等，為快手精準推薦熱門IP。快手則憑借強大的流量和宣發資源，助力這些熱門IP的微短劇改編作品，更好地吸引網絡文學作品的原有粉絲群體，實現內容與受眾的雙贏。相比于傳統影視劇動輒百萬、千萬元的前期投入，網絡微短劇憑借體量小、前期投入少的優勢，可以在可承擔的成本風險內放心試水，針對獨特的用戶圈層提供獨特的題材與故事，甚至可以針對特定的用戶定制網絡微短劇，并且可以針對網絡受眾關注的變化，對內容進行及時調整。在作品傳播階段，平臺方通過算法機制，能夠根據用戶的瀏覽習慣、瀏覽時長、作品統計、同類輸出、情感反饋、評價機制，對平臺內的用戶進行精準推薦，將不同風格的網絡微短劇垂直推送給目標用戶。通過一系列精確定位，將網絡微短劇內容最大化地與觀眾的需求進行匹配，使目標觀眾的需求最短時間得到充分滿足。

（二）碎片拼接加快敘事進程

“人類創造了技術，技術反過來又異化了人類。在媒體多樣化的當下，人們的習慣也經歷了明顯的碎片化過程。注意力的碎片化，已成為移動互聯網時代的趨勢，微時代在很大程度上迎合了人們越來越碎片化的需求”。[6]網絡微短劇之所以成為時代的寵兒，一方面得益于載體傳播的技術變革，加速了信息交換的速率；另一方面更是得益于微短劇順應了時代“微”化的發展趨勢，“整個社會形態，無論是理想和現實，都處于一種碎片化的狀態，尤其是對空閑時間的分割，使人們難以再有集中的大時間段，而是一些不同的碎片化時間。這種碎片時間自然需要碎片化的審美和消費需求來填補”。[7]由于微短劇每集播放時間有限，不會像長劇集一樣緩緩展開劇情，也難以通過長期連續的情節塑造人設和體現人物的所處境遇，所以網絡微短劇通過在縮短時長的基礎上對豐富的碎片化題材、復雜的碎片化線索、巧妙的碎片式典型情節進行故事拼接，使受眾在最短時間內明晰故事主線，進而引導受眾對碎片化的敘事進行主動挖掘，完成受眾內心的敘事回環，最終在敘事的自我建構中獲得快感。微短劇《二十九》在短短3分半鐘的時間內，以快節奏、高沖擊力的畫面展現了女主角的經歷。從丈夫出軌的沉重打擊，到應聘工作的奢侈品店，再到展現銷售實力、成功應聘，每一個畫面都充滿了戲劇張力。這樣的開篇設計，不僅成功吸引了觀眾的眼球，更激發了他們主動解鎖后續劇情的強烈欲望。

（三）跌宕情節迎合用戶喜好

網絡微短劇在開局前三秒吸引觀眾，激發觀眾的好奇心，之后快速轉折，使觀眾停留持續觀看。首先，網絡微短劇節奏快、鋪墊少，在創作上一般有“3秒吸睛”的原則，為此編劇需要把一些“高潮點”前置，將高能的橋段放在開頭，將微短劇的精髓、懸念等內容傳達給觀眾。目前網絡微短劇主要通過聲音、畫面和標題，刺激觀眾的感官，引導觀眾建立“完播期待”。第一種是利用聲音建立觀眾的用戶期待，抖音微短劇《做夢吧晶晶》每集開頭都會出現“兩個黃鸝鳴翠柳，我還沒有男朋友……”的音樂，不僅緊扣主題，而且熟悉音樂的觀眾一聽就會被喚起以往觀看的記憶與情感；第二種是利用畫面建立觀眾的用戶期待，微短劇《超越吧！阿娟》第一集開頭使用電影《雄獅少年》片段引入劇情，激發觀眾的觀劇興趣；第三種是利用標題和標簽調動觀眾的情緒，在觀眾心中建立期待，例如《超越吧！阿娟》第三集的標題是“希望大家都能笑著走出理發店”，觀眾看到這個標題就會聯想到自身理發后的情形，從而對后續劇情產生好奇心，想要一探究竟。

情感爆發周期被拉長的平滑敘述，雖然可以保證情感鏈的完整敘述，卻無法在短時間內迅速激發觀眾快感，進而達到調動情緒的目標與網絡微短劇后續的賣點消費。而微短劇“爽點”“嗨點”眾多，具有密集的劇情反轉，通常情況下轉折效果越明顯，觀眾獲得快感的幾率就越大。目前，網絡微短劇的反轉手法相當多元，涵蓋關系反轉、性格反轉等多個層面。騰訊平臺熱播的微短劇《執筆》便以其精妙的反轉設計吸引了廣大觀眾。該劇第一集開頭，女主角以嫡女身份出現，展現出乖巧溫順的性格。然而，劇情迅速反轉，她竟然用發簪劃傷了庶女的臉，性格瞬間變得陰險毒辣，令人瞠目結舌。隨著后續劇情的逐步展開，觀眾發現女主并非真正的心狠手辣之人。這種出乎意料的關系與性格反轉，不僅極大地激發了觀眾的好奇心，更在視聽層面制造了強烈的興奮點，使觀眾沉浸其中，欲罷不能。

四、結語

網絡微短劇的發展經歷了邊緣試水期、野蠻生長期、追求精品期三個階段。網絡微短劇生產方致力于維持其流量吸引力，通過探索多元商業模式如用戶付費、廣告合作（含品牌定制與植入）、電商帶貨及知識產權拓展，以將流量轉化為實際收益，從而延長用戶觀看時長并促進微短劇的消費，平臺方則細分賽道，實施更精細化、特色化的運營策略，以保障運營戰略的靈活適應。對于網絡微短劇內容的呈現，首先通過精準推送機制為用戶提供即時滿足，其次利用碎片拼接為觀眾在有限時間內提供精彩劇情，最后通過開頭三秒和不斷反轉，吸引用戶觀看并促使用戶停留。網絡微短劇使觀眾在短時間內就可以獲得滿足感，因此觀眾容易沉迷于網絡微短劇中。今后，微短劇在發展過程中要避免行業泛娛樂化、價值觀模糊以及審美缺失等現象，在內容制作方面多下功夫，用優質的作品引領微短劇行業發展。

注釋：

[1]第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[EB/OL].（2023-08-28）.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c199-108

30.html.

[2]國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知[EB/OL].（2022-12-27）.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-12/27/content_5733727.html.

[3]秦勇.意義的生產與消費——文化經濟學新論[M].北京：首都師范大學出版社，2017：182.

[4]賈玉斌主編.廣告與營銷辭典[M].北京：中國工商出版社，2006：3.

[5]2023年（上）中國直播電商市場數據報告[EB/OL].（2023-08-24）.https：//www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/

[6]朱勝利.微電影“熱”帶來的思考[J].電影文學，2013（04）：42-43.

[7]陳晶晶.當代中國微電影的藝術特征分析[J].電影文學，2014（20）：8-9.

（作者：姬沛瑤，山西師范大學傳媒學院戲劇與影視學專業2022級碩士研究生，研究方向：影視理論與技術；郭梁，山西師范大學傳媒學院講師、戲劇與影視學院2022級博士生，研究方向：戲劇影視美學）

責編：周蕾