商標國際化對企業績效的影響研究

摘要：近年來，我國企業在國際化過程中越來越重視知識產權建設來獲取競爭優勢。在已有文獻中，商標國際化的研究較少，且多關注數量層面。基于此，本文以2010—2021年中國制造業企業為樣本，從數量和范圍兩個維度研究商標國際化對企業績效的影響，同時考慮了海外收益的中介效應。結果表明，商標國際化對企業績效有促進作用，海外效應在其中起中介作用，旨在為中國企業知識產權國際化戰略提供相應建議，以供參考。

關鍵詞：商標數量；商標范圍；企業績效；企業國際化；海外收益

中圖分類號：F740；F114文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2025）01（b）--05

在逆全球化和知識經濟的大背景下，海外知識產權已成為企業國際化進程中保護核心創新成果、維護國際競爭優勢的重要戰略選擇。近年來，中美貿易摩擦及西方國家對中國采取的“科技封鎖”對策，使得中國企業在“走出去”的過程中面臨巨大挑戰，國際化步伐放緩，企業亟需找到應對之策[1]。在國際化進程中，企業開始重視自身的知識產權建設，隨著進一步擴展國際市場，企業需要在海外市場申請專利、商標等知識產權，以確保其創新成果和品牌在不同國家受到充分的保護[2]。近年來，研究者開始關注企業的商標國際化布局，關注企業在海外如何有效構建、管理、運用和保護商標的戰略，以獲取競爭優勢。已有的文獻主要聚焦商標國際化深度，即商標數量對企業國際化的影響，但是商標國際化廣度作為重要視角，卻少有研究關注，本文據此展開研究。

1文獻綜述

1.1商標國際化的相關研究進展

商標是一種具有特定目的的符號，可以將商品和服務聯系起來，以創造出與其他同類業務的區別[3]。商標具有地域性特征，在國際化進程中起到重要作用，企業開始注重商標國際化戰略布局[4]。

隨著研究的不斷深入，部分學者開始研究商標國際化的影響機理和具體應用。Barroso等（2019）[5]以西班牙的汽車行業為樣本，討論商標戰略對企業國際化戰略的影響。Ardito等（2020）[6]和Nasirov（2020）以美國不同行業的商標為樣本，驗證了商標國際化活動對企業的新產品研發和保護具有正向影響。Kaiser等（2023）[7]以文化產業為樣本，發現企業對商標的合理運用可以顯著提高企業的創新和經濟指標。宏觀層面，商標國際化是代表一個國家或地區創新水平的重要因素，以研究不同國家或組織的商標國際化活動。鄧興華等（2017）[8]、林曉怡和陳敏（2019）[9]關注到中國的商標國際化戰略，海外商標布局可以推動中國對外貿易的發展，同時為中國企業“走出去”提供了建議。譚曼（2018）[10]主要研究了“一帶一路”建設對我國商標國際化布局帶來的影響，針對我國海外商標的注冊、管理、協調機制等方面的問題提出了完善建議。袁曉暉和蘇雅（2021）[11]研究了東道國經濟政策不確定性對品牌國際化的影響，發現許多國家對海外商標申請的重視程度不足。

現階段，學者對商標國際化的研究更加深入，開始關注到商標的其他特性。Flikkema等（2019）[12]從商標的地域性特征出發，研究商標國際化的地理范圍對企業戰略的影響，指出擴大商標的地理范圍可以在消費者心中樹立更加穩固的產品形象，但是同時存在著擴張的風險挑戰。肖延高等（2021）[13]從商標的文本內容和符號屬性出發，通過對文本語義進行分析，為企業提出一系列商標國際化戰略建議。李峰和崔康樂（2022）[14]探究了中國品牌在國際化背景下的社會責任行為對東道國消費者的影響，在企業社會責任理論研究的基礎上，對“走出去”的中國企業的國際化布局提出了管理建議。Shu和Wang（2023）[15]首次研究了人力資本與商標申請之間的關系，發現較高的人力資本通過開發新產品而導致更多的商標申請。

1.2文獻述評

學術界對商標國際化的研究起步較晚，近年逐漸成為知識產權領域的一大研究熱點，但是仍存在一些不足。例如，現有的研究對象大多為國外企業，關于中國企業的商標國際化研究相對較少。此外，商標國際化布局的研究主要關注數量層面，而對商標其他特性的研究較少，有待深入。

基于上述缺口，本文擬在以下進行創新：首先，將中國制造業企業作為研究樣本，研究企業商標國際化對績效的影響，彌補了現有研究關于中國企業樣本的空白；其次，從商標國際化的深度和廣度出發，同時考慮商標的數量特征和地域性特征，以更全面地探討商標國際化活動的影響；最后，從海外收益的角度探究商標國際化影響企業績效的機制。

2理論分析及假設

2.1商標國際化與企業績效的關系

海外商標數量的增加作為企業在國際形象投資和市場擴展的直接體現，能夠顯著提升企業在全球市場的形象和知名度。這種跨地域的商標布局策略通過靈活應對不同市場環境和消費者需求，促進了企業產品和服務的適應性，進而提升了企業的銷售額和利潤水平。海外商標數量的增加為企業創造了更多的市場準入機會，減少了因本土化認知不足而導致的市場壁壘，從而對企業績效產生積極影響。

綜上所述，本文提出假設：

H1：企業的全球商標數量與績效之間存在正相關關系。

商標具有地域性特征，商標僅在注冊國受到法律保護，而非注冊國沒有保護的義務。全球商標布局范圍反映了商標國際化布局的廣度，通過在多個國家注冊商標，企業能夠在全球范圍內構建一致的商標形象，提升消費者對品牌的認知和信任，從而促進市場份額的增長。隨著商標地理范圍擴展，企業能夠在國際市場上獲得更廣泛的品牌認知度和市場份額，提高產品的銷售量和市場占有率。

綜上所述，本文提出假設：

H2：企業的全球商標布局范圍與績效之間存在正相關關系。

2.2企業海外收益的中介作用

企業的海外收益是指企業在國際市場上通過銷售產品或服務所獲得的經營績效。商標國際化的深入提高了企業在海外市場的認知度和信譽度，消費者愿意支付更高的價格來購買企業的產品或服務，進而提高了企業的海外收益，能夠為企業提供更多的資金支持，提高企業的整體競爭力，最終提高企業績效。

綜上所述，本文提出假設：

H3：企業海外收益在全球商標數量與績效之間發揮中介作用；

H4：企業海外收益在全球商標布局范圍與績效之間發揮中介作用。

3研究設計

3.1樣本選取及數據來源

本文選取2010—2021年在滬深A股上市的制造業企業作為研究對象，通過以上篩選，最終獲取2010—2021年185家中國上市制造業企業的平衡面板數據，包括2220條觀測值。

各變量數據主要通過以下幾個途徑進行收集：（1）WIPO數據庫；（2）Incopat專利數據庫；（3）同花順ifind數據庫。

3.2變量選取及指標定義

3.2.1被解釋變量

企業績效（ROE）。商標作用于企業，通過產品、服務等形式反映在企業的銷售額和市場份額上，從而影響企業績效。本文選取凈資產收益率ROE來衡量企業績效，計算公式為企業凈利潤與企業凈資產的比值。

3.2.2解釋變量

（1）全球商標數量（nt）。商標數量是指企業在國際市場注冊的商標數量，直觀地反映了企業在國際上的覆蓋深度。本文采用企業當年有效的海外商標數量作為商標數量的測度指標。

（2）全球商標布局范圍（ft）。商標范圍是指企業在國際市場上注冊的商標所包含的國家數量，反映了企業形象在國際市場上的廣度。本文選取當年有效的海外商標所涵蓋的國家數量均值作為商標范圍的測度指標。

3.2.3中介變量

海外收益（lnoi）。海外收益是指企業通過在國際市場銷售產品或服務所獲得的收入，反映企業在全球市場的經營成果和市場影響力。本文采用企業年報數據中海外收入數據的對數來衡量。

3.2.4控制變量

（1）企業總資產（lnass）：采用企業財務數據中總資產的對數來衡量，反映了企業的規模；（2）企業年齡（age）：根據企業成立年份進行計算，反映企業在市場上的經驗積累和成熟程度；（3）前十大股東持股比例（top10）：根據企業前十大股東股數/總股數來計算，反映企業的治理結構；（4）經濟區域（pro）：根據企業母公司所在地區，東部為1，西部為2，南部為3，北部為4；（5）技術人員數量占比（tecper）：企業研發人員總數/企業員工總數，根據企業財報數據獲取，反映了企業的創新程度；（6）技術特征（htfirm）：高新技術企業為1，非高新技術企業為0。

3.3模型設計

為了驗證假設1和假設2，本文構建以下實證模型：

lnincomeit=β0+β1ntit+β2ftit+β3control+at+ε（1）

其中，lnincomeit表示i企業第t年的企業績效；ntit表示i企業第t年的商標數量；ftit表示i企業第t年的商標范圍。

為了驗證假設3和假設4，本文參考江艇（2022）的方法，采用改進后的中介效應兩步法來檢驗[16]，構建如下實證模型：

lnoiit=β0+β1ntit+β2ftit+β3control+at+ε（2）

其中，lnoiit為中介變量，表示i企業第t年海外收益的對數。

4實證檢驗

4.1描述性統計

各變量的描述性統計結果如表1所示。由表1可知，企業績效（ROE）的平均值為0.124，標準差為0.0893，反映了樣本企業的盈利能力存在差異；全球商標數量（nt）平均值為26.30，標準差為60.00，反映了企業之間的商標戰略布局策略不一致；全球商標布局范圍（ft）的平均值為2.635，標準差為3.40，表明樣本企業商標國際化布局的差異；海外收益（lnoi）的平均值為20.06，標準差為2.077，表明樣本企業在國際市場上的收入水平存在一定差異。

4.2主要變量相關性分析

從被解釋變量來看，企業績效（ROE）與全球商標數量（nt）的相關系數為0.210，在1%水平上顯著，初步說明企業在國際市場上注冊更多商標有助于提高企業績效。企業績效（ROE）與全球商標布局范圍（ft）的相關系數為0.060，在1%水平上顯著，表明企業在更多國家注冊商標有助于提高企業績效。企業績效（ROE）與海外收益（lnoi）的相關系數為0.122，在1%的水平上顯著，初步說明企業在國際市場上的海外收益水平有助于提高企業績效，進一步驗證了本文符合使用中介效應兩步法的前提[16]。

此外，對解釋變量及控制變量進行共線性分析，VIF值均小于5，表明變量之間不存在多重共線性（表2）。

4.3基準回歸分析

為檢驗商標國際化對企業績效的影響，回歸結果如表3所示，采取逐步回歸的方式進行主效應的檢驗。商標數量（nt）的回歸系數為0.000236，在1%的水平上顯著，說明制造業上市公司隨著商標注冊數量的增加而逐漸獲得更好的資源和聲譽，進一步促進企業績效的提高，假設1得到證實。商標范圍（ft）的回歸系數為0.00171，在1%的水平上顯著，說明企業所擁有的商標范圍覆蓋的國家越多，企業在全球范圍內建立的商標布局越廣泛，從而有效拓展市場份額，提高企業績效，假設2得到證實。

4.4中介效應回歸分析

為檢驗海外收益的中介作用，回歸結果如表4所示，采用兩步法來檢驗海外收益的中介作用。模型（6）和模型（7）分別對應假設3和假設4。根據表4回歸結果可知，全球商標數量和全球商標布局范圍均在10%水平上與海外收益呈現正相關關系，其相關系數分別為0.00117和0.0177。由表3的主效應回歸結果可知，全球商標數量和全球商標布局范圍均會通過促進企業海外收益來提高企業績效。商標數量提高了產品認知度和市場接受度，企業更容易深入海外市場和本土化，從而增加銷售額。廣泛的商標布局范圍通過多樣化的市場覆蓋提高了國際市場信任度，進一步提升銷售額。增加的海外收益為企業提供了更多資金進行再投資和研發，提高了其國際競爭力并形成良性循環，最終顯著提升了企業績效水平，假設3和假設4成立。

4.5穩健性檢驗

企業在完成商標注冊后需要進行品牌推廣、形象塑造及市場營銷等步驟，才可以將商標這一知識產權轉化成企業盈利。本文將被解釋變量和中介變量分別進行滯后一期處理，回歸結果如表5所示。由此可知，結果與上文的實證結果基本一致，本文的穩健性得到驗證。

5結語

5.1研究結論

本文聚集企業商標國際化對企業績效的影響因素及其作用機理，以中國滬深A股上市的制造業企業為研究對象，2010—2021年作為時間窗口，構建了“商標國際化-海外收益-企業績效”的研究框架，重點考察了商標數量和商標范圍對企業績效的影響機制，同時探索了海外收益的中介作用。

研究發現，商標數量和商標范圍均會促進企業績效的提高。企業在海外擁有更多的商標，其產品或服務在國際上的附加價值會得到提高，企業也可以創造出更符合當地消費者的本土化產品，從而提高企業的整體績效；從國際化廣度來看，企業在更多國家注冊商標可以保護企業跨境經營的合法權益，并在新的國際市場上搶占份額，銷售更多的商品，從而提高企業的整體績效。

實證研究表明，海外收益在商標國際化與企業績效的關系中存在中介作用。具體而言，商標國際化會通過增加企業海外收益來提高企業績效。商標國際化水平的提升意味著企業在全球市場上擁有更完善的國際商標體系，可以有效保護自身的商標不受侵犯，也提高了企業產品形象和認知度，吸引了更多海外消費者。消費者對品牌的信任和認同感能夠轉化為購買行為，從而增加企業在海外市場的銷售收入和市場份額，這一影響機制會直接反映在企業的海外收益上。

5.2對策建議

首先，重視知識產權的國際化，制定合理的商標戰略。在國際市場競爭激烈的背景下，商標可以發揮獨特優勢，為企業帶來更多利益。

其次，中國企業可以采取漸進式國際化戰略。在新的國際市場，企業可以將重點放在商標建設方面，通過融入當地文化來創造良好的品牌形象。企業還可以將商標國際化作為產品推廣和市場進入的先導工具，通過在不同市場注冊商標，提高品牌的知名度和市場接受度。漸進式國際化戰略不僅降低了市場進入的風險，還為企業逐步了解和適應當地市場環境提供了時間和空間。

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