廣西農產品地理標志區域品牌化發展路徑研究

摘要：農產品地理標志區域品牌化對鄉村振興戰略的實現及促進區域經濟發展意義重大。文章從區域品牌化驅動因素與形成機理視角，分析了廣西農產品地理標志品牌化存在的問題。以推進廣西農產品地理標志向農產品區域品牌的轉型升級為出發點和落腳點，提出充分挖掘地理標志資源潛力、積極推動地理標志產業跨界融合發展、協同多元主體推進地理標志品牌化建設、深挖民族文化意蘊塑造鮮明品牌形象等發展路徑和對策建議。

關鍵詞：農產品地理標志；區域品牌化；廣西

地理標志作為我國區域品牌構建的核心要素與關鍵源泉之一，在區域經濟發展與品牌戰略布局中占據著舉足輕重的地位。地理標志的區域品牌化進程，乃是深度契合我國本土國情特色，將產品維度及資源維度的比較優勢高效轉化為品牌維度競爭優勢的精準且有效之戰略路徑，其對于提升我國區域品牌的整體競爭力、推動地方特色產業的可持續發展以及促進區域經濟的協同增長均具有極為關鍵的戰略意義與深遠的現實價值。廣西存在農產品地理標志多，但農產品區域品牌少的強烈對比發展困境。地理標志作為農產品品牌化發展的天然優勢資源，依賴其打造強勢農產品區域品牌是廣西農產品擺脫發展困境的一種自然選擇。農產品地理標志向農產品區域品牌的轉型升級是將地理標志的市場盈利能力通過品牌化路徑轉換出來，這將利于廣西整合鄉村產業發展，實現鄉村振興戰略。

一、廣西農產品地理標志區域品牌化發展現狀

（一）廣西農產品地理標志發展現狀

目前，我國地理標志產品含地理標志保護產品、地理標志商標、農產品地理標志，并且地理標志產品中90%以上為農產品。在廣西，地理標志產品總數為361個，其中地理標志農產品為165個，地理標志保護產品為93個，地理標志商品為103個。截至2023年3月，全國累計農產品地理標志總數為3510個，廣西農產品地理標志總數為165個，排名全國第6位。類別上，廣西農產品地理標志登記種類包括果品、肉類產品、蔬菜、水產動物等共11類，且果品、肉類產品2類數量占比高達50%，類別分布相對集中。分布范圍上，廣西農產品地理標志分布地域范圍廣，涉及的市、縣（區）逐年增多，但從數量分布上看差距較大。截至2022年3月，廣西地理標志農產品已經覆蓋14個地級市，但河池市、桂林市、欽州市、百色市、貴港市5個市的農產品地理標志總數量為107個，占登記總數量的64.85%，而剩余的9個地級市登記總量為58個，占比35.15%。總體而言，廣西地理標志農產品在數量上頗為可觀，種類呈現出多樣化的特點，其覆蓋的地域范圍亦較為寬泛。

（二）廣西農產品地理標志區域品牌化發展概況

農產品地理標志與區域品牌在表現形式層面具備相似性，二者均呈現“地區+產業（產品）”典型范式，但前者是一種地理證明商標，后者屬于農產品品牌的一種重要類型，而商標不等同于品牌。大量文獻研究成果以及豐富的實踐案例均有力地證實，依托農產品地理標志這一獨特資源構建區域公用品牌，是一條極具科學性與實效性的戰略路徑，其能夠精準地將區域內農產品在產品特質、自然資源等方面所蘊含的比較優勢，高效地轉化為在市場競爭環境中脫穎而出的品牌競爭優勢，從而為區域農業經濟的高質量發展注入強勁動力。廣西憑借其充裕的農業資源與獨特氣候優勢，成功注冊眾多且多樣的農產品地理標志，進而催生出橫縣茉莉花茶、百色芒果等農產品區域品牌。2021-2023年期間，廣西入選中國品牌價值區域品牌（地理標志）百強榜單的數量從9個增長至14個。這些區域品牌在推動縣域經濟發展、助力產業轉型、促進生態文明建設、推動鄉村振興戰略實施發揮了重要作用。總體上，廣西地理標志產品品牌影響力不斷擴大，品牌數量逐年上升。

二、廣西農產品地理標志區域品牌化發展存在的問題

現有文獻表明，農產品區域公用品牌的驅動因素與形成機理主要存在四種類型。一是資源稟賦驅動，即農產品區域公用品牌的產生主要依賴地域、氣候、土壤、水源等自然資源條件，這些自然資源乃是區域品牌形成的根基，甚至是關鍵推動力量。二是產業集群驅動，也就是產業集群的內部集聚是農產品區域公用品牌的關鍵要素與形成前提。三是地方政府驅動，意味著在農產品區域公用品牌構建進程中，地方政府起著引領性作用，屬于極為關鍵的創建主體。四是人文歷史文化驅動，即豐富的文化內涵為農產品區域公用品牌的打造帶來諸多機遇與潛在可能。以上農產品區域品牌的驅動因素與形成機理為地理標志品牌化路徑建設提供了建設思路。但是，廣西農產品地理標志在品牌化過程中，卻出現了資源稟賦利用不足、產業集群驅動不足、多元主體驅動不足、人文歷史文化驅動不足等問題，品牌化發展路徑受阻。

（一）資源稟賦利用不足

自然資源稟賦是區域品牌的形成基礎甚至是核心動力，廣西資源稟賦豐富，擁有較好的氣候資源、土地資源、海洋資源及生物多樣性。廣西地理標志農產品數量目前居全國第六位，但與排名第一的山東省在數量上差距較大，總體上不論是地理標志注冊數量還是品牌數量都與資源稟賦的廣西稱號極不相符，資源稟賦利用嚴重不足。一是地理標志資源普查不足、挖掘不充分，由于對地理標志產品重視不足或是制作工藝不穩定等原因，存在大量有特色、有價值的優質資源并沒有注冊成為地理標志產品。二是存在地理標志重注冊輕使用的問題，部分廣西農產品地理標志有使用了但是品牌效益不佳，或者眾多地理標志僅有一個市場主體使用，甚至出現有地理標志產品注冊卻沒有用標企業的情況，如融水香鴨、覃塘蓮藕等。三是農產品地理標志的經濟價值凸顯不足，廣西大多數地理標志產品溢價不足，更無品牌溢價體現，地理標志產品的經濟價值凸顯不足。四是農產品地理標志生態價值普遍被忽略，沒有挖掘出一批與廣西“山清水秀生態美”金字招牌相匹配的地理標志產品品牌。同時，正是因為只重視自然環境對地理標志產品的經濟價值而忽視生態價值，那么就有可能對原產地自然資源造成生態破壞。綜上，盡管廣西農產品地理標志數量排在全國前列，但資源稟賦利用不足，資源優勢轉換為經濟優勢能力弱。

（二）產業集群驅動不足

產業集群內聚是農產品區域公用品牌形成的重要因素。目前廣西農產品地理標志約80%是初級農產品，精加工、深加工產品較少，無法形成產業聚集式的規模化生產，難以形成產值規模。一是缺乏地理標志農產品特色產業規劃。廣西地理標志農產品種類繁多，如桂林的荔浦芋頭、容縣沙田柚等，都是享譽一方的特色產品。在產業規劃上，廣西未能有效整合這些地理標志農產品的資源優勢，沒有充分挖掘其背后的文化價值和經濟價值。二是缺乏產業集群的協同發展機制。農產品地理標志產業集群的發展需要各相關企業和機構的協同合作，形成產業鏈的完整性和協同性。然而，在廣西的一些地區，各相關企業和機構之間缺乏有效的合作機制和溝通渠道，導致資源浪費和效率低下。鑒于此狀況，唯有大力加強相關企業與機構之間的協作與溝通交流，才能夠切實保障產業鏈條具備完整性，并實現各環節之間的協同運作，進而推動區域產業的良性發展與高效提升。三是地理標志農產品的產業鏈條在長度和寬度上開發不足。在產業鏈條的長度上，廣西的農產品加工和深加工環節相對薄弱，大部分農產品仍停留在初級階段，缺乏高附加值的深加工產品；在產業鏈條的寬度上，農業發展的產業空間過窄，農業與二、三產業缺乏融合，農業產業化水平較低，與形成集約化、規模化的農業優勢產業相比還存在較大差距。

（三）多元主體驅動不足

在推進廣西地理標志農產品品牌化的過程中，政府、協會、企業、合作社與農民等主體應共同發揮驅動作用。然而，當前在品牌化進程中，多元主體的驅動力卻顯得不足。一是地方政府部門作為地理標志知識產權的擁有者以及地理標志區域品牌化進程中的關鍵主體，理應在地理標志區域品牌化工作中充分施展其領導與引領職能。當下存在的突出問題是，政府在推動方面的力度稍顯薄弱，即便有相關政策予以扶持，可在執行的強度以及資源的投入幅度上仍有較大的提升空間。二是廣西地理標志農產品的申請主體多為合作社與行業協會，合作社及協會中的生產者雖知曉地理標志屬于一種知識產權，然而卻極度匱乏地理標志區域品牌化構建、品牌營銷運作以及品牌維護的意識，未能積極主動地把地理標志保護拓展至區域品牌化范疇。三是企業作為市場主體，應當在地理標志農產品品牌化中發揮更大的作用。企業可以通過品牌建設、市場營銷等手段提升地理標志農產品的市場競爭力。但是，當前許多企業缺乏對地理標志農產品的認知和重視，沒有充分利用其品牌價值。四是農民是地理標志農產品的生產者，他們的參與度和積極性對品牌化進程至關重要。然而，由于缺乏品牌意識和市場意識，許多農民對地理標志農產品的品牌化進程并不重視。五是消費者是地理標志農產品的最終用戶，他們的需求和反饋對品牌化進程具有重要影響。但當前消費者對地理標志農產品認知度較低，對品牌的認同感和忠誠度也有待提高。

（四）人文歷史文化驅動力不足

深厚的文化內涵為農產品區域公用品牌塑造創造了諸多契機與潛在空間。農產品地理標志不僅有經濟學價值和生態學價值，還有文化價值，并且文化價值在品牌化建設過程中可以造就內在的競爭優勢。但是目前廣西農產品地理標志人文歷史文化底蘊明顯不足。一是缺乏深度挖掘和傳承。廣西地理標志農產品的人文歷史底蘊往往沒有被充分挖掘和傳承，導致品牌缺乏獨特的文化內涵和價值。廣西眾多地理標志農產品僅充當某一原產地產品的標識，忽視對地理標志區域品牌歷史人文資源的發掘梳理，品牌文化內涵匱乏，地理標志產品毫無文化特色，農產品被等同于普通貨品或一般性土特產。二是缺乏文化宣傳和推廣。廣西很多農產品在推廣時，更側重于產品特性和產量的宣傳，而對其背后的歷史淵源、文化傳承和人文故事則鮮有提及。這使得消費者在購買時，無法深刻感受到產品的文化內涵和價值。三是品牌形象單一。廣西地理標志農產品品牌形象較為單一，缺乏多元化的表現形式和文化創意元素，難以吸引消費者的關注和興趣，這樣一來，品牌的文化附加價值難以形成，消費者對產品的認同度和忠誠度也難以建立。四是品牌與文化結合不夠緊密。品牌與文化之間的結合不夠緊密，缺乏對傳統文化、民俗文化等元素的融入，導致品牌缺乏獨特性和吸引力。廣西的“隆安香蕉”“融安香杉”“那坡生絲”等就存在此類問題，因缺乏歷史、人文史料資源挖掘與利用，形成不了較高的品牌效應。

三、廣西農產品地理標志區域品牌化發展路徑

地理標志作為知識產權的重要組成部分，在產品質量提升、市場運行、產業轉型升級等方面取得了諸多成效，同時借鑒其他省份農產品地理標志品牌化的成功范例，本文從區域公用品牌的形成基礎、形成條件、建設主體及內涵建設四個方面提出發展建議。

（一）充分挖掘地理標志資源潛力

一是按照縣域開展地理標志資源普查，建立階梯式、可持續的地理標志創造挖掘體系。運用現代技術手段對縣域地區的自然資源、歷史建筑、文化習俗等進行全面、細致的調查和記錄，挖掘出農業特色資源，能注冊的要及時指導注冊，還未達到注冊條件的要進行精準培育并建立地理標志潛力產品目錄。二是多渠道激活農產品地理標志市場價值，促進地標產品注冊后的運營及轉換。廣西應成立專門的農產品地理標志管理部門，負責產品的使用、維護和監管，并引導企業積極參與地標產品的生產和銷售，并在此基礎上依托地理標志農產品所處的自然環境屬性特征與地域文化的獨特性等不可替代的區域因素，進行農產品區域品牌的精準定位。同時，還應構建地理標志的市場服務體系，加強地標產品的宣傳和推廣，提高農戶和公眾的認知度。三是倡導生態農業，釋放農產品地理標志生態價值。廣西最大的優勢就是生態優勢，綠色、有機、生態、健康已成為廣西農產品極為突出的標志和亮點。因此，在地標農產品品牌化建設過程中，應該把其生態屬性作為亮點進行打造，同時要持續保護原產地的自然環境，倡導生態農業。在發展過程中，應該因地制宜地發展產業，并通過現代科學技術建立起良性的物質循環系統。

（二）積極推動地理標志產業跨界融合發展

一是科學制定廣西地理標志特色產業發展推進體系。根據廣西地理標志農產品的特點和優勢，明確產業發展的方向和定位，制定符合市場需求和自身特點的發展戰略，同時配備相關政策，對農產品地理標志產業給予資金、技術、人才等方面的支持，推動產業的發展。二是促進農業、林業、畜牧業、漁業等產業的融合發展，形成完整的產業鏈條，提高生產效率和附加值。并進一步確定地理標志特色產業發展責任主體，探索建立與各職能部門工作協同機制。三是延長地理標志農產品的產業鏈條，并在寬度上進行延展。在產業鏈條長度上，在現有農產品生產、加工、銷售的基礎上，積極培育高級生產要素，如研發、設計、品牌推廣等，通過增加這些環節，可以提供產品的附加價值。此外，注意與科研機構合作，引進先進的農業技術和管理經驗，推動產業向高端化、智能化、綠色化方向發展。四是升級農戶現在的生產、加工水平，提高農產品的品質和產量。在產業鏈條寬度上，將農業與旅游業、加工業、物流業等其他產業融合，形成多元化的產業鏈。例如，可以開發農產品地理標志旅游資源，將農產品地理標志與旅游項目相結合，這不僅利于農產品地理標志的推廣，而且有助于農旅融合發展，如圍繞現有的農產品地理標志開發建設美麗休閑鄉村、鄉村旅游重點村等旅游項目。

（三）協同多元主體推進地理標志品牌化建設

一是政府應制定相關政策，提供資金、技術、人才等方面的支持，為品牌化發展提供有力保障。同時，加強品牌宣傳和推廣，提高消費者對地理標志農產品的認知度和信任度。二是行業協會應發揮組織協調作用，推動會員企業加強合作，共同打造地理標志農產品品牌，可以通過制定行業標準、規范市場競爭、開展交流合作等方式，提高整個行業的品牌意識和競爭力。三是企業作為農產品生產和銷售的主體，應增強品牌意識，注重產品質量和信譽，積極參與品牌化發展，可以通過研發創新、加強產品加工、拓展銷售渠道等方式，提高品牌知名度和美譽度。四是合作社可以發揮組織優勢，加強成員之間的合作和交流，共同打造地理標志農產品品牌，可以通過統一采購、統一加工、統一銷售等方式，降低成本、提高效益，增強品牌競爭力。五是新型農業經營主體具有現代化的管理理念和經營模式，可以發揮引領作用，帶動其他農業經營主體共同參與品牌化發展，可通過技術創新、提高生產效率、降低成本等方式，為品牌化發展提供有力支撐。六是農戶是農產品生產的基石，應加強品牌意識和標準化生產，保證產品質量和安全。可以通過培訓和教育，提高農戶的素質和技能水平，確保地理標志農產品的品質和信譽。在協同推進過程中，應注重各方的利益和權益，建立有效的溝通和協作機制，確保品牌化發展的可持續性和長期發展。同時，要注重品牌保護和知識產權管理，防止品牌被侵權和濫用。

（四）深挖民族文化意蘊塑造鮮明品牌形象

廣西作為全國民族團結進步示范區，民族文化保存與發展相對完整，人文資源優勢明顯。因此，農產品地理標志在品牌化過程中要注意將地理標志宣傳與廣西民族文化有機結合。具體而言，一是深挖傳統文化底蘊。廣西農產品地理標志的人文歷史底蘊非常豐富，世居民族有壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬等12個，有著非常豐富的傳統文化和民俗文化，如壯族稻作文化、瑤族瑤浴文化、侗族侗樓文化等，深挖這些傳統文化，可以賦予品牌獨特的魅力和價值。二是深挖農耕文化底蘊。廣西地處亞熱帶，氣候適宜，土地肥沃，農耕歷史悠久，積累了豐富的以農耕文化為主體的少數民族文化。農產品地理標志的誕生和發展與農耕文化密切相關，因此廣西在塑造農產品地理標志品牌時應該注意挖掘這特殊的農耕文化價值。三是深挖民俗風情底蘊。廣西各地區的農產品地理標志都與當地的民俗風情密切相關，如瑤族、壯族、侗族等少數民族的民俗活動和節慶文化。這些民俗風情底蘊可以為品牌注入豐富的文化內涵。四是深挖歷史傳說底蘊。廣西農產品地理標志背后往往有豐富的歷史傳說和故事，這些故事可以增強品牌的傳奇色彩和吸引力。五是深挖生態環保底蘊。廣西地處亞熱帶，生態環境優良，農產品地理標志所代表的生態環保理念，體現了對自然環境的尊重和保護，深挖生態環保底蘊可以增強品牌的可持續發展能力。綜上所述，廣西農產品地理標志的人文歷史底蘊非常豐富，包括傳統文化、農耕文化、民俗風情、歷史傳說和生態環保等方面，深挖這些文化底蘊可以為品牌注入獨特的魅力和價值，有助于塑造品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度。

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＊基金項目：2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“廣西農產品地理標志區域品牌化發展的實踐路徑研究”（編號：2021KY1572）；2023年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“數字鄉村背景下廣西特色小鎮高質量發展路徑研究”（編號：2023KY1626）。

（作者單位：桂林學院）