?短視頻“導(dǎo)”鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅新篇

摘要：近年來，短視頻高速發(fā)展，成為人們了解世界、收集信息的重要渠道，它憑借著真實(shí)性和碎片化的特殊優(yōu)勢，得到廣大受眾的喜愛和追捧。隨著該行業(yè)的發(fā)展越來越正規(guī)，短視頻作品的質(zhì)量也越來越高，短視頻對其他傳統(tǒng)領(lǐng)域的帶動力量不容忽視。現(xiàn)旨在通過研究在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，短視頻對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游和農(nóng)業(yè)周邊資源推廣的重要作用，并構(gòu)建此類短視頻的敘事邏輯和價值體系。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)是指以鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化、歷史、自然景觀等為核心，以旅游為主要形式，集觀光、休閑、體驗等于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著人們生活水平的提高和旅游需求的增長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。短視頻作為一種新型的傳播形式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)的推廣中發(fā)揮了重要作用。

短視頻的誕生與興起，改變了許多用戶原本的生活習(xí)慣，讓受眾能夠在足不出戶的情況下，在碎片化時間了解與自身截然不同的生活方式。在傳統(tǒng)的社交模式下，用戶往往是通過文字和圖片的形式向他人傳遞自己的所見所感，這種方式在信息的傳達(dá)上往往是片面、不完整的。而通過短視頻這一新型的社交平臺，用戶可以記錄事件發(fā)生時的畫面和聲音，實(shí)現(xiàn)全方位地傳遞信息，使觀看的人能夠及時、切身地體會視頻內(nèi)容的真實(shí)性。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅類短視頻敘事內(nèi)容分析

拍攝主體日常化

不光是鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅類型的短視頻，大部分短視頻的拍攝主體都由客觀的評論者變更為視頻內(nèi)容的親身經(jīng)歷者。例如，某“網(wǎng)紅”的傳統(tǒng)手工制作等，都是由拍攝主體親自展示短視頻的主題，在最短時間內(nèi)進(jìn)行有效的內(nèi)容輸出。短視頻內(nèi)容通俗易懂，用來敘事的畫面展現(xiàn)的也是平凡樸實(shí)的穿著、大方自然的行為舉止、舒緩悠然的故事節(jié)奏，潛移默化地向觀眾展示著鄉(xiāng)村田園不爭不搶、不內(nèi)卷、不內(nèi)耗的慢節(jié)奏生活。而這種真實(shí)畫面的傳遞和情緒的影響，正是生活在快節(jié)奏下人們內(nèi)心最向往的生活。

居住環(huán)境形象化

當(dāng)前，許多三農(nóng)短視頻都著重表現(xiàn)微觀的鄉(xiāng)村生活和自然環(huán)境，場景式呈現(xiàn)鄉(xiāng)土文化魅力，建構(gòu)“新農(nóng)村新形象”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游是鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)的核心，通過視頻推薦可以讓更多人了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游資源和產(chǎn)品。視頻中可以介紹鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)、特色美食、住宿條件、旅游線路等，同時可以展示鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色活動和節(jié)日，讓游客對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游有更全面的了解。這類短視頻還可以以一些有趣的游戲環(huán)節(jié)豐富觀眾的體驗感，增加趣味性。例如，近幾年開始流行的機(jī)票盲盒，作者通過手機(jī)軟件隨機(jī)購買機(jī)票，進(jìn)行一場說走就走的旅行。抽中的機(jī)票一般都是中小型城市，作者親身體驗當(dāng)?shù)氐拿朗澈惋L(fēng)景并發(fā)表自己的感想，以此收獲大批粉絲，獲得流量的同時，為當(dāng)?shù)刈龀隽撕芎玫男麄鳌＿€有其他種類的鄉(xiāng)村短視頻，在完成主要敘事功能的同時，會被動地攝入故事發(fā)生的地點(diǎn)和環(huán)境，利用這種無聲地浸潤能使觀眾心生向往。

視頻內(nèi)容多元化

鄉(xiāng)鎮(zhèn)短視頻的表現(xiàn)內(nèi)容和方式多種多樣，最受歡迎的三農(nóng)視頻內(nèi)容中，排名靠前的分別為鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村風(fēng)光、傳統(tǒng)文化等。

鄉(xiāng)村生活是利用VLOG的形式記錄普通農(nóng)民、家庭婦女、手工藝人等人物的生活、工作和學(xué)習(xí)經(jīng)歷。例如，某“網(wǎng)紅”通過短視頻記錄每天的生活，在平凡中透露出一種鮮活的生活氣息。自《舌尖上的中國》首次將鏡頭聚焦到中華美食，大量制作和品鑒美食的視頻開始在網(wǎng)絡(luò)上流行。鄉(xiāng)村美食類短視頻就是以農(nóng)家大鍋菜為主要拍攝內(nèi)容，將鄉(xiāng)村的日常煙火氣展現(xiàn)給觀眾。鄉(xiāng)村風(fēng)光是鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)中最基本的視頻內(nèi)容之一。美麗的自然景觀、獨(dú)特的地貌、豐收的田野等畫面，都能展現(xiàn)鄉(xiāng)村的美麗和寧靜。鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化是鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)的靈魂，包括傳統(tǒng)文化、手工藝、美食、民俗等。通過視頻展示，可以讓游客更深入地了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)和特色。例如，某“網(wǎng)紅”納千層底等，都能讓觀眾通過視頻感受多元的鄉(xiāng)村文化和平凡的鄉(xiāng)土氣息。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)視頻內(nèi)容的多元化是吸引更多游客的重要手段之一。通過拍攝自然風(fēng)光、展示鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化、推介鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游、訪談鄉(xiāng)鎮(zhèn)人物以及記錄鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動等形式的視頻內(nèi)容，可以讓游客更全面地了解和感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)的美麗和文化底蘊(yùn)。同時，不斷創(chuàng)新和豐富視頻內(nèi)容是鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。

抖音、快手等短視頻平臺，除了可以使消費(fèi)者更加直觀地了解鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息，也為消費(fèi)者提供了更加便捷和便宜的購買方式，如在線訂門票、住宿和多種多樣的團(tuán)購活動等。此外，短視頻平臺還可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄和購買行為，進(jìn)行個性化推薦，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

鄉(xiāng)村文旅類短視頻的價值體現(xiàn)

短視頻平臺在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的推廣中發(fā)揮了重要作用，市場規(guī)模也在不斷增長。預(yù)計未來幾年，隨著人們對鄉(xiāng)村旅游需求的不斷增加，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模還將繼續(xù)保持快速增長。短視頻行業(yè)對于鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

短視頻記錄美麗鄉(xiāng)村

近幾年，鄉(xiāng)村旅游成為受人追捧的新型旅游方式。2022年，抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，78萬人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”類型的短視頻，視頻累計播放量達(dá)到63億次。其中，新疆布爾津禾木村、四川涼山懸崖村和四川甘孜下則通村等地備受網(wǎng)友關(guān)注。抖音上，有關(guān)禾木村的話題瀏覽超過了2.8億次，隨之而來的就是當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長。少年丁真的意外走紅，使下則通村成為去理塘旅游時不能錯過的打卡地點(diǎn)。在眾多鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容中，鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村美食題材都受到網(wǎng)友的重點(diǎn)關(guān)注。2022年春節(jié)期間，65萬人次在抖音上發(fā)布關(guān)于回鄉(xiāng)過年的內(nèi)容，近3萬個家庭分享了村里的“團(tuán)圓飯”，各種民俗和年味兒體現(xiàn)在抖音網(wǎng)友的視頻中。日益豐富的鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容也促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2021年全年共有179.3萬款農(nóng)產(chǎn)品通過抖音電商賣向全國。“抖音好物年貨節(jié)”期間，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面和內(nèi)蒙古葵花籽瓜子都是廣受買家歡迎的農(nóng)家好物。

人們通過手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品，在足不出戶的情況下就能了解到不同地域的民俗風(fēng)情。此外，親身體驗一場與成長環(huán)境迥然不同的田園生活，成了眾多旅游愛好者的第一選擇。

短視頻成為新農(nóng)人學(xué)習(xí)的工具

農(nóng)民不光是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者，也是短視頻的廣大用戶。各個平臺通過“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”“農(nóng)技人”“鄉(xiāng)村英才計劃”等扶持活動，增進(jìn)其互相了解、互相溝通，進(jìn)一步加深其情感共鳴。各類做豬食的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上累積了8億左右的播放量，就連外國友人也慕名而來并參與其中。各種農(nóng)作物科普和種植的短視頻作品也受到大量網(wǎng)友的追捧，熱度最高的一個話題累積了4207.2萬次的播放量。貴州省施秉縣的“90后”苗族女孩，用通俗易懂的方式講解種植技術(shù)，吸引260多萬粉絲。她指導(dǎo)老鄉(xiāng)們種植茯苓，使老鄉(xiāng)發(fā)家致富。她還幫助縣城農(nóng)戶帶貨，大幅度提高農(nóng)戶的收入。各類鄉(xiāng)村內(nèi)容火熱的背后，是一群像她這樣的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者。作為已經(jīng)認(rèn)證的鄉(xiāng)村守護(hù)人，截至2024年12月10日，其抖音賬號已經(jīng)擁有了277.4萬粉絲，收到了8919個關(guān)注，作品獲得了854.6萬的點(diǎn)贊。

2022年3月，抖音發(fā)布的《抖音三農(nóng)報告》顯示，與2021年相比，農(nóng)業(yè)短視頻達(dá)人數(shù)量和短視頻作品發(fā)布數(shù)量同比增長了12.51%和17.29%，三農(nóng)視頻平均發(fā)布數(shù)及平均視頻的播放量同比增長3.02%和31.86%。這充分說明農(nóng)技類科普短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、農(nóng)技知識方面展現(xiàn)了驚人的傳播力和影響力，觀眾對三農(nóng)短視頻內(nèi)容需求處于增長期，內(nèi)容消費(fèi)還未飽和。2022年的《抖音農(nóng)技知識數(shù)據(jù)報告》顯示，截至6月30日，農(nóng)業(yè)技術(shù)萬粉創(chuàng)作者年增長率66.85%，農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)機(jī)械內(nèi)容投稿量年增長率50.4%，每天抖音上的農(nóng)技內(nèi)容平均播放量高達(dá)10億次。過去一年，通過抖音電商實(shí)現(xiàn)農(nóng)資轉(zhuǎn)化的創(chuàng)作者超過10萬名。

短視頻幫助新農(nóng)人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)增收

2023年8月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳關(guān)于做好2023年中國農(nóng)民豐收節(jié)有關(guān)工作的通知》，中國農(nóng)民豐收節(jié)是由官方成立的第一個專門為農(nóng)民設(shè)置的公共節(jié)日，目的是活躍城鄉(xiāng)消費(fèi)市場，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)利益，提升農(nóng)民收入。依據(jù)以上相關(guān)政策，抖音開始給予“三農(nóng)”主題的短視頻流量傾斜，希望可以打通農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的線上銷路，順應(yīng)國家趨勢，給農(nóng)民增收。所以，新農(nóng)人憑借著這一波政策和流量的扶持，獲得了十分寶貴的創(chuàng)業(yè)增收機(jī)遇。

短視頻已經(jīng)成為新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)增收的新農(nóng)具。現(xiàn)下，短視頻已經(jīng)成為農(nóng)村居民學(xué)習(xí)知識、發(fā)布作品、收獲流量粉絲和收益的重要途徑；鄉(xiāng)鎮(zhèn)短視頻的興起還帶動了農(nóng)業(yè)及周邊產(chǎn)品的新型營銷推廣模式，直播電商中的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域更是迎來“藍(lán)海時代”；同時，短視頻具有微紀(jì)錄片屬性，在幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)非遺、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游等資源轉(zhuǎn)化方面起到了獨(dú)特作用。新農(nóng)人利用短視頻和直播實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，可以帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，同時可以增加農(nóng)民經(jīng)營性收入。鄉(xiāng)村全面振興對人才的迫切需求，以及農(nóng)村短視頻市場規(guī)模的持續(xù)不斷增長，都表明利用信息技術(shù)支農(nóng)興農(nóng)事業(yè)前景廣闊。在扶持三農(nóng)的過程中，抖音給予農(nóng)民巨大的幫助，已經(jīng)成為支農(nóng)惠農(nóng)的一支重要技術(shù)力量。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅短視頻價值體系的構(gòu)建

社會、科技、政策為其提供生存土壤

鄉(xiāng)村文旅短視頻的“出圈”，離不開社會變革、科技進(jìn)步和政策支持三個先決條件的發(fā)展。人們通過網(wǎng)絡(luò)了解生活圈之外的信息成了其日常消遣娛樂的主要方式；科技的發(fā)展使各種智能App相繼出現(xiàn)，而短視頻App的“爆火”又成為其中翹楚；再加上“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略和《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》等國家戰(zhàn)略性政策及指導(dǎo)性文件的出臺，大量的資源流量向著鄉(xiāng)村類短視頻傾斜，眾多鄉(xiāng)村視頻制作者紛紛搭上這一時代列車，成為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的受益者。

多元的創(chuàng)作方式和內(nèi)容為其提供生長的養(yǎng)分

在文旅短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)新是吸引觀眾的關(guān)鍵。創(chuàng)作者需要通過獨(dú)特的視角、富有創(chuàng)意的內(nèi)容和精心的策劃，打造具有吸引力和競爭力的短視頻。同時，要注重內(nèi)容的時效性和新鮮感，及時捕捉旅游熱點(diǎn)和流行趨勢，為觀眾呈現(xiàn)獨(dú)特且真實(shí)的文旅體驗。地方文化推廣是文旅短視頻價值體系的重要組成部分。短視頻應(yīng)充分挖掘和呈現(xiàn)地方文化元素，如歷史建筑、民俗風(fēng)情、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，讓觀眾對地方文化有更深入地了解和感知。旅游目的地推廣是文旅短視頻價值體系的核心所在。短視頻應(yīng)通過精心策劃和制作，展示旅游目的地的獨(dú)特魅力和特色，如自然風(fēng)光、人文景觀、旅游活動等。旅游體驗分享是文旅短視頻價值體系的人性化體現(xiàn)。短視頻應(yīng)通過分享旅游體驗和互動體驗，讓觀眾感受旅游的樂趣和意義，也要注重分享內(nèi)容的多樣性和真實(shí)性，以增強(qiáng)觀眾對旅游體驗的認(rèn)同感和向往度。

此外，互動和參與是文旅短視頻價值體系的靈魂。短視頻應(yīng)通過有趣的互動設(shè)計和豐富的參與方式，吸引觀眾的關(guān)注和參與。短視頻發(fā)布后，要注重提升用戶參與度，如通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與觀眾進(jìn)行互動，以增強(qiáng)觀眾的黏性和忠誠度。短視頻與直播相結(jié)合是廣大受眾最喜愛的參與方式，大家身處不同地區(qū)，卻在同一個直播間相遇，提升了用戶體驗，讓購物或聊天變得更加方便有趣，從而獲得更高的收益。直播時間是有限的，但是短視頻卻可以隨時獲取，所以短視頻的出現(xiàn)彌補(bǔ)了直播的不足，能夠詳細(xì)地介紹單一商品或預(yù)告直播時間，這使得許多路人粉可以準(zhǔn)確定位到喜歡的直播間，增加粉絲數(shù)量并有機(jī)會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

廣大受眾為其提供轉(zhuǎn)化的空間

鄉(xiāng)鎮(zhèn)短視頻因其獨(dú)特的優(yōu)勢而受眾范圍較廣，且受眾不受年齡、地域以及工作的限制。刷到短視頻的人群都是刺激農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的潛在客戶，一但這類人群產(chǎn)生了購買商品或服務(wù)的欲望，就有很大概率將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益提升的一部分。而部分傳統(tǒng)文化、美麗鄉(xiāng)村類型的作品也會通過短視頻平臺的推送，得到受眾自發(fā)的點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等，從而實(shí)現(xiàn)宣傳與推廣等社會效益。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)短視頻的流量變現(xiàn)提升了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)效益，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)變得更加繁榮。此類短視頻展現(xiàn)了真實(shí)的鄉(xiāng)村田園生活，為觀眾提供了一個直觀全面了解農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化的機(jī)會。利用這種“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的方式，帶動了農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展、拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道、提升了傳統(tǒng)文化的知名度。此外，短視頻應(yīng)通過有效的廣告投放和商業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。例如，先進(jìn)的種植方法、新型農(nóng)業(yè)器具、飼料化肥的推廣等，不僅能夠充分開拓市場，也能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收。

短視頻改變了傳統(tǒng)傳播環(huán)境。在此之前，人與人之間只局限于面對面交流的方式，短視頻不斷融入人們的日常生活，影響著人們在現(xiàn)實(shí)生活中的社交。人們的社交圈擴(kuò)大了，社交渠道也越來越豐富，交往互動也越發(fā)積極，由此便能更好地促進(jìn)互動方式朝著更高質(zhì)量的方向發(fā)展。

短視頻應(yīng)通過傳遞積極向上的價值觀、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動社會進(jìn)步等，發(fā)揮其社會效益。同時，要注重短視頻的公共性和公益性，如通過公開課、公益活動等方式，為公眾提供更多元化的文旅信息和資源。所以，社會效益應(yīng)該是文旅短視頻價值體系構(gòu)建的社會責(zé)任。

總之，在文旅短視頻價值體系的構(gòu)建過程中，需要充分考慮內(nèi)容創(chuàng)新、地方文化推廣、旅游目的地推廣、旅游體驗分享、互動與參與、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益等。只有綜合發(fā)揮這些要素的作用，才能打造更具吸引力和競爭力的文旅短視頻作品，推動文旅行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和繁榮。

短視頻行業(yè)發(fā)展持續(xù)走高，這一現(xiàn)象不僅對文旅短視頻內(nèi)容的精品化傳播提出了更高要求，同時是文旅創(chuàng)新融合、呈現(xiàn)文旅新形象的重要突破口。基于此，各地政府及文旅部門應(yīng)深入挖掘地方獨(dú)特的文化資源和旅游資源，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文化特色，既要著眼宏觀，借助短視頻呈現(xiàn)宏大的地域風(fēng)貌，也要注重微觀，挖掘充滿人文氣息的人文景觀，開啟在美食、民族風(fēng)俗、建筑等細(xì)分領(lǐng)域的精耕細(xì)作，進(jìn)而找到文化和旅游融合的最佳契合點(diǎn)，走出獨(dú)具一格的文旅融合之路。各地文旅部門、旅游景區(qū)應(yīng)在短視頻助力下，積極探索“短視頻+文旅”的推廣模式，精心打造短視頻優(yōu)質(zhì)作品，在政策傾斜和科技發(fā)展的助力下，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的全方位傳播。

2023年徐州市社會科學(xué)基金項目“運(yùn)用短視頻推廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅特色產(chǎn)業(yè)路徑研究”（編號：23XSZ-215）；2023年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下鄉(xiāng)村文化特色產(chǎn)業(yè)短視頻功能定位與實(shí)踐策略研究”（編號：2023SJYB1183）。

（作者單位：江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）