聽新國貨說

“國貨”不是新鮮詞匯，甚至正變得越來越日常。

打開各大電商、直播、社交媒體平臺，以“國貨”自居的品牌塞滿眼球，但這幾年越來越鮮有讓人眼前一亮的國貨品牌冒出來。

本質上講，“國貨”兩字的最大價值是溢價，包括品牌溢價和曝光溢價。它的內涵包括品類、設計、文化、營銷等方面的一點或多點突破和創新。這些創新絕不簡單是掛個“非遺”“宋韻”“唐風”的概念就完事兒。

在價格戰、內卷驅動的消費場景下，國貨當自強，用破壞性、顛覆性創新，重開新局。

點睛 打造“中國樂高”

布魯可的故事始于2014年，這一年，盛曉峰離開了熟悉的科技領域，與他的創始團隊一起創立了布魯可。盛曉峰，這位曾經的科技巨頭英特爾公司教育線產品研發和設計的負責人，因為找不到一款令自己滿意的積木玩具給2歲的孩子，毅然決定跨界創業，立志打造一個來自中國的積木代表品牌。

側面狙擊

在創立之初，布魯可面臨著巨大的挑戰。

積木市場長期被國際巨頭樂高壟斷，樂高不僅在全球及中國積木市場占據了絕對的市場份額，還在消費者心中樹立了“樂高=積木”的堅固認知。

面對這樣一個強大的對手，盛曉峰和他的團隊沒有退縮，而是選擇了一條艱難但充滿機遇的道路——專注于1～6歲兒童的大顆粒積木市場。

在積木界，樂高被業內人稱為“六邊形戰士”，從規模、實力、渠道到消費者認知，樂高都處于絕對的領先地位。然而，正是樂高的這種全面性，成為了它的軟肋。樂高的小顆粒積木雖然精致復雜，玩法多樣，但對于1～6歲的幼兒來說，卻顯得過于復雜和難以操作。

盛曉峰敏銳地捕捉到了這一點，將布魯可定位為專注做1～6歲兒童積木玩具的品牌。布魯可的積木顆粒大、圓潤不傷手、易拼搭、易成形，且材料安全環保，契合了低齡兒童的注意力和動手能力。

這一戰略定位，讓布魯可在樂高尚未重視的兒童積木市場中找到了突破口，成功搶占了用戶心智。

6年時間，布魯可累計投入了數億元資金用于產品研發，積累了400多項專利，并聯合哈佛大學、浙江大學、上海交大的權威專家，融入手腦研究、增強現實、積木編程等現代科技，打造了國內首個也是唯一一個擁有自主搭建體系的積木品牌。

布魯可的大顆粒積木不僅安全易上手，還融入了豐富的教育元素和互動體驗。通過增強現實技術，孩子們可以在拼搭積木的同時，通過手機或平板看到三維動畫，增加拼搭的樂趣和互動性。這種創新不僅提升了產品的附加值，也增強了用戶對品牌的忠誠度。

另辟蹊徑

然而，僅有戰略定位和技術創新還不夠，布魯可還需要一場關鍵戰役來引爆市場。這個機會來自競爭對手的“拱手相讓”。

2019年，樂高為了扶植新渠道快速發展，戰略性地放棄了一些常規渠道，如玩具反斗城。布魯可敏銳地抓住了這個機會，與玩具反斗城達成戰略合作協議，全力以赴拿下這個關鍵渠道。

玩具反斗城是亞洲市場知名的玩具、益智及嬰幼兒產品專門零售商，在中國擁有超過200家門店，會員數量在中國玩具業中高居第一。布魯可通過精選專供產品、加強渠道合作等方式，成功在玩具反斗城渠道上實現了銷量爆發。

2020年，布魯可全年銷售額達4億元，全年銷量增長232%，連續三年銷量增速行業第一，復購率高達50%，成為“國貨積木領跑者”。

2021年第一季度，布魯可在玩具反斗城的單品銷量超越了樂高，奪得冠軍。這一勝利不僅為布魯可贏得了市場口碑，也為其后續拓展更多渠道奠定了堅實的基礎。

借著在玩具反斗城打下的勝仗，布魯可乘勝追擊，與更多強勢渠道達成合作。天貓、京東、孩子王、山姆會員店等主流渠道都出現了布魯可的身影。甚至天貓還為其在搜索類目里單獨開辟了大顆粒的品類，標志著布魯可在消費者心中已經與樂高形成了并駕齊驅的態勢。

然而，布魯可并沒有滿足于此。它深知，要在激烈的市場競爭中持續領跑，還需要不斷提升品質和原創研發能力。為此，布魯可開始積極布局IP授權和自有IP建設。

奧特曼是布魯可的“增長密碼”。通過與奧特曼IP授權方的合作，布魯可的奧特曼系列產品實現了銷量的爆發式增長，為公司的營收和利潤帶來了巨大貢獻。然而，布魯可也深知過于依賴單一IP的風險，因此開始積極引入更多大熱IP，如變形金剛、火影忍者、小黃人等，同時加強自有IP的建設和推廣。

布魯可通過制作動畫片、增加IP故事性等方式，不斷提升自有IP的吸引力和影響力。百變布魯可、英雄無限等自有IP逐漸在市場上嶄露頭角，為布魯可的品牌發展注入了新的活力。

講好中國故事

隨著兒童積木市場的天花板逐漸顯現，布魯可開始將產品線延伸到全年齡積木領域，與樂高正面交鋒。盛曉峰深知，積木的競爭最終將落到文化的競爭上。因此，布魯可決定打造一套中國積木原創體系，用這套體系來詮釋中國人喜愛的IP和文化元素。

布魯可將東方美學運用于積木造型和外觀設計，融入了中國榫卯工藝等經典元素，以彰顯中國文化特色。同時，布魯可還積極引入中國消費者喜愛的IP，如故宮、長征火箭、三體、孫悟空等，通過積木的形式將這些文化元素呈現給消費者。

這種文化賦能的策略不僅提升了布魯可產品的文化內涵和附加值，也增強了消費者對品牌的認同感和歸屬感。

在與樂高的競爭中，布魯可憑借對中國文化的深刻理解和精準把握，逐漸贏得了市場的青睞。

2024年12月6日，布魯可通過證監會IPO備案，為登陸資本市場鋪平了道路。盡管在上市過程中曾遭遇挫折，但布魯可并未氣餒，而是堅持更新招股書，繼續向港交所主板上市發起沖擊。最新的財務數據顯示，2024年上半年，布魯可營收超10億元，經調整凈利潤接近3億元，這份成績單無疑為其上市之路增添了不小的籌碼。

當然，布魯可的上市之路充滿了希望與挑戰。一方面，上市將為布魯可提供更多的資金支持和發展空間，有助于其進一步推動品牌的國際化進程、深化IP合作、提升產品研發能力；另一方面，上市也將使布魯可面臨更多的市場壓力和競爭挑戰，如何處理好與投資者的關系、如何保持公司的獨立性與創新精神、如何在激烈的市場競爭中持續領跑，將是布魯可必須解答的課題。

無論未來如何，布魯可已經用它的成長歷程證明了國貨品牌的潛力和價值。在消費升級的大潮中，新國貨品牌正以前所未有的速度崛起，不斷打破國際品牌的包圍圈，重寫行業格局。

借勢 白象跨界，賦能傳統與現代

想象一下，FENDI與喜茶的聯名合作，白象與王者榮耀的創意碰撞，以及可口可樂與安踏的戰略合作，這些看似不相關的品牌組合卻能激發出巨大的市場活力和消費者熱情。這些成功的國貨跨界案例背后，究竟蘊含著怎樣的商業邏輯和市場智慧？

產品創新奠定“跨界”基礎

一個品牌的成功，不僅在于扎實的銷售成績和口碑，還在于其品牌形象和文化被大眾所接受，成為一個具有高度代表性的符號。方便速食領域的白象為什么選擇跨界與游戲聯動？歸根結底，還是在于品牌的年輕化溝通。

從虧損千萬元到年銷售額91.75億元，白象用了27年。

34歲的姚忠良在1996年接手白象，彼時它還是一個虧損的小加工廠。通過引入專業人才和親自推廣產品，他帶領白象實現了銷售額的大幅增長，到2001年銷售額突破6億元，成為行業領頭羊。然而， 2003年白象面臨第二次危機，市場份額被競爭對手搶占。姚忠良推出創新產品如“1元大骨面”和高端產品“8848大骨皇”，成功將白象年銷售額提升至2007年的52億元，僅次于康師傅。

盡管遭到競爭對手的聯合“圍剿”和市場排擠，白象依然堅持高品質生產，并調整戰略轉向低端市場和偏遠地區。到2020年，盡管市場份額下滑至7%，白象依然在危機中尋找機會。也就是這一年，白象加強線上渠道建設，成功打通全域消費渠道，尤其在“雙十一”期間銷售額猛增。

白象的關鍵拐點是在2022年，因“土坑酸菜”事件和幫助殘疾人就業，其重回大眾視野。同時，有網友關注到，白象在盈利低的情況下，依然堅持公益事業，消費者對于白象的關注迅速蔓延。其銷量在某電商平臺上暴漲近200%，某直播電商平臺訂單額最高日增長幅度達到650%，市場份額回升至12%，躍居行業第三。

為了穩住地位，白象堅持產品創新。 2023年，白象香菜面上市，爆火出圈。數據顯示，2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2 000%。隨后一年，白象又相繼上線了6款更獵奇的方便面口味，一度成為奇葩口味面代表。

值得一提的是，中式火雞面系列有 2款“辣而不同”的地域特色產品，經典甜辣風味和貴州酸辣風味。為了還原出地道本味，白象不僅提前深入探訪風味發源地，更甄選優質原材料，深受消費者喜愛。

以“產品創新”為基礎，白象著眼于地域風味進行創新性探索，摸索出一條通過地域風味產品發展的路徑，向消費者傳遞尊重與品牌關懷，增進彼此之間的聯系。

不僅如此，白象一直在“跨界”。

王者榮耀與白象碰撞

一個方便速食領域的國民級品牌選擇與游戲IP聯動，都是為了品牌的年輕化溝通。白象希望在保持文化沉淀的基礎上，找到與年輕人溝通的橋梁。

換句話說，王者榮耀與白象之間存在天然的價值聯系，二者的核心受眾群體契合，且都承載著中國文化的深厚意蘊。通過與王者榮耀的合作，白象能夠有效引起年輕人的共鳴。

起初，白象以“大辣嬌”系列產品為合作首發，與王者榮耀的五個東方英雄形象一一對應，推出了五種限定合作款拌面。這些產品包括甜辣勁爽的經典火雞拌面、咸蛋黃火雞拌面、鮮辣小龍蝦拌面、中式火雞面經典甜辣風味和貴州酸辣風味，分別對應狄仁杰、李元芳、后羿、云纓和嫦娥等英雄形象。這種深度的產品創新不僅滿足了消費者的口味需求，更是在文化價值上與年輕消費者產生共鳴。

英雄與產品，兩者疊加不顯得割裂突兀，更能集中消費者的注意力，拉近產品與人的溝通距離。

有了人群對承載產品特點內容的認可，還有了產品被更多人看見的熱度，接下來就是落回到產品營銷的本質，達成消費轉化。

因此，白象在王者榮耀平臺上發起與產品密不可分的福利活動——游戲獎券投卡活動，即白象設置了榮耀水晶、英雄皮膚、游戲道具等100%有獎好禮，激勵用戶購買產品參與，撬動產品銷量。

線下也沒停。白象在上海與全家和羅森便利店合作，打造了3家白象大辣嬌x王者榮耀主題便利店，通過店內裝飾和特殊貨架設計，營造“辣爽”氛圍，為消費者提供沉浸式的購物體驗。此外，白象還邀請知名Cosplayer作為“一日店員”，與消費者互動，提升參與感和互動熱情。

白象從中國傳統文化中汲取靈感，用“一碗面”解鎖人們的英雄氣概，傳遞出“大口吃面，快意人生”的價值主張，鼓勵大家在人生這場江湖中快樂相逢、自信而為。這種精神價值的傳遞，不僅加深了消費者對品牌的情感認同，也是國貨品牌在傳統文化傳承上的一種努力。

國貨品牌選擇跨界合作的原因在于，這種策略能夠為品牌帶來新的生命力和市場機會?？缃缏撁粌H僅是為了短期流量和聲量的關注，更在于長期的價值輸出。通過深度挖掘品牌之間的核心文化價值，跨界聯名能夠持續打動消費者，并被消費者記住。

塑魂 從谷雨開始

谷雨護膚品牌的名字取自中國傳統二十四節氣之一的“谷雨”，寓意著生機勃發、萬物復蘇的自然之美。這一命名不僅體現了品牌對中國傳統文化的尊重和傳承，更將自然與護膚緊密結合，傳遞出綠色健康的品牌理念。

單點突破

從“膚如凝脂”到“面如白玉”，國人對肌膚美白的追求自古有之，美白提亮也是中國女性在護膚時最為關注的功效之一。谷雨正是切準了國內市場的美白需求，錨定核心成分“光甘草定”，專研這種成分的美白功效，實現心智占位。

光甘草定是提取自光果甘草的一種黃酮類化合物，具有美白、抗氧化、舒緩抗炎等功效。作為國內首個采用光甘草定作為核心美白成分的護膚品牌，谷雨認為這種植物成分安全溫和，更適合國人角質層偏薄、易敏易黑的膚質。

在營銷學的語境中，認知即事實。谷雨通過整合營銷配稱策略，讓“光甘草定”走入消費者的認知，并成為“光甘草定”的代名詞。

對于國產功效護膚新品牌而言，信任狀的建立非常關鍵。而塑造“信任狀”包含以下幾條路徑：第一，表明產品熱銷；第二，表明受意見領袖青睞；第三，表明自己的品牌是領導品牌；第四，讓專家推薦品牌；第五，說明自己的產品采用了哪種制造方法。

谷雨也在不同的路徑上，塑造“專家”形象。

比如聯合中國藥科大學和新華網發布《中國女性美白研究報告》，聯合國家地理和美麗修行發布《這就是中國成分》品牌片等，還屢屢登上《人民日報》、CCTV等權威媒體，以B端的行業影響力，為面向C端的消費者教育提供專業支撐與信任背書，強化“中國式美白”的認知。

美麗修行數據顯示，2018年至2021年，光果甘草根提取物在消費者中的關注度飆升，三年復合增長率達62.1%。

美妝科學博主胖博士將護膚品牌的成分創新分為四個階段：門檻最低的是“什么成分火做什么”，緊接著是“成分的復配”，再高一點是“挖掘單個成分，用全新工藝找到特殊靶點，提升效果”，而最高則是“像原創藥一樣，尋找到特殊的分子和功效”。

谷雨正處在第三向第四階邁進的階段，用代言光甘草定這一美白成分的方式建立自身的產品壁壘，持續放大美白功效優勢，并形成大單品系列。

科學入局

中國國貨品牌和國外大牌到底差在了哪里？行業普遍的共識是差在研發能力——國貨品牌最大的痛點是科研能力差，科研預算投入較少。國際大牌無論在原料、工藝還有配方上都有著悠久的歷史積累。

為了將光甘草定這一成分的研究與運用發揮到極致，谷雨決定建立自己的研發體系。

研發之路要先抓“原料”采集，谷雨在新疆建立了原料基地，研發出獨特的提純技術將光甘草定純度提升到90%以上；然后自主采購頂尖設備，開發納米包裹技術，以保證成分的功效；最終又經歷多道專業測試，試煉出科學合理的配方，以達到更好的保濕美白效果，并成功應用到產品身上。

過去幾年，谷雨在研發上累計投入近2億元，這在新護膚品牌里是一筆不少的投入。未來3年，谷雨更是計劃投3億元夯實這套研發體系。

上億元投入和16年（谷雨2007年已成立研發實驗室）的深度研發——無數頂尖科研人員的心血和成果，谷雨搭建起了一條高水準的“全產業鏈”研發體系。

這個研發體系可以幫助谷雨更好地挖掘更多有中國特色的原料，乃至去全球挖掘頂級原料——在自主研發了光甘草定外，谷雨還挖掘出人參、靈芝等中國特色植物原料，建立起包括光甘草定、番茄紅素、青海湖嗜鹽菌依克多因等在內的中國芯功效原料庫。

在消費升級的大背景下，研發能力已經成為一個品牌的護城河，消費者想要的首先是好的品質，品質的背后是創新，而創新就意味著持續的投入研發——只有不斷地創新才能保持產品的獨特性。而谷雨一開始就決定以正確的姿態起飛。

融合東方美學

谷雨護膚品牌不僅注重科研創新，更將文化傳承視為品牌的靈魂。

在品牌視覺和產品設計上，谷雨融合了中國傳統文化和現代審美理念，創新推出詩意美學概念，力求通過品牌的影響力讓更多年輕人重新認識并愛上中國文化。

谷雨的VI（視覺識別系統）圍繞宋韻國風展開，色調以低飽和的檀褐色和水墨綠等淡雅的中國傳統色為主，字體則采用品牌專屬的谷雨字體，融合了傳統宋體、現代黑體和雨絲的形狀，展現出獨特的東方意蘊。在產品設計上，谷雨使用原木瓶蓋打造符號，并推出雅致詩意的古風包。

除了視覺和產品設計上的文化傳承，谷雨還通過一系列營銷活動和文化傳播活動，將中國文化的精髓傳遞給消費者。

谷雨品牌所傳遞的中國故事是什么？是頤和園的春夏秋冬，是紅樓夢里的太虛幻境，是翩若驚鴻婉若游龍的洛神——谷雨把中國故事定義為東方特色的“詩意美學”，品牌圍繞中國的詩歌、小說和哲學這些文化要素提煉內核。

但僅有這些不足夠打動年輕一代的消費者群體，傳統故事要用更現代的語境包裝，用創新的手法去重新表達。

2024年，谷雨冠名了“2023國風大典”，盛典集結了16家漢服品牌與數百名明星達人、國風紅人，通過舞蹈、演唱、戲曲、美食等，多種活動形式在全網總曝光量超40億次。

在取得初步成功后，谷雨并不滿足于現狀，而是開始探索高端化之路。2024年“618”期間，谷雨推出了一款定價950元、折后800元的高價新品——四時靈露精華水，價格直追SK-II神仙水、海藍之謎精粹水等國際大牌的明星產品。

這一舉措引發了市場的廣泛關注和討論。有人質疑產品功效和谷雨的轉型是否操之過急，也有人表示看好谷雨的高端化探索。無論如何，谷雨的這一舉動都向市場傳遞出了一個明確的信號：國產品牌也有能力在高端市場上與國際大牌一較高下。

國產護膚品牌的高端化之路，是一件難而正確的“長期主義”事情，也是極其考驗資源能力、現金流和利潤流的事情。

但我們相信，在擁擠的護膚賽道，一定有著一批信奉產品主義的國產品牌，諸如珀萊雅、薇諾娜和百雀羚等“傳統勢力”，以及谷雨、可復美等“新勢力”品牌，不再執著于“大牌平替”的邏輯，而是致力于講述屬于自己的高端護膚品牌故事。

拓界 泡泡瑪特正乘風出海

在盲盒IP的熱潮下，消費者一直在參與泡泡瑪特旗下產品的討論：新品上市了、限量款到底是誰搶到了、線下搖盒的手感分享、眾多玩偶該如何收納……

意外收獲

有人熱愛，有人離去，泡泡瑪特始終站在話題流量的頂點。如今泡泡瑪特已在海外成功“再造”。數據顯示，自2018年起，泡泡瑪特開始布局全球海外市場，持續獲得現象級的增長。在海外市場，泡泡瑪特通過線下零售店、抽盒機、線上平臺等多渠道觸達消費者，構建了立體的渠道網絡。2024年上半年，泡泡瑪特在海外零售店、海外機器人店、海外線上的收入分別同比增長442%、110%、875%，顯示出海外市場的巨大潛力。

以泰國為代表的東南亞市場為例。

記者發現，曼谷一家泡泡瑪特店在發售日當天，人群如潮水般涌入。店內，LABUBU（泡泡瑪特旗下備受歡迎的IP形象）的展示區被精心布置，每個盲盒都像是一個神秘的寶箱，等待著被揭開。玩家們紛紛掏出錢包，希望能夠搶到心儀的款式，尤其是那款售價99元、備受追捧的隱藏款。

在這場搶購中，有一位特別的收藏家Nut。他是一個年輕的泰國藝術家，對LABUBU的喜愛幾乎到了癡迷的地步。不僅僅是為了收藏，更是因為LABUBU激發了他創作靈感。Nut希望能夠通過收藏LABUBU，為自己的藝術創作找到新的表達方式。

經過一番激烈的搶購，Nut終于得到了他夢寐以求的隱藏款LABUBU。他興奮地在TikTok上分享了自己的戰利品，視頻迅速走紅，成為了拆盲盒潮流中的一個熱門話題。Nut的視頻中，他不僅展示了LABUBU的細節，還分享了自己如何將LABUBU融入到藝術創作中，這激發了更多年輕人對LABUBU和潮流藝術的興趣。

泡泡瑪特總的出海策略圍繞“本土化”展開，由近到遠、由試到鋪的漸進式發展。

第一步，去中國人最常去的旅游國家韓國、新加坡、泰國等地區，先把海外華人群體收入囊中。

第二步，滲透馬來西亞、越南等市場，站穩文化接納度最高的東亞、東南亞文化圈。

第三步，進軍外圍市場的美國、歐洲，與跨國巨頭掰手腕。

泡泡瑪特的本土化主要是融合當地市場的文化背景和生活方式，給IP 注入靈魂，講好新故事。例如，在日本推出了招財貓手辦，在加拿大則有楓葉款手辦，在法國巴黎推出了法國海軍藍的LABUBU，在美國聘請當地設計師設計美式搖滾叛逆少女手辦。

再說到“由試到鋪”，泡泡瑪特會先將產品輸送給當地經銷商銷售，測試消費者接受度，如果市場反饋好，泡泡瑪特再自己下場。這個時候，泡泡瑪特一般做法是從低成本的機器人店（自動售貨機）和快閃店（臨時攤位）再到大面積的零售直營店。

三大價值

泡泡瑪特的出海歷程大致可以劃分為三個階段。

第一階段（2018年）：B2B模式初步探索

泡泡瑪特在出海初期選擇了與境外經銷商合作的B2B模式，這種模式使得公司能夠快速有效地進入新市場，并且前期投入可控。

泡泡瑪特綜合考量了各國和各地區經濟體量、居民收入、城市化率、宗教背景、物理距離等因素，選擇了文化和距離相近的20余個國家和地區作為目標市場，其中日本、韓國、新加坡、中國港臺地區和東南亞成為第一序列目標市場。

第二階段（2019-2021年）：B端與C端并進

隨著出海業務的有效性得到驗證和境外管理團隊的擴充，泡泡瑪特調整了出海策略。2019年起，公司在拓展境外經銷商的同時，開始向境外輸出直營店、機器人店、快閃店等直接面向C端的渠道模式。

泡泡瑪特根據新市場的反饋數據，對目標區域再次排序篩選，將新加坡、韓國和馬來西亞列為海外拓展的重點地區，并通過成立子公司的形式加強在重點地區的品牌影響力。2019年，泡泡瑪特在韓國成立了分公司，標志著公司境外業務核心向C端轉移。2020年9月，公司在韓國首爾開設首家境外直營店，隨后陸續在韓國其他城市、新加坡、加拿大開店。2021年，泡泡瑪特國際新加坡控股公司成立。2021年圣誕期間，公司聯合境外子公司、門店、經銷商等舉行近百場圣誕主題快閃活動，品牌熱度迅速提升。

第三階段（2022年起）：DTC模式為戰略重心

2022年，泡泡瑪特將全球化業務的戰略重心轉至DTC（Direct To Customer），加速鋪設直營門店、機器人商店，同時全面搭建線上跨境電商渠道。DTC模式的核心在于公司作為品牌方能直面消費者，既能有效控制銷售成本，也可及時獲取用戶反饋信息，從而根據不同市場消費人群的特點定制IP產品，蓄力將IP打造為當地頂流。

泡泡瑪特的出海業務經由B2B模式為主的探索階段和B端C端并進的過渡階段，現已進入以DTC模式為重心的快速發展階段，公司通過直面消費者來強化品牌與IP影響力。

同時，泡泡瑪特在進入新市場之前，進行大量的市場調研，以了解當地消費者的需求和偏好。同時，還鼓勵用戶分享他們的購買體驗和產品使用情況，形成良好的社區氛圍。在運營社交媒體平臺時，注重收集用戶反饋及內容，這不僅增強了品牌的互動性，還能獲取到大量真實的用戶反饋，進一步推動了品牌傳播和產品改進。

對于尚在成長期的泡泡瑪特而言，海外市場的拓展無疑是一條充滿挑戰的征途。幸運的是，公司已積累了寶貴的出海經驗。

結語 2025，國貨開新局

2025年，國貨將聚焦于創新、文化自信、綠色可持續和科技融合，這些關鍵詞不僅代表了國貨品牌的發展新趨勢，也反映了消費者對國貨的新期待。

創新驅動

國貨品牌的發展離不開創新。

2025年，國貨品牌將繼續加大研發投入，通過技術創新和產品創新來滿足消費者對新鮮事物的追求。從美妝個護到服飾鞋包，國貨品牌正通過不斷的創新來提升自身的競爭力。預計到2025年，中國化妝品行業市場規模將增至5 791億元，這一增長不僅得益于國內消費市場的擴大，也與國貨美妝品牌市場份額的持續提升有關。

需求方面，消費者對健康和天然產品的追求日益增長，他們對含有香精、色素和穩定劑等添加劑的包裝飲料感到不滿，轉而向往低熱量、低脂肪的天然飲品。這種需求變化為國貨品類創新提供了方向，如“0糖0脂0卡”飲料的成功就是對這一趨勢的敏銳把握。

競爭方面，創新不僅要關注同行業的競爭，更要重視跨行業的替代關系，因為往往是看似不相關的行業最終改變了市場格局，例如美團外賣對方便面行業的影響，以及直播電商對傳統實體門店的沖擊。

技術方面，國貨品牌應密切關注本行業及跨行業的技術突破，尤其是那些能夠跨行業應用的技術，它們往往能帶來顛覆性的品類創新。例如，激光雷達技術最初用于地理信息采集，后來被應用于自動駕駛汽車，開創了新的產品品類。

文化方面，不同區域、民族、信仰和圈層的消費者差異為品類創新提供了豐富的土壤，通過深入研究這些差異，可以發現并抓住開創新品類的機會。

數智化轉型

數智化轉型是跟上數智化發展大潮的關鍵。

舉個例子。伊利對外展現的是不斷進化的產品底層，但其背后是已經建立起了精密、龐大的以數據中臺為底層的數智化模型，真正做到了“以數據為業務導向”。

對一瓶牛奶而言，營銷活動應該怎么做？是傳播產品定位，強打奶品品牌，還是價格戰？

對伊利而言，這些僅為眾多考量因素中的冰山一角?！爸拔覀兠嫦蛳M者的規則和標簽可能是6～8個，現在是60～80個，未來甚至我們有可能會做到1 000個。”伊利數字科技中心負責人表示。這種足夠細顆粒度的洞察，體現到終端是伊利對不同消費者人群的精細化需求滿足，基于數據對前端的產品和市場行為進行更為科學化的營銷“排兵布陣”。

這是“數智伊利”的一個縮影，也是國貨品牌數智化轉型的案例之一。

電商平臺的興起，如阿里巴巴、京東、拼多多等，為國貨提供了直達消費者的高效渠道，降低了營銷成本，促進了銷量的爆發式增長。同時，直播帶貨、社交電商等新營銷模式的探索，也讓國貨品牌能夠迅速響應市場變化，精準觸達目標消費者。

再舉個例子，薇諾娜通過得助智能·在線客服和文本機器人，實現了7*24小時全天候服務覆蓋，提升了服務效率和客戶滿意度。這種服務模式不僅提升了客戶服務體驗，也通過CRM管理模板，形成了完整的客戶畫像，提升了營銷轉化效果。

同時，數智化轉型還能幫助國貨企業在激烈的市場競爭中實現差異化，通過科技創新提升產品品質，構筑技術壁壘，從而增強品牌的市場競爭力。數字化工具和能力的應用，有利于企業積累數字資產，提高決策效率和響應市場變化的能力。

文化自信

近年來，“新國貨”已成為社會廣泛討論的話題，這一現象不僅僅是口號，而是實實在在地發生在我們身邊。

國貨品牌的崛起也是中國文化自信的體現。隨著民族自豪感的提升，越來越多的消費者傾向于購買融入中國文化元素和中式美學的產品。漢服市場的快速增長就是一個例證，預計到2025年，中國漢服市場規模有望達到191.1億元。

國貨品牌通過將傳統文化與現代設計相結合，不僅贏得了國內市場，也在國際舞臺上展現了中國文化的魅力。

首先，品質革命是國貨崛起的基石。曾經，國貨常被貼上“低價低質”的標簽，但如今情況已大為改觀。品牌如華為、小米在智能手機領域與國際巨頭分庭抗禮，不僅在技術創新上不斷突破，更在設計美學和用戶體驗上贏得全球消費者的青睞。

文化自信的回歸加速了國貨的流行。隨著中國經濟的崛起和文化軟實力的增強，越來越多的消費者開始欣賞并追求具有中國特色的產品。故宮文創、李寧等品牌巧妙融合傳統文化與現代設計，不僅讓國潮風靡一時，更讓其在國際時尚界占有一席之地，展現了中華文化的獨特魅力。

國家政策的支持也為國貨崛起營造了良好環境。從“中國制造2025”到“十四五”規劃，一系列政策鼓勵企業技術創新，提升產業鏈水平，為中國品牌走向世界提供了堅實后盾。

中國企業在過去幾十年間不斷擴展自己的能力半徑，這一變化的原因主要在于國貨品牌的知名度和質量的提升，以及消費者對國貨的認可度和信任度的增強。

從只能做進口產品的備胎，到對進口產品進行平替，再到拉開對進口產品全面替代的大幕，中國的國產品牌已經成為中國市場上的消費主流，國貨也已成為中國人購物車里的主力軍。

據報告顯示，中國人購物車里的商品超八成是國貨。這一趨勢背后的動因，是年輕一代日益增強的文化自信心和民族自豪感，以及他們在比較國內外品牌時所展現的成熟與理性。隨著“Z世代”逐步占據消費市場主導地位，國貨迎來了前所未有的發展機遇，市場主力軍的迭代為本土品牌創造了廣闊舞臺。

而這，似乎也僅僅是個開始。