馬拉松賽事服務質量優(yōu)化研究

摘要：本研究運用問卷調查法、IPA分析法等研究方法，從跑者角度出發(fā)，構建溫州馬拉松賽事服務質量評價體系，包含6個維度和28個二級指標，以2023溫州馬拉松為例進行賽事服務質量實證檢驗。研究結果表明：18項賽事服務屬性指標為“很重要且令人滿意”，應在后續(xù)賽事組織運作過程中繼續(xù)保持并加強完善與創(chuàng)新；4項服務指標為“不重要但令人滿意”，應進一步合理調控資源；2項服務屬性指標為“不重要也令人不滿意”，應靈活實施有針對性的改進策略；4項服務指標為“很重要但令人不滿意”，在后續(xù)賽事運營中應重點優(yōu)化賽事基礎設施與信息服務。據(jù)此，提出提高溫州馬拉松賽事服務質量的四大策略，即繼續(xù)保持、適度調控、靈活改善、重點改進。

關鍵詞：馬拉松賽事" 服務質量" IPA分析法" 溫州馬拉松

中圖分類號：G81 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-01-016-3-TBB

前言

2024年國家體育總局辦公廳印發(fā)《2024年群眾體育工作要點》，指出“健全群眾賽事活動體系，進一步激發(fā)群眾健身熱情，同時加強監(jiān)督評估體系和激勵體系建設，推動群眾體育賽事活動高質量發(fā)展”。近年來，馬拉松賽事作為大型體育賽事的佼佼者，是展現(xiàn)城市繁榮風貌與文化底蘊的重要平臺，也是激發(fā)體育消費活力、加速體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的核心驅動力。2023年，全國范圍內共舉辦馬拉松賽事699場，總參賽規(guī)模達605.19萬人，其中浙江省以79場賽事位居全國第一，顯示出強勁的復蘇動力。同時產(chǎn)生的問題也接踵而至，如杭州馬拉松報名系統(tǒng)泄露個人信息，千島湖馬拉松賽道管理混亂，金華馬拉松賽道暴力沖突事件，溫州馬拉松在補水分發(fā)和紙杯配置環(huán)節(jié)有紕漏等。而溫州馬拉松作為浙江省重要賽事之一，不僅是浙江省重點培養(yǎng)品牌體育賽事，也是浙江金標馬拉松賽事，總參賽規(guī)模達1.8萬人，具有較強的吸引力和影響力。據(jù)此，在梳理國內外相關文獻的基礎上，構建溫州馬拉松賽事服務質量評價體系，運用IPA分析法，明確賽事服務改進的優(yōu)先級順序，深入分析賽事服務存在的不足并提出對策，為溫州馬拉松賽事服務質量的優(yōu)化提供理論支撐和實踐指導，從而促進溫州馬拉松賽事服務質量的全面提升與持續(xù)改進。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

以2023溫州馬拉松為研究對象，面向參與溫州馬拉松賽事的跑者、工作人員、觀眾等展開調研。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

以“馬拉松”“服務質量”“IPA”等為關鍵詞，檢索CNKI、Web of Science數(shù)據(jù)庫，搜集到2009—2024年刊發(fā)的相關論文共計257篇，其中博士論文24篇，碩士論文132篇，期刊論文101篇。同時，根據(jù)研究需要，收集查閱中國田徑協(xié)會、中國馬拉松網(wǎng)站、浙江省馬拉松協(xié)會、溫州馬拉松等賽事官網(wǎng)和政策文件，為科學選取馬拉松賽事服務質量評價指標提供理論依據(jù)。

（2）問卷調查法。

通過國內外馬拉松賽事研究文獻的整理分析，并參考ASCI、SERVQUAL、KANO等評價模型、《2024中國田徑協(xié)會路跑管理文件匯編》、馬拉松賽事運營單位賽事管理資料等，從溫州馬拉松賽事比賽設施、賽事服務、比賽環(huán)境、服務態(tài)度、安全保障、輔助服務6個維度出發(fā)，設計包括28項屬性指標的溫州馬拉松賽事服務質量重要性與滿意度的調查問卷。采用Likert scale量表5級評分法，對2023溫州馬拉松跑者、觀眾、工作人員等進行問卷調查。線上線下共計發(fā)放問卷350份，回收328份，剔除無效問卷22份，有效回收率為93.6%。為保證研究質量，對問卷結構效度進行驗證性因子分析，KMO-Bartlett指標球形檢驗值為0.841，問卷信度Cronbach's α系數(shù)均在0.856以上，說明問卷具有較高的信度和效度。

（3）訪談法。

為深入了解溫州馬拉松賽事跑者對賽事服務質量的真實感受和期望，詢問受訪者在賽前、賽中、賽后各個環(huán)節(jié)接觸的服務內容、本研究所涉及的服務質量屬性指標以及賽事過程中遇到的具體問題和改進建議。通過訪談進一步獲取全面和直接的第一手資料，為本研究提供有力支持。

（4）數(shù)理統(tǒng)計法。

本研究運用SPSS 26.0統(tǒng)計學軟件對調查數(shù)據(jù)進行IPA分析。

2、服務質量評價與IPA分析

在探討服務質量分析時，IPA（重要性—感知績效分析）分析法，亦稱“重要性－感知績效”模型，源自Martilla JA等學者于1977年在汽車營銷研究中的學術貢獻。它基于消費者對服務或項目中各屬性的重視程度進行排序，進而對重要性與滿意度之間的關聯(lián)進行綜合評估與分析。隨后，這一方法迅速跨越不同領域，被廣大學者采納并廣泛應用于港口集裝箱服務質量評估（KIMSungkuk，2006）、旅游服務行業(yè)服務質量評估（Ramanathan R，2006）、公共部門電子信息服務質量測量模型研究（???，2007）、旅游業(yè)服務質量評估（文軍，2007）、酒店服務質量滿意度評價（王文君，2008）等領域的研究。近年來，隨著IPA分析法的興起，學者已經(jīng)創(chuàng)造性地將這一工具跨領域應用于體育賽事中，如體育場館服務質量管理（李湘濃，2019）、馬拉松賽事服務質量優(yōu)化（梁媛，2023）。本研究通過對溫州馬拉松賽事參賽者滿意度及重要性分析，構建溫州馬拉松賽事服務質量IPA模型，以象限劃分出溫州馬拉松服務質量狀況，并確認優(yōu)先級順序幫助辦賽者在賽事組織運營過程中，明確提升溫州馬拉松服務質量的改進策略。

3、結果與分析

3.1、溫州馬拉松賽事服務質量評價維度與屬性指標篩選

根據(jù)2023溫州馬拉松跑者對41項賽事服務屬性指標的重要性及滿意度調查，采用因子分析法，降維剔除8項因子載荷較低、與賽事實際服務質量評價擬合度較低的評價指標，提煉出比賽設施、賽事服務、比賽環(huán)境、服務態(tài)度、安全措施、輔助服務6個維度28項服務屬性指標，構成溫州馬拉松賽事服務質量評價指標體系（見表1）。

3.2、溫州馬拉松賽事服務質量重要性和滿意度分析

通過對溫州馬拉松賽事服務質量的參賽者服務體驗的分析發(fā)現(xiàn)，如表1所示，當前溫州馬拉松參賽者對服務要素的重要性感知得分為4.01—4.72分，對溫州馬拉松提供服務的滿意度感知得分為3.87—4.58分。從整體上看，參賽者對于溫州馬拉松服務質量的重要性認識均值（4.46）高于服務質量滿意度均值（4.35），說明賽事服務質量仍然存在一定的提升空間。其中，重要性排名前五位的指標依次為：A4賽場沿線安全狀況（4.72）、B5賽中補給服務（4.69）、A1衛(wèi)生間配備情況（4.68）、A2補給配備情況（4.64）、E4醫(yī)療設備配置情況（4.63），上述指標是賽事方需要重點關注的內容。另外，滿意度排名后五位的指標依次為：B8獎牌與紀念品（3.87）、B6賽后康復服務（3.95）、F2餐飲服務情況（4.18）、D1工作人員專業(yè)度（4.19）、A3引導標志設置情況（4.20），上述指標是賽事方需要改進的內容。最后，均值差較大的前五位指標依次為：F1交通接駁服務（0.31）、A3引導標志設置情況（0.30）、D1工作人員專業(yè)度（0.30）、B8獎牌與紀念品（0.24）、F3媒體的宣傳推廣度（0.22），上述指標都說明在這些服務領域，參賽者的實際體驗與他們的期望值之間存在顯著的差距，下文IPA分析將進一步印證這一結論。

3.3、溫州馬拉松賽事服務質量IPA分析

通過溫州馬拉松賽事服務質量的重要性與滿意度分析，以重要性均值（4.46）和滿意度均值（4.35）劃分出IPA分析法四象限矩陣，如圖1所示，位于A象限（繼續(xù)保持區(qū)）表現(xiàn)為“很重要且令人滿意”，有衛(wèi)生間配備情況、補給配備情況、賽場沿線安全狀況、賽前報名服務等18項指標。可以看出溫州馬拉松在各個維度的表現(xiàn)都具有較高的流暢度和專業(yè)性，也表明溫州馬拉松賽事服務綜合能力得到跑者高度認可。

位于B象限（過度努力區(qū)）表現(xiàn)為“不重要但令人滿意”，有醫(yī)療站數(shù)量、安保醫(yī)療人員數(shù)量、餐飲服務情況、賽后嘉年華活動4項指標。據(jù)訪談得知在安保醫(yī)療人員、醫(yī)療站數(shù)量方面，多數(shù)跑者認為能得到基本安全保障和醫(yī)療支持即可，但積極快速的安保與醫(yī)療體驗仍獲得跑者好評。餐飲服務和賽后嘉年華不被多數(shù)跑者視為首要關注點，卻在實際體驗中為跑者帶來顯著的正面影響，從而贏得高滿意度。

位于C象限（低優(yōu)先改進區(qū)）表現(xiàn)為“不重要也令人不滿意”，有賽后康復服務、獎牌與紀念品2項指標。由于參賽人數(shù)不斷增加，溫州馬拉松賽后康復服務處于供不應求的狀況，大多數(shù)跑者沒有體驗該服務。同時，多數(shù)跑者認為獎牌與紀念品并不具備經(jīng)濟或實用價值，更關注比賽體驗與成就感，此外獎牌設計創(chuàng)意不足、不精美也影響跑者對服務要素重要性與服務質量滿意度的感知。

位于D象限（高優(yōu)先改進區(qū)）表現(xiàn)為“很重要但令人不滿意”，有引導標志設置情況、賽道線路設計、工作人員專業(yè)度、交通接駁服務4項指標。根據(jù)訪談與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)以下問題：引導標志設置不合理，跑者無法快速到達賽場和存包處，耽誤熱身并影響比賽節(jié)奏和心情；全馬與半馬終點路線重合，后程賽道擁擠；部分工作人員不熟悉賽事規(guī)則、路線等，無法為跑者提供及時有效的幫助，同時工作分配不合理，如工程部負責媒體宣傳，業(yè)務不熟導致直播中斷，影響跑者和觀眾的賽事體驗；賽事接駁通知不及時，導致跑者錯過接駁車或等待時間長造成擁堵，產(chǎn)生強烈不滿。

4、溫州馬拉松賽事服務質量優(yōu)化策略

4.1、繼續(xù)保持策略

（1）保持賽事服務各環(huán)節(jié)的專業(yè)性和流暢度。堅守服務承諾，打造真實可信的賽事體育，進一步提高賽事組織工作的靈活性和可變性。（2）保持賽事的服務優(yōu)勢，提升服務品質。保持對全體工作人員及志愿者實施全面而系統(tǒng)的培訓，確保他們掌握最新的服務理念、專業(yè)技能及應對突發(fā)情況的能力。

4.2、適度調控策略

（1）增強跑者互動體驗。在餐飲服務、賽后嘉年華活動等輔助服務上增加互動性和趣味性，如設置主題美食區(qū)、趣味親子活動來提高跑者參與度。（2）靈活調整資源，提高資源配置效率。根據(jù)賽事實際情況靈活調整安保醫(yī)療人員和餐飲服務資源，確保在資源有限的情況下也能為跑者提供高質量的服務體驗。

4.3、靈活改善策略

（1）優(yōu)化賽后康復服務。賽前通過多種渠道介紹賽后康復的重要性，提供專業(yè)團隊、個性方案和設置多個固定與移動的康復站點，提高服務便利性和質量。（2）創(chuàng)新獎牌和紀念品設計。將當?shù)匚幕厝谌氇勁坪图o念品設計中，使其成為具有紀念意義與收藏價值的藝術品，提升跑者歸屬感和榮譽感。

4.4、重點改進策略

（1）加強賽事基礎設施和信息服務的優(yōu)化。首先，在賽場周邊、主要交通節(jié)點以及關鍵功能區(qū)，如存包處、起終點，增強清晰醒目的引導標志，完善引導標志系統(tǒng)；其次，優(yōu)化賽道設計與分流，重新規(guī)劃賽道布局，確保賽道暢通；最后，進一步提升信息透明度與及時性，通過官方網(wǎng)站、社交媒體、短信等多種渠道，提前并實時發(fā)布賽事服務信息，尤其是交通接駁消息，確保跑者能提前規(guī)劃行程。（2）強化人員培訓與接駁服務。在賽場增加咨詢服務點，建立緊急聯(lián)絡系統(tǒng)，以便快速響應跑者需求和突發(fā)情況；增加接駁班次、縮短發(fā)車間隔，全面提升接駁服務的質量，使跑者能方便快捷地到達和離開比賽場地。

5、結語

本研究聚焦馬拉松賽事服務質量，深入剖析溫州馬拉松賽事服務質量的核心要素。通過IPA分析法，評估跑者的重要性與滿意程度，對服務要素進行優(yōu)先級排序，為溫州馬拉松賽事服務質量提供針對性優(yōu)化策略。但鑒于馬拉松賽事特有的靈活性和即時性特點，研究過程中仍存在無法全面覆蓋所有服務內容，調研對象僅限于參與溫州馬拉松的群體等局限與待改進之處。為構建更完善的馬拉松賽事服務質量體系，后續(xù)研究應拓展研究范圍，深入分析不同規(guī)模、級別的馬拉松賽事服務內容，揭示馬拉松賽事服務質量的共性與差異，為全面提升我國馬拉松賽事服務質量提供理論依據(jù)。

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