鄉村振興背景下民俗活動品牌化路徑研究

摘要：鄉村振興背景下，民俗活動品牌化進程的深度與廣度不斷拓展。文章以廣南侗族的民俗活動“鬧春”為研究對象，通過分析“鬧春”的文化特色與價值，提出其品牌化發展的必要性，并構建一套既能體現侗族文化特色，又能滿足現代審美需求的品牌化發展的路徑框架，旨在為廣南侗族“鬧春”的傳承與發展提供理論支持和實踐指導。

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。民俗文化作為鄉村文化的重要組成部分，具有獨特的地域特色和文化價值。傳承和弘揚傳統文化、培育地方特色品牌成為鄉村振興重要的發展方向，可以提升農村地區經濟、文化、社會等多方面的發展水平，實現城鄉融合發展。在此背景下，廣南侗族的“鬧春”作為一項具有深厚歷史底蘊和鮮明民族特色的民俗活動，其品牌化發展不僅有助于提升當地的文化軟實力，還能為鄉村振興注入新的活力，因此，其傳承與發展顯得尤為重要。

廣南侗族“鬧春”民俗活動

廣南村是坐落于廣西龍勝各族自治縣西北的一個侗族古村，“鬧春”是侗族地區一項具有數百年歷史的傳統民俗活動，是侗族文化傳承的重要載體，以其獨特的文化內涵和表現形式吸引了眾多游客和學者的關注。在“鬧春”民俗活動中，牛作為象征性元素，被賦予了特殊的含義，春牛的制作技藝尤為獨特。春牛由竹篾和彩布編制而成，經過精心的制作和裝飾，栩栩如生。春牛是活動的核心元素，在春牛的引領下，村民們祈求新的一年風調雨順、五谷豐登，同時也寄托著對美好生活的向往和追求。除了傳統的舞春牛、篝火晚會外，“鬧春”還融入了侗族大歌、侗戲、琵琶歌等多種藝術形式，不僅展現了侗族人民對春天的祈愿和對農耕文化的尊重，蘊含著豐富的生態觀念和人文精神，更體現了侗族人民團結互助、勤勞智慧的民族精神，具有重要的文化價值和歷史意義。隨著旅游市場強勢回暖，活力再現，廣南侗族“鬧春”民俗活動的發展需邁上新臺階，相關主體應進一步加強對這一民俗活動的保護和傳承，通過民俗活動的品牌化推廣吸引游客，推動鄉村旅游產業的發展，為當地帶來經濟效益。

廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化的必要性和可行性

廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化的必要性

從空間維度看，隨著大眾旅游進入全面發展新階段，廣南侗族“鬧春”民俗活動實施品牌化戰略顯得尤為重要。新時代下，旅游已經廣泛融入人民群眾的日常生活，成為一種泛在化的生活方式。新時代青年人的旅游熱詞包括特種兵旅游、反向旅游、集章打卡游、“進淄趕烤”美食游、圍爐煮茶儀式游、城市漫游（Citywalk）、“村超”、“村BA”、沉浸式研學游、避暑避冷康養游、自駕游和旅居休閑度假游等。廣南侗寨通過實施品牌化戰略，對旅游市場進行細分，做好品牌化布局，將“鬧春”民俗活動作為一種有效的文化保護和傳承方式，推動廣南侗族旅游場景、產品和服務的創造性轉化和創新性發展，進一步提升“鬧春”的知名度和影響力，吸引更多的游客前來廣南侗寨進行沉浸式體驗和觀賞。這對于當地的文化旅游產業來說，無疑是一股強大的推動力。廣南侗寨旅游產業的發展將會帶動當地經濟的增長，形成侗族文化與經濟相互促進、共同發展的良性循環，助力鄉村振興。

廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化的可行性

廣南侗族“鬧春”民俗活動具有豐富的文化內涵、歷史價值和獨特的內容表現形式，將其作為一個具有濃郁侗族民俗特色的旅游項目，具有廣闊的市場前景和發展空間。當地政府和社會各界對傳統文化的保護和發展給予了高度重視和支持，2024年，廣南侗寨古建與民俗文化國際保護中心順利落成，為廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化發展提供了良好的政策環境和社會氛圍。廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化可由政府公共力量和商業力量以創造性的思維，將侗族優秀民俗文化和非物質文化遺產融入旅游產品和新空間中。隨著旅游業的發展呈現出多樣化、個性化和品質化的多元分層趨勢，人們對文化旅游體驗的需求不斷增長，通過文化挖掘、資源整合、品牌建設以及新媒體市場推廣等方式，可以在創造性轉化和創新性發展中實現旅游體驗品質的提升。

廣南侗族“鬧春”民俗活動的品牌化路徑

挖掘文化內涵，提煉品牌核心價值

在廣南侗寨，“鬧春”不僅是一種民俗活動，更是承載著深厚文化內涵和民族精神的重要載體。一是廣南侗族的“鬧春”民俗活動體現了侗族人民對自然的敬畏和人與自然和諧共生的理念。在春天這個萬物復蘇、生機勃勃的季節，侗族人民通過歌舞、祭祀等形式，祈求風調雨順、五谷豐登。這種對自然的敬畏與尊重，是侗族文化的重要組成部分，也是“鬧春”民俗活動品牌核心價值的體現。二是廣南侗族的“鬧春”民俗活動展示了侗族人民的團結與協作精神。在活動中，侗族人民共同參與，攜手合作，營造出濃厚的節日氛圍。這種團結與協作的精神，不僅增強了侗族人民的凝聚力，也為“鬧春”民俗活動注入了強大的生命力。三是廣南侗族“鬧春”民俗活動蘊含著豐富的文化內涵和民俗特色。侗族人民在長期的生產生活中，形成了獨特的民族文化，這些文化元素在“鬧春”民俗活動中得到了充分的體現。例如，侗族的歌舞、服飾、建筑等文化元素，都在“鬧春”民俗活動中得到了展示和傳承。這些獨特的文化元素，不僅豐富了“鬧春”的文化內涵，也為提煉其品牌核心價值提供了重要素材。因此，應構建以傳承與創新為核心的設計理念。這一理念要求既要傳承侗族文化的精髓，又要結合現代設計理念和審美趨勢進行創新，使設計作品在傳承和弘揚侗族文化、展現侗族人民的智慧和勤勞的同時，展現鮮明的時代感。

在品牌化視覺設計的過程中，首要任務是對廣南侗族“鬧春”民俗活動元素進行提煉與轉化。提取出具有代表性的文化符號和元素，如鬧春牛、侗族鼓樓和侗族大歌等，在品牌化視覺設計中將其轉化為視覺元素，設計出簡潔、易記、具有辨識度的標志；運用侗族服飾、節慶等文化元素，設計出具有民族特色的圖案；以侗族傳統色彩為基礎，結合現代審美趨勢，設計出既符合民族特色又具有時代感的色彩設計方案。廣南侗族民俗活動元素的品牌化視覺設計可以應用于多個領域，如文化旅游、農產品包裝、文化節慶等，應不斷拓展設計應用領域，持續展現廣南侗族“鬧春”的獨特魅力。

加強資源整合，優化品牌多元性布局

圍繞傳承與創新的核心設計理念，需要進一步加強資源整合，優化品牌多元性布局，推動廣南侗寨鄉村振興戰略的穩步實施。一是深入挖掘廣南侗寨的文化資源。組織專家學者進行田野調查，收集整理侗族的歌舞、服飾、建筑、習俗等方面的資料，形成系統的文化檔案。同時，加強對侗族傳統的刺繡、木雕等技藝的傳承和弘揚，打造出具有濃郁侗族特色的手工藝品，成為廣南侗寨的文化名片。二是注重廣南侗寨的自然環境保護和可持續發展。廣南侗寨地處山水之間，擁有得天獨厚的自然生態環境，制定嚴格的保護措施，確保自然環境得到充分的保護。利用自然資源，開展生態旅游項目，讓游客在欣賞美景的同時也能感受到廣南侗寨的自然魅力。注重可持續發展，確保廣南侗寨的文化和旅游資源能夠得到長期的保護和利用。三是積極打造多個子品牌，分層分類滿足游客需求。例如，推出“侗族風情體驗游”品牌，讓游客深入了解侗族文化；推出“廣南美食游”品牌，讓游客品嘗到地道的侗族美食。此外，還可以結合當地的自然資源，推出“廣南生態探險游”品牌，為游客提供豐富的戶外探險體驗。通過深入挖掘侗族文化，加強資源整合，注重創新，加強環境保護，實現可持續發展，形成具有特色的旅游產品和服務體系，讓廣南侗寨成為國內外知名的旅游目的地和文化交流中心。

創新傳播方式，提高品牌知名度

隨著時代的發展，廣南侗族地區傳統的“鬧春”民俗活動需創新傳播方式，進一步提高其品牌知名度，讓更多的人了解這一文化瑰寶。一是利用現代互聯網技術，打造一個“鬧春”文化展示在線平臺。這個平臺可以包含“鬧春”的歷史背景、傳統習俗、精彩瞬間等內容，讓人們可以通過視頻、圖片、文字等多種形式，深入了解“鬧春”的文化魅力。同時，該平臺還可以設置互動環節，如在線問答、投票評選等，讓更多人參與其中，感受濃厚的文化氛圍。二是與旅游機構合作，將“鬧春”民俗活動融入旅游路線。通過旅游的方式，讓更多的游客親身體驗“鬧春”的獨特魅力。同時，還可以設計與“鬧春”有關的旅游產品，如紀念品、特色美食等，讓游客在游玩的過程中感受獨特的文化魅力。三是利用新媒體平臺，對“鬧春”民俗活動進行廣泛宣傳。通過發布活動預告、現場直播、精彩回顧等方式，讓更多的人了解“鬧春”，并吸引他們參與其中。此外，還可以邀請駐村第一書記等進行推廣，借助他們的影響力，讓“鬧春”文化得到更廣泛的傳播?？傊?，通過傳統媒體和新媒體等多種渠道進行品牌宣傳和推廣，積極開展與旅游、文化等相關產業的合作，可以提高“鬧春”民俗活動的品牌知名度和影響力。

注重監管保護，推動品牌提質增效

“鬧春”民俗活動作為廣南侗寨獨有的文化瑰寶，應建立健全品牌管理體系，推動品牌提質增效，確保其在傳承中煥發新的活力。一是建立監管機制，完善品牌保護體系。成立專門的“鬧春”民俗活動監管小組，負責活動的組織、協調和監督工作。制訂詳細的活動方案和應急預案，確?；顒拥捻樌M行。加強對活動參與者的資格審查和安全教育，確?；顒拥陌踩院蛥⑴c性。通過電視、廣播、報紙等傳統媒體和互聯網、社交媒體等新媒體，廣泛宣傳廣南侗族“鬧春”民俗活動，提高其知名度和影響力。二是規范商標使用，注重品牌建設和市場運營。通過注冊商標、申請非物質文化遺產等方式，與個體工商戶簽訂《廣南侗寨“鬧春”商標許可使用合同》，發放證明商標和防偽溯源體系雙授權證書，保護“鬧春”民俗活動的品牌權益。三是統一形象標識，建好“鬧春”品牌形象。為有效提高文旅類產品市場辨識度和感官層次，應加強與企業的合作，開發具有廣南“鬧春”民俗活動特色的文創產品和旅游紀念品，統一使用品牌化視覺設計商標，應用于系列文創產品包裝、線上網站商品鏈接、廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中的宣傳材料上。拓寬市場渠道，推動廣南侗族“鬧春”民俗活動的產業化發展，提高經濟效益。品牌保護是品牌打造的重要內容，是品牌創新與發展的基礎。通過制定“鬧春”品牌標準、加強品牌管理、優化品牌形象等方式，可以有效提升“鬧春”品牌的形象和價值。

廣南侗族“鬧春”作為一項具有鮮明文化特色和深厚歷史底蘊的民俗活動，在鄉村振興戰略背景下，其品牌化發展具有必要性和可行性。結合新時代的發展要求，通過挖掘文化內涵、創新傳播方式、加強資源整合和注重保護監管等方式，可以推進“鬧春”民俗活動的品牌化建設，更好地傳承和弘揚侗族文化，為鄉村振興提供堅實有力的文化支撐與嶄新活力。

桂林旅游學院2022年度校級科研項目“鄉村振興視域下廣南侗族‘鬧春’民俗文化的品牌化視覺推廣研究”（項目編號：2022C01）。

（作者單位：桂林旅游學院）