數字農業背景下特色農產品網絡品牌建設研究

摘要：受互聯網發展影響，我國市場營銷環境發生變化，帶動線上銷售模式發展。隨著銷售模式以及銷售結構的轉型，消費者在網購時更加注重農產品的品牌，傾向于選擇知名度高、品質優、品牌形象佳的產品。因此，吉林省特色農產品要想擴大網絡市場競爭優勢，就需要正確認識特色農產品網絡品牌建設的重要性?；诖?，文章以農產品網絡品牌建設為研究對象，立足于吉林省發展實際，分析數字農業背景下吉林省特色農產品網絡品牌建設現狀，從品牌意識、產品定位、品牌設計、品牌形象傳播、品牌建設人才五個方面分析制約吉林省特色農產品網絡品牌建設發展的因素，并提出有針對性的優化措施，以期為相關從業人員提供幫助。

吉林省在我國農業領域占據著非常重要的地位，受數字農業發展影響，網絡營銷成為吸引人們購物的主要模式。吉林省憑借自身特色農產品種類以及質量優勢，積極發展數字農業經濟，培育出吉林大米、長白山人參、紅石砬小米等品質佳、特色顯、品牌響的特色農產品，為加快吉林省特色農產品網絡品牌建設步伐、推動吉林省數字農業經濟發展奠定了堅實基礎。

數字農業背景下吉林省農產品品牌建設現狀

吉林省逐漸加快現代化農業發展步伐，積極推進農產品品牌建設，增強農業經濟發展活力。在鄉村振興戰略實施以及數字化農業深入發展的背景下，吉林省以高質量發展農產品為核心，打造具有特色的農產品品牌，構建現代化農產品品牌體系，持續擴大吉林省農產品市場競爭優勢。吉林省資源豐富，現階段已經打造出多個農產品品牌，如撫松人參、梨樹白豬、延邊黃牛等，同時借助網絡品牌建設，帶動吉林省農業發展。早在2016年，“吉林大米”就已入選成為G20峰會和里約奧運會中國女排指定用米；在“2017中國農產品區域公用品牌價值全國百強品牌”名單上，“長白山人參”以190.48億元的品牌價值位居榜首；2018年也有黃松旬黑木耳、長白山人參兩個農產品品牌登上“百強品牌”名單；吉林省農業品牌體系到2020年底基本形成，說明吉林省農產品品牌建設已經初見成效[1]。

吉林省是農業大省，擁有豐富的特色農產品。在數字農業發展的背景下，吉林省農產品在面臨發展機遇的同時也面臨一系列挑戰。隨著社會經濟的快速發展，消費者的品牌意識逐漸增強。因此，為了提升農產品市場競爭優勢，吉林省應加強特色農產品網絡品牌建設。但是，當前吉林省農產品品牌建設存在一些問題，如品牌同質化嚴重、推廣不足等，嚴重制約了吉林省特色農產品的發展。同時，吉林省特色農產品海外市場開拓效果不佳。由于海外消費者對吉林省農產品了解不多，主要通過品牌判斷產品質量，因此，為了增加吉林省特色農產品海外銷售量，需要不斷擴大吉林省農產品網絡品牌優勢[2]。

制約吉林省特色農產品網絡品牌建設的因素

缺乏網絡品牌建設思維

在市場經濟發展背景下，吉林省農產品企業逐漸意識到品牌在市場中的競爭優勢。但是當前，部分農產品企業轉型發展進程較慢，缺乏數智化網絡品牌建設思維，對消費者的消費動機、消費喜好把握不到位，無法滿足現代消費者的需求[3]。吉林省部分農產品企業對于品牌建設的認知依舊停留在過去，對特色農產品網絡品牌建設的重視程度不高，忽視了農產品品牌的價值。

農產品定位切入點單一

網絡品牌定位是突出農產品核心價值的重要體現，是加深品牌與網絡市場關系的關鍵。吉林省憑借自身環境優勢，擁有豐富的特色農產品資源，如玉米、長白山人參、鹿茸、大米、黃豆等。但農產品差異化特征不夠突出，品牌有效拉力較差。這主要是由于吉林省農產品品牌定位不精準，未能凸顯出產品優勢，對其內涵以及文化要素的挖掘不夠深入，產品定位切入點單一。

特色農產品品牌設計存在不足

吉林省不斷加大農產品產業發展力度，政府部門積極與企業開展合作，大力培育特色農產品龍頭企業，幫助企業暢通特色農產品網絡銷售渠道，增強吉林省現代農業發展活力，切實提高農民經濟收入。但是，結合當前吉林省特色農產品網絡市場發展情況來看，盡管網絡銷售種類以及數量不斷增多，但網絡市場布局有待完善，現有的特色農產品品牌形象雖實現了線下與線上相統一，但不同的銷售渠道之間內耗嚴重，難以適應網絡市場發展[4]。同時，吉林省特色農產品網絡推新速度較慢，產品受季節影響嚴重。此外，農產品包裝設計單一，缺乏文化內涵，同類型產品的宣傳手段相似，難以凸顯農產品的優勢，進而影響了整體銷售量。

品牌形象傳播效果差

信息時代下，吉林省經濟發展速度較快，但是部分企業以及農民缺乏網絡品牌意識。例如，吉林省大米具有產量大、品質佳的特點，整體銷售量較為可觀，但是部分企業未能意識到品牌的重要性，企業品牌形象宣傳不到位[5]。在經濟發展新常態背景下，互聯網經濟得到了蓬勃發展，然而吉林省互聯網發展相對滯后，網絡覆蓋面積較小，部分企業未能精準把握網絡市場需求，對網絡資源的整合能力較差，特色農產品網絡品牌宣傳效果不佳，導致吉林省農產品在網絡市場競爭中處于劣勢地位。同時，吉林省部分特色農產品龍頭企業未能發揮帶頭作用，未與其他企業構建產業區塊鏈，無法為吉林省特色農產品品牌建設提供有力支持。這主要是由于吉林省特色農產品網絡品牌建設缺乏系統的策劃方案，品牌宣傳力度小、宣傳途徑單一，未能產生良好的社會影響力，制約了吉林省特色農產品的發展。

網絡品牌建設人才匱乏

網絡品牌建設人才是推動吉林省特色農產品網絡品牌建設的關鍵。吉林省急需懂品牌、了解互聯網市場運營的專業人才開展特色農產品網絡品牌建設工作，實現吉林省特色農產品網絡品牌規范化發展[6]。然而，當前吉林省網絡品牌建設人才匱乏，無法結合吉林省特色農產品實際情況，給予有針對性的網絡品牌建設意見，導致吉林省特色農產品網絡品牌建設無法適應網絡市場變化。當前，吉林省政府部門以及相關企業對特色農產品網絡品牌建設的認識逐步提高，不斷加快特色農產品網絡品牌建設步伐，加大人才培養以及引進力度。但是，當地部分中小型企業人才競爭壓力較大，創新意識不強，制約了吉林省特色農產品網絡品牌建設進程。

數字農業背景下吉林省特色農產品網絡品牌建設策略

樹立數智化特色農產品網絡品牌意識

信息化時代下，市場營商環境發生變化，傳統市場逐步向網絡市場發展。為了適應網絡時代發展要求，吉林省農產品企業需要轉變傳統經營理念，樹立數智化特色農產品網絡品牌意識和互聯網發展思維，切實提升吉林省特色農產品網絡品牌影響力。從農產品企業發展角度來看，企業領導層需要正確認識網絡品牌建設的重要性，增強品牌建設意識，利用品牌拉動農產品銷售量，提升企業經濟收益，盡快達成農產品企業發展戰略目標[7]。政府部門應與企業通力合作，加深企業與農戶對網絡市場的認識，積極樹立數智化特色農產品網絡品牌意識，推動吉林省特色農產品盡快適應網絡市場發展環境，增加特色農產品銷售量。

找準吉林省特色農產品網絡品牌定位

找準吉林省特色農產品網絡品牌定位，能夠持續擴大產品網絡營銷優勢，增強特色農產品銷售活力。企業需充分了解消費者的需求，利用大數據技術開展市場調研，通過分析網絡市場變化趨勢，掌握消費者的消費動機，精準識別目標消費群體，基于目標消費群體的喜好明確品牌定位，提升特色農產品吸引力。傳統的特色農產品品牌定位通常以產品自身優勢為出發點，但是在網絡市場環境下，消費者擁有更多的選擇權。因此，為了進一步提升吉林省特色農產品網絡市場競爭優勢，需找準吉林省特色農產品網絡品牌定位，提高吉林省特色農產品網絡品牌的使用價值以及情感價值，滿足消費者多元化的需求，擴大吉林省特色農產品網絡市場競爭優勢。

借助感官聯動優化吉林省特色農產品品牌設計

聯合視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺要素，持續優化吉林省特色農產品品牌設計，滿足消費者對吉林省特色農產品品牌的多感官體驗需求，幫助消費者對產品品牌形成綜合認知。首先，在聽覺要素設計方面，企業需要結合特色農產品的實際情況，科學設計廣告語、視頻旁白等，通過語言、語音、語調變化，形成品牌聽覺要素特點，通過聽覺刺激凸顯特色農產品品牌特點。隨著網絡市場的不斷發展，消費者對產品品牌設計的要求日益提高，通過品牌名稱能夠直接聯想到產品，而廣告語設計能夠進一步凸顯產品信息，同時，講述特色農產品背后的故事，可以增強消費者對特色農產品品牌的認同感[8]。其次，視覺要素設計包含字體、圖案、色彩、品牌標志等內容，結合特色農產品特點以及企業文化背景，優化視覺要素設計，能夠激發消費者的購買欲望。最后，在特色農產品品牌味覺、嗅覺、觸覺要素設計中，可以采用線上線下相結合的方式，線上采用文案表述、主播陳述的方式直接表達，線下開展產品體驗活動，幫助消費者進一步了解特色農產品品牌。

實行多渠道宣傳提高吉林省特色農產品品牌知名度

首先，政府部門積極組織開展線下宣傳工作，引導當地企業以及農戶參與活動，了解網絡品牌建設的重要性，樹立特色農產品網絡品牌意識。同時，簡化品牌注冊流程，主張發展品質好、知名度高的特色農產品。其次，吉林省農產品企業需積極適應互聯網時代發展要求，開展“互聯網+農產品”銷售轉型，借助互聯網實行多渠道宣傳，舉辦線上宣傳活動，擴大特色農產品品牌宣傳工作的輻射范圍，提高宣傳工作的質量和效率。例如，借助新媒體宣傳手段，通過微信公眾號、微博等平臺，推出吉林省官方討論活動，增設意見反饋模塊，廣泛收集消費者的意見和建議，了解網絡市場需求，強化特色農產品牌影響力，為吉林省特色農產品網絡品牌建設提供新思路。最后，積極開展產業合作，將吉林省冰雪旅游產業與特色農產品相結合，借助旅游業提高特色農產品知名度，在吉林冰雪產業博覽會中融入特色農產品元素，促使參會人員進一步了解當地的特色農產品品牌。

引進現代化網絡品牌建設人才

人才是創新發展的動力源泉。為了促進吉林省特色農產品網絡品牌建設，需要加大對現代化網絡品牌建設人才的引進力度。首先，高校是培養人才的關鍵場所，政府部門可以與吉林大學、延邊大學等高校達成合作關系，設立網絡品牌建設人才培育板塊，為吉林省農產品企業提供專業人才。其次，加大對外省人才的引進力度，優化員工薪酬福利待遇，實施“一人一議”政策，切實提升吉林省人才吸引力。最后，建立內部人才培養機制，定期開展網絡品牌建設員工培訓，豐富現有員工的專業知識和技術體系，為吉林省特色農產品網絡品牌建設奠定人才基礎。

特色農產品不僅有助于促進經濟發展，也是區域宣傳的重要手段。吉林省是特色農產品銷售大省，在數字農業發展背景下，為了適應網絡市場發展要求，需重視網絡品牌建設，加快吉林省特色農產品網絡品牌建設步伐，提升其在網絡市場中的競爭力。立足于吉林省特色農產品實際情況，積極引導企業以及農戶樹立數智化網絡品牌意識，找準特色農產品網絡品牌定位，優化品牌設計，加大對品牌的宣傳力度，積極引進現代化專業人才，有助于提升吉林省特色農產品網絡品牌建設效果，促進當地數字農業經濟發展。

參考文獻：

[1]劉玉莉，楊興龍，婁雨航.吉林省農產品區域公用品牌建設策略研究[J].糧食科技與經濟，2023，48（02）：32-35.

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[3]晉雪梅，劉從九.網絡環境背景下的農民專業合作社農產品品牌管理存在問題與對策分析[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2016，13（01）：63-65.

[4]岳本奇，相洋，王超，等.綠色優質農產品認證與品牌建設吉林省的實踐與挑戰[J].農業與技術，2024，44（04）：161-164.

[5]陳胡永，冀琳，陳涵，等.基于AISAS模型下的吉林省特色農產品品牌傳播研究[J].山西農經，2024（01）：36-39.

[6]董文津.鄉村振興戰略背景下吉林省農產品直播電商模式營銷策略研究[J].黑龍江糧食，2023（11）：107-109.

[7]朱莉薩，趙睦.鄉村振興背景下吉林省農產品質量安全追溯體系建設研究[J].吉林工程技術師范學院學報，2023，39（08）：93-96.

[8]郭繼雙.鄉村振興背景下數字技術助力農村電商品牌化發展的研究[J].商場現代化，2023（16）：41-43.

吉林省教育廳人文社科研究項目“數字農業下吉林省特色農產品網絡品牌建設路徑與對策研究”（課題編號：JJKH20221263SK）。

（作者單位：長春財經學院）