數字化背景下企業營銷業務信息化管理模式構建研究

［摘 要］為了應對數字化時代的發展要求，提高企業營銷業務的效率和效果，文章探討數字化背景下企業營銷業務信息化管理模式構建策略。通過探究企業營銷業務信息化管理模式的構成要素，明確企業營銷業務信息化管理包括數據采集和分析、營銷策略制定、營銷渠道管理以及個性化客戶服務等部分。基于此，結合各要素對應探究企業營銷業務信息化管理模式構建路徑，旨在促進企業營銷業務的優化發展，使其適應數字化背景下企業的發展要求。

［關鍵詞］數字化；營銷業務；信息化；管理模式

0" " "引 言

在數字化背景下，具有時代特征的新技術、新方法、新手段在企業管理中的應用越來越廣泛，特別是在企業營銷業務方面。因此，為使企業營銷業務適應數字化時代的發展趨勢，本文探討企業營銷業務信息化管理模式構建策略，旨在能夠充分利用信息技術的優勢，轉變傳統的營銷方式，提升營銷效率和客戶滿意度。

1" " "數字化背景下企業營銷業務信息化管理模式的構成要素探究

1.1" "數據采集和分析

企業需要建立完善的數據采集系統，包括對客戶信息、銷售數據、市場趨勢等方面數據的采集。同時，要運用大數據技術對采集到的數據進行深入分析和挖掘，以發現隱藏在數據中的有用信息。

1.2" "營銷策略制定

在了解市場和消費者需求的基礎上，企業需要制定科學的營銷策略。在制定營銷策略時，需要依據數據挖掘和分析的結果，結合企業的實際情況對營銷業務進行精準的定位和決策。

1.3" "營銷渠道管理

數字化背景下，企業需要利用數字化技術，建立完善的渠道管理系統。通過數字化渠道管理，企業可以更好地掌握各個渠道的營銷特點和優勢，提高渠道的運營效率和管理水平。

1.4" "個性化客戶服務

在數字化背景下，消費者越來越注重個性化的服務和體驗。企業需要建立完善的個性化客戶服務系統，根據消費者的需求和偏好提供定制化的產品和營銷服務，提升客戶轉化率與用戶黏性。

2" " "數字化背景下企業營銷業務信息化管理模式構建路徑

2.1" "深入挖掘多源市場營銷數據，制定數據驅動的個性化營銷策略

2.1.1" "明確企業市場目標和營銷業務指標，定位企業市場營銷數據收集與分析方向

在構建企業營銷業務信息化管理模式的過程中，企業內部需要基于數字化視角，通過分析歷史營銷數據與市場經濟變動信息等要素，對提高市場份額、增加銷售額等市場目標形成一個清晰、明確的認知。同時，基于市場目標對營銷業務的發展與推進進行綜合評估，制定契合市場目標的營銷業務指標。但市場目標與營銷業務指標的確定需要綜合考慮行業特點、競爭環境、企業品牌定位等多種因素。

同時，根據不同的目標和指標，企業可以通過制訂內部行動計劃和追蹤監控等手段來實現市場目標，并持續改進營銷業務。營銷業務指標包括市場份額的變化、新客戶增長率、客戶轉化率等。通過對這些指標進行監測和分析，企業可以對自身在市場上的綜合競爭力形成清晰認知，明確后續營銷數據收集與分析的方向主要為市場份額變化分析、客戶增長分析以及渠道效益分析。

基于此，通過深入了解目標市場的需求、競爭環境以及企業自身的核心競爭力，企業可以更好地把握市場機遇，形成具有周期性發展特點的市場定位。

2.1.2" "基于數字平臺建立市場營銷數據采集系統，收集和整理線上線下渠道、社交媒體中的海量數據

在明確企業市場發展目標與營銷業務指標后，企業需要基于數字平臺，融合線上渠道、線下渠道以及社交媒體中的海量營銷數據，建立市場營銷數據采集系統，將市場需求和消費者行為等信息轉化為數字形式的營銷數據，為企業營銷業務信息化管理模式的構建提供重要信息數據基礎。由于數字平臺可以為企業提供高效、快速和準確的數據收集和分析工具，同時也為數據的整合和處理提供便利。因此，企業可以通過自有網站、電子商務平臺、移動應用等數字平臺收集有關客戶行為和偏好的數據。同時，還需要實時監測企業官方社交媒體平臺上的營銷話題熱度、相關評論與用戶分享信息，在了解用戶興趣的基礎上，進一步獲取消費者觀點與消費態度。此外，還需要結合線下實體門店、展會等渠道的信息管理系統（如POS系統），收集與市場營銷相關的數據（銷售數據、用戶反饋與滿意度信息）。基于此，利用數字技術，將上述多源營銷信息進行分類整合與處理，以統一的數字格式錄入到企業營銷中臺數據庫（分布式數據庫）中，更深入地了解市場需求、消費者行為和偏好，為個性化營銷策略的制定提供市場與消費者數據基礎。

2.1.3" "深入分析并挖掘所采集市場營銷數據中有價值的信息，將市場細分為更精準的目標群體實現個性化營銷

在數字化背景下，隨著數字挖掘技術、自然語言處理技術的深入發展，可以使數據內所蘊含的價值信息被有效挖掘。對此，在獲取多源營銷數據的基礎上，企業可以利用大數據技術，以關聯規則分析、聚類分析以及文本挖掘等形式對營銷中臺數據庫中的數據進行深入分析和挖掘，以發現其中蘊含的有價值信息，揭示市場發展趨勢、消費者行為規律以及相關變量之間的關聯性［1］。據此，根據數據分析結果，企業可以識別出與消費者行為和需求密切相關的關鍵市場細分變量。通過對這些變量的分析，可以找到不同用戶群體之間的差異和相似性，進而從差異性融合角度對消費者行為模式、購買頻率、購買力、轉化率等指標進行綜合評估，選擇最具消費潛力的細分化目標群體。基于此，企業可以根據目標群體的消費特征、消費習慣和購買能力，設計個性化的促銷活動，制定數據驅動的個性化營銷策略，通過多源營銷數據與個性化營銷策略支撐企業營銷業務信息化管理模式的構建。

2.2" "整合線上線下多元營銷渠道，深入推進跨渠道數字化營銷活動

2.2.1" "結合不同渠道的特點和用戶行為，整合線上線下營銷渠道，建立統一的數字化營銷渠道管理平臺，樹立品牌形象

在數字化背景下，消費者的購物行為和消費習慣發生顯著變化，逐漸由以線下實體消費為主的行為模式，轉化為線上線下消費相結合的模式。但不同渠道仍具有不同的特點和所代表的用戶行為習慣。因此，企業需要結合市場營銷數據分析與挖掘結果，來了解各個渠道的特點和發展潛力［2］，以此為企業營銷業務信息化管理模式提供統一的品牌形象。在實踐過程中，通過分析市場營銷數據，明確整合線上線下營銷渠道的目標和需求，包括線上線下渠道類型、用戶群體特點、交互方式等。最后，以數字化理念為基礎，根據渠道整合規劃對企業的官網、手機應用、社交媒體賬號、實體商店等多個渠道進行技術設施建設，構建數字化渠道管理平臺。其中，平臺的構建需要優先考慮用戶使用的便利性，實現多種渠道間的無縫切換、一致的界面和操作邏輯等，以方便用戶可通過不同渠道進行購物和互動。同時，為了保障系統的穩定運行，還需要建立統一的后端數據管理系統，實現不同渠道數據的集成和共享，以支持各種營銷活動的跨渠道推廣和管理，同時確保渠道管理平臺的穩定性和可擴展性。

此外，無論用戶通過哪個渠道來接觸企業產品或服務，企業都需要確保傳遞給用戶的品牌形象是一致的，并且能夠與用戶的期望和需求相符。為了實現這一目標，企業需要在整個渠道管理平臺中進行品牌形象的統一規劃和管理，向消費者傳遞統一的企業品牌形象和價值主張，同時提高用戶的品牌認知和忠誠度，提升企業市場競爭力［3］。

2.2.2" "深入分析渠道內部市場營銷與用戶消費偏好數據，優化渠道組合，開展跨渠道數字化協同推廣活動

在構建渠道管理平臺的基礎上，企業可以借助數字化工具對管理平臺中各渠道內部的市場營銷和用戶消費偏好數據進行分析，以優化營銷組合模式的思路，深入探究不同渠道的市場營銷情況、目標用戶群體和消費者行為習慣。根據這些數據，選擇契合度最高的產品和品牌的渠道組合，實現多渠道的覆蓋和互補。

在實現多渠道覆蓋的基礎上，企業還需要對各個渠道的用戶情況、競爭分析、媒體特性等細節信息進行全面評估，選擇適合企業目標和資源投入的渠道進行精細投入。例如，在線渠道上，可以進行社交媒體廣告、搜索引擎優化和內容營銷等活動；在線下實體店渠道上，可以進行店鋪布局改造、產品促銷活動和個性化營銷服務定制等活動。最終通過電子商務平臺、社交媒體、移動應用等數字化平臺，實現跨渠道協同營銷與客戶群體的跨渠道轉化。例如，企業可以通過社交媒體平臺推送線上促銷信息，并引導用戶到線下實體店體驗和購買；又或者通過線上渠道提供在線預訂服務［4］，引導用戶到線下實體店進行消費。這樣的跨渠道數字化協同推廣活動不僅提高品牌曝光度和用戶參與度，還能促進用戶轉化和復購行為，實現營銷協同效果的最大化，為企業營銷業務信息化管理模式構建提供渠道支撐。

2.3" "建立健全客戶關系數字化管理體系，促進企業營銷服務與客戶的良性互動

在數字化背景下，建立健全的客戶關系數字化管理體系是企業營銷業務信息化管理的一項重要策略。該體系旨在促進企業與客戶之間的良性互動，提供個性化的營銷服務，增強客戶體驗和忠誠度。

在實踐過程中，可以應用CRM數字化管理系統來集中管理客戶信息、互動記錄和營銷活動。通過CRM系統，企業可以整合各個渠道獲取的基本信息

（如姓名、聯系方式）、購買記錄、互動記錄（如客戶咨詢、投訴）等。這樣一來，企業能夠全面了解客戶需求和行為，有利于企業制定個性化的營銷戰略和定制化的推薦服務。基于此，應用數據分析工具來深入分析CRM系統中的客戶行為和滿意度等關鍵指標。并通過數據分析，挖掘客戶行為模式、購買偏好、轉化路徑等有價值的信息。例如，企業可以通過客戶細分和行為分析，制定針對不同群體的個性化營銷策略和推廣計劃，提高市場資源的利用效率和回報率。同時，通過分析客戶滿意度和忠誠度等指標，也可以幫助企業發現客戶流失風險，并采取措施優化營銷策略，提升客戶黏性。

基于客戶關系數據分析結果，可以建立響應迅速的個性化客戶互動數字平臺，通過多種營銷渠道與客戶保持良性互動。該平臺可以涵蓋社交媒體、手機應用程序等多個渠道，主要利用該平臺與客戶進行主動溝通，并引導客戶參與營銷業務，積極反饋。例如，通過數字渠道管理平臺向用戶推送個性化的營銷活動內容和公司產品推薦信息，吸引用戶參與企業營銷業務活動。同時，企業還可以提供客戶反饋渠道，及時收集和解決客戶提出的問題，進一步增強客戶體驗和忠誠度，以此實現企業營銷服務與客戶的良性互動，為企業營銷業務信息化管理模式的構建，提供良好的客戶關系數據支撐。

3" " "結 論

綜上所述，在數字化時代，企業營銷業務需要適應信息化發展趨勢，積極利用技術手段提升營銷服務的針對性和有效性。而通過建立營銷業務信息化管理模式，企業可以更好地管理多元營銷數據，深入挖掘客戶需求，優化營銷策略，提高營銷業績和客戶滿意度。同時，通過數據分析，企業可以更好地預測市場趨勢和客戶需求，制定更加精準的營銷策略，提升企業的競爭力和市場地位。

主要參考文獻

［1］魏旋. 經濟新常態下企業全渠道業務營銷策略研究［J］. 現代商業，2023（14）：23-26.

［2］孫玉麟. 大數據時代企業營銷信息化管理探究［J］. 北方經貿，2023（6）：129-131.

［3］李純. 大數據時代企業市場營銷管理信息化模式的構建策略探討［J］. 中國管理信息化，2022，25（10）：101-103.

［4］夏青. 國企市場營銷及企業信息化與營銷手段創新［J］. 中國集體經濟，2022（5）：34-35.

［收稿日期］2023-12-22

［作者簡介］何里文（1979— ），男，博士，教授，主要研究方向：市場營銷、戰略與績效（通信作者）。