營銷決策：以“客戶為中心”

為快速相應客戶需求，河北石油建立起“以客戶為中心”的營銷決策機制解決方案。

隨著成品油市場的全面放開和新能源替代的加速，以中國石化、中國石油為代表的很多油品銷售企業提出了“以客戶為中心”的營銷決策解決方案，但由于體制機制和歷史沿革問題，如何優化營銷決策機制，快速響應客戶需求，是企業管理改革中面臨的難題。中國石化河北石油通過以改革公司體制機制為基礎，以聚焦客戶需求為核心，以整合內外部資源為抓手，以激發員工內生動力為保障，建立起了“以客戶為中心”的營銷決策機制。

改革體制機制，提高營銷決策效率

優化組織，形成基于數字化技術的網絡型扁平化營銷組織。一是縱向建立扁平化的營銷管理機構。例如，省公司成立直分銷營銷中心，直接公布直分銷客戶階梯式優惠定價，通過短信、電話或APP推送等方式直達客戶，縮短議價流程，提高效率。二是橫向成立跨部門協同的營銷委員會。重大活動策劃，由油品、非油品、數字化、財務、法務等多部門共同制定方案，通過“頭腦風暴”提供更科學的可供選擇方案，同時根據市場反饋調整活動方案。三是加強市場調研和客戶關系維護。建立市場調研常態化機制，安排人員定期走訪市場，強化數字化平臺應用，加強數據挖掘和分析，形成市場調研報告。

改善機制，形成標準化、信息化營銷決策機制。一是細化直分銷定價標準。省公司根據客戶類型、地理位置、時間等因素，采用差別定價法，確定詳細的階梯式優惠定價標準。例如，分區域定價，結合地煉運距到貨價不同和當地競爭對手不同，制定區域掛牌價和銷價政策；按客戶級別定價，根據客戶需求量和價格敏感類型，實行客戶分級，不同級別客戶不同優惠幅度。二是明確零售階梯定價和分級授權機制。汽油機構客戶實行“一戶一議”，柴油重卡客戶分為物流運輸、商貿貿易、工礦企業、機關單位、其他類五類客戶和八個銷量段，以階梯式定價機制為主，明確地市公司優惠幅度授權范圍，加強行權監督。三是完善非油品價格管理制度。省公司作為定價主體，對零售價、促銷價、團購價、會員價、處置價分別明確標準，形成價格營銷標準化。實現促銷價、團購價、處置價等特別定價的信息化審批，合理下放授權，提高響應效率。

聚焦客戶需求，增強客戶感知力

挖掘客戶，滿足需求。一是明確不同客戶的需求。直分銷明確客戶細分規則，對地域和配送等因素的客戶感知價值進行量化，定價規則明確到更細的客戶類別，減少人工審批；零售建立個人和機構客戶分級體系；非油品通過線下線上平臺開展調研，提升調研頻次、調研質量和調研后的分析總結，更好的為營銷決策提供依據和支撐。二是強化客戶需求分析。根據客戶和商品類型差異化定價、差異化陳列、差異化活動，加快商品淘換速度，優化商品結構，優化活動力度及商品范圍。三是及時響應客戶需求。直分銷明確已有客戶維護責任人和新客戶開發責任人，零售開展機構客戶電話營銷，非油品建立大客戶回訪機制。

引領需求，創造需求。一是給客戶提供超額滿足。直分銷不過度追求損耗溢余，足斤足兩加贈送；零售提供洗車、洗衣、熱飲等更多增值服務；非油品不斷發展壯大汽服、充電、餐飲、保險等新業務，滿足客戶新需求。二是提升客戶便利性。積極推廣直分銷主動配送，零售便捷支付，非油品送貨上門，簡化會員認證和線上購物操作步驟。三是通過數字化強化客戶互動，引領客戶認可中國石化價值。四是開發客戶定制，滿足不同客戶個性化需求。尤其是對于大客戶，要“一戶一策”，在滿足起訂量的基礎上，定制商品、商品組合、營銷套餐等。

整合內外部資源，提高營銷決策質量

準確掌握市場信息，整合外部營銷資源。一是打通信息系統壁壘，將油品與非油品客戶統一起來，系統記錄并分析客戶消費行為，利用現代化手段，提高信息收集效率，強化信息獲取和傳遞的及時性。對客戶的消費行為、消費習慣、消費偏好，及時有效的開展數據交互、歸集、挖掘和分析，通過分析龐大的數據集來了解客戶的需求、市場形勢和競爭情報，為營銷決策提供更多的信息和見解。二是組建市場調研小組，定期開展市場調查并出具報告。加強與供應商、政府、媒體等其他渠道的溝通，完善內外部信息整合流程，優化營銷渠道，整合營銷資源，為營銷決策提供支撐。

制定總體營銷戰略，公司內部形成營銷合力。一是明確省市公司各部門權責，由財務、法務、審計、紀檢、互聯網運營中心等職能部門作為智囊團，由企業數據決策系統、ERP系統、BW系統、信息系統提供各種功能支撐。二是圍繞營銷目標統籌油品非油、線上線下營銷計劃，科學分配營銷資源，制定公司整體的營銷規劃，切實落實以客戶為中心的理念，全公司一盤棋，加強業務與管理的密切配合，破除部門壁壘，降低營銷成本，實現共生共長。

激發員工動力，提升營銷決策執行效果

管理層提升執行控制力。一是加強營銷決策執行監督。加強營銷活動督導，提高各層級營銷響應速度，直分銷和零售定期對客戶進行回訪，非油品規范鋪貨、陳列、標識、推介，做實會員門零銷售。二是加強營銷決策過程控制。通過數據統計分析，對營銷活動及關鍵因素進行控制，強化過程管控，針對市場變化及時調整營銷措施，不斷提高客戶的滿意度，實現企業總體目標。

操作層強化營銷激勵。一是實施營銷目標管理，培養和建立執行力企業文化，建立公平的考核機制和適當的獎懲制度，組建營銷執行項目小組監督項目的進度及結果。二是提升決策執行力。重視計劃與溝通，充分調動員工的積極性，主動、及時、充分的營銷政策傳達給客戶，加強站店員工和客戶經理培訓，全省統一制作培訓課件和視頻，提高推銷技巧，提升員工的開口率，直分銷客戶開發簡化優惠申請與協議簽訂流程，加強合同履約監督，提升客戶開發效率。三是加強執行結果考核。建立目標導向、結果導向的考核機制，落實客戶經理的客戶開發、客戶維護、銷售開單和售中服務等工作職責，通過績效考核分配提高客戶開發意愿，提升站點員工的績效工資占比，獎優罰劣，優勝劣汰。

河北石油建立以客戶為中心的營銷決策機制，解決客戶需求認知不到位、營銷決策緩慢滯后、決策科學性不足和決策落實效果差等問題，實現了企業提質增效、可持續發展。未來，隨著市場環境的不斷變化和技術的不斷進步，油品銷售企業需要不斷探索和創新，以更加靈活高效的營銷決策機制應對市場挑戰，實現可持續發展。

本文作者為中國石化河北石油分公司黨委委員、副總經理，

河北省成品油行業管理協會會長

責任編輯：周志霞