品牌視覺設計中的文化本源與真善美共識

[摘 要]文化通過信息的交流傳達在多元環境中達成共識，人是自身文化的品牌傳播者。結合傳統哲學思想和品牌設計案例，挖掘東西方文明中不同品牌視覺設計關于追求真善美的共識。嘗試將跨領域、跨學科、跨文化等手段融入高職院校視覺傳達設計專業的人才培養方案中，聚焦培養理實一體、中西結合、內外兼修的高素質技能型設計人才。

[關 鍵 詞]品牌視覺設計；以人為本；真善美共識

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）24-0078-03

文獻著錄格式：鄒孟荷.品牌視覺設計中的文化本源與真善美共識[J].天工，2024（24）：78-80.

世界上從不存在交流傳播無障礙的地方，即便是經濟發達、科技先進、物流便捷、思想開放的地區和國家，仍會受到傳統習俗、成長環境等因素的影響，在信息傳達和行為規范方面有意或無意地形成一種習慣。換個角度來說，正是對社會某種程度的定義與限制，才形成了不同的文化。環境越多元，文化越復雜，包括自然文化、社會文化、人文文化等。通過文化交流達成共識，久而久之形成集體潛意識，散落在每個生物的基因中，可以說基因本能是世界演變過程中對文化最凝練且系統的體現，我們都是自身文化的品牌傳播者。

筆者作為一名職業教育工作者，根據自身多元文化的生活經歷，淺談視覺設計中的品牌化策略和文化美學觀。

一、從海外華人的生活中尋找中華傳統文化

古希臘哲學家赫拉克利特有言：“人不能兩次踏入同一條河流。”歷史總以螺旋上升式向前發展，相似的人、事物及輪回的審美都告訴我們：世上唯一不變的就是變，但有些東西經過時間的沖刷，其本質仍然不變。對于具有幾千年歷史的中國來說，不論何種身份、民族、職業、境遇，勤勞的中華民族總能發揮基因里的“品牌特性”，通過創造性的智慧長久屹立于世界民族之林。到 21 世紀，成長在中國高速發展年代的筆者，曾旅居法國數年。在游歷過的諸多國家中，筆者深刻體會到了中國人頑強的生存與延續能力。也許不是人人都能道出“四書五經”中的經典論述，但對文化的認同與傳承時刻融入海外華人的日常生活中。

例如，在歐洲街頭，仍可以看到店家張貼的春聯和“福”字、懸掛的紅燈籠，內室鄭重擺放的佛龕、國畫，節慶聚會的餃子、湯圓、月餅、粽子，出席重要場合穿的旗袍、漢服、唐裝。

二、從東西方品牌視覺設計中看真善美共識

（一）緣起

“品牌”一詞源自古挪威文字中的“Brandr”，原意為“烙印”，是一種人為創造的“基因歸屬”，當達到一定的數量或規模時，便自成某種文化系統。在不同時代的交替更新下，文化根源中的基因仍然影響著個體的具體成長，這在跨文化的語境下尤為明顯。其中，視覺在信息交流、表達與傳播中的形式最廣泛、便捷，視覺設計的研究與應用也隨著社會的發展逐漸體現出職業化和系統化的特點。

（二）多元發展

西方國家在工業革命、消費主義、全球化浪潮的推動下，率先發展起以消費者為中心、以服務需求為導向和以創新技能為手段的現代品牌識別系統。視覺設計的商業化大大推動了文化的交流互通。因為將產品推銷給不同語言和地區的人，需提煉出多元文化中有區別或能達成共識的元素。區別是為了競爭，共識是為了親近。研究對方的同時要先了解自己。外觀形象千變萬化，內核越清晰，定位越準確，形式的自由度越高，越容易脫穎而出，且被目標受眾注意和接受。例如，飲料品牌可口可樂剛進入中國市場時，將Coca-cola命名為“蝌蝌啃蠟”，這個讓人“味同嚼蠟”的名字自然使得銷量慘淡，畢竟在飲食和茶文化發達的中國市場，要推出一款冒著氣泡、顏色黝黑且味道刺甜的飲料，產品的名字是至關重要的。英國倫敦大學東方學院的中國教授蔣彝后來將其改名為“可口可樂”，既突出了飲料能令人身心舒爽的特點，符合中華文化中對吉祥、平和、安樂的追求，又直接將“可樂”一詞與此類飲料深度綁定。后來，不同品牌紛紛推出五花八門的“××可樂”，因此，加糖碳酸水飲料在中國得到了巨大發展。與可口可樂形成對照的是同樣擁有大紅色包裝的王老吉，作為老字號的中式涼茶飲料品牌，它“去苦留甜”，在保留了傳統草藥配方的基礎上，將涼茶調整為適合一般大眾的飲料口感，“怕上火！”的廣告語順應了國人對健康的需求，巧妙地將人體陰陽平衡的概念體現在商業營銷中，這對海外生活的華人來說無疑也是最具有親切感的。

用文字、形狀、顏色、行為、意念等構成的符號印象，組成一套特有的身份識別審美系統，它使得信息接收者在任何環境中都能通過這些意象識別出該身份系統，并因此意識到系統背后可能存在的意義與價值。例如，2008 年，IBM 公司首席執行官彭明盛提出的智慧地球概念，以一系列“智慧”計劃倡導運用科技的力量為人類創造美好生活，目的是通過展現品牌的美好形象，交換符合雙方利益的產品，幫助人們追求更高品質的生活，形成屬于自己的人生美學，最終使品牌作為人類共同財富被長久銘記。

（三）CIS 理論中的人類“共識”

20世紀五十至七十年代，歐美的企業形象設計概念傳入日本，其將企業管理帶向更加標準化和全面化的道路。其中，早期比較成功的案例有馬自達（MAZDA）、普利司通（Bridgestone）等。被稱為“亞洲 CI 之父”的設計師中西元男提出企業形象識別系 統 CIS（Corporate Identity System） 的 概 念，它包含三個方面：理念識別 MI（Mind Identity）、行為識別 BI（Behavior Identity）、視覺識別 VI（Visual Identity）。用人的生命活動指代識別的主體，既簡單形象又通俗易懂，瞬間達成共識。

（四）無印良品的“空無”概念

在當時品牌競爭激烈的日本市場，有一個雜貨品牌反其道而行之，以無商標、無裝飾、無添加、無代言的“無品牌”化出現大眾眼前，這就是無印良品。通過其產品設計，日本的傳統侘寂美學與現代消費主義得到了有機融合。在無印良品的品牌理念中，“空”的概念可理解為“空氣”或“空間”，在一無所有的空間中，簡潔質樸的產品及包裝設計體現了“容納所有人思想的自由性”的理念。“這樣就好”的設計目標中蘊含的讓步思維與中庸思想，通過清晰而自信的東方文化基因內核，幾乎不費吹灰之力便可以與亞洲國家的消費者形成共鳴。

無印良品的官方網站像一個沒做完的個人博客。就是在這個近乎簡陋的網站里，品牌方一再重申：我們并非極簡主義，我們的原則是“精選材質”“修改工序”“簡化包裝”。筆者認為這說明無印良品熟知自己的精神內核，即“無”之本源。通過看似平和實則態度堅決的視覺識別系統，無印良品強調的是無標簽、無主義，因為極簡也是一種風格和偏好，其希望探索的人與物、人與自然的關系是不帶任何偏見的一種純粹。保持這樣的一種真善美的人類共識，進入歐美市場的無印良品想必也不會“水土不服”。

（五）本源與創造

在實際教學中，視覺識別系統通常以 VI 手冊制作的形式作為高職院校設計專業的考核。把對系統的識別轉換為對人的識別，是一種直接且有效的幫助學生理解品牌識別系統概念的方法，也是間接幫助他們打通“自我意識”和“文化自覺”之任督二脈的巧妙手段。畢竟，任何“創造”“創意”和“創新”都要對“本源”“本質”和“本心”深入了解。長期在原生環境中并不一定能意識到“本”的存在，而其他環境的影響也并不一定導致“忘本”。

無印良品的“空無”理念體現了侘寂美學中的質樸自然觀，而侘寂美學的源頭可追溯到唐宋時期傳到日本的禪宗哲學思想，與中國古代講究的高雅精巧、宏大壯闊的“對稱”美學形成對照。然而，盡管與中國走的是不同的道路，但在追求技藝極致這一點上，日本文化仍然保留并發揚了工匠式的清高與堅守，這也體現了文化交流融合中的本源共識對品牌視覺設計理念的影響。

（六）甘肅省博物館的“綠馬”

近代信息科技革命下高速發展的中國品牌視覺設計也經歷了不同的階段。從上海“永久”牌自行車到比亞迪電動汽車，似乎人們的生活已一往無前地向著更智能、更高端、更便捷的方向奔去，歷史和傳統被封存在一些角落里。博物館是中國傳統美學的凝縮體現。近年來，隨著故宮文創的火爆，被束之高閣的文化遺產通過各種現代化的創新營銷手段而“出圈”，其中反響最強烈的當屬甘肅省博物館推出的鎮館之寶“馬踏飛燕”系列文創。

甘肅省博物館緊跟時下 IP 文創經濟熱點，推出了一只憨笨可愛的“綠馬”腳踏一只萌蠢的“飛燕”的玩偶形象。此系列文創一經推出，迅速引起大眾關注。文創設計者抓住了“銅奔馬”原型文物的面部表情特征，緊抓現代網絡文化、品牌年輕化、國潮風幾個重要元素，通過一定的夸張變形，生動形象的表情加上鮮艷亮麗的綠色，把略顯威嚴冰冷的東漢青銅器文物變成人人可擁有的軟萌玩具，讓國家文化遺產與不同文化背景和階層的消費者有了直接聯系。“綠馬”在古今、中外之間架起了一座橋梁，它跳脫于時間、空間之外，讓大眾在開懷大笑之余以全新的視角領略“馬踏飛燕”這件文物的魅力及其背后承載的意義。

三、從多元美育看文化本源中的品牌化策略

（一）從美妝護膚品牌看東西方品牌中的“文化本源”

在品牌視覺設計教學中，如選題和案例分析的環節，建議根據實際教學情況，積極嘗試跨文化與跨領域的結合。以一個校企合作項目中的相關案例為例，針對本專業女生占多數的特點，筆者曾將新中式養生選題與學生日常接觸較多的美妝護膚品類聯系起來。學生通過觀察體驗產品實物、查看資料、了解 CI系統邏輯等方式，將不同地域的品牌進行對比，嘗試跳脫出養生類產品的原生語境去進行品牌創意的分析。

為了啟發學生從文化本源出發尋找能夠打動人心的靈感，筆者挑選了在法國留學時甚是喜愛的法國護膚品牌歐舒丹（L’Occitane），它與新興中國美妝品牌花西子都是極具源文化特色的中高端品牌。二者均主打當地天然植物原料配方和嚴謹的制作工藝，期望消費者在通過產品得到健康美好生活的同時感受到法國南部或中國江南的自然、人文及歷史文化。

歐舒丹的原產地普羅旺斯因薰衣草而聞名遐邇，品牌主色選用清新明亮的暖光黃色，搭配從植物中提取的藍紫、紅粉、奶綠色系以及植物原料相關的插畫主視覺元素，從產品包裝到店鋪空間陳列，像是被地中海陽光熱烈擁抱的森林花園，處處充滿了溫暖活潑的氣息，背后傳遞的是精致浪漫的法式田園生活情懷。花西子從東南沿海一線城市杭州出發，迎著新中式國貨品牌乘風破浪的強勢勁頭，短短幾年便一躍成為美妝爆款品牌。沉穩典雅的藍綠和瓷白色系、民族傳統雕花紋樣、中式窗欞建筑與山水自然景觀的結合，“東方彩妝，以花養妝”的品牌形象理念配合高科技的產品研發與設計，以國際化視角體現了以江南地區為代表的神秘優雅的隱士生活。

在大機器批量化生產的今天，工業化、極簡風、人工智能等似乎已成為生產消費形式主流，而瞬息萬變的高壓生活令大眾越發意識到養生的重要性，品牌也趨向于為消費者提供更加具有人情味的產品與服務。經濟全球化的負面影響之一是在一定程度上導致城市環境、生活習慣、產品消費、語言文化等方面的趨同化，因此，品牌以自然和文化為本的理念是其視覺識別設計保持人性化、差異化及競爭力的有力手段。這就要求設計者意識到，無論是“空無”“綠馬”“法式生活”“以花養妝”還是“新中式養生”，都是在探討“文化本源”的重要性。

（二）多元文化助力多元美育

以人為本源，以創意性的文化系統來識別。品牌在設計中融入本源文化的元素，運用集體智慧的結晶來代表和詮釋某一族群對生命的理解，這種回歸本然的精神內核是可以打破各種壁壘，與不同文化環境下的大眾形成共識的。品牌所提倡的某種理念或方式的背后，本質上討論的是怎樣平衡自我與外界的關系，這與每個人息息相關。因此在品牌調研的過程中，應盡量保持案例分析的多元化。學生如果能夠在千變萬化的 CIS 中識別出不同品牌的文化精神內核以及相應的表現形式，那無論中式西式還是老式新式，為品牌設計出獨樹一幟的 CI 系統就不是難事了。

四、結束語

信息的傳播是一傳十、十傳百的。障礙總會有，但要相信人的力量。現在，“中國”這個品牌的形象理念由“封閉式國際化”向“開放式做自己”迭代更新，國外設計者有了親身調研這個世界上最悠久、復雜、多元的“品牌案例”的機會。原來品牌出海還可以“無為而治”，只要做好自己，保持本真，提供自由交流的空間，那么當花盛開，蝴蝶便會自來。

參考文獻：

[1]劉紹勇.品牌視覺識別設計美學研究[D].長春：吉林大學，2020.

[2]李潔.視覺傳達設計專業中的東西方語義與符號教學研究[J].美術觀察，2019（4）：62-63.

[3]史婧煒.視覺符號跨文化傳播研究[D].廣州：華南理工大學，2010.

（編輯：高 瓊）