農村電商激發鄉村振興潛能

當下，數字經濟正逐步成為推動經濟社會全面高質量發展的核心驅動力，數字經濟視域下農村電商賦能鄉村建設是鄉村振興的重要戰略方向。作為數字經濟時代涌現的新業態與新模式，農村電商對于拓寬農產品營銷渠道、促進農民增收致富、推動農村產業繁榮、驅動傳統農業轉型升級具有深遠意義，已成為驅動鄉村振興的新動力源泉。文章基于我國數字經濟發展背景，通過對農村電商發展中現存的“堵點”問題進行歸納分析，由此提出紓解之策，如加大政府扶持力度、強化電商品牌建設、強化農村電商人才隊伍建設，以期促進農村電商規范化發展，充分激發農村經濟發展活力，實現鄉村全面振興。

在黨的領導與全國人民的共同努力下，我國農村地區順利實現了脫貧目標，這一里程碑式的成就彰顯了農村的發展，鄉村振興戰略已成為不可或缺的核心驅動力之一。2023年中央一號文件和《數字鄉村發展戰略綱要》指出，在鄉村振興戰略實施過程中要充分挖掘數字化和信息化的巨大潛能，通過數字技術賦能農村傳統產業，推動農村電商的全面發展。農村電商的快速發展為農產品的銷售拓寬了渠道，成為我國農產品銷售的新的主要渠道，對增加農民收入、促進鄉村振興和共同富裕具有重要意義。現階段，地方政府與農業經濟學者聚焦如何激活農村電商潛能，并有效融入鄉村振興戰略，成為熱議的議題。因此，文章旨在明晰數字經濟視域下農村電商賦能鄉村振興的內在機理，探討在新形式下仍存在的政策協同存在短板、產業內部結構單一、缺乏專業人才支撐等一系列棘手問題，找準發展堵點，并提出促進農村電商穩定發展的策略，以充分激發鄉村經濟發展活力，助力鄉村振興戰略順利推進。

數字經濟視域下農村電商賦能鄉村振興的內在機理

農村電商可推動農業農村現代化建設，成為激活農村經濟的新動力

推動現代農業體系的建設，優化農產品的流通機制。隨著科技水平的持續提升及全球互聯互通的日益深化，電子商務已全面且深遠地滲透至社會的各個維度，對傳統商業模式與經濟結構進行了顛覆性的革新。在此背景下，農村電子商務猶如一股新興潮流，為農村地區開辟了一片嶄新的發展天地。憑借其在諸多方面的顯著優勢，農村電商正逐步構建農產品流通的新模式，有效攻克了農產品流通領域的一系列瓶頸問題。長期以來，傳統農產品流通模式深受地域限制、信息不暢、交通梗阻等多重因素的困擾，導致農產品銷售舉步維艱，農民收益大幅縮水。而農村電商則通過打造平臺化的運營架構，實現了農產品供需信息的實時互通，依托現代高效的物流體系，確保了農產品的迅速、精確配送，顯著削減了流通成本，提高了流通效率，并為現代鄉村服務業的蓬勃發展提供了堅實的支撐力量。

革新農業產銷體系，提升農村經濟創新發展活力。農村電子商務的持續進步為鄉村振興戰略的有效推進注入了不竭的動力源泉，顯著促進了其深入實施。廣泛普及的數字化資源與精確流通的大數據資訊，不斷拓寬農村產業的生產邊界，促使生產結構中的要素配置經歷重大調整與升級，引領現代農業系統向更高階段進化發展。與此同時，依托于鄉村與鄉鎮地區獨具的“社群聯結”特性，在錯綜復雜的人際網絡交織背景中，農村電商領域中的多元化生產模式在“社群聯結”所蘊含的互助協作與文化傳遞機制驅動下，催生了良性的市場競爭態勢，有效促進了產品優劣的自然篩選過程。此外，農村電商平臺在大數據網絡的經濟生態系統中，通過深入挖掘和分析大量數據、用戶偏好和市場需求信息，提高農產品的供應質量和品牌水平，進一步促進了產業結構的優化調整，為現代農業體系的建立奠定了堅實基礎。

農村電商可激勵青年回鄉創業就業，成為助力農民致富增收的關鍵舉措

激勵青年回鄉創業就業。在新時代的浪潮中，中國農村經濟體系正經歷一場前所未有的深刻變革，科技進步與商業模式的持續革新是這一變革的主要動力。農村電子商務的迅猛崛起，為農業經濟增添了強勁活力，并且成為推動鄉村全面振興的核心驅動力之一。詳細來說，電子商務平臺的興起，由于改善了農牧產品供應鏈、加快了交易節奏，顯著降低了農戶的生產成本及業務運營成本。與此同時，農村中小企業利用電商途徑，成功打破了實體店與線下銷售的瓶頸，大幅擴展了農產品的市場影響力，加快了企業轉型升級的步伐。尤為重要的是，農村電子商務平臺的蓬勃發展，為大學生創業與就業開辟了更為廣闊的空間，得益于政府扶持，大學生們可以借助淘寶、抖音、京東等電商渠道實現個人就業，更成為推動家鄉經濟穩步前進的重要力量。

助力農民致富增收。電子商務新業態的涌現，革新了農戶自主經營策略、企業培育體系及鄉村治理服務模式，為農民開辟了廣泛的就業新途徑，如電商平臺運維、網絡視頻營銷、物流分揀作業、電商物流專員等。這些新興職業不僅大幅改善了農民的生活狀況，還激發了貧困群體的就業與創業潛能。伴隨高素質人才與創業精英的持續涌入，農村電商的蓬勃發展成為農民增收致富的有效途徑，有力促進了青壯年勞動力向鄉村的回流。新商業模式的興起，進一步推動了農村經濟的快速增長，為農民創造了更多元的就業機遇，為達成全民共同富裕的目標奠定了牢固的基礎。

農村電商可推動產業結構合理化調整，成為驅動傳統農業加速轉型與升級的關鍵力量

推動產業結構合理化調整。隨著數字經濟的迅猛崛起與大數據技術的廣泛滲透，信息傳播速率大幅提高，從而不斷突破農村產業生產的天花板，驅動農村產業結構實現深層次變革與升級，為現代農業體系的全方位革新注入了不竭的動力，為農村產業的繁榮發展奠定了堅實基礎。在此背景下，農村電商憑借互聯網平臺的強大支撐，構建了商家與消費者之間的無縫溝通機制，并運用大數據技術精細刻畫消費者特征，使得商家可以深刻洞察消費趨勢，從而實現對生產環節的逆向調控，驅動商家圍繞消費者需求升級產品品質，推動農村產品生產領域產業結構向更高階躍升，為構建現代農業生產體系提供了堅實的支撐力量。

驅動傳統農業加速轉型與升級。作為一種創新的商業形態，農村電子商務正憑借數字技術的深度融入與賦能，積極促進傳統農業的轉型升級進程。通過整合互聯網、大數據等前沿科技資源，農村電子商務為農業生產中的種植、物流、市場推廣等多個關鍵環節注入了新的活力，有效推動了農業產業鏈向數字化、智慧化、綠色化方向的轉型升級。此模式不僅顯著拓寬了農產品的銷售渠道，打破了地域限制，使得優質農產品能夠跨越地理障礙，進入更加寬廣的市場領域；而且通過數字技術的深入應用，如品牌塑造、質量追溯體系構建等策略，進一步提升了農產品的附加值，顯著增強了農產品的市場競爭力與品牌影響力。因此，農村電子商務不僅為農民群體開辟了一條增收致富的新途徑，更為傳統農業的轉型升級提供了強有力的支撐與推動。

數字經濟視域下農村電商賦能鄉村振興中存在的“堵點”問題

政策協同存在短板，環境規制亟待升級

在鄉村治理架構中，政府部門持續發揮著主導與引領的關鍵作用，尤其對農村電子商務的成長投入了大量關注。近年來，各級政府陸續頒布了多項旨在推動農村電商發展的政策文件，這些措施雖在一定程度上助推了其進步，但亦揭示了若干的挑戰。詳細而言，在政策的落地執行階段，地方政府各部門間的協同工作尚待加強，存在協作不緊密、協調流程不順暢等弊端，這不僅造成了人力、物力及財務資源的無謂消耗，也阻礙了農村電商的穩健發展。此外，在電商物流板塊，盡管已實施了退稅、補助等激勵措施，但政策執行力度參差不齊，地方執行標準大相徑庭，加之對貴重商品運輸安全的保障機制尚待健全，難以充分滿足農村電商的實際運營需求。再者，鑒于農村電商興起不久，針對其的法律法規框架尚不完善，部分農村電商企業為謀取暴利，可能采取非法手段或忽視生態保護，這不僅背離了農村電商的正確前行軌跡，還可能對其長遠發展構成制約。

產業內部結構單一，產品缺乏品牌效應

農村電商產業若欲謀求長遠發展，需細致規劃品牌影響力與產業結構的合理布局。然而，現今農村電商尚處于初級發展期，僅限于商品的簡單包裝，未觸及產品設計的深層及規模化制造。此現象不僅減弱了農村產品的固有特色與競爭力，還可能導致消費者產生購買厭倦。從供應商視角分析，農村產業結構較為單調，農戶主要售賣本土產品，未能結合地域特色引入多元商品。此外，農村商戶多為個體經營，抵御市場風險能力薄弱。若發生經濟動蕩，商家易陷運營困境，繼而阻礙鄉村電商行業的全面繁榮與進步。從個人偏好出發，消費者傾向于選購知名品牌產品，認為其質量更有保障。然而，農村產品普遍缺乏知名品牌支撐，銷售時競爭力不足，影響銷量。這一局面阻礙了電子商務在農業領域的深度拓展，不利于農村電商產業的持久繁榮。

缺乏專業人才支撐，制約電商創新發展

數字經濟本質上屬于人才密集型領域，人才儲備缺失將導致相關產業難以維系其長期穩定的成長態勢。作為鄉村新興的經濟形態，電子商務亟需大量高水平專業人才的穩固支撐。目前，城鄉在經濟水平、文化積淀、基礎設施等范疇的明顯差異，以及城鎮化步伐的推進，驅動大量青壯年勞動力向城市遷移，從而加重了農村“空心化”態勢，造成農村高素質人才的缺少。此現狀導致電商平臺商家主體多為中老年，其教育程度與文化積累有限，難以掌握、吸納并有效利用電商技術。農村電商從業者需兼具信息化知識、農業專長、管理才能等多領域能力，是典型的跨領域復合型人才。在數字經濟視域下，這類復合型人才顯得尤為珍貴。然而，鄉村地區在吸引和留住人才方面仍面臨諸多挑戰，農村電商產業的深入發展受阻，主要歸因于產業吸引力薄弱及專業人才供給不足，這進一步阻礙了其向更高層次的拓展。

數字經濟視域下農村電商賦能鄉村振興的紓解之策

加大政府扶持力度，拓寬電商平臺融資渠道

政府扶持與政策激勵機制在促進農村電子商務的快速發展中起到了至關重要的作用。鑒于電子商務在農村地區的起步較晚，政策的導向性對于農戶獲取多樣化資源、推進電商實踐進程以及降低市場不確定性等方面具有顯著影響。因此，首先是各級政府必須緊密協作，發布一系列政策導向性文件并貫徹執行相關策略，旨在為農村電商穩健發展提供堅實支撐，營造優越的外部發展條件。其次是地方政府需緊密圍繞當前農村數字經濟迅猛發展的現狀，設計并執行精確且高效的扶持方案，特別是加大對發展潛力顯著的電商企業的支持力度，涉及提供專項財政補貼。最后是地方政府還需構建與農村電商成長需求相契合的協同監管機制與保障體系，以保障農村電商和消費者的權益，促使農村電商市場步入規范化、健康化的發展路徑。同時，農村電商企業亦需主動營銷產品，提升品牌知名度，吸引大額資本注入，逐步構建多元化數字鄉村融資模式，為農村電商的可持續發展提供有力支撐。

強化電商品牌建設，打造新型農村產業鏈條

農村電商企業應注重提高農產品的品質標準，優化電商運營流程，利用高效的網絡平臺推動電商產業的綜合進步，并深化農業電商領域的營銷宣傳，旨在構建獨特的鄉村產品品牌識別度?；谵r村電商發展的特有形勢，企業需采取品牌塑造、標準化推行與品質優化等舉措，抓住數字經濟蓬勃興起的時機，逐步構建農業綠色認證體系并推廣，同時形成綠色品牌集群，為農產品市場開辟全新路徑。此外，品牌傳播可通過多渠道策略予以實現，涉及在線廣告發布、社交媒介宣傳、短視頻營銷規劃及直播營銷手段等。在電子商務運營中，需融入更多實體場景，如開設實體體驗店、建立O2O聯動模式，以深化線上線下的無縫銜接，進而提升品牌的綜合競爭優勢。同時，采取創新營銷策略，如聘請網絡紅人代言、策劃直播營銷活動及舉辦實體體驗活動等，旨在吸引消費者注意力并激發其參與熱情，最終增強品牌知名度及購買成交率。進一步借助數字經濟的力量，各類企業實現了跨規模合作，共同塑造了新穎的鄉村產業生態鏈。對于產業鏈下游的企業而言，它們能夠基于地域獨特性，開發具有地方特色的旅游商品體系，同時整合文化元素，打造出融合旅游與休閑娛樂的特色產業鏈集合。例如，以推動農村旅游的“餐飲、住宿、交通、觀光、購物體驗、文化娛樂”六大核心環節的深度融合為戰略導向，旨在延展鄉村產業的價值消費鏈條，深化中下游產業的融合層次，穩步推動鄉村振興戰略的落地實施。

強化農村電商人才隊伍建設，建立健全人才保障機制

鑒于農村電商領域人才短缺的問題，培育具備高素養的電子商務專業人才已成為一項核心應對策略。首要任務在于，地方政府應積極推進電子商務人才引進計劃，利用豐厚的薪資待遇及地方激勵政策，促使電商人才落戶，進而穩固并強化農村電商人才梯隊。針對青年農民群體，特別是高學歷人才，提議建立專項創業扶持基金，采用零利率或優惠利率貸款提供財政支持。對農村籍大學畢業生返鄉創業者，需加大扶持力度，包括創業資助、電商場地租金減免及稅收優惠，以激發其回鄉創業的積極性與創造力。再者，建立一套革新性的人才培養體系尤為關鍵。相關部門應激發農村居民積極參與電商領域的交流研討，交流個人心得、應對挑戰的方法、實戰技巧及商業智慧，經由相互借鑒，達成能力互補，從而顯著增強農村電商人才的綜合素養與經營效率。最后，加強對農村居民電商運營實操的培訓也十分重要。有關組織需定期安排農村居民深度參與電商運營實踐活動，旨在精準掌握現代電商及服務業的關鍵技藝，增進實戰技巧與適應變化的能力。人才引進與內部培育需并行推進，雙軌并行，方能培養出兼具復合特質與創新精神的電商人才梯隊。

（作者單位：湖南科技大學 馬克思主義學院）