英國視聽傳媒發展指標研究（上）

摘要：視聽傳媒指標體系的建構對于量化評估發展情況、提高行業治理水平、支撐政策制定與業務拓展等，具有重要意義。英國是最早開展廣播電視服務的國家，尤其是在提供廣播電視公共服務方面居于全球引領地位。

英國政府高度重視視聽傳媒行業的數據統計工作，建立覆蓋內容生產、渠道傳播、受眾反饋、經濟效益及社會責任等多維度的評估指標體系，以全面衡量傳媒機構的市場表現和社會價值。

根據管理需要，英國廣播電視行業統計數據分別納入通信業和創意產業，由官方統計發布。在納入通信業統計時，英國通信管理局（Ofcom）作為英國通信行業的監管機構，負責電視、廣播、視頻點播、電信、無線和郵政通信等領域的監管和統計。在納入創意產業統計時，英國政府將電影、電視、視頻、廣播和攝影作為同組指標統計，數據一般由英國文化、媒體和體育部發布，或在英國國家統計局根據用戶需求公布。英國廣播電視和網絡視聽評價指標總體可分為兩類。

一是傳播效果指標。傳播效果指標主要反映收聽、收看、訪問、使用等情況，包括基于內容和平臺的傳播指標，如收視率、到達率、收視份額、觀看時長、滲透率、使用率等；收聽收視行為指標，即觀眾（聽眾）從打開到關閉電視（廣播）期間的所有活動，包括在不同頻道（頻率）和服務之間的切換行為及觀看（收聽）內容軌跡。在具體統計過程中，根據實際需要，指標還會根據設備、人群、內容等細分。

二是產業指標。產業指標主要反映收入、支出、產量等產業發展情況，包括商業電視和在線視頻收入、商業廣播收入等收入指標，根據媒介形態和收支類型分類的廣告產業指標，從內容投入金額和內容播出時長等維度統計的內容產業指標等。

總體上看，英國通信業指標體系具有以下特點。

一是數據來源的廣泛性。英國通信業統計指標體系以政府官方發布的權威數據為基礎，廣泛吸納媒體機構的運營數據、研究機構的專業分析報告及行業調查公司的市場洞察，確保統計結果的全面性和準確性，有助于形成對媒體行業發展的全方位、多角度認知。

二是統計維度的關聯性。英國通信業通過將媒體數據與宏觀經濟指標、人口統計數據、地域發展特點相結合，深度關聯分析，不僅能夠揭示媒體行業發展規律，還能洞察其對社會經濟文化的深遠影響，為政策制定提供科學依據，也為媒體機構的市場定位、內容創新提供重要參考。

三是系統構建的前沿性。英國廣播電視與網絡視聽統計指標體系的建構，緊跟媒體發展趨勢，及時更新統計指標，擴大統計范圍，確保統計體系能夠準確反映行業最新動態，為行業研究提供強有力的數據支持。

四是統計數據的實用性。英國通信業的統計數據具有較強的連貫性，可比較、可追溯，而且能夠迅速轉化為公眾可理解的信息，及時向社會公布，不僅增強公眾對媒體行業的信任度，也為媒體機構提供寶貴的市場反饋，助力其優化運營策略，提升服務質量。

一、英國涉廣播電視業統計職能劃分

根據管理需要，英國廣播電視行業統計數據分別納入通信業和創意產業，由官方統計發布。

（一）納入通信業統計發布

英國通信管理局（Ofcom）作為英國通信行業的監管機構，負責電視、廣播、視頻點播、電信、無線和郵政通信等領域的監管和統計，發布《通信市場報告》《國家網絡報告》《國家媒體報告》《媒體素養報告》等系列年度報告。Ofcom每年會制定《年度統計發布日歷》，公示每個月擬發布的官方統計數據、發布日期和主要內容等。同時，針對監管過程中發現的新問題，新現象和一些專項、階段性統計內容，Ofcom還會公布相關專項報告或數據集，如針對新冠肺炎疫情期間媒體服務和評價的《BBC Covid-19 研究》等。從其發布的文件形式看，Ofcom盡可能多地將原始數據以Csv和Excel等可編輯文件的形式發布，供行業相關人員和消費者訪問、使用或共享。

（二）納入創意產業統計發布

英國在全球最早提出“創意產業”概念，也是世界上第一個政策性推動創意產業發展的國家。英國政府將出版、廣告、建筑、藝術和文物交易、時裝設計、工藝品、設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、軟件、廣播電視等行業統一納入創意產業（Creative Industries）范疇，并將電影、電視、視頻、廣播和攝影作為同組指標統計。數據一般由英國文化、媒體和體育部發布，或在英國國家統計局根據用戶需求公布。涉廣電指標主要內容如下。[1]

二、英國通信業（含廣播電視）統計數據來源及測量方法

綜合公開報告，Ofcom使用的數據主要由三部分構成：一是Ofcom組織開展的跟蹤調查數據；二是Ofcom作為監管機構，直接從廣播電視機構和電信運營商收集的數據；三是從專業供應商和市場研究機構購買或委托調查的第三方數據。

（一）Ofcom組織的調查

英國通信業部分統計指標的調查由Ofcom及其直屬機構（公司）負責開展。如Ofcom視頻點播調查（VoD Survey）、公共服務媒體跟蹤調查（Public Service Media Tracker）、媒體素養跟蹤調查（Media Literacy Tracker）、跨平臺媒體跟蹤調查（Cross Platform Media Tracker）等。

1.視頻點播調查

該調查旨在研究和了解消費者對視頻點播（VoD）服務的使用和態度，收集英國觀眾使用不同類型的在線視聽服務（如BBC iPlayer、Netflix、YouTube等）的數據，并通過這些數據分析市場發展趨勢、用戶消費行為和偏好。調查范圍包括但不限于：觀眾對于直播頻道或節目的觀看情況、觀眾對于不同設備上觀看VoD服務的偏好、觀眾選擇觀看內容的方式和原因、觀眾對于各種VoD服務的滿意度評價、觀眾取消訂閱服務的原因、觀眾對于未來訂閱意向的看法等。Ofcom通過在線問卷和電話訪談等方式進行這項調查，以確保樣本的代表性和多樣性。調查對象通常是13歲以上的英國居民，并根據年齡、性別、地區和社交經濟群體（SEG）設定配額，以創建全國代表性的樣本。[2]

2.公共服務媒體跟蹤調查

該調查旨在研究和了解觀眾對于公共服務廣播公司（PSB）的滿意度、態度和意見，主要用于評估英國PSB頻道（包括BBC頻道、ITV、Channel 4和Channel 5）是否履行公共服務職能、滿足公共服務需求。早期，該調查是以在線調查和實地面對面訪問相結合的方式進行的，其中實地調查每年分兩次進行。2021年起，調查方法改為網絡推送、在線小組調查等。如在2023年調查活動中，采用網絡推送調查1516份，即向目標地址發送信件，隨后通過在線方式完成問卷；采用電話調查33份，即向目標地址發送信件，隨后通過電話方式完成問卷；采用在線小組調查1362份，即從在線使用相關服務的樣本中分層隨機抽取。

（二）第三方調查

英國通信業部分統計指標的數據由Ofcom以購買數據、數據庫或委托第三方公司開展調查等形式收集。

1.Barb收視測量公司

Ofcom發布的收視數據主要來自Barb公司（Barb Audiences Limited）。Barb公司綜合利用Barb小組（The Barb panel）和基于設備的大數據（Device-based census data）兩個數據源提供英國電視觀眾數據，并將這兩個數據源通過一種名為多維數據整合（Dovetail Fusion）的工具（程序）合并。

Barb小組是Barb公司精心招募的家庭樣本，根據地理位置、人口統計和電視平臺篩選。公司每周都會對1000個英國家庭采樣，確保準確反映全英國廣播電視收聽收看情況。公司在樣本家庭的每臺電視機上都安裝了一個儀表，并配合使用一種特殊的遙控器，在遙控器上，每個家庭成員和客人都有專用按鈕，以確認誰在看電視。為了確定正在收看的節目，測量儀會采集家庭成員聲音的音頻樣本，并將其轉換為數字指紋。每晚公司都會檢索這些“指紋”，并將其與電視內容參考庫比對。此外，公司還在小組成員家中的 Wi-Fi路由器上安裝一個儀表，用于跟蹤任何家庭成員在任何設備上觀看訂閱視頻點播 （SVoD）和視頻共享服務的情況。

基于設備的大數據是由Barb公司采集的觀眾在聯網設備上觀看廣播公司視頻點播（BVoD）情況。Barb公司與 Kantar Media[3]合作，標記BVoD服務，即將軟件代碼嵌入廣播公司在不同在線平臺上提供的BVoD服務。目前，英國共有40個在線平臺上的BVoD服務被標記，每當觀眾通過被標記的BVoD服務觀看節目時，無論是直播還是點播，嵌入式軟件代碼都會生成在線電視收視數據，包括觀看哪些節目及觀看多長時間等。這些普查數據反映有多少臺個人電腦、平板電腦和智能手機被用來觀看點播和直播節目。值得注意的是，這些數據不是基于人的數據，而是用于觀看參與BVoD服務的設備總數。

多維數據整合通過三個階段提供多屏節目收視數據。一是收集和報告基于設備的普查數據，包括BVoD服務在個人電腦、平板電腦和智能手機上的觀看時間。

二是節目平均收視率，即個人通過電視機、平板電腦、個人電腦和智能手機四塊屏幕的多屏節目收視率數據，并據此判斷每周熱門節目。同時可以分析電視機、平板電腦和個人電腦三個屏幕的人口概況。

三是到達率和花費的收視時間，即未重復的到達率和在電視機、平板電腦和個人電腦三個屏幕上花費的收視時間。

2.IPA觸點研究（IPA TouchPoints）

IPA TouchPoints是一項由英國廣告協會（IPA）提供的市場研究服務，提供關于人們日常生活、媒體使用習慣的觀察和分析。這項服務通過收集和分析大量數據，幫助廣告商、媒體機構和廣播公司更好地理解消費者行為，從而優化廣告投放和媒體計劃。TouchPoints提供兩個不同的數據庫。

一是日常生活數據（TouchPoints Daily Life）。這個數據庫基于居住在英國的6000多名15歲以上成年人代表性樣本，提供對消費者一周生活的詳細觀察，包括消費者如何分配時間、參與的活動，以及與哪些媒體和平臺互動。日常生活數據主要通過兩種方式收集：一種是移動電話日記，通過每位受訪者的手機，詳細記錄他們在七天內的每半小時活動。另一種是在線問卷調查，受訪者需要完成一份關于他們日常生活的在線問卷調查，問卷涵蓋態度、購物和媒體行為等多個方面。[4]

二是頻道規劃工具（The TouchPoints Channel Planner）。這個數據庫整合廣泛的媒體調查數據，包括BARB（收視測量）、FAME（廣告效果評估）、JICREG（廣告監管）、JICMAIL（郵件廣告研究）、PAMCo（出版物受眾測量）、RAJAR（電臺聽眾調查）、Route（交通路線分析）、UKOM（英國在線測量）等。為了提供有關產品和品牌的信息，TouchPoints還整合TGI（消費者洞察研究）和YouGov（在線調查和數據分析）的數據。這些數據的整合可以提供跨平臺和媒體渠道的綜合分析，從而更精確地規劃和管理廣告投放。

3.益普索線上觀眾測量服務（Ipsos iris Online Audience Measurement Service）

Ipsos iris是由UKOM[5]批準的新服務，用于測量在線內容和廣告的受眾。Ipsos iris招募由15歲以上人群組成的10000個樣本，所有個人設備上都安裝儀表，測量網站和應用程序的使用情況。監測設備包括臺式機/筆記本電腦、平板電腦和智能手機，并通過線上（80%）和線下（20%）同時進行。該數據還與人口普查衍生數據相結合，以提供更科學的測量數據。[6]

4.家庭洞察（The Insights Family）

Insights Family是一個市場情報平臺提供商，主要提供兒童、父母和家庭的消費模式、態度和行為等實時數據。兒童洞察（Kids Insights）每周調查7780名3—18歲兒童，父母洞察（Parents Insights）每周對3800多名1—16歲兒童的父母。這兩項服務在六大洲22個國家運營，每年共調查超過469040名兒童和228800名家長。

參考文獻：

[1] 材料來源：綜合英國文化、媒體和體育部發布的《創意產業經濟測量方法》（《Creative Industries Economic Estimates Methodology》，2016年發布）、《2022年北愛爾蘭創意產業經濟預測》（《Creative Industries Economic Estimates for Northern Ireland 2022》，2023年2月）、英國國家統計局相關公開報告。

[2] 材料來源：Ofcom官網，https：//www.ofcom.org. uk/__data/assets/pdf_file/0029/265682/vodsurvey-2023-questionnaire.pdf。

[3] 凱度傳媒，英國市場研究與數據分析公司。

[4] 材料來源：IPA官網，https：//ipa.co.uk/knowledge/touchpoints。

[5] 英國在線測量公司（UK Online Measurement Company），負責英國在線廣告市場測量的獨立機構。

[6] 材料來源：https：//www.ipsos.com/en-au/bbc-compass-cross-platform-media-measurement-firstdeveloped-ipsos-hailed-success。

（作者戚雪系國家廣播電視總局發展研究中心科研處助理研究員）

責任編輯：苗權譽