數(shù)字經(jīng)濟(jì)下高職院校直播電商助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展路徑研究

摘"要：直播電商經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，在助力鄉(xiāng)村全面振興中發(fā)揮了重要作用。高職院校是培養(yǎng)直播電商專業(yè)人才的重要陣地，應(yīng)充分發(fā)揮職業(yè)教育的特色與優(yōu)勢(shì)，為助推鄉(xiāng)村振興作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。本文在分析農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及其存在問題和高職院校培養(yǎng)直播電商人才在助力鄉(xiāng)村振興方面的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，探索出在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下高職院校在助力村振興戰(zhàn)略中的路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；高職院校；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；直播電商

中圖分類號(hào)：F2"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.24.010

0"引言

2023年，中央印發(fā)《中共中央"國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，鼓勵(lì)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直播電商基地和農(nóng)產(chǎn)品直采、定制生產(chǎn)等模式。近年來，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流形態(tài)，大量“三農(nóng)”群體入駐電商平臺(tái)，重塑農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，助推“村貨出村進(jìn)城”，促進(jìn)鄉(xiāng)村人才的回流，助力鄉(xiāng)村振興。人才振興是鄉(xiāng)村振興的重要支撐。高職院校作為培養(yǎng)技能型人才的重要陣地，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供本土化的直播電商人才保障，加快破解農(nóng)村直播電商高素質(zhì)人才供給瓶頸。

1"在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1"農(nóng)村直播電商人才需求現(xiàn)狀

2024年，商務(wù)部等九部門發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》文件中提出，用5年時(shí)間，在全國培育100個(gè)左右農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”、1000家左右縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)、1000個(gè)左右縣域直播電商基地、10000名左右農(nóng)村電商帶頭人。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村的廣泛覆蓋和普及，農(nóng)村直播電商得到快速發(fā)展，直播電商的人才需求也急劇增加。

1.2"農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村地區(qū)數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度不斷增強(qiáng)，為農(nóng)村直播電商發(fā)展構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)村直播電商借助直播、短視頻、泛商城等形式，全面直觀真實(shí)的展示農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村的自然風(fēng)光和人文風(fēng)俗，其互動(dòng)性更強(qiáng)，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村風(fēng)貌走出農(nóng)村地區(qū)，以流量換銷量，將優(yōu)品變名品，推動(dòng)農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村進(jìn)步、農(nóng)民增收。據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。

2"在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村直播電商面臨的挑戰(zhàn)

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，農(nóng)村直播電商已成為賦能鄉(xiāng)村振興的一種重要方式。但是，農(nóng)村直播電商在發(fā)展中也面臨著一些挑戰(zhàn)。

2.1"農(nóng)村直播電商專業(yè)人才培養(yǎng)不足

2.1.1"農(nóng)村直播電商專業(yè)人才匱乏

各級(jí)政府大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，通過為農(nóng)民、合作社等提供相關(guān)技能培訓(xùn)，引導(dǎo)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)從業(yè)者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展。但是，相對(duì)于城市，農(nóng)村地區(qū)還未完全具備現(xiàn)代生活條件，剛性吸引力不強(qiáng)，人才下沉意愿不強(qiáng)，人才流失嚴(yán)重。據(jù)《2020年中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》顯示，到2025年農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺口將達(dá)到350萬人。

2.1.2"農(nóng)村直播電商專業(yè)人才培養(yǎng)針對(duì)性不強(qiáng)

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)的崛起，使得高職院校的直播電商相關(guān)專業(yè)得到了快速發(fā)展，為農(nóng)村直播帶貨培養(yǎng)了大批直播電商類人才。但是，就人才培養(yǎng)的學(xué)科內(nèi)容和針對(duì)方向而言，大多與農(nóng)村直播電商的要求不相適應(yīng)，歸根其原因是農(nóng)村直播電商人才不僅要求掌握基本的直播電商知識(shí)，還需要熟悉鄉(xiāng)村環(huán)境、歷史、風(fēng)俗、文化等方面，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，培養(yǎng)本土化的直播電商人才。

2.2"農(nóng)村直播電商綜合水平有待提升

2.2.1"農(nóng)村直播電商技能水平有待提升

為提升農(nóng)業(yè)直播電商的發(fā)展質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)農(nóng)村直播電商可持續(xù)性，農(nóng)村直播電商必須注重“五位一體”，即提供優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品、體現(xiàn)質(zhì)樸民俗的村播、具有鄉(xiāng)村情的直播內(nèi)容、體現(xiàn)良好的職業(yè)道德和具備全產(chǎn)業(yè)鏈的直播電商知識(shí)。農(nóng)村直播帶貨，不只是銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，也是對(duì)鄉(xiāng)村文明、農(nóng)耕文化的傳播；直播間粉絲和客戶的黏性不只是來自農(nóng)產(chǎn)品的吸引，更是來自消費(fèi)者對(duì)大自然和田園生活的向往。同時(shí)，在直播帶貨過程中，農(nóng)村直播電商人員除了展示農(nóng)產(chǎn)品、掌握平臺(tái)規(guī)則、市場(chǎng)營銷策劃、洞察消費(fèi)者心理、直播內(nèi)容創(chuàng)新、直播流程規(guī)劃等，還要能分析挖掘直播運(yùn)營數(shù)據(jù)信息，分析市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣才能留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)留量到流量的轉(zhuǎn)化。但是，目前農(nóng)村直播電商人員大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)的、專業(yè)的理論知識(shí)培養(yǎng)和訓(xùn)練，不能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的溝通，不能很好地處理消費(fèi)者提出的問題。

2.2.2"農(nóng)村直播創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)

直播電商是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式。不同于傳統(tǒng)的電商，直播電商模式中購物很多時(shí)候不是源于消費(fèi)者預(yù)先的需求，而是源于消費(fèi)者的興趣。它是建立在優(yōu)質(zhì)、新穎的直播視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上吸引粉絲群體，然后通過流量變現(xiàn)。因而，個(gè)性化的直播風(fēng)格和創(chuàng)意的內(nèi)容設(shè)定，才能真正受到用戶的喜愛和留存，成為細(xì)水長流的流量獲取方式。但是，在現(xiàn)在直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，直播電商內(nèi)容、形式、話術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重。目前從事農(nóng)村電商直播相關(guān)工作的人員主要包含當(dāng)?shù)氐拇迕瘛ж浿鞑ゼ罢畽C(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)干部，很多直播間沒有專業(yè)的統(tǒng)籌人員和產(chǎn)品銷售人員，由于缺乏專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新，直播內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問題，導(dǎo)致消費(fèi)者開始對(duì)鄉(xiāng)村直播產(chǎn)生了審美疲勞，不利于農(nóng)村直播電商持續(xù)發(fā)展。

2.3"農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)培養(yǎng)不夠

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它不僅僅是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)，更是農(nóng)產(chǎn)品背后的文化、品質(zhì)和價(jià)值的體現(xiàn)。通過品牌化，農(nóng)產(chǎn)品不再只是單一的商品，而是一個(gè)有內(nèi)涵、有特色的產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康和安全的需求，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的一種認(rèn)知和信任，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇、購買和忠誠度。但是，作為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最大的群體農(nóng)民主播，品牌意識(shí)不強(qiáng)，加之缺乏品牌的認(rèn)知和運(yùn)作的能力，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工大多局限于給農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝或加工制作，缺乏賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的能力，使得農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值較低，農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度，特色和優(yōu)勢(shì)都不突出，導(dǎo)致產(chǎn)品在購買者群體中無法產(chǎn)生較大的影響力，僅僅依靠產(chǎn)地及價(jià)格優(yōu)勢(shì)無法在直播中突出重圍，獲得更多流量。

3"數(shù)字經(jīng)濟(jì)下高職院校直播電商助力鄉(xiāng)村振興的路徑

3.1"精準(zhǔn)培養(yǎng)直播電商人才，夯實(shí)鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)

3.1.1"優(yōu)化課程設(shè)置，助力鄉(xiāng)村人才振興

地方高職院校積極開展廣泛調(diào)研，全面了解農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合農(nóng)村電商的特點(diǎn)，精準(zhǔn)設(shè)置直播電商課程，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈直播電商專業(yè)結(jié)構(gòu)，形成用得上、用得好的課程體系。優(yōu)秀直播電商人才培養(yǎng)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)。高職院校作為培養(yǎng)專業(yè)技能人才的重要機(jī)構(gòu)，在課程設(shè)置方面，除了開設(shè)直播電商基本知識(shí)和技能課程外，還應(yīng)增設(shè)與直播電商相關(guān)的課程，如供應(yīng)鏈管理能力、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力、新技術(shù)應(yīng)用能力以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力等相關(guān)課程的設(shè)置，精準(zhǔn)對(duì)接鄉(xiāng)村人才現(xiàn)實(shí)需求；同時(shí)，依托高職院校駐村第一書記，與當(dāng)?shù)亻_展形式多樣的實(shí)踐活動(dòng)，拓展他們對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識(shí)，并將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村人才引進(jìn)高校課堂，與高校教師一同開展專業(yè)技術(shù)技能教育，在豐富課堂教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的自覺性，并將其所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用于農(nóng)村，打通理論與實(shí)踐之間的“梗阻”，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與農(nóng)村電商直播行業(yè)實(shí)踐的緊密結(jié)合。

3.1.2"深化產(chǎn)教融合與校地合作，為鄉(xiāng)村振興注入發(fā)展新動(dòng)力

地方高職院校積極踐行服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的使命，不斷深化產(chǎn)教融合與校地合作，賦能鄉(xiāng)村振興。一方面高職院校加強(qiáng)與企業(yè)、政府等合作，共建直播電商產(chǎn)業(yè)學(xué)院。直播電商產(chǎn)業(yè)學(xué)院是高職院校服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手，也是產(chǎn)教融合的重要抓手。直播電商產(chǎn)業(yè)學(xué)院有利于促進(jìn)高職院校瞄準(zhǔn)與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)，充分發(fā)揮直播電商產(chǎn)業(yè)學(xué)院“政校企”聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村定向培養(yǎng)直播人才、提供專項(xiàng)直播培訓(xùn)和服務(wù)，系統(tǒng)性地提升農(nóng)產(chǎn)品直播人才的技能；另一方面校地共建集教學(xué)培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)于一體的開放共享型直播電商人才培養(yǎng)實(shí)踐基地。通過當(dāng)?shù)貙?shí)踐基地培養(yǎng)，大學(xué)生身處農(nóng)村產(chǎn)業(yè)一線，在實(shí)踐中掌握的直播電商技能和知識(shí)更加貼近農(nóng)村直播電商對(duì)人才需求，從而有益于高職院校培養(yǎng)出與農(nóng)村直播電商需求更加匹配的優(yōu)秀畢業(yè)生；同時(shí)，直播電商人才培養(yǎng)實(shí)踐基地的建立，有利于高職院校開展新媒體助農(nóng)培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)卮迕駱淞⑥r(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，幫助他們將自身優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造出具有自身特色的IP賬號(hào)和直播方式，從而培養(yǎng)一批愛農(nóng)村、懂農(nóng)村、會(huì)直播電商的高素質(zhì)鄉(xiāng)村振興直播電商“新農(nóng)人”，有效緩解鄉(xiāng)村人才供需脫節(jié)問題。

3.2"強(qiáng)化思想引領(lǐng)，厚植大學(xué)生鄉(xiāng)土情懷

高職院校的首要職能是人才培養(yǎng)，其根本任務(wù)是立德樹人。堅(jiān)持立德樹人根本任務(wù)，把思想價(jià)值引領(lǐng)貫穿教育教學(xué)的各環(huán)節(jié)，加強(qiáng)大學(xué)生職業(yè)道德素養(yǎng)和法律法規(guī)的教育，激發(fā)大學(xué)生回鄉(xiāng)參與農(nóng)村建設(shè)的熱情。隨著直播電商蓬勃發(fā)展，面向市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)辦學(xué)的高職院校是高素質(zhì)直播電商人才培養(yǎng)的主力軍。高職院校的大學(xué)生絕大部分來自農(nóng)村，厚植大學(xué)生鄉(xiāng)土情懷，增強(qiáng)他們?nèi)娣?wù)鄉(xiāng)村振興的使命感和責(zé)任感，讓高職院校大學(xué)生真正成為鄉(xiāng)村振興的認(rèn)同者、倡導(dǎo)者和參與者。一方面高職院校大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，增強(qiáng)大學(xué)生本土文化專題教育，通過思想政治課程、“沉浸式”農(nóng)耕文化主題教育和各種實(shí)踐活動(dòng)，如“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、大學(xué)生返鄉(xiāng)社會(huì)實(shí)踐等，引導(dǎo)大學(xué)生在實(shí)踐中增加對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感、歸屬感；另一方面，高職院校借助各種宣傳平臺(tái)，向大學(xué)生宣傳國家支持大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，激發(fā)優(yōu)秀畢業(yè)生扎根家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)、服務(wù)家鄉(xiāng)的熱情，這樣不僅可以緩解農(nóng)村大學(xué)生就業(yè)難問題，還能補(bǔ)齊農(nóng)村直播電商人才需求不足的缺口，提高直播電商人才的整體水平，有效助力鄉(xiāng)村振興的提質(zhì)增效。

3.3"高職院校不斷創(chuàng)新農(nóng)村直播電商模式

直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，直播電商的模式也在不斷升級(jí)和拓展。為了緊跟社會(huì)發(fā)展的步伐，推進(jìn)農(nóng)村直播電商健康持續(xù)發(fā)展，高職院校應(yīng)不斷探索創(chuàng)新農(nóng)村直播電商模式。目前，絕大多數(shù)高職院校都設(shè)有直播電商、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等專業(yè)，高職院校有效地整合校內(nèi)教育教學(xué)、科技服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等資源，形成資源聚集優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)提升農(nóng)村直播電商效率和用戶體驗(yàn)，使農(nóng)村直播電商更趨于智能化、個(gè)性化、高效化，從而為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的黏性，提高直播間流量。同時(shí)，高職院校指導(dǎo)本土主播通過直播電商開展農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售、定制等個(gè)性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化需求。

3.4"多方聯(lián)動(dòng)合力，助力鄉(xiāng)村振興

地方高職院校應(yīng)當(dāng)深化與政府、企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)與合作，積極爭(zhēng)取政府對(duì)高職院校開展直播電商人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目的支持，如舉辦各類免費(fèi)的直播電商培訓(xùn)班、出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠扶持政策等。同時(shí)，高職院校協(xié)助鄉(xiāng)村拍攝宣傳視頻，并通過多種媒介進(jìn)行宣傳，吸引社會(huì)各界參與直播電商助力鄉(xiāng)村振興的行動(dòng)，形成政府、高職院校、企業(yè)和社會(huì)共同參與良性的聯(lián)動(dòng)機(jī)制推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新格局。

4"結(jié)論

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下高職院校直播電商助力鄉(xiāng)村振興過程中，高職院校應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合農(nóng)村直播電商需求的變化，不斷優(yōu)化直播電商專業(yè)的建設(shè)，創(chuàng)新教學(xué)培養(yǎng)方式，培養(yǎng)既懂經(jīng)濟(jì)、管理理論，又掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的直播電商人才，助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。

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