基于行為勸導理論的地鐵分流系統服務設計研究

摘要：將行為勸導理論模型介入服務設計視角，分析地鐵分流系統服務設計的潛在邏輯，使有效引導乘客行為、解決乘客無意識行為造成的安全隱患和出行體驗差的問題。首先，利用行為勸導理論分析乘客行為與地鐵空間的交互關系，再結合服務設計研究方法，得出地鐵服務與實際目標人群痛點的潛在關聯，總結出基于行為勸導理論的地鐵分流系統設計策略。利用所得設計策略獲取最終的服務藍圖與設計思路，并完成設計實踐。對設計成果使用F-AHP（模糊層次分析法）進行可行性驗證。利用行為勸導理論對地鐵乘客行為模式進行研究，明確地鐵乘客的潛在期望，從而針對性獲得了設計需求，提供建設性方案，為用戶行為研究融入服務設計開拓了新視角。

關鍵詞：服務設計；行為勸導理論；地鐵分流系統；用戶行為研究；F-AHP（模糊層次分析法）

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）19-0053-05

引言

成都市在近年發展了大量的城市軌道交通設施，里程規模目前已達到世界一線城市水平。截至2023 年末，成都城市常住人口為1699.1 萬人，大量的城市人造成了早晚高峰期地鐵擁堵成為常態化現象[1]。地鐵擁堵造成了一系列問題：首先，在地鐵人流高峰期，由于缺乏合理引導，導致乘客的不合理聚集與人流移動緩慢，易造成踩踏等安全事故[2]；其次，乘客進出地鐵時間長，使乘坐體驗大幅降低；最后，擁堵使得地鐵運營方投入大量人力與物力以維持地鐵正常運行，增加地鐵運維的成本與負擔，同時造成經濟損失[3]。因此，本文嘗試通過服務設計方法，合理引導乘客行為，減少地鐵事故發生概率、提升乘客的良好乘車體驗，同時實現地鐵運營的高效的資源分配。

一、行為勸導理論

（一）行為勸導理論概述：BJ Fogg[4][5] 發表的兩篇文章，提出了行為勸導理論，包括Fogg 行為模型（Fogg Behavior Model）這一核心理論工具。BJ Fogg 教授的理論為行為勸導策略提供了具體的量化研究方法，為個體用戶和群體用戶的行為研究拓寬了研究思路。行為勸導理論的主要研究意義為通過階段性的方案規劃，達到改變群體或個人的行為習慣的目標。行為勸導理論框架主要包括3 個階段，依次為：選擇、設計、實施。

（二）Fogg 行為模型：Fogg 行為模型（Fogg Behavior Model）也被稱為FBM 模型，由BJ Fogg 教授提出，是行為研究領域中較為直觀以可視化方式呈現的行為研究理論模型，如圖1。在該理論模型概括了刺激行為產生的3 個基本要素，分別是動機（Motivation）、能力（Ability）和觸發因素（Triger），動機是做出行為的欲望或是潛在需求，能力是完成行為的執行能力，而觸發因素是提示或促使行為發生的媒介或觸點。觸發因素分為三類，分別是來源于人自身驅動力的火花因素（Sparks）、由外界環境產生的引導因素（Facilitator）和在人同時具備足夠的“能力”與“動機”的前提下，促使人完成行為的指示因素（Sign）[4]。Fogg 行為模型認為，3 個因素同時達成臨界指標時，即在當人具備基本的動機與能力，并在觸發因素的介入下，人的行為就會發生。

二、基于行為勸導理論的地鐵分流系統調研與分析

（一）地鐵分流系統概述：地鐵分流系統可以定義為引導人流移動的實體設施與虛擬信息交互界面。公共場所中合理與設計良好的地鐵信息交互設施能夠幫助人們在陌生的環境中有效獲取信息，以獲得更加高效的出行體驗[6]。而虛擬信息交互界面，例如地鐵場所中的電子顯示屏、地鐵運營者所提供的App，能夠為乘客提供實時的信息，來幫助人們更加高效并有目的性地在地鐵站中作出選擇，同時實時的信息也能宏觀上調控乘客的無意識行為，使得地鐵空間完成高效的人流運轉[7]。

（二）實地調研與分析：本次調研以高峰期易擁堵的典型地鐵站——成都南站為調研地點，對典型地鐵站的高峰時段和擁堵現象進行調查并整理。采用角色扮演（Role Play）的服務設計研究方法，深入場景進行體驗，觀察并洞察場景中的服務細節，并將地鐵分流系統的主要構成進行分類與整合。

本次調研的重點場所是人流密集的站廳層與站臺層的通行處。成都南站地鐵站共有3 條線路經過，分別是1 號線、7 號線、18 號線，三條線路的出行布局，如圖2。通過進一步實地訪談與觀察，整理出地鐵擁堵現象及成因，見表1。

（三）用戶類型劃分

1. 用戶訪談方案：為了獲取更多的場景數據與資料，對地鐵系統中的參與人員進行訪談，以洞察出潛在信息。在訪談過程中，為了獲取受訪者更多的不同視角與體驗反饋，將受訪者分為兩大類，分別是地鐵乘客、地鐵運維人員，同時在兩類訪談人員中進行類型的細分篩選。第一類地鐵乘客中包括了攜帶行李出行的乘客、上班族、旅游乘客、學生、隨機出行人員。第二類運維人員包括人工售票員、安檢人員、機動服務人員、地鐵候車站臺安保人員。依據兩類人群不同的視角，對訪談問題進行不同的設計。

2. 訪談結果分析：Jesse James Garrett 在其著作《用戶體驗要素》中提出，對用戶的體驗需求進行研究時，將用戶根據其對產品的熟悉程度進行劃分為：小白用戶、普通用戶和專家用戶。關注不同類型的用戶并為他們提供定制化的產品和服務，是提高用戶體驗的關鍵，通過對用戶劃分的理解和應用，設計師可以更好地滿足不同類型用戶的需求，從而提高產品的市場競爭力[8]。

根據訪談人員的對地鐵的熟悉程度不同，在多位訪談對象中選取5位特征不同且清晰的典型訪談人員的訪談結果進行歸納總結，見表2。基于用戶訪談的深入調查研究，依據乘客的行為特點對地鐵空間內的乘客進行乘客類型的劃分，分別是：（1）游客；（2）通勤乘客；（3）一般乘客；（4）搭乘火車、飛機目標乘客。

（四）乘客行為分析

1. 行為決策集群：行為集群由Fogg 教授在其著作中提出，是由多個行為選項組成，最后產生具體的行為集合，通過對行為集群的探索，以能夠有效，并集中地完成行為期望，改進行為產生的需求[9]。結合實地考察與訪談分析將乘客行為階段為五大類，運用角色扮演（RolePlay）的服務設計研究方法和實地觀察法，分析乘客行為階段當中影響乘客行為的關鍵節點，隨后對乘客的無行為決策因素進行梳理，繪制乘客行為決策集群，如圖3。

2. 用戶旅程圖：基于前文關于行為勸導理論對服務設計的研究切入點，對行為觸點深入分析，可以探析出地鐵分流系統中的主要觸點，綜合用戶分類、行為觸點與行為決策集群，繪制地鐵分流系統的用戶旅程圖，發現服務設計需要從改進手機App 的交互方式、功能，設計新的導視方式，從功能、界面、增加交互設施3 方面優化現有的地鐵分流系統，實現持續引導乘客行為的目的如圖4。

3. 用戶行為模型析出：結合行為勸導理論中的Fogg 行為模型方法，結合前文調研數據主觀評價典型乘客的行為特點、行為動機、行為能力和行為觸發因素，對乘客調研結果、用戶痛點、設計機會點進行整理，對不同乘客行為模式的劃分，獲取乘客的核心需求，建立用戶行為模型，如圖5。

三、基于行為勸導理論的地鐵分流系統服務設計原則與設計定位

（一）基于行為勸導理論的地鐵分流系統服務設計原則

首先是以動態變化的乘客需求為中心。在某一固定的服務設計應用場景中，用戶類型是存在動態變化的，隨之用戶的需求也是在不斷變化的。依據用戶需求動態變化的特性，所以在進行設計實踐時，應充分考慮設計方案具備一定的可塑性，能夠根據場景中不同乘客的需求來適應提供合適的服務。

其次是以乘客行為模型為主導。乘客行為模型貫穿整個調研流程，通過實地考察、用戶定性研究、服務設計可視化方法等研究方法收集信息，匯集了研究目標的調研成果，是整個調研獲悉的核心內容。在后續的設計策略中，應以乘客行為模型的內容為主導方向，展開行為觸點分類和行為觸點設計等內容。

然后是服務系統可持續。在地鐵分流系統服務架構中，參與者主要分為乘客、后臺管理人員、地鐵運維人員，服務媒介有實體設施、虛擬界面、后臺終端。要實現地鐵分流系統的服務架構可持續性，就必須均衡參與者和服務媒介的交互關系，提供符合各方需求的服務設計方案，只有這樣才能實現服務系統的可持續性。

（二）服務系統圖構建

對目前的利益相關者的角色分析，結合地鐵分流系統的交互構成對人機關系進行梳理分析，確定人員與設備的交互方式、接觸點、影響關系，繪制服務設計系統圖，如圖6 所示。服務設計系統圖有利于梳理人機交互邏輯，將用戶和服務方的聯系進行系統化，為后續的設計實踐建立理論基礎。

（三）服務藍圖

在地鐵分流系統的服務設計中，乘客與信息界面和導視設施的交互過程中產生的行為旅程圖、交互觸點、乘客行為模型等數據收集，從“場景”“人物”“技術”“設備”4 個方面考慮，對服務藍圖進行設計產出，如圖7[10]。

四、基于行為勸導理論的地鐵分流系統服務設計實踐

（一）服務流程分析

依據服務藍圖的交互關系，對現有地鐵交互App 的信息架構進行重建，提出符合本文提出的服務設計系統化方案的設計思路，如圖8。根據乘客的行為決策集群，將地鐵分流系統解構為站廳層部分和站臺層部分，分流服務觸點為5 部分，分別在乘客行為的乘車中進行5 次主要分流。

（二）服務流程設計

以服務藍圖整理的框架結構為基準，對地鐵分流系統整體的設計方案展開實體設施視覺與功能設計、導視符號視覺功能設計和移動端視覺與信息交互設計。根據對用戶行為模型的需求整理，確定設計的核心點為對攜帶大件行李乘客、老年人、攜帶兒童乘客等行為能力較弱的乘客設計特殊行為流程。地鐵分流系統的對象主要分為3 類，為高峰通勤乘客、無障礙需求乘客、一般乘客，對這三類乘客進行服務設計。

線下交互優化以站臺層觸點和站廳層觸點這兩個觸點大類來進行動線設計。首先是站廳層觸點的交互優化，從安檢部分開始強化乘客行為意識，對不同類型乘客進行分流。然后是站臺層與站廳層通行行為觸點的優化設計，依據站臺人流的流動規律和不同類型乘客的自身特點進行分析，通過對站臺層信息反饋與導向符合進行優化。站廳層將列車的空間設計為高峰車廂、無障礙車廂、普通車廂3 類，引導不同類型乘客行為，實現人流的合理流動。高峰車廂的設計目的是將需要通勤的快速移動乘客進行分流。車廂內部將座位取消，設置為靠背，從而節省空間，以達到容納更多通勤乘客的目的；在通用的一般車廂當中，采用了將座椅居中的設計方案，以達到乘客能在車門兩側快速移動的目的，減少高峰擁堵當中上下乘客的人流對沖，以免出現在車門處上下車時的無秩序的行為；無障礙車廂的功能設計以乘客的實際需求出發，在傳統車廂的基礎上，為放置物品、輪椅、導盲犬等物品的需求提供了處置空間，同時為老人、孕婦等乘客保留了大量的座位。

在設計方案中對主頁進行了功能優化。首先是分為兩個版本，一個是常規版本，增加了更加智能的定制化交互服務，將更加需要的功能進行安排，包括公共交通換乘、自定義出行線路、其他公共交通工具的換乘信息入口等，色彩與地鐵站內的藍色相對應。另一個關懷模式版本，采用了綠色為主色調，簡化繁瑣功能，保留主體核心功能，為老人和殘障人士設計了更加便捷的操作入口；同時提供了智能語音，鏈接常規版本的定制化服務，為老人和殘障人士設計了更加便捷的操作入口，如圖9 ～ 13。

（三）設計評估

模糊層次分析法（F-AHP）及其計算過程層次分析法（AHP）是在20 世紀70 年代由美國運籌學T.L. Saaty 教授提出的一種定性與定量相結合的系統分析方法[11]。為有效將設計成果進行數學模型分析驗證，將行為勸導理論下的地鐵分流系統服務設計驗證引入F-AHP 模糊層次分析法，利用主客觀分析相結合的方式，對不同類型乘客的認同性進行實驗。結合專家訪談確定地鐵分流系統服務設計策略的層級結構，基于AHP 層次分析理論，對地鐵分流系統服務設計的可行性進行計算分析，如圖14。

將目標層定為對地鐵分流服務系統認可度命名為A；將一級準則層定為B 虛擬交互、C 實體導識、D 社會影響。且由于此次研究是整合行為科學、設計學、心理學等多方面的設計，因此，對8 名設計學專家、2 名工學專業專家、2 名心理學專家以及2 名管理學專家訪談并進行層次分析的問卷調研，結合1-9 標度法為評定標準對專家訪談及問卷數據進行量化，并對量化數據進行模糊層次分析計算各層次的判斷矩陣與權重分布，見表3 ～ 6。

為保證權重計算可信度，對所計算權重進行一致性檢驗，將判斷矩陣的一致性指標CI 與同階對應的RI 值之間的比值稱為隨機一致性比率，記為CR，當計算結果CR=CI/RI ＜ 0.1 時，表示判斷矩陣有效，反之需重新調整矩陣。因此，將矩陣分析與計算結果列入表7，根據一致性數據計算結果表示，所得數值均小于0.1，表明矩陣分析具備一致性。

采取五級評分制定義評價指標并定義為E={ 非常有效（100 分），有效（75 分），一般（50 分），無效（25 分），非常無效（0 分）}，以此評級方式對社會隨機發放調查問卷，回收有效問卷共計105 份，以此獲取對子準則層的評價分數，將各指標占比及權重指數列入表8 中，并將該矩陣定義為Wf。

將模糊綜合評價矩陣進行綜合計算得出總評價權重向量P=（0.4024，0.4481，0.1307，0.0213，0.0027），最終將總評價權重向量與評價分值進行加權計算，計算出此次設計方案的最終總評分值為80.91 分，根據模糊評價等級及評價標準，評價達到良好的等級，表明公眾對于此次的行為勸導理論運用于服務設計在一定程度上是認可的。

結語

地鐵無秩序行為對城市居民的生產生活都帶來了一定的影響，造成安全隱患和出行體驗差的問題。基于行為勸導理論對地鐵空間環境進行系統化分析，結合服務設計研究方法，對地鐵空間中的用戶行為以及環境中的信息交互模式進行研究，最終提出基于行為勸導理論的服務設計系統化方案，并以利益相關者分析、用戶旅程圖、服務設計系統圖的方式輔助用戶行為錨點設計方案，以提升地鐵分流系統的高效運轉和安全保障能力。

參考文獻

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