基于KANO 模型的傳統文化數字化產品的需求研究

摘要：探討數字化設計中提升用戶體驗的設計指標，明確用戶對傳統文化類數字化產品的服務與功能需求。基于交互設計“三圈圖”的理論框架，從情境、內容和用戶3個維度出發，通過文獻研究、用戶訪談和競品分析，梳理出26項傳統文化類數字化產品提供的功能與服務內容，編制KANO問卷并進行網絡調查。提出了提升用戶滿意度的設計策略，包括帶來參與感的交互設計或沉浸式設計，以及具有中國風的視覺設計等。為面向中華優秀傳統文化教育與傳播的設計實踐提供一些新的思路。

關鍵詞：傳統文化；數字化產品；需求研究；KANO模型；功能與服務分析

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）19-0006-04

引言

傳統文化的數字化，意指使用當代的數字化技術傳承中華優秀傳統文化，并生產出生動、趣味、直觀、形象的數字化產品[1]。近年來，采用數字化方式傳承傳統文化受到了社會各界的重視，黨中央出臺的系列政策更凸顯出對傳統文化數字化的重視。然而，當下以中華優秀傳統文化為主題的數字化實踐與創新研究以應用創新研究較為豐富，聚焦于用戶需求的研究相對較少，本文采用KANO 模型對相關需求指標進行設計維度的分析與梳理。

一、需求梳理與指標分析

基于KANO 模型的研究路徑，首先，應梳理出相關用戶需求與功能指標作為可供分析的對象。美國學者彼得·莫維爾（PeterMorville）和路易斯·羅森菲爾德（Louis Rosenfeld）提出的“三圈圖”框架[2]，即設計研究的整體框架由情境、內容和用戶三方面構成，該理論長期被用來指導交互設計中的信息架構開發、設計實施與設計管理[3]。本文根據上述三方面梳理出一系列用戶需求與功能指標。

（一）功能與服務指標梳理

第一，從情境維度的功能與服務指標來看，傳統文化類數字化產品主要依托成熟的數字媒介與技術，為用戶提供豐富的媒介體驗。例如VR/AR/MR 等虛擬技術融入博物館教育及古籍數字化，提供了更具沉浸感的信息展示功能與多重感官體驗；大數據、物聯網、5G、人工智能等數字技術融入文旅產業，形成了基于場所的互動娛樂功能與個性化的文化消費體驗[4]；多媒體及聲光電技術融入非遺文旅，帶來了歷史情景再現的功能和身臨其境的文化體驗；微信小程序與移動App 等技術被廣泛應用于當下的數字博物館與非遺教育，提供了知識檢索與數據庫功能及趣味化的學習體驗[5]；其他數字技術包括數字藏品、動作捕捉、觸摸屏交互、新媒體裝置等融入博物館展覽與科普教育，提供了可視化表達與創意敘事的功能及多維度感知體驗。

第二，從內容維度的功能與服務指標來看，傳統文化類數字化產品往往通過建構以傳統文化為主題的數據資源和信息，以作為傳播內容與創意來源，并在此基礎上呈現出多元化的形式與功能。例如，通過內容簡化與泛娛樂化包裝的網絡短視頻，引起受眾對傳統工藝或非遺文化的興趣；在虛擬數據庫平臺中整合文物信息與內容介紹，為不同地域的用戶提供多元而豐富的內容科普；將傳統文化元素與形式融入數字游戲，使用戶在互動娛樂的同時，潛移默化地感受傳統文化[6]；面向特定傳統文化內容所制作的嚴肅游戲或互動視頻（圖1），在深挖文化資源的基礎上進行創意內容表達與內容生產，以傳播傳統文化或輔助用戶對相關文化知識的理解[7]。

第三，從用戶維度的功能與指標來看，在用戶接受方面，傳統文化類數字化產品主要集中于面向提升用戶體驗的設計表達與創新，以及啟發用戶豐富感知體驗的設計服務與功能。例如，面向人類感官吸引的設計，包括在視覺、聽覺、觸覺等多模態交互方面嘗試融入中國風的設計創作，以此對受眾群體進行多感官吸引并增加互動參與[8]；關注用戶對傳統文化的知識性和功能性需求的設計，通過提升交互設計的可用性和易用性，為用戶創造渠道豐富、媒介多樣的文物接觸方式，使用戶可以通過各種形式去感知文物及文化內涵；側重于意義層面的設計，即通過趣味性和可玩性的設計為用戶帶來積極的情感響應或者自我認同，通過互動敘事設計使用戶更有參與感，賦能傳統文化的當代傳承。

（二）用戶訪談與需求梳理

在上述研究基礎上，為了詳細且有針對性地梳理與總結傳統文化類數字化產品的特征、屬性與用戶需求[9]，筆者采用滾雪球法，對24 位傳統文化愛好者及傳統文化類數字化產品的用戶進行訪談，通過半結構化深度訪談以獲取第一手資料。24 位訪談對象中有10名男性，14 名女性，年齡20-25 歲，4 位在校碩士研究生，20 位在校本科生。所有訪談對象均表示對我國傳統文化較有興趣，且都有傳統文化類數字化體驗經歷。其中，23 人體驗過游戲、小程序、App 等移動端傳統文化數字產品，14 人體驗過大、中型博物館或美術館中展陳的傳統文化數字展項，10 人通過電腦終端體驗過網頁、互動視頻或互動閱讀等形式的傳統文化類數字化產品。

本研究的訪談過程是，首先就訪談對象對我國傳統文化及古典文獻的了解程度進行一般問題訪談，此后基于情境、內容與用戶3個維度的詳細問題與相關人員進行需求訪談，在此基礎上，基于訪談內容繼續進行深入訪談。通過對24 名在校大學生進行半結構化訪談及內容分析，梳理并分析出用戶對于傳統文化主題數字產品的需求。收到反饋如“互動多一些的體驗形式讓人有參與感，更能吸引人……”“……視覺上比較吸引人，希望美術很有中國風格”“……劇情可以按一定路徑去體驗，路徑上還有許多其他的內容可以體驗”，“應該專注于文化本身……，但體驗好的產品也會更吸引人一些”等。不少訪談對象都認為視覺體驗和參與感最能影響用戶體驗。

綜合訪談結果，從內容、情境、用戶這3 個維度，對傳統文化類數字產品的功能與服務內容需求總結如下：

第一，在情境維度。能夠帶來沉浸感的數字化技術受到較多關注，例如虛擬現實等，其有助于提升參與感；有必要綜合各種媒介技術與視聽語言；移動端的數字化產品受眾較廣，便于大眾參與。

第二，在內容維度。在內容方面更有深度的數字化表達受到用戶重視；內容表達也不應過于嚴肅，需要符合當代人的認知語境；內容表達應有助于用戶理解傳統文化與當代生活的關系。

第三，在用戶維度。應融入有趣味的數字化互動體驗；設計表達須融入一定的情節和故事，或增加可玩性；視覺體驗好，同時視覺設計具有中國風格。

二、中國傳統文化類數字化產品的功能與服務分析——基于KANO模型

在文獻、產品和用戶研究的基礎上，筆者整合了一系列功能與服務指標，并通過KANO 模型進行更進一步且聚焦的需求研究。KANO 模型是日本東京理工大學教授狩野紀昭提出的，一種對顧客需求進行分類進而優先級排序的工具。在設計研究領域，KANO 模型的應用研究較多集中于用戶滿意度、用戶需求、質量展開功能（QFD）、用戶體驗、服務設計和產品設計等方面[10]。

此外，美國學者查爾斯·博格爾在此基礎上提出Better 系數和Worse 系數，前者的正值越大，表示提升該功能帶來的顧客滿意度越高，后者的負值越大，表示不提供該功能帶來的顧客滿意度越低。

（一）問卷編制

KANO 模型將產品服務的質量特性分為五類，即基本型需求（M）、期望型需求（O）、魅力型需求（A）、無差異型需求（I）和反向型需求（R）。為了能夠將質量特性區分為不同層次，KANO 問卷中每個質量特性都由正向和負向兩個問題構成，分別測量顧客在面對存在或不存在某項質量特性時所做出的反應。答案的選項一般分五級，分別是“我喜歡這樣”“它必須這樣”“我無所謂”“我能忍受”“我討厭這樣”。[11]

為探索我國傳統文化類數字化產品的用戶需求與滿意度之間的關系，本文引用KANO 模型對上文總結的相關問題及指標展開分析。從情境、內容與用戶3 個體驗設計維度出發，最終總結了26 項傳統文化類數字化產品所提供的功能與服務內容（表1）。

為更好地梳理中華傳統文化類數字產品的功能與需求層次，針對上文梳理出的26 項功能與服務，編制了Kano 問卷并發放。調查樣本為年齡18-22 歲之間的在校大學生，共發出電子問卷169 份，回收有效問卷123 份，其中男性41 人，女性82 人。本文針對123份有效問卷進行分析，對功能與質量特性進行分類，并根據用戶反饋進行優先級排序。

（二）數據收集、清洗與分析

根據KANO 模型的統計方法進行計算可知，本次調研中并沒有發現基本型需求和期望型需求。研究發現了18 項魅力型需求（A），即不會被顧客過分期望，但是一旦提供相關功能，用戶滿意度會急劇上升。發現了2 項反向型需求（R），即可能引起用戶不滿的質量特性。發現了6 項無差別屬性（I），即指的是無論提供與否，對用戶體驗均無影響的品質。

在此基礎上對同屬于魅力型需求的18 項功能與服務進行Better系數和Worse 系數的計算，進行功能與服務的優先級排序（表2）。Better 系數即增加后的滿意系數，其值通常為正，代表如果提供某功能，顧客滿意度會提升。正值越大（越接近1），表示提升的影響效果越強，上升得也就更快。Worse 系數即消除后的不滿意系數。其值通常為負，代表如果不提供某功能，顧客的滿意度會降低。負值越大（越接近-1），表示降低的影響效果越強，下降得越快。計算公式及結果如下：

增加后的滿意系數：Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）

消除后的不滿意系數：Worse/DSI=（-1）（O+M）/（A+O+M+I）

其中，A 代表魅力屬性；O 代表期望屬性；M 代表必備屬性；I代表無差異屬性；SI 代表滿意指數；DSI 代表不滿意指數。

結合上述分析，根據Better 系數和Worse 系數的結果，對所有功能與服務內容進行排序，同時分別針對用戶、情境、內容3 個維度，分別進行歸納整理，此外對魅力型需求（A）進行優先級排序（表2）。

三、設計維度的分析與梳理

本研究發現的18 項魅力屬性展現出如下3 個特點：

第一，面向用戶維度的設計優化對于用戶滿意度的提升而言，優先級更高。總體而言，可通過創新互動體驗設計注入參與感，借助數字敘事導入傳統文化內涵，應用直觀豐富的視覺語言形成感官吸引。例如設計交互體驗（C1，排序1）、在創作中應用中國傳統色彩（C3，排序2）、在設計表達中應用中國古代經典繪畫中的視覺內容（C6，排序3）、通過情節與故事的設計引導用戶去了解相關傳統文化（C2，排序4）、在設計表達中應用可愛的形象作為角色（C7，排序6）、針對部分復雜的文化內容加入信息可視化設計（C9，排序8）以及在設計表達中加入三維的形態設計（C12，排序9）等。

第二，重視應用具有代表性和共通性的文化視覺符號激發情感共鳴，形成更為直觀的視覺體驗。例如，在傳統文化類數字化產品中，應用中國傳統色彩（C3，排序2）以及融入經典繪畫中的視覺元素（C6，排序3），對于提升用戶滿意度將形成較大的幫助。與此同時，在設計表達中應用所對應朝代的古代服飾及器物（C5，排序12）、在設計表達中應用了古風人物作為角色（C4，排序13）以及在設計表達中應用文物的圖片（C10，排序14），可以為用戶帶來感性和直觀的傳統文化體驗，有助于積極用戶體驗的形成。

第三，可通過故事性、可視化、趣味性、年輕化的表達方式，結合數字敘事的互動屬性，輔助用戶對傳統文化內涵進行深度理解與情感共振。例如，通過情節與故事的設計引導用戶去了解相關傳統文化（C2，排序4），在設計表達中應用可愛的形象作為角色（C7，排序6），針對部分復雜的文化內容加入信息可視化設計（C9，排序8），這些針對用戶的設計服務均有助于降低用戶的理解難度、拉近傳統文化與現代用戶之間的距離。通過在傳統文化的數字化產品中融入數字敘事，滿足用戶的視覺需求、理解需求和情感需求。

此外，調研結果還表明，傳統文化類數字化產品的消費研究仍有前景。在數字產品中附加相關文創產品的購買鏈接（C14）被歸類為無差異屬性（I）。但通過詳細分析數據可知，在123 份有效問卷中，62 名受訪者認為這是一個無差異屬性（I），有39 人認為其為魅力型需求（A），10 人認為其為期望型需求（O），1 人認為其為基本型需求（M），僅有6 人認為其為反向型需求（R），5 人認為其為可疑需求（Q）。這一結果說明，用戶對于與我國傳統文化相關的消費衍生品的態度相對積極，這可以為后續傳統文化類文創的數字消費與文化消費等研究提供一定支持。

結語

本文從情境、內容和用戶3 個維度出發，梳理了文獻研究和產品功能，結合用戶訪談，提取了26 項傳統文化類數字化產品所提供的功能與服務內容，并采用KANO 模型進行深入的用戶需求分析，得到以下結論。第一，參與感有助于用戶建立他們與傳統文化及相關數字化產品之間的認知與情感聯系，例如圍繞工藝體驗展開互動敘事設計及創新交互設計等，或融入虛擬現實或增強現實的沉浸式體驗設計與場景式氛圍設計，文化消費也被認為是參與文化的一種形式。第二，扎根于中國傳統的數字化設計更受歡迎，例如在設計中結合中國傳統色彩、古典繪畫中的元素、文物的形態、古籍中的文化信息、古風的人物、古代物質生活的面貌等，總之具有文化代表性的視覺語言更有助于激發用戶的文化認同、情感共振與感官體驗。第三，激發情緒與情感體驗的趣味性設計受到好評，例如在互動敘事中融入歷史故事情節、形態可愛的古風人物等。第四，故事性與可視化的設計有助于用戶對傳統文化建立認知與情感層面的深度理解，例如圍繞復雜信息展開信息可視化設計，或者以生活為切入點引導用戶對抽象的古籍文本建立聯系。

基金項目：2020 年度教育部人文社會科學研究青年基金項目（20YJC760061）

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