新媒體環境下非遺影像短視頻平臺的傳播現狀

在數字化時代背景下，新媒體的發展形式多種多樣，其中，短視頻平臺尤為突出。由于抖音、快手等短視頻平臺的蓬勃發展，非遺影像得到了廣泛而有效的傳播，數字化傳播與非遺影像的結合使非遺影像得到了良好的傳承。

近年來，我國十分重視非物質文化遺產的數字化傳播建設。過去，傳播途徑有限，大大妨礙了非遺影像的發展，許多非遺瀕臨失傳。為了保護非遺影像，2019年抖音推出“非遺合伙人”計劃，助力非遺的影像化傳播。該計劃幫助并發掘了數量龐大的非遺傳承人，使更多的人關注非物質文化遺產，拓寬了非遺影像的廣度。但是，抖音平臺自身的特點也限制了非遺影像內涵深度、主題深刻性的提升，導致非遺影像變異甚至缺失。本文旨在探析新媒體環境下抖音平臺在非遺影像傳播中的優勢及困境。

短視頻平臺：非遺影像的“新大陸”

傳播途徑增加，影像保存的完整性較高

過去，大部分非遺影像通過電視欄目放映，傳播形式和傳播途徑單一，觀眾較少，傳播范圍及影響有限。抖音等短視頻平臺的出現使非遺影像的傳播更加便捷，觀眾數量大大增加，影像保存的完整性較高。觀眾只需點擊作品即可觀看，關注作者或點擊收藏便于下次觀看，這樣既可以良好地傳播非遺影像，又可以保證影像的質量。抖音博主@楊柳因拍攝非遺獨竹漂在抖音爆火，抖音給她提供了一個絕佳的宣傳平臺，向觀眾完美展示了獨竹漂這一非物質文化遺產，使獨竹漂被觀眾熟知，廣受歡迎，同時宣揚了中國傳統文化，有利于中國傳統文化在現代社會的發展。

拉近與觀眾的距離，從“高大上”逐漸轉為“接地氣”

抖音作為短視頻平臺，其內容碎片化、互動性強、傳播迅速等特點使非遺影像快速傳播，拉近了與觀眾之間的距離。許多抖音博主考慮到平臺觀眾的文化水平和專業能力，會在影片結束后進行拉片解說，或者直接在播放過程中同步解說，這不僅降低了觀眾觀看非遺影像的門檻，還提高了觀眾對非遺影像的興趣，有助于更好地弘揚非物質文化遺產。抖音博主@紀錄片大師將畫面與聲音相結合，每個畫面都搭配通俗易懂的解說詞，對非遺進行剖析、解讀，講述非遺制作過程，并傳達非遺的內涵，這種方式既避免了觀眾看不懂影像內容而產生的困擾，又彌補了部分非遺影像過于“高大上”、不接地氣的不足。

通過平臺用戶畫像進行定位傳播

抖音平臺的算法機制可以對用戶進行個性化精準推送，滿足觀眾的觀看需求和心理需求，保持觀眾對非遺影像的興趣愛好。其原理為抖音借助平臺用戶信息給用戶畫像，生成用戶感興趣的方向并持續推送，達到用戶可以一直看自己感興趣的內容的目的，從而持續不斷地傳播非遺影像。

非遺的互動性創作與傳播

在抖音平臺中，非遺影像的傳播不是單向傳播，而是與觀眾互動，具有雙向互動性。新媒體的傳播特點是受眾有機會和渠道與信息發布者進行雙向交流，并且受眾之間實現多向交流。短視頻平臺的非遺受眾可以為喜歡的非遺項目、作品和傳承人點贊，交流觀看感受，還可以轉發喜歡和支持的非遺影像文本，與其他受眾進行更深入的討論。受眾不僅可以跨越時間和空間的限制，實時欣賞精湛的非遺技藝和作品，還可以定制和購買心儀的非遺藝術品。平臺與觀眾之間的互動可以良好地宣揚非遺，拉近非遺與觀眾之間的心理距離，從而更好地記錄非遺影像、傳播傳統文化，吸引更多年輕人參與非遺影像的傳播。

短視頻平臺中非遺影像的傳播困境

缺乏鏡頭語言技巧，設備不完善

非遺影像通過抖音等短視頻平臺為非遺傳承人提供了展示和傳承非遺的空間，使非遺重新迸發了活力。但是，很多創作者不是專業人員，缺乏鏡頭語言技巧，拍攝手法較為粗糙，導致成片不夠專業。另外，許多創作者條件有限，使用手機拍攝，硬件設備不夠完善，視頻背景大多較為單一，拍攝角度有限，導致畫面缺乏整體性與和諧性，后期也不完善，急需提高視頻制作水準。

缺乏深層思考，節奏過快

部分追求“短、平、快”的創作者由于時間的限制，在短短幾十秒內無法深刻展現非遺的內涵，導致觀眾無法真正理解其內核。抖音平臺的快節奏和較為淺顯的內容呈現方式，使得觀眾往往追求快速刺激的畫面，這對于一些節奏慢但內容深刻的非遺影像非常不利，觀眾可能因為缺乏耐心而無法完整觀看非遺影像并思考其深層精神內涵。推送機制容易給觀眾造成碎片化記憶，個性化推薦會增加觀眾的興趣，但時長不利于對非遺的深入研究，容易給人走馬觀花之感，只有淺層和浮于表面的展示，內容挖掘不夠。

內容良莠不齊，重心偏移

目前，抖音創作者發布視頻“零門檻”，視頻質量參差不齊，視頻內容同質化嚴重，低俗信息和錯誤信息容易給觀眾造成誤解，不但無法起到宣傳非遺的作用，還可能帶來不好的影響。部分創作者存在蹭熱點、信息失實等問題，所發布的視頻內容無營養，甚至流于俗氣，造成觀眾反感。抖音平臺需要加強審核，減少此類作品。此外，有些創作者在通過抖音平臺宣傳非遺時，容易被抖音平臺廣告投放的金錢效益轉移創作重心，忽略非遺內容挖掘深度的重要性，造成流于表面的宣傳，達不到預期的文化宣傳效果。抖音平臺應予以重視，創造更好的視頻環境，讓更多優質創作者發揮自己的潛力。

關注非遺影像在當代的傳承和發展

舉辦非遺相關活動，打造非遺IP

抖音平臺憑借自身的熱度和流量，可舉辦非遺相關活動，如非遺相關圖文展示活動、非遺旅行打卡活動。抖音用戶互動性極高，因此，可將非遺系列活動做成熱點活動，利用用戶之間的互動宣傳非遺，為非遺影像引流。人設的打造也有利于非遺的傳播，非遺傳承人可利用自己的身份造勢，發展非遺相關文化。例如，抖音博主@楊柳通過自身獨竹漂非遺傳承人的身份，宣揚了獨竹漂這一獨特非遺，同時增加了自身的曝光度，形成了自己的特色。抖音平臺應為非遺傳承人打造IP，塑造非遺傳承人的獨特形象，實現互利共贏的平臺傳播效果。

重視影像內涵深度，挖掘內在故事

抖音作為短視頻平臺，其“短、平、快”的特點限制了非遺影像內涵的挖掘，雖然滿足了用戶碎片化閱讀的需求，但是無法深度傳播非遺。在短視頻行業趨向飽和、長視頻愈加工業化的背景下，中視頻成為文娛產業的新風口。對于非遺傳播而言，更長時間的視頻以及更為細致的講述可使非遺內涵的深度解析與傳遞成為可能。未來，中、長視頻也可以成為非遺傳播的發展方向。對于長度增加這一趨勢，抖音可與各大視頻平臺合作，實現共贏。例如，抖音平臺的許多視頻現在也可以在西瓜視頻播放，這不僅增加了西瓜視頻的曝光度，同時也增加了抖音平臺播放時長，實現了非遺影像內涵的深度發掘。

在信息化時代，要想快速發展非遺，必須借助新媒體平臺。利用新媒體技術塑造中國文化形象，這不僅有利于我國非遺的傳承與發展，還能將非遺推向世界。非遺是當今社會文化中不可或缺的一部分，豐富了我國的文化寶庫，使非遺走出國門、走向世界，是我們義不容辭的責任。

（作者單位：江西科技師范大學）