網紅經濟背景下農產品供應鏈現存問題與優化路徑

摘 要：網紅經濟作為一種新的經濟形態，得到了社會的普遍認可。在網紅的光環帶動下，市場上誕生了一些優秀的網紅農產品，網紅農產品供應鏈的建設應受到重視。農產品供應鏈作為連接農業生產與市場需求的關鍵環節，對提高農產品流通效率、降低流通成本、保障農產品質量安全具有重要作用，同時也為網紅農產品實現“長紅”提供保障。結合網紅經濟運作模式，在傳統農產品電商供應鏈的基礎上增加網紅端，構建“供應端—網紅端—平臺端—需求端”的農產品供應鏈運作模式，從農產品供應鏈組織模式、質量追溯、人才培養、信息共享、風險規避、標準化建設、收益機制、物流保障等方面來分析農產品供應鏈的創新發展模式，并提出政策建議。

關鍵詞：網紅經濟；農產品供應鏈；創新發展模式

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）14-58-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.14.012

0 引言

隨著互聯網深耕于農業的發展，越來越多的網紅農產品誕生于電商平臺，如云南褚橙、煙臺大櫻桃、煙薯25、贛南臍橙等，在電商和流量的加持下，迅速在各大社交平臺形成傳播熱度，取得不錯的銷售成績，有效帶動了消費，促進了農民增收，振興了鄉村經濟。然而，賣出去只是第一步，近些年網紅農產品翻車現象也逐漸增多，很多網紅農產品一味注重平臺端的營銷推廣，忽視供應鏈中的供應端和需求端管理，必將無法實現“長紅”。產品品質、品牌塑造及供應鏈服務，如產品包裝、倉儲運輸、售后保障等，都影響著一個網紅農產品的長遠發展。由于農產品的特殊屬性，難以標準化，保質期短，易腐敗，對物流過程中的倉儲、運輸、包裝、輔材等要求較高，如果不從根本上解決這些問題，農產品只能是紅一時，而不能長久紅。網紅農產品急需一套完整的供應鏈運作模式，實現從產品生產、供應、網紅平臺運作到物流倉儲運輸配送等全流程的管理，從而提升消費者購物體驗，增加消費黏性，保障網紅農產品商業運營的成功。

1 農產品網紅經濟與農產品供應鏈

1.1 網紅經濟概念及內涵

在我國，網紅最早可以追溯到20世紀90年代末期，出現了一批網絡紅人、草根明星，且其商業模式逐漸凸顯。網絡紅人可以從各種商業代言活動中受益。隨著智能手機越來越普及，微博、微信等新平臺的興起，自媒體網紅與電商網紅隨即產生，而后短視頻平臺的崛起和社交平臺的加入，網紅直播、網紅城市、網紅農產品等一系列網紅衍生品出現于網絡，他們亮相于各個平臺，借助電商直播、平臺推介、明星代言、社區電商等形式，迅速提高了市場知名度，擴大了市場銷售渠道，取得了不錯的銷售成績。由此可見，網紅及由此產生的網紅經濟帶來了經濟效益，帶動了全社會的就業，是一種新生的經濟力量。所謂網紅經濟是指以網紅達人為產品的形象代表或推銷人，利用網紅達人的人氣吸引受眾關注，并且借助網紅達人的品位和眼光進行產品推廣，進而依托網紅達人的超高人氣進行定向營銷，最終將網絡粉絲對網紅達人的信任與關注轉化為購買力的過程［1］。網紅經濟是以網紅主體（包括個人或組織）為中心，所衍生開來的一切可產生經濟效益的活動［2］。網紅經濟已經形成規模產業鏈，包括生產企業、網紅、電商平臺、直播平臺、社交平臺、物流公司等。

1.2 農產品網紅經濟概念和內涵

借助于網紅經濟的迅猛發展之勢，全國各地開始借助于網紅在互聯網上銷售當地特色農產品，并且迅速打開了市場，產品人氣一路攀升。相較于傳統的電商銷售模式，依靠網紅打造一個農產品品牌，通過平臺運作、物流配送將農產品進行銷售，可以視為一種新的銷售模式，形成了較為獨特的網紅農產品經濟形態。農產品網紅經濟的生產機制主要依靠短視頻、?直播等網絡平臺，?通過展示農產品的獨特性和生長過程，?吸引消費者關注并購買，?從而實現農產品的銷售和品牌推廣。2022年中央一號文件明確提出要促進農副產品直播帶貨規范健康發展，2023年中央一號文件進而提出要建設農副產品直播電商基地。在政策引導下，各地加快建設農產品電商直播基地，積極拓展農民增收渠道和鄉村產業發展空間，手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，流量成為“新農資”，農產品網紅經濟成為農村經濟增長的一個著眼點，依靠規范的商業化運作，必將成為農村經濟發展的閃亮點。

1.3 農產品網紅經濟與農產品供應鏈

農產品網紅經濟的持續健康發展離不開農產品供應鏈的運營與管理。農產品是一種較為特殊的產品，其種植收獲具有明顯的季節性，不易儲存，易變質，所以農產品從田間地頭到走上餐桌的整個過程，都需要規范的供應鏈運營及管理。良好的農產品供應鏈管理可以確保農產品在物流倉儲與運輸配送過程中保持良好的品質，降低產品的損耗，增加產品附加值，還可以通過信息化管理將農產品供求信息在供應鏈上進行精準傳遞，有效保障農產品生產者和需求者的利益。引進先進的物流信息技術，合理組織物流資源和貨物資源，可降低流通成本，提升農產品的市場競爭力，進一步將農產品生產產業化，創造更多的產品價值，使農產品網紅經濟實現可持續發展。

2 網紅經濟背景下農產品供應鏈問題分析

網紅農產品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實現健康持續發展尤為關鍵。網紅農產品爆紅之后翻車的現象時有發生，如某電商平臺客戶評價顯示，網購橘子腐爛變質，栗子大小不一，缺斤短兩，品相跟宣傳相去甚遠等，使得消費者質疑網購農產品是否可靠，今后還能不能網購農產品，網購農產品能否像其他渠道產品一樣放心，等等。如此多疑問，勢必導致網紅農產品銷售效果大打折扣。究其問題本質，網紅農產品在網購運營過程中，忽視背后供應鏈中的供應端和需求端管理，必將無法實現“長紅”。因此，農產品供應鏈體系的優化被提升到新的高度，農產品直播電商的發展也必然要在服務于農產品供應鏈體系優化的框架下展開［3］。

2.1 農產品供應鏈產業支撐不足

目前，網紅農產品需要有安全穩定的供應鏈作為支撐，但現實中很多網紅農產品還未形成產業鏈。粗放式、跟風式的發展模式讓很多網紅農產品在網絡上往往是曇花一現，不能做到持久紅。這背后的原因有很多。首先，農產品自然屬性比較特殊。農產品一般都有既定的生產季節和收獲季節，即便有先進的保鮮技術和冷鏈物流體系，也很難持續不斷地輸出高質量產品，這影響了消費者對其購買的欲望。其次，農產品標準化程度低。以蘋果為例，氣候、海拔、光照、降水等因素都會影響蘋果的質地，包括果子的大小、顏色、口感、甜度等。這導致不同批次的產品品質往往很難標準化、同質化，這非常影響消費者的電商購物體驗。再次，我國農產品供應者多為農戶，他們生產規模普遍偏小，導致農產品?源頭供應能力不足。加之農戶產業經營意識薄弱、缺乏品牌意識，在生產過程中缺乏技術支持、?包裝運營、?倉儲物流等領域的服務，這些因素?極大地制約了網紅農產品的銷售效果。

2.2 農產品供應鏈人力資源素質不高

農產品供應鏈人力資源素質不高主要體現在以下幾個方面。首先，農村電商從業人員的整體素質和專業能力有待提高，?缺乏高層次的管理人才和技術人才。?其次，農村存量年輕人群天然不足，?經過培訓后的人才大部分流向城市，?難以在農村留下。雖然進行了大量的電商人才培訓，?但是綜合性網絡直播帶貨人才缺乏，?參訓人員的學習能力和接納新事物的能力參差不齊，?真正能夠將農業知識、?歷史文化知識、?產品優質特性融入直播內容的能力較弱。再次，小農始終扮演著初始農產品提供者的角色，無法與合作者達成平等的利益分配關系，生產風險大部分由農戶承擔，就形成了高風險—低收益的悖論，極大地降低了小農的積極性與自主性［4］。

2.3 農產品供應鏈信息溝通不暢通

隨著消費不斷升級，消費者對特色、優質、綠色農產品的需求日益增長。在現實生活中，一方面，由于供應鏈信息不對稱，消費者很難找到真正合格的農產品；另一方面，農村物流信息不暢通也造成了農產品銷售渠道的狹窄，優質的農產品難以讓消費者知曉，難以實現優價。在網紅經濟模式下，從網紅端對產品信息的了解、平臺端對需求的預測，到物流過程中的各個環節及售后服務都需要完備的信息共享。供應鏈信息溝通不暢通，可能會導致缺貨及滯銷兩種極端情況，缺貨使得消費者購物體驗下降，滯銷使得農產品供應者遭受損失。例如，2023年8月，東方甄選自營煙薯在1 h內賣出超過2萬單，如果銷售信息不能準確傳輸至供應鏈各節點，該部分訂單背后的供應鏈管理工作（如貨源供應、分揀、包裝、配送等工作）將直接影響消費者的購物體驗。商品質量、配送速度等因素決定了該產品在消費者中的好評度，關系到該產品在市場上的銷售情況。

2.4 一味重視產品宣傳，忽視供應鏈建設

目前，網紅主播素質良莠不齊，部分主播缺乏專業培訓和職業素養，一味地夸大產品的質量，宣傳產品的賣點，刺激消費者進行購買，甚至有些不良平臺和網紅進行虛假宣傳，賣慘直播，長此以往必然不利于農產品網紅經濟的可持續發展。例如，2019年某平臺策劃網紅水果“黑布朗”，進行賣慘直播，吸引了消費者前去化解滯銷危機，當消費者收到商品后，普遍差評，消費者的信任全無。對于網紅農產品，要想做到持久熱銷，不僅要在直播端深挖產品文化，發現產品宣傳點，而且要重視后端供應鏈建設。處在農產品供應端的絕大部分是農戶，參與主體種類繁多、分散性強、層級不高、組織化程度低等，導致農產品品種多而雜、分布廣而散、生產標準不統一，農產品產量和品質波動明顯，難以滿足電商規模化持續化供貨需求。當前，物流發展水平依然是制約農產品供應鏈發展的一個短板［5］。處于農產品流通端的物流體系不完善是導致農產品電商成本居高不下的重要原因，常溫物流和自然物流是主要的物流形式，冷鏈物流發展滯后，沒有形成連貫成型的冷鏈物流。資源匱乏且分布不均，市場缺乏有序規范的秩序環境，導致農產品損失率居高不下。

3 網紅經濟背景下農產品供應鏈創新發展模式

網紅經濟背景下農產品供應鏈創新發展模式，體現為“供應端+網紅端+平臺端+需求端”模式，在傳統農產品供應鏈中增設了網紅端，如圖1所示。

在供應端，主要是個體農戶、生產基地及農產品加工企業，他們負責農產品的種植、收獲、加工，為消費者提供源源不斷的食物。目前，絕大部分網紅農產品都是當地的特色產品，深受消費者的喜愛。農戶熟悉農產品的生長習性、營養價值、食用方法，但是僅靠自己難以將其打造成網紅農產品，農戶缺乏品牌意識、經營意識、質量意識，需要借助網紅端進行產品宣傳。

在網紅端，消費者對各種各樣的農產品有需求，尤其是電商和物流配送發展成熟后，享受來自全國各地的特色農產品已經非常普遍。在鄉村振興背景下，全國各地都在發展當地特色農產品，希望通過網紅代言、網紅直播的形式將產品宣傳出去，振興當地經濟。在傳統農產品生產模式下，生產和消費是兩個較為獨立的環節，然而在網紅經濟作用下，打破了生產和消費相互獨立的現象［6］，網紅搭建起了農戶、生產企業和消費者之間的橋梁。網紅可以是農戶本人，農戶自己做代言，往往能比商業化的網紅帶來更好的親和力，也可以是涉農企業直播，還可以是請專業網紅做宣傳。

在平臺端，農產品銷售、結算、售后等服務必須依托各種各樣的電商平臺。目前，主流電商平臺主要有淘寶、京東等，短視頻直播平臺有抖音、快手等，跨境電商平臺有阿里速賣通等。電商平臺為農產品交易制訂了交易規則、賠償機制、售后服務等功能，能夠保證農產品銷售順利實現。

需求端流向則比較多樣化，如個體消費、餐飲企業、大型商超、農產品專賣店、生鮮電商平臺等。整個農產品供應鏈是靠需求拉動的，源源不斷的需求使得農產品供應鏈傳導機制不斷運轉，帶動上游的平臺端、網紅端、供應端各司其職，有條不紊地運作。

在運輸配送方面，物流服務商使得農產品在全國乃至全世界流通成為可能。尤其是冷鏈物流技術和智慧物流的發展，使得農產品從田間地頭開始就進入全程冷鏈物流體系，大大提高了農產品的質量，提升了消費者的購物體驗。

4 網紅經濟背景下農產品供應鏈創新發展建議

4.1 農產品供應鏈組織模式

網紅農產品供應鏈供應端應組織化，需要以農產品供應鏈為依托，通過對農戶“生產前技術指導＋生產中質量維護＋生產后精準營銷”的全過程指導，實現現代農產品供應鏈資源的集聚與帶動作用，推動農戶與現代農產品供應鏈的有機銜接，把小農生產引入現代農業發展軌道［7］。組織化運作可以淡化農戶的小農作坊式的生產經營意識，還可以整合資源，引進人才進行產業化運作。例如，農民專業合作社可以將小農戶與現代農業發展有機銜接，整合農村閑散資源，打造農產品生產供應基地和產地初加工服務站點，實行統一種植、統一品牌、統一加工、統一包裝、統一銷售，推動農產品真正建成產業、形成產業集群。

4.2 建立供應鏈質量追溯機制

正所謂打鐵必須自身硬，如果農產品沒有好的質量和品牌效應，即使加強品牌管控及商業化運作，若無法從根本上提升其內在價值，那么農產品推廣之路終究只能是一葉浮萍，難以長久發展［8］。在網紅農產品供應鏈運作下，不能將農產品電商營銷當作簡單的交易過程，要注重售后，消費者關于產品質量的反饋要及時有效解決［9］。供應端、網紅端、平臺端及物流服務商對農產品質量都應起到監督、檢驗、保障作用，并且要互相配合協調，這樣消費者才能安心接受網購。網紅農產品較于普通農產品，更應該重視質量問題，可以建立質量追溯機制，出現問題不能互相推脫，而應該尋找問題根源所在，杜絕此類問題重復發生，重塑消費者購物信心。

4.3 重視供應鏈人才培養

網紅農產品供應鏈參與主體較多，鏈條較長，需要協調的關系也比較復雜，供應鏈人員不僅需要懂農業種植，還要懂市場、懂質量、懂技術、懂商業化運作。隨著互聯網的人口紅利逐漸褪去，網紅經濟已經從注重用戶流量轉變為注重用戶質量，從單純的曝光引流轉變為拉動參與，從流量為王的時代轉向內容為王的階段［10］。網紅端的人選，不僅要考慮短期對產品的宣傳和人氣的提升，更重要的是產品文化的宣傳、內容的制作，以及與當地民情、鄉村文化、鄉村旅游的結合等。這些關鍵環節都需要專業人員來精心策劃和執行。網紅農產品要想成為“長紅”的品牌，必須要深耕于人才的培養。沒有高素質的人才，人才不穩定，必然無法走好網紅農產品的電商運營之路。

4.4 實現信息共享

網紅農產品供應鏈穩定發展，信息共享是不可缺少的。在供應端，生產者需要來自市場端的需求信息，如哪些產品是暢銷的，用于指導種植品種的選擇、種植數量的確定。網紅端要及時與供應端進行信息溝通，獲取農產品的原生態信息，用于宣傳內容的制作。平臺端要及時關注消費者訂單情況、售后評價等市場信息，將精確信息通過供應鏈傳導機制傳至供應端。物流服務商也要將商品在運輸倉儲過程中發現的問題及時與其他主體溝通。網紅農產品供應鏈應充分利用新技術，如物聯網技術、大數據技術、農產品保鮮技術、冷鏈物流技術等，搭建供應鏈信息管理平臺，使得供應鏈上所有節點主體都能共享信息，避免信息失真現象發生。

4.5 風險規避

農產品供應鏈體系的脆弱性與波動性等特征對風險管理提出了高綜合性的要求［11］。影響農產品供應鏈穩定性的因素較多，常見的外部因素有自然因素、政策的變化等，內部因素有供應鏈牛鞭現象、節點企業經營狀況、成員企業利益分配情況等。任何一個不良因素產生，都有可能導致供應鏈斷鏈，因此對于網紅農產品供應鏈來說，核心企業平臺端應進行風險識別，采取風險防范措施，將風險損失降至最低。

4.6 農產品標準化建設

網紅農產品難以標準化，給網紅農產品電商帶來了不小阻礙。對網紅農產品來說，標準化程度與品質的保證是至關重要的。供應端要對當地的網紅農產品進行嚴格的篩選，選擇具有地域特色、品質優良、口感獨特的網紅農產品，以確保產品在市場上具有競爭力；還要制定一套完整的生產標準，包括原材料采購、生產工藝、質量檢測等方面，通過標準的制定和執行，確保每一個環節都符合要求，從而提高產品的整體品質。生產者可以引入先進的生產技術和設備，如自動化生產線、智能倉儲等，從而提高生產效率，減少人為因素對產品品質的影響。

4.7 收益機制

建立公平的利益分配機制是每個主體能夠發揮主觀能動性進而為價值鏈創造最大貢獻的重要基礎。網紅農產品供應鏈穩定運轉的一個重要因素就是利益分配要合理，否則極容易發生成員企業產生利益矛盾甚至退出供應鏈的現象。在“效率優先，兼顧公平”的分配原則下，供應鏈上的所有主體，包括供應端、網紅端、平臺端、運輸物流，都通過向供應鏈做出貢獻來獲得價值鏈利益的相應份額。在利益分配決策上，各方利益均需要考慮到，所有主體均應參與決策過程，做到公開、透明，避免一方依賴信息不對稱和談判地位優勢侵害整個供應鏈利益和其他主體利益。

4.8 物流保障

網紅農產品供應鏈“最先一公里”和“最后一公里”都要依靠物流來實現，對保障農產品品質至關重要。相較于美國、德國、日本、韓國的農產品供應鏈物流體系，我國農產品供應鏈比較突出的問題是冷鏈物流參與率較低，農產品損失率較高。在網紅農產品供應鏈中，做好物流保障至關重要。業界應統籌好冷鏈物流的運作，特別是提高農村物流設施現代化水平，在田間地頭引進先進冷鏈物流企業，建立農產品配送中心和倉儲物流中心，積極引入智能分揀、全程溫控等智慧冷鏈技術，將第5代移動通信（5G）、物聯網等技術與冷鏈結合，加大視頻采集、溫濕感應等設備投入力度，加快農產品冷鏈物流建設。

5 結束語

在互聯網的賦能下，網紅農產品經濟進入了快車道，然而在快速發展的同時，要特別重視供應鏈的建設，否則無法實現“長紅”。供應鏈上的核心企業要擔負起建設及運營的重任，提高農產品供應鏈管理能力，滿足網紅經濟業態下農產品產銷對接更加精、準、快的需求，讓農業產業發展與網紅經濟發展相適應，實現協同發展。

參考文獻：

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