創新客戶數字化運營模式 扎實做好數字金融大文章

數字金融是現代金融體系的重要組成部分，也是推動新質生產力加速發展的重要引擎。中央金融工作會議提出加快建設金融強國，做好包括數字金融在內的五篇大文章，黨的二十屆三中全會也將深化金融體制改革、積極發展數字金融作為重要內容，這為加快推進數字金融高質量發展指明了方向、提供了遵循。中國工商銀行深圳市分行認真貫徹黨中央決策部署，在總行黨委指導下，將“強化數字金融創新統籌發展動能”作為重要目標，以數字化運營中心建設為重要抓手，積極擁抱數字技術發展，充分發揮數據、技術等生產要素價值，著力推動業務和經營模式的數字化變革，致力于打造數字化、集約化、開放化、一體化、智能化的客戶服務與運營體系，全面融入客戶金融需求的神經末梢，奮力做好數字金融大文章。

從問題導向看深圳工行數字化運營中心建設初心

數字金融不僅是傳統金融的延伸，更是一種全新金融模式，深刻改變了傳統金融的業態和運作方式。深圳作為改革開放先行示范區，在金融科技應用、金融數字化轉型方面走在全國前列，數字化運營更是銀行業服務客戶的前沿陣地，多家銀行紛紛成立數字化運營中心，競相追趕數字化發展浪潮，加速擁抱數字化轉型進程，加快構建起數字化客戶運營體系。

從深圳工行的實際情況來看，近年來全量客戶經營正面臨客戶服務觸達、客戶管戶覆蓋和客戶需求匹配三方面的更高要求。在客戶服務觸達方面，網點陣地拓戶數量持續下降，線下網點開立個人賬戶數量從2015年歷史峰值的149萬戶下降至2021年的54萬戶，客戶金融行為習慣的新變化亟須服務觸達新模式。在客戶管戶覆蓋方面，深圳工行個人客戶近2450萬人，其中金融資產20萬元以下個人客戶占比超98%，是踐行金融工作政治性、人民性的重要客群，而因本地銀行業集約化程度高、人力資源要素緊張、單戶服務成本趨高，這部分客戶管戶覆蓋率需要通過數字技術盡快提高。在客戶需求匹配方面，深圳工行不足2%的個人價值客戶（金融資產20萬元以上）貢獻了超75%的金融資產規模，使得價值客戶“深度經營”成為業務增長新邏輯，在此類客戶數量從2020年28萬人提升至2023年36.3萬人（增幅近30%）的背景下，不僅對管戶人員增長和能力提升提出更高要求，更需在精準滿足客戶需求、提升客戶經營價值方面加快破題。

為此，深圳工行于2021年10月啟動了數字化運營工程，成立專職運營機構——線上運營中心（2023年9月更名為數字化運營中心），并提出了“數字化運營、平臺化營銷、全方位服務”的高標定位，堅持“以客戶為中心”統籌全行產品、服務、權益等資源，以數字化、集約化手段提升客戶經營效率，體系化推進全量客戶經營。經過近三年實踐，中心已打造成“服務、運營、經營”相融合的個人及對公客戶綜合金融服務平臺，全量客戶的數字化服務質效顯著提升，具有深圳特色的工行新質生產力特征凸顯。

從平臺化、生態化看深圳工行數字化運營中心建設路徑

數字化運營需要打造生態化的平臺，實現客戶高效觸達、感知和轉化，深圳工行作為工行系統內首個全面落地數字化運營體系的分行，通過對建設思路、建設機制、建設路徑等方面進行系統部署，確保各項工作高效推進。

一是圍繞“基礎生態化”，明確“內融外聚”的建設思路。強化GBC三端聯動，對內打破部門邊界，協同全行渠道、業務、科技等資源，構建集約化運營隊伍、平臺、機制；對外堅持開放合作，以手機銀行及企業微信為核心打造全時空“人+數”觸點連接體系，協同G、B端平臺及場景，實現資源互補、流量互轉、價值互促；內外部雙向打通形成以客戶為中心、以數據為驅動、線上線下相協同的全量客戶數字化運營生態。

二是圍繞“動能數字化、風控智能化”，構建高效聯動、專業運營機制。在高效聯動上，構建橫縱協同的運營聯動機制，橫向強化部門間聯動，建立業務需求運營例會機制、策略共創機制、產品及內容更新機制、權益及活動聯動機制等；縱向強化分支行協同，建立片區支行對口支持機制、遠維經理專項支持機制、活動及內容共享機制、運營月報發布機制等。同時，構建隊伍建設、平臺管理、權益管理、敏捷研發、外部合作、風險防控等多維支持保障機制，配套電子權益管理平臺、互聯網風險監測平臺、運營服務質檢系統等數字化、智能化的管理平臺及相關運營制度，強化數字化運營保障。在專業運營上，一方面加強數字化運營平臺建設，包括以手機銀行及企業微信為核心的全時空“人+數”觸點連接體系，以總分行數據、標簽、模型為基礎的數據智能體系，以客戶為中心的網格化策略及內容體系，以數據驅動及閉環分析為支撐的敏捷迭代體系；另一方面集合全行優秀運營人才，從零售及對公運營、客戶服務、產品創新、場景建設、外部支持等方面打造“全場景、全客戶”經營的數字化運營隊伍，數字化運營崗位體系更加完善，專業能力持續提升。

三是圍繞“結構多元化”，打造“一年一個臺階”的建設路徑。堅持每年選擇一個客戶經營痛點進行專項攻堅，按照問題導向持續探索數字化運營提質增效答案，不斷升級完善數字化運營體系，構建精準服務不同層級客戶的多樣化全客戶經營結構，解決新客戶拓展、長尾客戶覆蓋、價值客戶經營問題。在2022年的1.0階段，重點解決長尾客戶服務覆蓋問題。以“數”的能力體系建設為主，強化客戶線上運營轉型，開展以“服務為基”的長尾客群運營，實現近750萬人長尾客戶通過線上觸點、自動化策略進行服務覆蓋，人均服務觸達超8次/年。在2023年的2.0階段，重點解決價值客戶的運營提質及人員提效問題。以“人+數”能力融合為主，通過企業微信等平臺強化線上線下聯動，開展“分層分群”的客戶運營。通過企業微信平臺集約化團隊服務超80萬潛力價值客戶，企業微信人均服務客戶超兩萬人，有“人”服務的客戶規模提升約一倍。在2024年的3.0階段，重點解決增量客戶、增量業務的拓展問題。以“全域+產品”為主，強化場景生態共建、產品創新與數字化運營聯動，促進公域流量、合作方場景流量向工行私域流量轉化，進而實現拓客增流。2024年上半年，“工銀微金融”小程序新拓個人養老金賬戶5.2萬戶，新拓月均金融資產萬元以上客戶2萬人；個人手機銀行場景引流月活貢獻系統第一。

從階段性成果看深圳工行數字化運營中心建設經驗

近三年來，深圳工行加速推進數字化運營體系建設，著力促進線上平臺從渠道交易型向客戶經營型加速轉型，為高質量發展提供強有力的數字化運營支撐和動能引擎。

一是客戶拓展向全域協同轉型。“工銀微金融”小程序用戶突破1.71億人，月活超1400萬人，不僅成為全國銀行業跨邊界服務客戶數量最多、最活躍的數字化平臺（非工行注冊賬戶用戶也可成為小程序服務客戶），還從微信拓展至抖音生態，并首發鴻蒙元服務；深圳工行新媒體抖音賬號粉絲數突破60萬人，播放量超8000萬次，躋身全國金融類賬號內容生產第一梯隊；企業微信服務客戶超116萬人，集約化、精準化運營在系統內保持領先。

二是客戶經營向價值貢獻轉型。客戶服務覆蓋、重點產品滲透、金融資產提升等關鍵指標均快速增長，特別是個人基礎客戶運營服務覆蓋人數達1674萬人，比2021年末增長超三倍；基礎客戶重點產品（定期、理財、基金）持有人數達75.4萬人，較2021年末翻番；基礎客戶金融資產比年初增幅達48.1%，比2021年末提升10個百分點。

在近三年的探索實踐中，深圳工行總結出一些可以復制的運營模式和經驗：一是堅持“實踐中探索”與“探索中提高”同步發力。在數字化運營中心1.0階段向3.0階段發展進程中，通過邊建、邊用、邊完善的方式推進組織、平臺、機制等持續建設，在不斷發現問題并持續解決問題中隨時迭代，更加精準地推動數字化運營目標與全行經營發展任務加速融合，促進運營能力和經營貢獻能力相互促進、同步提升。二是堅持“線上”與“線下”協同發力。線上發揮平臺化、數字化、集約化等優勢，線下發揮網點生態化、人員專業化等特點，從組織上串聯客戶營銷節點，強化線上線下渠道協同、優勢整合，構建全渠道全量客戶經營體系。三是堅持“場景”和“生態”融合發力。在場景上，深耕重點行業及頭部互聯網平臺場景共建，通過數字化運營做好場景客戶需求挖掘和滿足，將場景流量轉化為綜合價值。在生態上，依托小程序、個人手機銀行、企業手機銀行等平臺，強化內外觸點的融合互促，做到“客戶在哪，服務到哪”，打造“千人千面”的金融服務生態。四是堅持“運營”和“風控”一體發力。一方面以企業微信等數字化運營提升客戶集約化服務能力，以客戶為中心提升數字化運營價值；另一方面通過智能化風控提升運營風險防控能力，推動風險管理從“人防”向“數防”轉變，確保數字化運營安全穩健、行穩致遠。

在數字金融發展逐步進入“深水區”之際，如何用數字化的力量重塑金融服務、業務增長和高質量發展之間的邏輯關系，是銀行業深化數字化轉型的必答題，也是做好數字金融大文章的關鍵。按照黨的二十屆三中全會和中央金融工作會議部署，深圳工行將在總行黨委指導下繼續先行先試、探索創新，持續優化覆蓋全客戶、全產品、全渠道的分層分類運營體系，不斷提升數字化服務動能，以走在前、搶在先的姿態全面打造人民滿意銀行。

責任編輯_曲玲玓